Франчайзинг

Еще одним, крайне важным аспектом темы является рыночная техно­логия, именуемая франчайзинг. Она зародилась в середине XIX столетия в США. Например, компания по производству швейных машинок "Зин­гер" предоставляла исключительные права независимым продавцам (ди­лерам) на продажу швейных машин на определенной территории. Диле­ры платили 60 долларов за машину, а продавали за 125 долларов.

В 1898 году компания "Дженерал моторе", не имея достаточного капитала для открытия собственных магазинов, начала продавать паровые двигатели через систему дилеров.

Восхождение "Макдоналдса" тоже в значительной степени связа­но с системой франчайзинга.

ФРАНЧАЙЗИНГ - это продажа или временное предоставление своего товарного знака под разносторонним контролем и защитой закона.

Франчайзер - владелец товарного знака. Франчайзи-тщо, которое приобрело лицензию на использование (производство или торговлю) товара с определенной товарной маркой.

Существует два основных вида франчайзинга: товарный и производ­ственный.

На территории постсоветского пространства наиболее популярен товарный франчайзинг. Это продажа лицензии на право открытия торговой сети под именем франчайзера и реализацию его продукции, создание сис­темы дилеров (посредников, выступающих как собственники приобре­тенного товара и самостоятельно его сбывающие) и дистрибьюторов (ос­новных представителей какой-либо фирмы на данном рынке, занимаю­щихся оптовой торговлей).

Производственный франчайзинг - это право на лицензированное про­изводство какой-либо продукции. Как уже отмечалось выше, еще во времена Советского Союза корпорация "Пепси" стала поставлять базовые кон­центраты напитка и другие ингредиенты, которые смешивались и разли­вались на местных заводах, разумеется, под строгим контролем правооб­ладателей этого глобального бренда.

j ' . '

НА ХОЛСТЕ, КНИЖНОЙ СТРАНИЦЕ И КИНОПЛЕНКЕ

Как известно, Британия еще с XVII века стала страной, где всходили семена того комплекса понятий, идей, навыков, каковыми был вскормлен Дух молодого капитализма.

Знаки этого можно найти во множестве литературных источников, например у Свифта. В первом путешествии Гулливера в страну Лилипу-тию он поучает собеседника рассказами о королевстве Трибниа. Пере­ставив буквы, читатель без труда получал истинное название страны -Британия. Свифт писал с натуры. Его саркастический взгляд был странен и одинок в начале XVIII века, но очень современным он оказывается в конце XX.

Во время путешествия вЛапуту его герой описывает удивительное пристрастие та­мошних жителей обозначать окружающие их явления при помощи ромбов, окружностей, параллелограммов и других геометрических фигур. Без особой натуги это можно трак­товать как стремление к созда­нию фирменных знаков или фирменных стилей.

Э. Мане. «Бар "Фоли-Бержер"

Одно из самых зна­менитых полотен художников-импрессионистов "Бар Фоли-Бержер" было написано в 1882 году. Этой работе посвящено немало искусствоведческих исследований. Мы же попытаемся взглянуть на нее сквозь призму темы о товарных знаках.

Если всмотреться в шеренгу бутылок, которые стоят на стойке перед барменшей, то среди них отчетливо разли­чимы две - с красными треугольниками на этикетках. Это товарная марка британской пивной компании "Bass & С°". Закон о регистрации товарных знаков был принят в Бри­тании 13 августа 1875 года. По этому акту владелец за­регистрированного знака обладал на него монопольным правом. Как известно, между принятием любого закона и его реальным функционированием всегда проходит некоторое время, необходимое на то, чтобы создать ис­полнительные механизмы закона: решить кадровые и фи­нансовые вопросы.

Полгода спустя 1 января 1876 года, когда открылось Патентное бюро по регистрации товарных знаков, владе­лец пивоваренной компании "Bass &C°" провел холодную ночь на сту­пеньках Патентного бюро, чтобы гарантировать фирме регистрацию под номером один, что придавало товару дополнительный символический вес в глазах покупателей и конкурентов. Фирма тогда продавала пиво "Бур-тон Эйль", на этикетке которого был изображен красный треугольник, но собиралась выбросить на рынок "Портер Экстра", помеченный ко­ричневым треугольником.

Оба знака действительны по сей день. А все попытки конкурентов подделать продукцию фирмы разбивались не только о силу закона о

товарном знаке, но и о прекрасный образчик английского юмора, перешедший в ее слоган: "Конкуренты повторяют наш треугольник, поскольку не силах повторить наше пиво". Естественно, что полотно Эдуарда Мане не раз работало на поддержание имиджа этой торговой марки. Сейчас фирма занимает прочные рыночные позиции в Европе. Дос­таточно сказать, что среди прочего ей принадлежит контрольный пакет акций второй по величине пивоваренной фирмы в Чехии.

Но не только торговцы пользовались системой товарных знаков. Уже в эпоху Возрождения стало принято метить художественные произ­ведения, в первую очередь произведения живописи. Как правило, эти подписи-бренды представляли собой изящные шрифтовые композиции.

Книга - сложный организм, состоящий из многих элементов: пере­плета, книжного блока, авантитулов, фронтисписа, титульного листа и т.д. Каждый из них обладает рядом функций. Переплет, к примеру, с момента своего появления не только защищал страницы от воздействия среды, но и сообщал о статусе владельца. Редкие книги одевали в роскошную "одежду", украшенную золотом и камнями, часто с родовыми гербами. Недаром в годы Французской революции переплеты старых книг уничтожали как ненавистные символы.

Венецианские типографы ставили на своих книгах личный типограф­ский знак. Их примеру последовали и славянские книгопечатники Франциск Скорида, Иван Федоров. И сегодня издательские марки несут функцию опо­знания издательской продукции и одновременно служат средством право­вой защиты и элементом продвижения на рынке.

Своеобразным брендом являются и визуальные автографы режиссеров в собственных фильмах. Как правило, это выражается в том, что сам режис­сер на короткое время появляется в кадре собственного фильма. Любил это делать Ж.-Л. Годар. Неукоснительно это правило соблюдал А.Хичкок. Этот великий мистификатор знал толк в рекламе и даже зарегистрировал графический товарный знак в виде собственного профиля и букв "А.Х.".

Другой мастер триллеров итальянец Д. Арженто во всех своих фильмах в сценах убийств снимает свои руки. А знаменитый комедиограф Э. Рязанов во всех поздних своих фильмах старался мелькнуть в одном из

мини-эпизодов.

Случается, что брендом становится название книги. Например, появле­ние в 1991 году "Поколения Икс"(Оепега1юп X) канадца Дугласа Коуперленда породило множество римэйков в массовой культуре. Недаром автора настойчиво зазывали к себе на работу крупнейшие сетевые агентства. Но он предпочел продолжить свою литературную

деятельность в романах "Планета Шампунь", "Рабы Майкрософта". Бестселлер В.Пелевина "Generation "П" - это яркое и своеобразное продолжение темы на российском материале.

БРЕНД В ЗОНЕ ЗАКОНА

Законодатели и правоохранительные органы занялись темой товарных знаков давно и плотно. Символическим является и тот факт, что Аллан Пинкертон - основатель первого в мире и самого знаменитого сыскного агентства - еще в 1850 году изобрел в качестве своей вывески изображение глаза, сопроводив его девизом "Мы никогда не спим". Посетители и пресса тут же окрестили агентство прозвищем "глаз".

Биографы утверждают, что Уолт Дисней стал весьма осмотритель­ным и жестким менеджером после того, как получил урок уже на самых первых шагах своей творческой карьеры. Его первый мультперсонаж, не зарегистрированный соответствующим образом, был попросту украден конкурентами.

Овощная приправа "Вегета", автором которой является Злата Бартл, тщательно охраняется, так как это крупная статья дохода для четырехмилли­онной Хорватии.

Процедуре присвоения товарного знака сопутствуют множество пра­вовых аспектов. Достаточно сказать, что здесь сфокусированы интересы ряда дисциплин: авторского права, патентного права, гражданского права, между­народного авторского и частного права.

Подача заявки на регистрацию товарного знака сопровождается проце­дурой рассмотрения знаковых приоритетов представленного логотипа, па­тентная экспертиза включает проверку на уникальность.

Существует довольно распространенное заблуждение, что товарный знак нужен только производителям товаров. Отчасти причина этого за­блуждения лежит в сумятице, связанной с существованием понятия "знак обслуживания" и "товарный знак". Дело в том, что между этими понятиями следует поставить знак тождества.

Некоторая путаница возможна и в вопросе различия понятий "название фирмы" и "товарный (фирменный) знак". Очень часто название фирмы, кон­церна, корпорации (т.е. юридическое лицо производителя) не совпадаете товарным знаком его продукции.

Например, юридическое название(фирменное наименование) - Eastmen Kodak Company, а ее продукция обладает рядом товарных знаков - пленка Kodak Gold, фотоаппараты Kodak и т.д.

Право на фирменное наименование охраняется во всех странах со времени подписания в 1883 году Парижской конвенции об охране про­мышленной собственности.

Как правило, фирменное наименование состоит из двух элементов:

• указания на организационно-правовую форму (ООО, SIA, Gmbh, Ltd);

• собственно названия юридического лица.

Но этот вопрос имеет различную практику в контексте законодательств различных стран.

Для усиления охраны многие иностранные фирмы предпочитают за­регистрировать товарные знаки в двух написаниях, на латинице и кириллице.

Для охраны товарных знаков используется и специальная маркировоч­ная символика. Предупредительным сигналом для покушающихся на товар­ный знак является буква R (registrated), а также ТМ (trade mark).

Что касается правовых аспектов существования товарных знаков, то здесь можно привести множество самых разнообразных фактов, связанных с нарушением закона.

Еще в советское время вопросы вызывало сходство товарного знака Ульяновского автозавода и марки "Опель". Были проблемы с обустрой­ством на американском рынке у парфюмерного знака "Новая заря". Име­ли место и откровенные казусы. Например, в Уругвае был зарегистриро­ван товарный знак "Советский Союз".

В Латвии уже в 90-е годы имели место случаи конфликта одинаковых фирменных наименований газет "СМ - сегодня", супермаркета и охранной фирмы "Rimi".

Множество случаев из истории нарушения Закона об авторском праве можно условно сгруппировать в наиболее типичные модели нарушения. Вот некоторые из них.

Подделка фирменного стиля. Одним из первых прецедентов в Латвии был судебный процесс по иску транснационального концерна Mars к швед­ской компании Marabou (бывшей дочерней компанией Mars) о нарушении прав на владение товарным знаком. Основой для судебного иска послужило явное сходство в оформлении шоколадных оберток батончиков Mars и Japp.

Вначале это дело рассматривал Хозяйственный суд Латвии, который обратился за помощью к экспертам Патентного департамента. Как это и происходит в подобных случаях, силами померялись высокооплачиваемые юристы сторон. Рассмотрение дела в соответствии с традицией общемировой правовой практики затягивалось. Адвокаты, защищавшие Шведов, аргументировали тем, что в названии обоих продуктов совпадает лишь одна буква, а все остальное, как говорится, от лукавого. Хотя по

всем признакам здравого смысла, речь шла о безусловном пиратстве, хотя и высококачественном.

Дело в том, что Mars раньше подала в Патентное ведомство заявку о регистрации собственного товарного знака в Латвии. Обертка шоко­ладных батончиков была защищена в следующей цветовой гамме: чер­ный фон и четыре буквы красно-золотистого цвета. Ставка была сделана на то, чтобы покупатель решил, что перед ним одна из разновидностей ассортимента концерна Mars. Как обычно, в подобных случаях, если речь идет о квалифицированных и обеспеченных соперниках, наступает мо­мент, когда одна из сторон на известных условиях смиряется с ограничен­ными потерями, а другая, понимая дальнейшую невозможность партизан­ских действий и считаясь с превосходящими силами противника, - отсту­пает. Именно так и случилось на этот раз. Перед очередным заседанием суда более высокой инстанции шоколадки Japp исчезли из продажи. Объявленные убытки Mars, с учетом денег, потраченных на рекламу, со­ставляли 460 тысяч долларов.

В России, с учетом совершенно иных географических, ментальных и правовых контекстов, на шоколадном фронте сюжеты имели несколько иной характер.

Что касается концерна Mars, то с ним в борьбу вступили не сговор­чивые и расчетливые скандинавы, а нахрапистые и азартные фирмы из Иордании, Турции, Сирии, Греции. Они ввозили на огромный российс­кий рынок абсолютно идентично оформленные, с известными "марсовс-кими" упаковками шоколадки. Совпадало все, вплоть до шрифтов. Но лишь с одной разницей - в названии. Так вместо "Сникерса" появился "Кникерс", вместо "Дав" - "Дова" и "Дарк". Расчет был на внезап­ность, массовость, коррупцию во властных коридорах и вялость законо­дательных и карательных структур, традиционные ссылки на отсутствие отлаженного механизма практического применения существующего за­кона.

Случались и откровенные курьезы. Одна из коммерческих патентных фирм умудрилась зарегистрировать в качестве оригинального товарного знака слово"пейджер".

Больших усилий и затрат стоило защитить глобальный бренд чая "Липтон" от грандиозной сети поставщиков откровенных подделок в абсолютно идентичной упаковке, без ухищрений с рифмованными названиями.

Еще одна сфера, где подобные приемы процветают, это выпуск спор­тивной обуви под прикрытием мировых брендов "Рибок", "Адидас" и др.

Было время, когда 99% видеокассет на рынке России являлись от­кровенно пиратской продукцией. То же касалось компьютерных программ, компакт-дисков. В одном лишь Китае действовало 35 заводов по выпуску пиратских компакт-дисков для российского рынка.

Имеются примеры и обратного свойства: пиратское использование в мире российской продукции.

Де-факто — "да ", де-юре - "нет ". Например, легендарный автомат Калашникова (АК), с 1949 года принятый на вооружение в Советской Армии, в миллионах экземплярах существующий на вооружении во всем мире и изготавливающийся в Польше, Чехии, Китае, Сербии, украсивший своим обликом гербы нескольких бывших колоний - так и не имеет патента де-юре. За 50 лет в строю это оружие тиражировано в количестве 70 миллионов штук.

Ресурс выработки АК фактически не определен. Как и слава его создате­ля - Михаила Калашникова, никем всерьез не оспариваемая. Правда, слава эта, ничем особым, кроме морального удовлетворения, для конструктора и его завода не увенчалась.

Таковы последствия пренебрежения законами международного патент­ного права и правил регистрации товарного знака.

Средства, брошенные на создание американского конкурента АК, увенчались выпуском фирмой Colt автоматической винтовки М-16 А2 (имеющей семейство модификаций), с 1967 года принятой на вооружение в американской армии. Обладатели этого товарного знака сполна воспользовались своим официально зарегистрированным правом.

Сделай сам! Фальсификация брендов имеет весьма любопытный от­тенок в практике подделок швейцарских часов. И речь идет не о дешевых кварцевых суррогатах из Юго-Восточной Азии. Хотя и среди них есть те, что отличает только специалист.

Психологической пружиной в производстве подобных дорогостоящих подделок служит то обстоятельство, что люди давно или традиционно бога­тые, благодаря наследуемым капиталам, часов марки Rolex не носят. Зато для большинства людей, стремящихся к стабильному успеху, именно эти часы являются желанным символом.

Технология этих подделок особая. К примеру, Rolex использует для написания своего лого специальный шрифт с тонкими засечками на концах букв, чисто выполнить который весьма сложно. Не говоря уже о корпусе из Циркония, коронообразной заводной головке. Особенностью европейской отрасли подделок брендов Roleks и Cartiere является изготовление фальшивок в золотом корпусе и даже с бриллиантами и прочими камнями, в корпусе

точно соответствующей модели оригинала.

Уловка состоит в том, что на циферблате вообще нет изображения известного бренда, изменена также фор­ма головки заводного меха­низма. В остальном - копия. При помощи незамыслова­той операции - замены ци­ферблата и головки - можно, таким образом, за полцены, приобрести признанный сим­вол успеха.

Битва за монопол. К

числу наиболее серьезных и продолжительных коллизий последнего времени вокруг борьбы за правообладание брендом относится история с водкой "Смирнов".

Начиналось все это в XIX веке, когда в России, семья винозаводчиков под предводительством Петра Арсеньевича Смирнова (отца 13 детей) была удостоена высокого звания "Поставщик двора его Величества". После революции 1917 года эта торговая марка была признана чуть ли не контрреволюци­онной. В результате множества перипетий к 1939 году "смирновская" была продана американской компании Heublein. По некоторым данным, всего за 14 тысяч долларов.Так появилась американская водка Smirnoff. С 50-х до конца 80-х годов этот бренд уверенно чувствовал себя на мировом рынке и имел бесспорные достижения в области рекламной раскрутки. Продавали до 15 миллионов ящиков в год. Но к началу 90-х ситуация стала меняться. Поползла вниз кривая спроса.

В ответ американцами была предпринята новая всемирная рекламная кампания. Основным пожеланием заказчика рекламисту было передать в рекламе бренда ощущение "чистого наслаждения". Рекламисты предложили взгляд на окружающий мир сквозь "магический кристалл

бутылки прозрачно-чистой водки, рождающий всевозможные метамор­фозы образов,

И все же одни и те же рекламные постеры и ТВ-ролики, в силу разли­чия национальных и культурных традиций, вызывали различную реак­цию в разных странах. Например, постер "Статуя", где американская статуя Свободы оказывается в знаменитой позе Мэрилин Монро, был благожелательно воспринят лишь за пределами Америки. Эта осущест­вленная в 86 странах мира рекламная кампания, на которую расходова­лось десятки миллионов долларов в год, вновь позволила превратить Smirnoffs один из наиболее узнаваемых глобальных брендов.

После распада СССР в России появился свой "Смирновъ", выпускать который стали наследники русского производителя. В 1992 году они открыли малое предприятие "П.А.Смирнов и потомки в Москве" и выпустили первую партию "Столового вина № 40". С того момента на российских прилавках американский "Smirnoff и российский "Смирнов" столкнулись в прямой конкуренции, чуть позже и судебной коллизии, которая длится почти десять лет. Первый удар нанесли американцы, обвинив Бориса Смирнова в незаконном использовании товарного знака. Четыре года спустя Борис Смирнов подал аналогичный иск в суд штата Делавэр. Потом были разбирательства в Москве, Крымске, Краснодаре (там, где находились производства).

Отчасти результаты всех этих разбирательств, как и историю бренда, можно "прочесть" на этикетках. В американской версии, в основе композиции запечатлена корона и прочие декоративные атрибуты. На этикетке потомков Смирнова изображен водочный завод, который находился в Москве на улице Пятницкой. Объединяют обе эти­кетки изображение четырех гербов с датами - 1877, 1886, 1882, 1896. Это хронология получения П.А.Смирновым высших российских наград за свою продукцию. На американской этикетке по-русски написано "Смирновская водка N°...". На русской- "Столовое вино №...". Номера бывают различные - 20, 21, 31. Самая "массовая" водка №21. Самая Дорогая № 40.

К 1999 году сумма материальной претензии со стороны русских наследников достигла полутора миллиардов долларов. Они желают полностью запретить американцам использовать товарный знак, награды и регалии исконно русской водки и заставить их компенсировать ущерб за незаконное пользование брендом. Никто из сторон этого затянувшего­ся на десятилетие конфликта уступать не желает. Внешний конфликт усугубился внутренним. В результате борьбы основных российских

акционеров Андрея и Бориса Смирновых в 2000 году в продаже появилась еще одна российская "смирновка", которую стала выпускать группа компаний "Альфа-Эко", входящих в "Альфа-Групп". Таким обазом водку с этим именем стали разливать уже два завода. Борис Смирнов на подмосковном заводе "Ост-Алко". "Альфа-эко" в Краснознаменске.

Каждый отстаивал свой вариант этикетки и даже объемов. "Альфа" использовала тару объемом в 0,5 литра и в своей рекламе использовала текст " Старинный напиток в привычном объеме" (намекая на советский стандарт "поллитровки"), а Борис Смирнов предлагал свою продукцию в бутылках емкостью 0,61 л (что соответствует 1/20 ведра).

Для американского конкурента UDV, которому принадлежи™ Heublein, соперник раздвоился. Но не исключено, что это лишь этап в многоходовой комбинации, затеянной американцами с целью вернуть свой ¹ монопол на марку с помощью "Альфы". Кто окажется самым вынесли-1 вым в суде и на рынке, покажет время.

Еще одна яркая страница борьбы за монопольное право на бренд связана с именем американского социолога Джорджа Гэллапа. В 40-е годы, после 16-летнего сотрудничества с рекламным агентством Young & Rubicam, Гэллап организовал свою исследовательскую организацию. ^;

Так возникли Gallup International (Цюрих) и Gallup Organization (Бостон). Именно эти структуры осуществляли социологическое сопро­вождение президентских выборов в США, Великобритании и ряд прочих престижных проектов. Среди партнеров Gallup ряд ведущих социологи­ческих компаний Европы и США. Членство возможно в трех формах: гонорарной, ассоциативной и полной. Все эти юридические тонкости усу­губились тем, что к 1998 году возник юридический конфликт. Сын и на­следник Джорджа Гэллапа Алек Гэллап, представляющий интересы Gal­lup Organization, письменно оповестил всех заинтересованных лиц, что отменяет разрешение на использование фамилии, предоставленное в 1965 году ряду исследовательских структур, в том числе Suomen Gallup. Дело в том, что Suomen Gallup в 1991 году зарегистрировало торговую марку Gallup на территории СССР, что позже дало право Suomen Gallup от­крыть на всей территории постсоветского пространства ряд исследова­тельских холдингов.

По утверждению Алека Гэллапа, нарушен целый ряд условий договора, в том числе и принцип - по одному Gallup в каждой стране. В России к 1999 году этим "брендоносным" именем пользовались аж четыре структуры - все созданные при участии Suomen Gallup.

Дело в том, что конфликт между Gallup International и Gallup Or­ganization возник еще раньше и был разрешен во внесудебном порядке. Новый виток спора о праве на наследование имени Gallup - это отражение рыночной борьбы за право доминировать на огромном рынке ex-USSR.

Шутки ради.В заключение темы еще один правовой сюжет с хеппи-эн-дом. Известный московский художник В.Чайка, при производственном по­средничестве рекламной кампании "Линия-График" выпустил плакат, соз­данный в порядке творческой импро­визации, без целевого заказа. В нем остроумно пародировался фирменный стиль Coca-Cola.

Был использован давний советский стереотип, когда томимые жаждой любители пива всюду натыкались на объявление "Пива нет".

Эта изошутка стала поводом для серьезной юридической претензии со стороны американской корпорации. Но, по-видимому, изучив ситуацию, ее представители мудро решили извлечь из ситуации пользу. В результате "Линия-График" получила большой заказ на полиграфиче­ское исполнение наклеек для специализированных киосков корпорации в Москве. Но уже без шуток...

СИМВОЛЫ В КУЛЬТУРЕ И ТОВАРНЫХ ЗНАКАХ

Символ - это условный вещественный знак или изображение, вопло­щающее какую-то идею, понятие. Комплекс чувств, образ. Его функция нести прямую или косвенную информацию об изделии. Эта информация, как правило, складывается из более или менее ограниченного числа изо­бразительных компонентов. Это свидетельство того, что в основе большинства международных символов лежат архетипические по своей сути представления человека об окружающем экономическом и социально-политическом пространстве.

"Победа в символах" -любил повторять римский император Констан­тин I Великий. Он не без основания считал, что символические знаки на флагах и штандартах легионеров - серьезные слагаемые победы.

Символические образы, взятые из природы, позволяли передать суть религиозных символов и понятий. С начала V века символами авторов трех из четырех канонических еван­гелий - Марка, Луки, Иоанна - служили крылатые символические живот­ные - лев, телец и орел.

Рыба являлась первым христианским символом. По-гречески "рыба" звучала как ИХТУС, так же, как сокращение греческих слов "Иисус Христос сын Божий, Спаситель". Рыба - одно из двух блюд, которыми были символически накормлены пять тысяч верующих. Еще одним уни­версальным символом Бога и Святого Духа стал голубь.

Крещение рукой стало неотъемлемой частью религиозной службы. Три распрямленных и сведенных вместе пальца символизировали троицу. Два пальца символизируют двойственную природу Христа. На Руси вокруг этих символов возникла серьезная религиозная конфронтация, получившая название раскола.

Символическая условность свойственна и конструкциям кириллицы -древнерусского письма во всех его каллиграфических вариантах: полуустав, устав, скоропись, вязь.

Еще одной любопытной деталью является сокращение слов на древ­них иконах. "Господь" писался как "Гдь", "царь" как "Црь". Это тор­жество согласных над гласными по-разному объясняется исследовате­лями.

С.Эйзенштейн считал, что "строгий дух канона отражался в изъятии случайного, преходящего, земного. Согласные казались символами веч­ного наперекор случайному".

Эйзенштейну принадлежит очень интересная версия анализа подоб­ной системы письма, сделанного на основе подписи его великого музы­кального соратника С.Прокофьева, автора музыки к фильмам "Александр Невский" и "Иван Грозный".

ПРКФВ - это аббревиатура фамилии композитора, его подпись. Для Эйзенштейна-исследователя это кристаллический знак чистоты образного языка Прокофьева, средство выразительности, умение схватить ту структур­ную тайну, которая эмоционально выражает широкий смысл явления.

Вот фрагмент из этой работы: "Стремительный композитор уже об­мотан клетчатым кашне. Уз/се в пальто и шляпе. Поспешно жмет мне руку. И, убегая, бросает мне номер телефона. Номер телефона новой квар­тиры: К 5-10-20, добавочный 35! И... с головой выдает свой метод. Иско­мую тайну. Ибо телефонный номер он произносит: К 5! 10!! 20!!! Добавоч­ный 30!!!! 5. Случайное чередование цифр - 5, 10, 20, 30 - он мгновенно прочитывает закономерностью. Прокофьев произносит этот ряд с на­растающим восторгом живой интонации, как 5! 10!! 20!!! 30!!! - выигран-

ных тысяч или подстреленных вальдшнепов. Если бы Прокофьев писал ста­тьи, он посвящал бы их разумным опорам речи согласным. В правом верхнем углу нотных листов повой вещи - перед нами одна и та же - жесткая дробь чечетки согласных букв: П-Р-К-Ф-В. Это привычная подпись композитора".

Среди лауреатов Серебряных Львов Каннского фестиваля рекламы 1996 года есть ролик, который удачно иллюстрирует одну из версий по­добной символической разбивки текста с целью придания ей выразитель­ности для лучшего запоминания.

На черном фоне экрана появляется надпись:

1 - 800 (в целях упрощения примера, связанного с переводом, приво­дится лишь часть телефонного номера). А за кадром звучит голос: "Привет! Это я, Том Боде, из мотеля "Петушок". У нас сейчас новый номер телефона. 1 - это я. 8 - напоминает слово "эйт" - съел. 00 -похожи на два яйца. Все вместе получается: "Я съел два яйца... Звоните и заезэюайте на огонек ".

Ярким примером, иллюстрирующим роль символов, являются товар­ные марки автомобилей. Если внимательней вглядеться, то неизбежно обнаружится, что в их основе часто лежат архетипические элементы, такие, как космические звезды, животные, части человеческого тела.

"Сделкой века", завершающей "глобализацию" мировых авторын­ков, явилось слияние компаний "Крайслер" и "Даймлер-Бенц"с бирже­вой стоимостью в 130 миллиардов долларов. Эта сделка фактически зна­менует собой закат знаменитой американской компании.

Фирма "Даймлер-Бенц АГ" объединяла две фамилии - Карла Бенца, и Готлиба Даймлера. После смерти Даймлера владеть компанией стали его два сына. Раздумывая над эмблемой фирмы, они вспомнили о письме отца с рисунком звезды, которую тот мечтал увидеть над заводом. В 1909 году в качестве товарного знака было зарегистрировано два варианта: с тремя лучами и с четырьмя. Окончательно утвердился вариант с тремя лучами, которому тут же была дана символическая нагрузка - превос­ходство в трех средах - на земле, на воде, и в воздухе. Карл Бенц в 1903 году в качестве товарного знака выбрал символ колеса. Через шесть лет оно уступило место лавровому венку. После слияния фирм в 1926 году были объединены и символы.

В товарном знаке "Кадиллак" изображены две группы пернатых, раз­бившиеся на тройки. Похожи они на уток. Но создатели этого геральдиче­ского по форме бренда имели в виду гусей. Туда же вплетены элементы фамильного герба французского исследователя и основателя города Дет­ройта Антуана де ла Мота Кадиллака.

С точки зрения стиля это типичный образец "наворотов". Серебря­ные и красные цвета символизируют чистоту и изобилие, а гуси подкреп­ляют эту претензию, являясь символами мудрости. Может, это те гуси, которые Рим спасли?

Автомарка "Ягуар" была выбрана владельцами английской фирмы из 500 вариантов. Первый признания не получил. Он был слишком стати­чен. В 1938-м его сменил ягуар в прыжке длиной 18 см. В 50-е годы на радиаторе изображались голова зверя в фас, а фигура в прыжке распола­галась на капоте. Позже он был "свергнут" оттуда в связи с правилами безопасности, принятыми в США. Сама компания, выпускающая маши­ну, называлась "соллоу Сайдкар" -сокращенно "СС". Но ненужные ал­люзии с отрядами Гиммлера вынудили внести коррективы. Компания ста­ла называться "Ягуаре Каре Лтд".

Уже около 80 лет своим рыком и обликом лев символизирует киноком­панию "Метро-Голдвин-Майер". Когда ее основатель, Самюэль Гол-двин, просматривал варианты предложенных эскизов, он бросил: "Мне правится этот кот. Назовите его Лео и изобразите что-нибудь похудожественнее вокруг его гривы ".

Дизайнеры так и поступили, нарисовали вокруг ленту с латинским изре-чением: "Искусство ради искусства". В рекламных целях нового i товарного знака живого льва отправили из Голливуда в Нью-Йорк. Самолет попал в аварию. Лев выжил, но был слегка травмирован. В смысле возгонки рекламного имиджа это был поистине дар небес. Вся Америка с состраданием следила за его выздоровлением. А студия праздновала удачное начало раскрутки бренда

да.

БРЕНД: ОТТЕНКИ СМЫСЛОВ

Текстовая часть бренда является основным средством его создания и репутации. Она подразумевает некоторую типологию. Рассмотрим отдельное ее элементы.

Имена собственные. Тут примеров множество. Но именно из-за их обилия сошлемся лишь только на один, позаимствовав его у А.Пушкина в "Евгении Онегине".

Пока недремлющий брегет Не прозвонит ему обед.

Речь здесь идет о фирме известного парижского часового механика Абрахама Луи Бреге (1747-1823).

Обозначение отрасли промышленности или сферы деятельности.

Товарные знаки этой группы содержат в себе отражение представления об этой отрасли: например, "Роснефть", "Латтелеком", "Внешторгбанк".

Местонахождение производителя. К этой категории, прежде всего, относятся широко известные товарные знаки французских вин и сыров.

К примеру, основатель 5-й Республики, французский президент де Голль родом из городка Камамбер провинции Шампань. Камамбер - город во Фран­ции, где производят сыры. Шапмань - это родина известных шампанских вин.

По поводу множества сыров де Голль, однажды шутя посетовал, что трудно управлять страной, где сорта сыра в таком изобилии. А одним из самых популярных брендов является "Шампань де Голль" и "Бордо" (bordeaux) - это также город, центр виноделия, вокруг которого несколь­ко десятков винодельческих районов (apellations), десять из которых яв­ляются эксклюзивными.

Лучшими марками бордосских вин считаются Saint Estephe, Pauillac, Graves Barsac. У них на этикетке сверху вниз должен быть обозначен ряд позиций: принадлежность к pernoiry Бордо, герб производителя и класси­фикация вина, год урожая, "шато" (название земельного участка или виноградника, где произведено вино), знак подлинности, иногда порядковый номер бутылки и процент алкоголя, обозначение места розлива и имя виноторговца.

Неологизмы. Успех торговой марки в значительной мере зависит от того, насколько выразительно и точно аргументировано ее обозначение и достаточно ли ассоциативных рядов оно вызывает. Бренд подобен дак­тилоскопическому отпечатку. Он многое может рассказать внимательному

глазу.

В художественной литературе можно найти немало описаний этого процесса. Например, у великого знатока тайных закоулков человеческой души Бальзака в романе "История величия и падения Цезаря Бирото" его герой - парфюмер тщательно обдумывает мотивировку своего продукта

"Кефалическое масло".

Или, к примеру, бренд "Кодак". Существуют различные версии. Одни считают, что это немотивированный неологизм (Т.Соболева, А.Суперан-ская. Товарные знаки. Наука. 1986 г.).

Существует версия и о том, что это слово тесно связано с фактами биографии Джорджа Истмена. Любовь к музыке он сохранял всю жизнь, пожертвовав миллионы на строительство музыкальной школы и концер­тных залов. Поэтому не случайно он обратился к музыкальному термину "кода", означающему гармонический оборот, венчающий музыкальное

произведение. Девичья фамилия его матери- Килбурн. Поэтому, как окон­чательное закрепление главной тональности, он вновь повторил букву "к". Итак- "Кодак". Это словно полифония из пяти букв.

Разумеется это тоже лишь одна из версий. Существуют и более про­заические. К примеру, та, что при произнесении этого слова возникает звуковая ассоциация со щелчком затвора фотоаппарата.

Семантика товарных знаков. Язык товарных знаков обладает своим арсеналом смыслов. Категория эта скорее метафизическая, чем рационально прогнозируемая. Традиционно известно, что латынь способна придать товарному знаку дополнительную привлекательность.

В 1924 году Оскар Габриэлъсон из шведской фирмы, производящей подшипники, в сотрудничестве с дизайнером Густавом Ларсоном создал новую фирму "Volvo", в переводе означающую "я кручусь". Излишне комментировать ряд добавочных смыслов, которые при этом возникают.

Еще один подобный пример - банк "PaRex". История создания этой банковской структуры была связана с двумя лицами учредителей. "Раг"означает по-латыни - равный, пара, двое. Идея превосходства была изначально заложена в его названии. Банк прочно состоит в лидерах финансового рынка, оправдывая своим существованием значение слова "Rex" (царь, принц, владыка, властелин). Недаром символ короны активно задействован в графической части этого товарного знака.

Товарный знак и знак серии. Особо следует различать такие понятия, как товарный знак и название товарной серии. В теории этот вопрос особо не разработан, так как связан с различиями законодательных баз. Однако следует признать, что знак серии тоже может нести в себе качественные параметры бренда. Например, на автомобильном рынке существует ряд глобальных брендов, каждый из которых имеет ряд серий: Opel - Astra, Corsa, Kadett, Omega, Vektra.

Весной 1947 года молодой дизайнер Кристиан Диор покорил мир яркой коллекцией одежды. Тогда же он основал фирму и Дом моды под товарной маркой Christian Dior Paris, выпускающие не только одежду, но и парфюмерию, которая носит самые различные названия товарных серий: Dune, Fahrenheit, Poison и т.д.

Графика товарных знаков. Важной частью товарного знака является его графическое обозначение, которое вместе со словесной частью часто именуется логотипом.

Термин этот возник на стыке двух греческих понятий "logos" - слово, "tupos" - отпечаток. Когда-то этот термин обозначал печатные литеры с

наиболее употребляемыми словами в типографии. Логотип-это визуальное или аудивыражеиие товарного знака, (знака обслужива­ния), сконструированное при помощи шрифтовых, графи­ческих, звуковых элементов.

Наиболее точно смысл существования логотипа мож­но передать при помощи древ­ней цитаты, приписываемой Плав-ту: "Имя - судьба" (Nomen est omen).

Существует мнение, что изменение логотипа может пагубно сказаться на сбыте "™" продукции и общем имидже

фирмы. Однако под давлением обстоятельств эта точка зрения иногда оттесняется.

К примеру, первоначальный вариант логотипа "гребешковой" ра­ковины "Шелл", ставшей товарным знаком в 1903 году, модернизиро­вался несколько раз. Сохранялся лишь фирменный цвет - комбинация красного с желтым.

BOSCH

EPSON PEPSI

PARKER

ERICSSON ^

\\Ш'*» General Electric'№ f^ecboh. - -,_;

'/

1955

1972

А своим возникновением она обязана детским воспоминаниям брать­ев Самюэль о морских раковинах, которыми их отец торговал в эпоху викторианства.

Еще одним ярким примером динамики логотипа во времени может слу­жить история "Пепси".

® General Electric

phiiips

kolex