8. Имидж: по образу и подобию

оказалось 492... Недаром ее политическую эпоху принято называть Золотым веком.

Бытует шутка о том, что в силу условий труда мужчина-политик не должен иметь лица, а выступать в маске сварщика. Если продлить эту метафору, то можно утверждать, что некоторые политики так "обжигались", что им даже потребовалось хирургическое вмешательство, как Луису Корвалану. История эта начиналась в январе 1983 года, когда решением Политбюро ЦК КПСС (П-95/65) было положено начало секретной операции под кодовым названием "Доминго". Смысл ее сводился к изменению внешности и нелегальной заброске в Чили для подпольной борьбы с хунтой генерала Пиночета. Официально считалось, что после его обмена в Швейцарии на диссидента В. Буковского, Корвалан проживает в Москве. Финал этой истории еще не дописан. Хирург Шмелев погиб при странных обстоятельствах.

В реальной жизни актеры политической сцены всегда очень заботились о своем имидже. Взять хотя бы, к примеру, Карла Маркса. Еще не так давно его портрет можно было встретить в каждом советском департаменте. Висел он как некий знак и анализу не подвергался. Ибо куда уж там до анализа имиджа, если большинство из так называемых марксистов никогда самого Маркса не читали, а обходились дайджестами.

На труды Маркса первым обратил внимание Бисмарк, 1-й рейхс­канцлер Германской империи (1871-1890), осуществивший объединение страны, предостерегавший от войны с Россией и первый учуявший опасность: "С этим бухгалтером Европа еще наплачется ".

Очень не жаловал К. Маркса ученый и писатель Герберт Уэллс. В своей книге "Россия во мгле", написанной по итогам 15 дней, проведенных в России, где он поспорил с Лениным, назвав его "кремлевским мечтателем", Уэллс пишет: "Около двух третей лица Маркса покрывает борода, широкая, торжественная, густая, скучная борода, которая, вероятно, причинила своему хозяину много неудобств в повседневной жизни, такая борода не вырастает сама собой: ее холят, лелеют и патриархально возносят над миром. Своим бессмысленным изобилием она чрезвычайно похожа на "Ка­питал ". А то человеческое, что остается от лица, смотрит поверх нее совиным взглядом, словно желая знать, какое впечатление эта раститель­ность производит на мир. Изображение этой бороды раздражает меня больше всего. Мне неудержимо захотелось обрить Карла Маркса ".

Вслед за Уэллсом нельзя обойти и того, кого он назвал "кремлевским мечтателем" - В. Ленина. Что являлось доминантами его имиджа? Есть та­кой анонимный стишок: "Это что за большевик? Он залез на броне вы/с, он большую кепку носит, букву "р" не произносит". Выделим доминанты: "броневик", "кепка", буква "р". Последнее обстоятельство послужило поводом для шуток, типа той, что буква "р" деформировалась в речи вождя от неэкономного произнесения слова "революция". Что же касается одежды, то старорежимные галстук и жилетки, когда в моде были кожанки и толстовки, это серьезный штрих в имидже. Ленинская кепка - это образ пролетарской короны. Художник В.Бахчинян в своих коллажных экспериментах проделал однажды такой опыт - чуть сдвинул кепку вождя на глаза, и вождь начинал сильно смахивать на урку.

Броневик тоже серьезный элемент имиджа. Это амвон, трибуна для проповеди новой веры. На имидж Ленина работали очень многие та­лантливые мастера от В.Маяковского (Ленин жил, Ленин жив, Ленин будет жить!) до Л.Ошанина и С.Туликова (Он сказал, что на земле мы построим людям счастье). Да и сам Ленин прекрасно знал цену имиджу. Достаточно всмотреться в кинохронику тех лет. Вождь мирового пролетариата прекрасно чувствовал камеру.

Назовем и И.Сталина. Троцкий утверждал, что псевдоним Иосифа Джугашвили от слова "сталь". Трудно возразить, если учесть, что это стойкий элемент имиджа тоталитарных структур. Достаточно вспомнить "Как закалялась сталь" Островского, "Железный поток" Серафимовича, выражения "стальное единство", "железная дисциплина", "железная воля вождя" и т. д. Геббельс тоже частенько говорил о "стальной романтике". Сталин, безусловно, в высшей степени владел искусством создания и управления имиджа. Причем владел этим во всех политических сферах: внутренней и внешней. Во внешней достаточно вспомнить то, как он умел очаровать западную литературную интеллигенцию: А.Барбюса, Л.Фейхтвангера и др.

Во внутренних имидж-литературных коллизиях достаточно напомнить его роковую связь с М. Булгаковым, вылившуюся в тайное иезуитское покровительство. Началось с того, что в 1925 году ОГПУ конфисковало у писателя копию повести "Собачье сердце" и дневник с характерным названием "Под пятой". Но в том же 1925 году главный правительственный театр - прославленный МХАТ - начинает репетировать пьесу "Белая гвардия", отнюдь не осуждающую, а сочувствующую героям. Театрове­дами давно подсчитано, что Сталин приезжал смотреть этот спектакль не меньше 15 раз! И все это на фоне травли автора в центральной печати. А разговор по телефону, когда бедствующий писатель просился на работу во МХАТ, на что тиран дьявольски отшутился: "А вы снова подайте туда, заявление. Мне кажется, что они согласятся ".

О внимании, с которым Ста­лин относился к собственному имиджу, свидетельствует множе­ство фактов. В первую очередь это история смены его кинематографи­ческих прототипов от фильмов М.Ромма "Ленин в Октябре" и "Ле­нин в 1918 году" до "Клятвы" М.Чиаурели. О его контроле над мастерами портретной живописи свидетельствует приведенный фото­документ с его собственными резо­люциями:

"Ухо сие говорит о том, что художник не в ладах с анатомией".

"Ухо кричит, вопиет против анатомии".

И. Сталин

Визуальными доминантами имиджа Сталина были, конечно же, френч, сапоги, усы и трубка, которая так не нравилась Гитлеру, что в 1939 году, после подписания известных секретных дипломатических документов, когда потребовалось поместить в германских газетах фото советского вождя, Гитлер с трудом выбрал из целой серии своего лейб-фотографа Гофмана один снимок, где Сталин был без табачных принадлежностей.

Говоря о доминантах имиджа политических лидеров, упомянем еще некоторых. У Н. Хрущева это был пестрый коктейль из лысины, бородавки, ботинка на столе в ООН, выражений "коммунизм" и "кузькина мать". Последнее повергло в уныние переводчиков, пока кто-то из них не ввел в обиход английский эквивалент "The mother of Kuzma". Вообще же Хрущев обладал внешностью зажиточного крестьянина.

Л. Брежнев в этой же манере стилистической оценки имиджа обладал внешностью оперного певца. Многочисленные ордена и густые брови дополняли оперную атрибутику. Парадоксальным образом все это под­черкивала дикция, точнее ее отсутствие, с фразеологическими шедеврами типа "народы азиатского контингента".

У М. Горбачева чичиковская округлость во внешности, поведе­нии и речи. Конечно же, родимое пятно на голове. И знаменитые уда­рения типа "углубить", которые резко исчезли после Фороса, что позволяет задуматься об их искусственном происхождении. Для пу­щей народности.

В. Гавел, президент Чехии. Диссидент, драматург, любитель арти­стической тусовки. В начале президентства он показательно трудно расставался с безгалстучным имиджем. И вдруг... лично разработал пышную церемониальную форму для роты почетного караула! Сопоставление двух факторов заставляет задуматься.

Спорт - могучий инструмент в политическом имиджмейкерстве. Достаточно вспомнить документальный фильм "Олимпия" Лени Рифен-шталь. Во время мирового футбольного чемпионата 1998 года, прохо­дившего во Франции, все стремились заработать на этом политические дивиденды. В роли спортивного комментатора выступал даже лидер крайне правого Национального фронта Жан-Мари Ле Пен. Цена рек­ламного времени во время финального матча достигала 1 миллиона франков за минуту. На фоне спортивной борьбы шла не менее яростная борьба за популярность между президентом Шираком и премьером Жоспеном. Ширак этот матч явно выиграл. Именно он "догадался" перед матчем надеть на себя, как шарф, трехцветную майку сборной, и именно он "возглавил" хор болельщиков, приветствующих победите­лей пением "Марсельезы". Освоил президент и футбольную терминоло­гию, именуя себя вратарем, которому приходится спасать дело, когда другие его соратники оказываются вне игры. Эту "игру" он повторил в июле 2000 года.

Говоря о политических имиджах, нельзя не вспомнить того, кого по праву можно назвать первым политическим имиджмейкером. Это Никколо Макиавелли, живший на стыке XV и XVI веков во Флоренции. Это о нем Наполеон сказал, что он "единственный писатель, которого можно читать", а Пушкин назвал "великим знатоком человеческой природы". Его литературному периоду жизни предшествовала политическая карьера на посту государственного секретаря. Это должность советника. Секретарь - человек, не принимающий решения. В имидже этой должности кроются многие тайные пружины отставки Макиавелли, и не только его. В новейшей истории России статусом "секретаря" обладали уже несколько опальных политиков - Г. Бурбулис и А. Лебедь, И. Рыбкин (в народном политическом фольклоре это отрази­лось шутками типа "заменили пернатого на водоплавающего" и "ни мясо ни рыбка"), Б. Березовский. И разве все они не являют своей судь­бой ярчайшую иллюстрацию замечания Макиавелли о том, что внеш­ность часто оказывает чрезмерное влияние на сущность. _П!>

I

Г. Бурбулису явно не помогли его литовская фамилия, высокий го­лос и внешность иезуита с плохо скрываемым тоном интеллектуального превосходства.

А.Лебедю не всегда способствует грубоватая брутальность, афори­стичная лапидарность речи и почти плакатная русскость. Гражданская одежда, не очень идущая ему, это скорее тактический маневр. В резерве у А.Лебедя есть и запасной имидж - ход с возможным использованием камуфляжа. Суть его визуального имиджа - тоталитарная форма с либеральным наполнением. Многое в его судьбе решится и в его схватке с красноярской братвой. Существует опасность разменять облик "просвещенного тирана" на обыкновенного держиморду.

В имидже политиков фокусируются массовые представления о красоте, добре и справедливости, зле и наказании - этих наиболее фундаментальных понятийных категориях. На политической сцене присутствует весь спектр зрелища: массовка, политик-типаж, политик-звезда. Они выражают раз­личные элементы имиджевого языка.

Критик Юрий Богомолов в одной из своих статей предложил политикам примерить маски традиционных театральных персонажей. Вот как это выгля­дело: "Черномырдин - типичный "благотворительный отец": деловит, сано­вит, косноязычен и искренен. Что касается Чубайса, Рыбкина, Шумейко, то это резонеры. Им по сценической традиции положено быть правильными и скрытными. Но у них есть актерское самолюбие: при случае они не прочь сыграть роль "первого любовника". События последнего времени подтвер­ждают этот сценический закон. Остается добавить, что сошедших с политиче­ской сцены Грачева и Ерина, безусловно, можно причислить к Скалозубам, депутата Марычева - шутам-затейникам.

С точки зрения технологии создания имиджа самая яркая фигура поли­тического десятилетия в России -это В.Жириновский. Подтверждением тому может служить история, связанная с проводимыми английскими спе­циалистами курсами по подготовке к выборам. Дело было в начале 90-х годов. Лидер ЛДПР явился на них лично и поразил англичан своей тягой к новым знаниям. "Потом англичане - для себя - решили посчитать, какой лее из кандидатов самый перспективный. Считали по многим параметрам. Вышло, что Жириновский впереди остальных. Тогда предрекли ему победу " ("Аргументы и факты", 1994, № 4).

Это подтверждение тому, что весь дальнейший успех Жириновского не случаен. Он точно рассчитан и разыгран. Этот кентавр камуфлирует свою оснащенность под спонтанность, используя при этом традиции сме-ховой культуры в России. Он един во множестве своих клоунадных ма 8. ИМИДЖ: ПО ОБРАЗУ И ПОДОБИЮ

сок. При этом он мастерски использует весь арсенал имиджелогии: сим­волы, архетипы массового сознания, мифологемы; ярко индивидуализи­рует эти приемы, будь то рассуждения о комбинации политики и секса в интервью "Плейбою", целование руки патриарху и новогодний музы­кальный дуэт в образе Серого Волка с "зайчиком" И.Хакамадой или символический марш-бросок стакана сока в лицо Б.Немцову.

Остается лишь добавить, что подобные приемы давно опробованы в политике. Президент США Г.Трумэн однажды публично побил музыкаль­ного критика за плохой отзыв об исполнительских способностях своей любимой дочери.

Динамика имиджа Б.Ельцина - будто наглядная иллюстрация теории М.Веберао"рутинизациихаризмы".Тридаты-1991,1996,1999.

В 1991-м на инаугурации массы в нем видели свою победу. ("И Ель­цин всегда молодой" В.Токарева.) В 1996-м, после выборов, он с трудом нашел в себе силы произнести 33 слова клятвы. Потом последовал гимн без слов. Президент не склонил голову перед патриархом, и тот сказал: "мы понимаем, всякая власть от Бога", имея в виду стилистику помаза­ния русских царей. А вскоре, оправившись после операции, Ельцин "в шутку" стал величать себя Борисом I. Говорить о себе в третьем лице он начал гораздо раньше. Не случайно и выбор места отдыха - Шуйская Чупа, куда ездил на лечение и отдых Петр Великий. По выражению "Нью-Йорк Тайме", "он сходит с ума в желании стать лидером запад­ного типа, и в его безумии, выражаясь словами Полопия, "есть метод ". Вот только какой? Кто он - патриарх, ощущающий необходимость ус­петь сделать судьбоносные для страны шаги, или обыкновенный угасаю­щий властолюбец, пытающийся защитить себя и свой ближний круг от ответственности за содеянные ошибки. Рассчитывать он может лишь на внешнюю помощь и понимание. Ведь в его имидж вложено столько политического капитала... " Именно это и доказала процедура его доб­ровольной отставки в конце 1999 года, профессионально смоделирован­ная и выполненная кремлевскими имиджмейкерами.

ИМИДЖ ПОКОЛЕНИЙ

Шестидесятники, семидесятники, восьмидесятники... этот перечень чис­лительных давно стал в русской истории типологией определенных поколе­ний. Существует разная методика определения хронологических рамок по­нятий "поколение". Л. Аннинский предложил положить в основу не хро­нологические, а драматические узлы истории. В сильно упрощенном и дополненном виде эта типология выглядит так: •,,; .

Дети "позорного десятилетия ". Те, кто пришел в мир между 1905-1917. Это первое советское поколение - "Дети Арбата". Становой хребет сталинской системы. Это люди в гимнастерках, буденовках. Поколение борцов, не желавших поступаться принципами.

Далее идут "дети системы", родившиеся в 1917-1921 годах. Поко­ление, брошенное под танки в 1941-м, "декабристы" XX века. Поколение обманутых надежд. В науке оно дало А.Сахарова. В литературе -Д.Самойлова, Б.Окуджаву, И.Солженицына.

Вокруг последнего вот уже сколько лет не утихают споры. Решив возвратиться в Россию после долгого вынужденного изгнания, он обста­вил свое возвращение с размахом и по-"пиаровски" профессионально. Весь сюжет возвращения был сконструирован словно по древнему библейскому архетипу. Не случайно маршрут его возвращения начинался с Востока. Ведь выслали его из СССР на Запад, через Германию. Своим возвращением в Россию с Востока он как бы давал понять, что никуда не уезжал, а двигался лишь вперед. Фильм об этом возвращении снимало телевидение Би-би-си.

В своей известной книге "Прощай, Россия" Д.Кьеза называет Со­лженицына "великим диссидентом, средним мыслителем и отврати­тельным политиком ". Насколько оправданными окажутся характерис­тики Д.Кьеза - покажет время. Очередной раз имя А.Солженицына за­мелькало в СМИ в дни его 80-летия, в конце 1998 года, когда он отказал­ся принять награду от режима Б.Ельцина.

Шестидесятники. Второе поколение детей советской системы рож­дается в 30-е годы. Не воевавшие романтики. Песенные мечтатели. Люди хрущевской оттепели. Последние идеалисты.

Поколение бума (бумеры). Это поколение, появившееся на свет в годы послевоенного демографического бума 1946-1960. В России это мертвый сезон. Застой. Это первое поколение детей системы, ушедших от системы в никуда. Поколение дворников. Дети победителей с правом на жизнеподобие, состарившееся в мальчиках. Пользуясь формулировкой Ю.Тынянова, можно сказать, что это вино, перебродившее в уксус. Однако они же сегодня являют собой костяк политической элиты в России и на всем постсоветском пространстве.

Но одновременно это поколение рок-н-ролла, создатели новой мо­лодежной культуры, зародившейся в 60-годы.

На Западе это поколение, провозгласившее своими идеалами отказ от потребительской гонки, породившее в конце 60-х движение хиппи. Но своей миссии они не выполнили. По мнению самых верных адептов идео­логии бумеров - бывшие соратники продались. Именно из этой среды в 8. ИМИДЖ: ПО ОБРАЗУ И ПОДОБИЮ

бизнес рекрутировались лучшие менеджеры и руководители крупнейших компаний. В начале 70-х их стали называть "яппи" (писатель Томас Вулф назвал их "Я-поколение") - молодые технократы, противопоставившие корпоративному духу старый добрый индивидуализм. Глава "Майкро­софта" Билл Гейтс, самый богатый человек в мире, - из их числа.

Родившиеся после 1960 года - "поколение икс". Термин утвердился после появления в 1991 году документального романа канадского писа­теля Дугласа Коупленда (род. 1961 г.) "Поколение икс". Сам термин писатель позаимствовал из британской газетной лексики о "рассержен­ной молодежи" начала 60-х. В России термин прижился благодаря жур­налам, подобным "Птючу" и "Ому". Это основной человеческий матери­ал перестройки. Первое советское поколение, не знавшее врожденного страха. Для них Сталин - историческая фигура, подобная Петру I. Ложь -форма информации. Скепсис - отдушина. Рациональные искатели здра­вого смысла.

Постиксеры - это родившиеся после 78-го. В 1995 году Коугшенд объявил, что время "поколения икс" вышло.

Будущие гипотетические счастливцы. Это двойная мораль как прин­цип. Ложь как прием, цинизм как способ. Девиз: чем хуже, тем лучше. Маскарад бунта: мы не рабы. Мотор прогресса - кураж. Одержимость будущим... Веселое брожение. В мире глобальных брендов это нашло отражение в новой редакции слогана "Pepsi. Поколение NEXT". Симво­лический рекламный слоган предложен поколению постиксеров конку­рентами "Pepsi" - корпорацией "Coca-Cola" в связи с раскруткой их бренда "Sprite": "Имидж - ничто, жажда - все. Не дай себе засох­нуть!".

P. S.

Образом-чемпионом XX столетия, названным в результате опросов, проведенных в конце 1999 года, стал брутальный и молчаливый Человек Мальборо, созданный Лео Бернеттом по заказу Philip Morris Co в середи­не века.

9.АНАТОМИЯ СТИЛЯ

И ЭТО ВСЕ О НЕМ

Каждому из нас случалось выражать свое отношение к просмотренно­му фильму, прочитанной книге, журнальной или газетной статье, некой рек­ламной и пиаровской акции.

И почти всегда диапазон оценок пролегает между такими полярными категориями, как "нравится - не нравится", "интересно - не интересно", "впечатляет - не впечатляет", а если пользоваться неологизмами из молодеж­ной лексики, то "ломает - не ломает", "тащусь", "балдею", "клево" и т.д. В чем тут дело? Что является основой пестроты спектра оценочных критериев?

Латинское слово stilus означает остроконечную палочку для письма, манеру, способ изложения, общий тон или колорит художественного произ­ведения. Большинство споров о стиле упирается в вопрос терминологии.

В качестве специального термина "стиль" имеет множество смысло­вых оттенков и значений: канон, течение, направление, метод построе­ния образа, творческая манера.

Наконец, крайне популярное нынче понятие "тренд " (trend), обо­значающее некую модную тенденцию, направление, стилевую доминан­ту. Тренд - это явление достаточно скоротечное и локальное. Оно возни­кает в недрах молодежной субкультуры. Проходит там "примерку" и раскрутку. К тому моменту, когда некий тренд становится популярным в широких кругах, элитарная тусовка, которая задала этот модный век­тор, теряет к нему всяческий интерес и обращается к поискам нового. Со­здатели трендов исповедуют примерно следующую философию: стиль -это когда ты никуда не заглядываешь, кроме как в себя.

Свою музыкально-поэтическую концертную программу конца 90-х годов, актер и режиссер Михаил Козаков и джазмен Алексей Козлов на­звали "Исповедь двух стиляг". Стиляги - это модники образца 50-х -начала 60-х годов в СССР, исповедовавшие повышенный интерес к за­падной культуре. Своеобразная реакция молодежи периода хрущевской "оттепели" на недавнюю жесткую борьбу тоталитарной сталинской иде­ологии с "низкопоклонством перед западом".

В контексте темы нельзя обойти и такое понятие, как "стилистиче­ская эклектика ". Оно обозначает соединение разнородных, иногда внут­ренне противоречащих друг другу художественных элементов или, наоборот - гармоничное сочетание разнородных стилевых элементов.

Поп-звезды тянутся к классике, а исполнители классики поют и иг­рают попсу. Примеров уйма: Ванесса Мэй, Фредди Меркьюри, Монтсер-рат Кабалье, Лучано Паваротти, Брайн Адаме, Александр Градский, Лариса Долина, Евгений Светланов.

Все эти "мезальянсы" можно расценивать двояко: как маркетинговые уловки и как стремление ощутить современность, не порывая с традицией. Отсюда множество подобных "гибридов" во всех сферах массовой культуры. Реклама и ПР вовсе не исключения в этом ряду.

Еще древние греки знали искусство каллипедии ("калли" - красивый, "пейдос" -ребенок). В свое время один из царей Спарты, Архидам, был подвергнут публичному порицанию за то, что женился на некрасивой женщине. Одно из главных условий каллипедии - смешение разных наций, телосложений, характеров, темпераментов.

После античных времен второй взлет интереса к каллипедии произо­шел в XVII веке. Были написаны трактаты об искусстве производить ум­ных и красивых людей. Французский естествоиспытатель Жорж Бюффон, живший уже в XVIII веке и ставший автором афоризма "Стиль - это чело­век ", отстаивал идею об изменяемости видов под влиянием среды.

Стиль действительно наиболее наглядно реализует и осуществляет себя через среду. Это всегда некая "косметика" на поверхности людей и вещей. Под стилем часто понимают момент осуществляемого в достаточно широких масштабах устойчивого "единообразия". Стиль всегда по-своему консервативен в самом себе, противясь изменению.

Существуют и прикладные, узко профессиональные категории, произ­водные от слова "стиль". Например, стилистика как прикладной инст­румент моды, разрабатывающий илшдокевый стиль отдельной личности или какого-либо явления в культуре. Понятие "стилист" часто включает в себя различные виды деятельности, относящейся к разработке стиля: визажист, модельер, постановщик шоу-действа, изобретатель худоэ!сествепного решения, кутюрье по прическам, make-up-artist, конструктор имиджа в шоу-бизнесе, рекламе, паблик рилейшнз.

Можно говорить о стилях контр- и авангардной культуры. Напри­мер, граффити. Им отдали дань французские сюрреалисты, бунтари-сту­денты конца 60-х годов, графики нью-йоркской подземки (известно, что название пьесы драматурга Э.Олби "Кто боится Вирджинии Вулф?" под­смотрено именно там, в туалете) и, конечно же, молодежь советского и постсоветского времени. Для советской и постсоветской молодежи нача­ла 90-х это выражалось в основном через столкновение с миром западных брендов (товарных и музыкальных).

416

О стилях можно говорить на материале изучения различных молодеж­ных движений: от битников, хиппи, панков до яппи, металлистов и рэперов.

Всю проблематику вокруг понятия "стиль" можно условно свести к трем контекстам.

Во-первых, категория "стиль" оказывается центральной для осмыс­ления процессов современной художественной культуры. На практике при попытке идентификации и осмысления эта категория порой трудно­уловима и весьма спорна. Однако при всех этих недостатках, в отличие от многих прочих искусствоведческих терминов, "стиль" визуально дос­тупен, оспорим, доказуем.

Во-вторых, стиль историчен, он принадлежит к конкретной хронологи­ческой эпохе. Хотя очень часто не исчерпывает ее стилевого многообразия. Понятие "стиль", как правило, используется для определения типичных для какого-нибудь хронологического отрезка времени направления в культуре или художественной деятельности. Ведь по характеру формы можно судить не только о времени создания произведения, но и об уровне культуры, в рамках которой оно существует. Именно эти явления лежат в основе ряда обозначений: стиль директории, американский колониальный стиль, стиль регентства, стиль постмодернизма. Календарная сменяемость стилей под­чинена сумме различных факторов, среди которых в числе наиболее влиятельных следует назвать экономику и политику. Именно в этом смысле реклама, да и паблик рилейшнз отражают множество стилистических течений и концепций.

В-третьих, стилевое единство является значительным критерием фор­мообразования.

В рамках данной главы мы будем употреблять слово "стиль "в следую-шихконтекстах:

Фирменный стиль (графический комплекс) - как систему корпора­тивной графической идентификации визуальных элементов.

Стиль типографики-как создание всевозможных печатных произве­дений средствами набора.

Стили рекламной графики - как фрагменты процесса современной художественной культуры.

Стиль жизни - как образ жизни данного общества или социальной груп­пы, отвечающий определенным, порой искусственно созданным правилам.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ (ГРАФИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС)

На начальных этапах развития предпринимательства на всем пост­советском пространстве это понятие отсутствовало вовсе. Попытки отдельных дизайнеров внушить своим заказчикам некоторые идеи относительно выгодности поэтапного внедрения этой системы визуаль­ных коммуникаций, как правило, успеха не имели. Заказывался "голодный минимум" графических элементов -логотип, деловой бланк, визитки, конверт.

Изменения в сознании произошли с приходом на рынок крупных ино­странных компаний, у которых этот элемент фирменной идентификации не­пременно присутствовал. В английском языке существуют понятия corpo­rate advertising (корпоративная реклама) и corporate identity advertising (рек­лама корпоративной идентичности).

Все крупные западные фирмы имеют весьма объемный документ, име­нуемый "Справочник графических нормативов". Это объемный документ, в котором графически, с учетом соответствующих масштабов, разработа­ны и описаны все элементы системы корпоративной идентификации. По­степенно его значение осознали и многие предприниматели на постсоветс­ком пространстве, поручив дизайнерам поэтапную разработку фирменно­го стиля. В наиболее общем виде речь идет о множествах, область пересе­чения которых воздействует на окружающих своим стилевым имиджем.

Фирменный стиль (графический комплекс) имеет минимум три функ­циональных аспекта:

1. Дизайн-задачу.

2. Элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.

3. Стилевой вектор менеджмента.

Фирменный стиль как дизайн-задача

Существует мнение, что история визуальной идентификации уходит своими корнями в историю вооруженных сил, где система индивидуаль­ной идентификации выражается в огромном наборе знаков, обозначаю­щих всевозможные различия в форме одежды, типах войск, званиях и т.д. Действительно армия внесла серьезный вклад в этот процесс. Даже ныне повсеместно внедренная система штрихкода была впервые апробирова­на для нужд тылового обеспечения армии США.

Но думается, что все же более близки к истине те, кто выводит генеало­гию фирменного стиля из собственно фирменного знака (фабричной марки, торгового клейма, логотипа). С древних времен ремесленники и цеховые артели знали цену символизации своего труда и продукта, прибегая для этого к изобразительным иносказаниям.

Дизайн фирменного стиля (графического комплекса) представляет собой телескопическую, "саморазвертывающуюся" систему. Стартовой

основой здесь является сам логотип. Он несет в себе знаковый образ и мо­дульную систему геометрических пропорций одновременно. Дело про­фессионала-дизайнера - создать ему череду пластических эквивалентов, которые будут коммуницировать в разных средах. В идеале - любой структурный элемент несет в себе определенное число модулей. Основой построения модуля служит определенное соотношение пропорций.

Подобно тому как прекрасная бабочка появляется на свет, только пройдя стадию кокона и гусеницы, так и фирменный стиль рождается из символического легендирования имиджа фирмы и графических элементов ее логотипа, лежащих в основе всей будущей конструкции комплекса.

В альбоме фирменного стиля OPEL предлагается использовать на каж­дом из бумажных форматов определенную пропорцию воспроизведения логотипа. Например, формат А-4 предполагает использование логотипов лишь двух размеров - 35,5 и 47, 5 мм (mm).

Фирменный стиль - это знаковая система идентификации, устанав­ливающая закономерности пропорционального и цветового соотношения элементов в пространстве.

Вся жизнь одного из знаменитых дизайнеров современности Лу Дорфс-мана была связана с вещательной корпорацией "Коламбия бродкастинг сис­тем" (Си-би-си). В книге "Дорфсман и Си-би-си. 40 лет преданности идеалам совершенства в рекламе и дизайне", есть фрагмент интервью с дизайнером, который отчасти иллюстрирует рассматриваемую нами тему.

"Из чего состоит программа фирменного стиля? Обычно из разра­ботки логотипа - графического элемента и его соединения со шрифтом. Если стремиться к уникальности, можно разработать новый шрифт. За­тем следует создание всевозможных бланков, конвертов и прочих элемен­тов документации, которые имеют хождение внутри фирмы. Если есть, допустим, грузовики, надо решить задачу эффективно го размещения ло­готипа на грузовиках. Если имеешь дело с пакетами и упаковками, дела­ешь и их. Ну что еще. Визитки. Все это - домашнее имущество, которым пользуются ежедневно. Лицо фирмы создается tie отдельными бланками и шрифтами, а всем, что вы делаете для нее и что фирма делает для себя. У нас в Си-би-эс частью всего является даже обивка стен, часы в холлах, бумаэ/сные тарелки в кафетериях. Все требует дизайнерской доработки ".

В качестве еще одного примера рассмотрим графический комплекс из­вестного швейцарского дизайнера Дарио Зуффо для компьютерной фирмы "Эм-информатик". (Материал опубликован в международном журнале по графическому дизайну "Greatis".) В качестве основного стилеобразующего элемента использован рав­нобедренный треугольник со ступенчатой гипотенузой.

Эти ступени несут в себе метафору восходящего движения к совершен­ству. К тому же в основе электронного изображения лежит схожий образ растрового элемента, который при распечатке изображения часто имеет ступенчатые края.

Вся печатная продукция, связанная с деятельностью фирмы, несет на себе этот фирменный код: визитки, конверты, деловые бланки, рекламные буклеты, приглашения, папки, рекламные объявления.

Использование цвета также сугубо функционально. Каждый из ос­новных отделов фирмы (сервисного обслуживания, исследовательский, маркетинга и рекламы, программного обеспечения и т.д.) является пользователем документации лишь одного цвета как средства оптимиза­ции внутренней деловой коммуникации.

Образ ступеней вовсе не ограничивается сферой графики. Он разви­вается дальше, неся в себе игровой потенциал. Причем искусство игры несет в себе овладение навыками двупланового поведения. К примеру, карточка для участия в призовой викторине содержит вопрос: "Сколько ступеней при входе в здание "Эм-информатик"?

В серии рекламных публикаций, помимо информационных задач, также задействована игровая функция, реализуемая с помощью тех же "фирмен­ных" ступеней. Так разрушается стереотип о холодном геометризме ступе­ней и совершается символическое восхождение имиджа фирмы в глазах поль­зователей компьютерной техники, партнеров и, разумеется, конкурентов.

Дизайнер является ведущей фигурой в разработке и реализации эле­ментов графического комплекса. Его функцию можно рассматривать сточ­ки зрения культурно-семиотического подхода. Ведь все вещи, предметы, с которыми имеет дело человек, функционируют в мире по меньшей мере двояко. Задача дизайнера при создании графического комплекса (фирменно­го стиля) - создать особую оптику видения товаров или услуг фирмы.

"Центровкой" этой оптики, безусловно, является логотип. Именно в нем должен содержаться фиксированный пластический и эмоциональный заряд, позволяющий построить многофункциональную графическую систему, скла­дывающуюся в сложную форму игрового характера.

Логотип - это символ-заместитель, который должен быть наделен пла­стической и знаковой "текучестью", способностью облекать маркируемые им элементы фирменного стиля дополнительными смыслами.

Фирменный стиль как элемент системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

В середине 90-х годов концерн "Pepsi Co" начал так называемый "Си­ний проект", связанный с изменением доминант фирменного стиля. Есте­ственно, что основой для этого решения послужили вовсе не эстетические, а сугубо маркетинговые соображения. Помимо многого прочего, резуль­таты опросов в фокус-группах показали, что в случае замены фирменного цвета на синий существует возможность увеличения сбыта до 10%.

Тогда-то в рамках рекламной кампании и был даже задействован покрашенный в синий цвет трансатлантический лайнер "Конкорд", а баночки с новым лого замелькали в руках Клаудии Шиффер, Синди Кроуфорд, Андре Агасси, Майкла Джексона и Рода Стюарта.

Новый стиль корпоративной идентификации Pepsi Co, стал доми­нантой всех акций в рамках различных видов маркетинговых коммуни­каций. Он сообщал о новых графических отличиях бренда в сбытовой рекламе, главенствовал при организации среды в акциях по стимуляции сбыта и паблик рилейшнз, активно применялся при проведении директ-маркетинговых мероприятий.

В начале 90-х годов одна из крупнейших компаний в области междуна­родных перевозок TNT на основании проведенных маркетинговых исследований приняла решение изменить свой фирменный стиль.

Обычно технологию проведения таких процессов крупные компании особо не афишируют. Генеральный директор Эд Шипбауэр ограничился сле­дующим заявлением для прессы: "Клиенты будут отождествлять имя фирмы с полным спектром услуг и ноу-хау. Единая торговая марка в систе­ме нового фирменного стиля - это расширение оперативных возможно­стей компании в ее стремлении к абсолютному лидерству в Европе ".

Из всего вышесказанного следует вполне закономерный вывод о том, что графический комплекс (фирменный стиль) призван активно участво­вать во всей системе маркетинговых коммуникаций -рекламе, паблик ри­лейшнз, сейлс промоушен, директ-маркетинге, брендинге. Всевозможные элементы этого комплекса с различными целями и задачами взаимодейству­ют в общем маркетинговом процессе. Единый стиль становится его сутью.

Эффективное использование разработанного логотипа (фирменного знака), его раскрутка - это задача брендинга.

Использование многофункциональных фирменных конвертов, упако­вок и запоминающихся бумажных носителей текстовой информации для це­левой адресной рассылки - могучее подспорье директ-маркетингу.

Создание запоминающейся среды при проведении мероприятий для стимулирования сбыта товаров и услуг - питательная почва для сейлс промоушена.

Поддержание стиля фирмы постоянно осуществляется с использовани­ем всех возможностей - от выразительного дизайна всего комплекса деловой документации до интерьеров офисов и архитектурного решения здания фирмы. Это может серьезно служить упрочению ее репутации. Это ли не задача для паблик рилейшнз?

Резюмируя тему, следует отметить, что неудачная разработка и не­умелое использование элементов фирменного стиля могут оказаться серь­езным тормозом в конкурентной борьбе.

Фирменный стиль как вектор менеджмента

Фирменный стиль - это диффузный продукт. Специфика этой диффузии заключается в высокой проникаемости во все поры маркетинговой и ме-неджментовой среды.

Менеджмент - это совокупность средств и форм управления. Стиль менеджмента - это стиль организации работы персонала, культура делового общения сотрудников фирмы.

Базовым фактором здесь является так называемое корпоративное кре­до (mission statement). Это основополагающий компонент всей системы стратегического планирования деятельности фирмы. Здесь экономические выкладки общерыночной и внутрифирменной динамики взаимодействуют с креативными концептуальными разработками дизайнеров.

Персонал фирмы находится в постоянном контакте с различными внут­ренними документами. Если эти документы представляют собой систему профессионально разработанного графического комплекса, то он способен значительно повлиять на эффективность труда и конкурентоспособность фирмы. Эстетически выразительные и функциональные документы, товар­ные упаковки, сама среда обитания персонала являются дополнительной имиджевой характеристикой, фактором косвенной рекламы для всех фигу­рантов фирмы во всем комплексе рыночных контактов.

Дизайн-характеристики могут многое поведать стороннему наблюдате­лю о фирме, ее корпоративной культуре, стиле менеджмента.

СТИЛЬ И ТИПОГРА ФИКА

Типографика - это совокупность художественных особенностей оформления всех видов печатной продукции. Она воплощает художе­ственный стиль определенной школы, направления в искусстве печати. Функция типографики - служить передаче любой графической информа­ции. Территория функционирования типографики по сути охватывает всю сферу визуальной коммуникации.

Довольно часто понятие "типографика" употребляют как синоним понятий "искусство шрифта", "искусство набора", "шрифтовая графика ", "искусство макетирования ", "печатное искусство ", "манера оформления шрифта и верстки ".

В Оксфордском словаре издания 1933 года это понятие обозначено как "обустройство и облик печатной продукции ". Впервые это понятие сформировалось в 20-е годы в Англии. Одним из наиболее известных лидеров этого направления в печатном деле стал Стенли Морисон, автор работы "Первоосновы типографики".

Эволюция типографики в Европе не являлась изолированным, ост­ровным явлением. В значительной степени она была подготовлена поли­графическими опытами конструктивистов ВХУТЕМАСа из Москвы, Баухауса из Веймара и других мастеров - новаторов авангарда периода 20-х годов. Это Александр Родченко и Алексей Ган, а также Эль Лисицкий, Геберт Байер, Ласло Мохой-Надь, Карл Тейге и другие.

Их эксперименты с жирными рублеными шрифтами, для выразитель­ности подкрепленные структурной геометрией линеек и квадратов, кон­трастным сочетанием двухкрасочных текстов, послужили стартовой площадкой для дальнейшего развития типографики.

Любопытно то, что все новаторы в сфере типографики, будь то англича­не, немцы, русские, создавая так называемую "новую типографику", были почти одинаково солидарны в своем настороженном отношении к типо-графике прошлого XIX века.

Если отбросить вкусовые стилистические пристрастия, то существен­ным отличием типографики прошлого от "новой типографики" было то, что она значительно расширила книжную сферу своего применения, решитель­но объявив свои притязания на всю сферу визуальной коммуникации - рек­ламу, оформление деловой документации, газеты, журналы, политический социальный и коммерческий плакат и прочие полиграфические формы про­дукции, связанные с набором текстов.

Одним из примеров практического вмешательства представителей "но­вой типографики" стал пересмотр всего оформления газеты "Тайме" с одновременным утверждением одноименного нового наборного шрифта Тайме Роман, предпринятое С.Морисоном в начале 30-х годов.

Постепенно типографика стала выражать себя как воплощение различных художественных стилей и технологий, без использования которых немысли­мо сегодня осуществление профессиональной деятельности в рекламе.

На русском языке в 1982 году был издан классический труд швейцарца Эмиля Рудера "Типографика". Эта работа впервые увидела свет в 1967 году и явилась итогом четвертьвековой преподавательской деятельности автора в одной из лучших европейских школ промышленного искусства -Базельской высшей школе ремесел.

Сегодня концепция рудеровской типографики во многом подверг­лась переосмыслению в связи с развитием компьютерной технологии вер­стки. Однако не следует обольщаться, думая, что компьютерная память способна обрести высокий статус творца.

По аналогии, современный компьютерный дизайн, опирающийся на библиотеки готовых графических элементов и изображений, подобен по­треблению расфасованного полуфабриката в целлофановой упаковке с ин­струкцией для быстрого массового потребления из супермаркета. Но ни­кто ведь при этом не отменял подлинное искусство домашней кухни, осно­ванное на знании уникальных таинств продуктов и индивидуальности про­цесса их приготовления и потребления. Кулинария становится искусст­вом именно там, где в ее недрах возникает стиль приготовления и потреб­ления. Знание основ классической типографики подобно именно такому искусству.

Систематизация основных художественных аспектов типографики, того, что не подвержено влияниям моды, а выражает определенный устойчивый стиль визуальной коммуникации, действующий на протяжении жизни цело­го поколения, безусловно, заслуживает пристального внимания.

Сам Э.Рудер в предисловии к своей книге так объясняет возникновение типографики: "Техника обязывает к новому мышлению, порождая новые формы - подлинное отражение нашего времени. Творческий ум мало пе­чется о стиле — он знает, что стиль нельзя намеренно придумать: он возни­кает нечаянно ". Высшим критерием этой нечаянности в типографике, вы­ступает целесообразность.

Чрезмерные художественные амбиции часто лишь вредят произведени­ям печати. У всех модных приемов типографики есть свое время и место. Функциональность и "читабельность" текста остаются высшим мерилом ка­чества полиграфического произведения. Порукой тому чаще всего явля­ется элегантная и высокая "незаметность" работы дизайнера.

В ее основе лежит соблюдение некоторых базовых положений передачи шрифтовой и графической информации.

Контраст

Красота и функциональность шрифта во многом зависят от сочета­ний контрастных форм. Контрастность в типографике может выражаться по-разному:

- контраст письма и печати;

- контраст органической и искусственной формы;

. - контраст строчных и прописных букв;

' i - контраст темное-светлое, линия-точка, круглое-прямое, мягкое-жесткое, прямое-косое, широкое-узкое, вертикальное-горизонтальное и т д.

Функция и форма

Элементы дизайна должны быть носителями функциональной инфор­мации, а не простым украшением.

Простейшим выражением этого становится взаимоотношение удобо­читаемости и число знаков в строке. Экспериментально доказано, что строка емкостью от 50 до 60 знаков является наиболее читабельной.

Для среднестатистического читателя ширина строки должна примерно соответствовать расстоянию между зрачками. Наиболее удобочитаемой счи­тается ширина колонки в 5,5 см.

Экспериментальным путем выявлено, что после того как читатель ми­нует 10 см колонки, его интерес к тексту идет на убыль. Критической точкой читабельности считается 30 см. Отсюда следует вывод, что именно эти первые 10 см должны содержать наиболее привлекательную информацию.

Подпись под иллюстрацией - один из самых читаемых текстов. Этот блок в любом виде печатной продукции несет в себе потенциальные воз­можности увеличения эффективности коммуникации.

Исследования выявили, что текст мы воспринимаем по верхним 30-40% части букв. Это наблюдение позволило начать разработку новых шрифтов. При разметке шрифтов вместо традиционных 9 пунктов текст размечается на 8,5 при таком же очке литеры. Причем без потери удобочитаемости шрифта, но с экономией части пространства полосы.

Издатели газет озабочены поисками сокращения производственных рас­ходов. Одним из способов экономии является сокращение полей, насколько это может позволить типографская технология.

Уже в изданиях Гугенберга в середине XVI века строки скрупулезно доводились до заданного формата или, как говорят типографы, выключа­лись. В старину симметрию в оформлении правой и левой полос набора часто соблюдали даже в ущерб правописанию. Типографы рьяно следили за безуп­речностью "зеркала набора" (площадь страницы, заполненная текстом).

Форма левого и правого краев набора может быть ровной и неровной. Это называется выключкой строки.

Набор с одним невключенным краем часто называют флаговым. Название это основано на внешнем сходстве ровного края флага, где он надет на древко, и иллюзии "зазубренного" края, реющего на ветру. На правление условного "ветра" создает правый и левый флаговый набор. Флаговый набор обладает особым свойством создавать силовое поле направления письма и, соответственно, его чтения.

Главное достоинство флагового набора - строгое постоянство пробе­лов между словами. Равные промежутки в словах и между ними создают ритмическое ощущение серой равномерной массы текста.

Помимо всего прочего, "флаговость" согласуется с эстетическими идеа­лами типографики и способствует удобочитаемости текста. В зависимости от характера текста и необходимых выразительных приемов допускаются различные комбинации "флаговости".

Еще одной разновидностью набора является центральная осевая компо­зиция текста, которую на профессиональном сленге часто именуют "елкой".

Таким образом, к наиболее часто используемым видам набора относятся:

- набор с левосторонней выключкой,

- набор с правосторонней выключкой,

- набор с двухсторонней выключкой.

Современные рекламные тексты, размещаемые как на страницах печат­ных, так и в электронных СМИ, являют собой различные вариации соедине­ния этих трех основных видов набора.

Еще одной функциональной особенностью набора является принадлеж­ность шрифта к тому или иному языку. Например, шрифт Бодопи связан с итальянским языком, шрифт Гарамоп с французским, а шрифт Кезлон -с английским. Эстетически они наиболее выразительно выглядят в своих на­циональных вариантах.

Но существуют и универсальные международные шрифты, повсемест­но сохраняющие эстетическую привлекательность. Таков шрифтУниверс Ад­риана Фротигера. Это свойство он обрел благодаря крупному очку литеры и незначительным надстрочным элементам.

Форма и контрформа

Со времен Ренессанса незапечатанное пространство являло собой лишь фон для шрифтовой композиции.

Одна из важнейших особенностей современной типографики -отношение к белому пространству листа. Белое-это не пассивный фон, а равноправный элемент массы печатных знаков.

В типографике активно используются оптические вариации белого. Белое-полноправный элемент композиции.

В своей книге Э.Рудер приводит пример с рекламой фирмы, произво­дящей кабель, где графическое решение очень напоминает работы

конструктивистов 20-х годов (см. ил­люстрацию справа). В этой компози­ции три основных элемента - шрифт, черные линии и белое пространство бу­мажного листа, которое создает внут­реннюю контрформу.

Фактура материала

Фактура бумаги и способ печати могут оказать большое влияние на об­раз восприятия шрифта. Современная бумажная промышленность выпускает сотни сортов бумаги и иных материа­лов, позволяющих при помощи точного соединения типографского произведения и фактуры для нанесения печати создать нужный образ.

Например, при печати пригласи­тельных билетов или иных презентаци­онных посланий от "технологичных" фирм можно с успехом использовать рифмующиеся к образу их продукции конструктивистские фактуры бумаги с рельефом.

Похожий прием можно использовать, сотрудничая с парфюмерными производителями и продавцами, соответственно подбирая бумагу и ис­пользуя нужный способ печати.

Членение наборного текста

Существуют некие нормы объема текста, расположенного на одной странице, которые без напряжения готов воспринять читатель.

Существуют тяжелые наборные массивы, где не используется ритми­ческая организация абзацев и концевых строк.

В задачу современного типографа входит расчленение наборного массива, подача его в виде привлекательной ритмической структуры.

Для этого существуют различные элементы выразительности - ли­нейки, отбивки, концевые строки, толщина шрифтов, цветовые акценты и т.д.

Лишь органичное использование всего арсенала этих элементов ти­пографики позволяет создать полноценное полиграфическое произведе­ние.

В книге Э.Рудера приводится пример интерпретации текста в рекламе ки­нофильма Ингмара Бергмана "Мол­чание". В первом случае выделено лишь название картины. Во втором -доминируют имена актеров, а в треть­ем случае - цитата из рецензии на фильм (см. иллюстрацию).

Цвет

Черный является ведущим в типогра-фике цветом. При этом он обладает — грандиозным богатством оттенков. Эти оттенки образуются различными размерами литер и их начертания, всевозможными отбивками и разрядками.

К сильным цветовым эффектам относятся соотношение черного с крас­ным (излюбленный цвет в типофафике), желтым (но не желтоватым). Доста­точно вспомнить оформление фирменных стилей Kodak, Shell.

Рекомендуется избегать противопоставления равновеликих массивов крас­ного и черного. Глазу надо дать возможность выявить преобладающий цвет.

Сильные цветовые эффекты возникают при использовании крупных размеров шрифта или окрашенности значительных блоков текста.

Оптические и геометрические эффекты

Специфика восприятия полифафических произведений человеческим глазом обладает рядом особенностей.

К примеру, глаз склонен преувеличивать все горизонтальное. Вер­тикальные конструкции подвержены этому в меньшей степени.

Среди прочих особенностей восприятия графики и текста можно вы­делить несколько примеров:

,_; - равновеликие квадраты на белом и черном поле выглядят по-разному, я, белый квадрат на черном поле выглядит заметно крупнее; n. <- неправильная пирамида, опирающаяся на свою вершину, представляет q 1 собой лабильную форму, в отличие от пирамиды с классическим основанием;

- черный круг на белом поле листа выглядит различно: вверху листа он "весит" легче, внизу - тяжелее;

- при геометрически точном разделении на две равные части нижняя _т, половина кажется меньше;

__о>- геометрически точный квадрат кажется глазу ниже по высоте; fr следовательно, оптический квадрат должен быть слегка вытянут снизу; „,,j- жирная полоса в горизонтальном положении кажется толще, чем та­кая же вертикальная;

,£— черный квадрат в уменьшении кажется точкой; _£..— одна фотография шириной в полосу набора кажется "тяжелее", чем *_{п (} две фотографии под ней, занимающие такую же ширину.

Резюмируя вышесказанное, отметим, что в сфере рекламы типогра-фика открывает почти неограниченные возможности для стильной ин­терпретации текста и его эффектного сопряжения с изображением.

Э. Рудер писал: "В рекламе значение содержания одного слова, а порой и целого текста должно быть выявлено средствами типографики, по­скольку воспринимается публикой в первую очередь оптически и лишь затем уже читается "

Работа Э.Рудера во многом послужила основой для утверждения меж­дународного имиджа так называемой швейцарской школы дизайна.

Современный дизайн является одной из форм повышения потребитель­ской популярности печатных СМИ и рекламной продукции. Здесь принято выделять три базовых критерия:

- иерархию в подаче текстовой информации;

- стилевое постоянство в дизайне;

- акцент как элемент визуальной игры.

Иерархия в подаче информации подразумевает ее четкое деление на наиболее важную и второстепенную. Очень многое зависит от степени актуальности события или проблемы. Этим же законам подвержена рек­ламная и ПР-коммуникация (буклеты, пресс-релизы, ньюслеттеры).

Стилевое постоянство является основным критерием привыкания целевой аудитории к информационному каналу. Это ориентир для сег­ментации аудитории. Знаковая цветность газетной бумаги - это тоже эле­мент стилевого привыкания.

Акцепт - это способ привлечения внимания. В журналистике суще­ствует понятие "cover story". Это статья или иллюстрация, которая помещена на обложку журнала или первую полосу газеты. Акцентом может являться и чисто дизайнерский элемент в макете рекламного буклета.

МОДУЛЬНАЯ СЕТКА КАК СТИЛЕОБРАЗУЮЩИЙ ФАКТОР

Одной из отличительных черт швейцарской школы дизайна считается высокий художественный функционализм полиграфических изделий и осо­бый конструкторский подход, выразившийся в так называемой .модульном системе (модульной сетке). Эта методика превратилась сегодня в норму профессиональной культуры дизайнеров всего мира.

Типографика ограничена в пространстве двух измерений. В борьбе с этим неизбежным обстоятельством профессионалы неустанно совер­шенствовали чувство пропорции, стараясь отыскать секреты гармонии. Профессионалы политической рекламы также не пренебрегают использованием подобных приемов. Вот фрагмент из книг В.Пелевина "Generation "П":

- Я ведь говорил, сразу надо было золотое сечение забить.

- Ты про что? _у

- Про угол между ладонями. Надо было его сделать таким же, как в египетских пирамидах. У зрителя будет возникать безотчетное ощуще­ние гармонии, мира и счастья.

Подобные поиски "золотого сечения" были начаты задолго до по­явления типографики. В книге Луки Пачоли "О божественной пропорции " (1509) эта пропорция была выражена делением отрезка так, чтобы меньшая часть относилась к большей, как эта большая - ко всему отрезку.

С той поры множество деятелей искусства осуществляли попытку формировать окружающий мир, интуитивно руководствуясь различным чувством пропорции. Возникновение чувства эстетического заложено в повторности восприятия.

В качестве еще одного из примеров поиска гармонии можно сослать­ся на живопись Пита Мондриана. В основе многих его полотен заключе­на игра с цветовыми геометрическими формами-квадратами и прямоу­гольниками.

432