1 Крикливости тогдашних детройтских лимузинов с их пышным

фра ^{ЫМ Опе}Р^ением' крупностью форм, неэкономичностью. Опорными

/,_а кстов являлись: "Ищи счастья в малом", "Можно втиснуться

^ок , Всего 3,7литра бензина", "Мал золотник, да дорог!". По итогам опроса, проведенного журналом "Форбс", именно эта реклам» кампания возглавила топ-лист лучших кампаний XX века.

Вот пример из практики позиционирования продукции компани Apple Macintosh.

В 1977 году компания выпустила на рынок первый персональный компьютер. Она же в начале 80-х представила компьютер в базовой кон фигурации: монитор, клавиатура, мышь, операционный блок. Акцщ компании тогда стоили весьма недешево - до 75 долларов за штуку.

Однако к середине 90-х годов, под напором конкурентов, акции ком­пании упали до 13 долларов за штуку. Возрождение компании связывают с приходом топ-менеджеров, которые предприняли ряд радикальных мер в сфере технологий, менеджмента (почти полная смена команды). В сфере рекламы, считаясь с тем, что соперничать с массовым потребителем дешевых компьютеров бесперспективно, компания решила сменить ракурс своего позиционирования.

В основу системы рекламных акций был положен слоган: "Думай ина­че!", "Думай не как все!" (Think Different). На визуальном уровне идея эта реализовывалась при помощи художественных фотоплакатов различного формата, на которых запечатлены признанные авторитеты в различных сферах науки и искусства. Эти люди как раз и отличались тем, что "думали иначе". Благодаря этому они и стали лидерами общественного мнения. Среди них: художник Пикассо, режиссер Альфред Хичкок, певец и композитор Джон Леннон, ученый Альберт Эйнштейн, политик Махатма Ганди, певица Мария Каллас, изобретатель Томас Эдисон, космонавт Нейл Армстронги другие.

К тому же компания стала позиционировать компьютер не как' > лезо", окрашенное в серый цвет, а разработала корпусы полупрозра¹ ных мониторов и операционных блоков изящной формы.

"Пристройка " к культурному символу

Например, слон является одним из символов известной скандинаве: компании по производству пива Carlsberg. Основатель компании КарлЯз сен воздвиг при входе на территорию завода башню с аркой, опорой котор служат два слона, высеченные в натуральную величину. Отсюда и о№ из популярных марок "Elephant".

Вообще же слон как культурный символ достаточно многозна Индийская традиция гласит, что слоны - кариатиды вселенной, символы мудрости, вечности, совершенства. Отсюда и один из слоя пивного концерна CALSBERG: "Возможно, лучшее пиво в мире' •

Лев на эмблеме автокомпании "Пежо" появился в 1858 году, когда металлообрабатывающее производство широкого профиля. Сти-анный лев "рампан" появился в 1978 году. Заводы компании жены _В0зле Бельфора, где находится монумент льва (работы " _а Бартольди - автора статуи Свободы) в память о безуспешной _кой осаде города в 1871 году. Один из слоганов, использованных в кламной кампании "Пежо", - "Лев идет от мощи к мощи ".

Символика льва несет в себе множество социокультурных значений и широко используется. Это пятый знак Зодиака, олицетворение мужского начала.

Использование характеристик выгоды применения, акцентирование иены и качества, функциональности, экологичности

Примером данного типа позиционирования в автомобильной промыш­ленности можно считать рекламу БМВ, подчеркивающую "ценность" ав­томобиля, но не самоцельное роскошество.

В 90-е годы в рекламе автомобилей внезапно начала доминировать ид.-я позиционирования машины как уютной квартиры, места для обитания. В конце 90-х компьютер стали позиционировать не как серый функ­циональный ящик, а как элемент интерьера.

Разумеется, за всеми этими примерами стоят конкретные рыночные реалии и их динамика.

/ вот примеры слоганов:

Байер: опыт с ответственностью (фармакологическая компания Вуег). Кто-то по-прежнему заботится о качестве (пивная корпорация Budweiser).

Мы доставляем пакеты быстрее тех, кто доставляет их быстро (дос­тавка грузов UPS).

А вот пример экологического позиционирования из сценария ролика: Дорога в лесу. Слышен шум приближающегося автомобиля. На обо-че дороги стоят елей на задних лапах и вглядываются в даль. Завидев Цистерне бензовоза логотип фирмы NN. они спешат надеть противо-Затем проезжает бензовоз с логотипом другого "нефтяника". * снимают противогазы и с удовольствием нюхают воздух,

'°³Щионирование по потребителю

этой категории речь чаще всего идет о перепозиционировании про-а из одной категории в другую.

_св ^{п асс}ический пример - сигареты "Мальборо", когда-то начинавшие ^ЗНь на рынке как товар для женщин, но круто изменившие свой

рыночный статус с появлением рекламного образа американского ковб "мужчины Мальборо". Подобные "рокировки" можно отыскат практике большинства крупных производителей одежды, косметическ принадлежностей, прохладительных и алкогольных напитков.

ТОВАР ОТ ИМЕНИ ГЕРОЯ (Product Placment). Это способ р_ы. ночного продвижения товара или укрепления имиджа бренда от имей популярного героя экрана в кассовом фильме. Он является разновидностыо популярного рекламного приема, именуемого Testimonial, подразумеваю­щего рекомендации знаменитостей. Недаром минута рекламы во врем; трансляции оскаровской церемонии приближается по стоимости к 2 миллионам долларов.

Любители кино наверняка помнят сцену из фильма "В джазе только девушки", где героиня Мэрилин Монро встречает на пляже псевдомил­лионера и лжевладельца компании Shell. Он "позиционирует" себя перед девушкой, рассказывая историю о своем увлечении собиранием морских раковин - символа компании Shell.

Это блистательная заказная выдумка режиссера и сценариста Билли Уайлдера. Цель этого рекламного приема - вызвать ассоциативную связку между героями популярного фильма и брендом Shell.

На практике реализация данного приема подразумевает отслежива­ние всех тенденций в кинобизнесе и эффективную систему прогнозирова­ния их будущего кассового успеха. В истории взаимодействия рекламис­тов и кинематографистов США есть множество примеров подобного ком­мерческого содружества.

Одним из реальных конкурентов популярных диснеевских героев 30-е годы был мультперсонаж по имени морячок Поппи, который рекла мировал калорийный шпинат. Его противник носил почти диснеевскс имя Блуто, а предметом их постоянного раздора была довольно криклива) дама по имени Olive Oil.

Отдельной страницей в истории этого способа продвижения товаро* является сериал о Джеймсе Бонде. Здесь активно использовались таки бренды, как Smirnoff, BMW, Ericsson, Beretta и др. В последней cepw "Одного мира мало" логотип BMW в течение продолжительного вреМ' удерживается на экране крупным планом.

Агентство J WT (Джон Уолтер Томпсон) существует с 1878 года и п вым открыло филиал в Лондоне, явившись тем самым родоначальником 0] цесса возникновения сетевых агентств. Помимо прочих именитых клиен оно постоянно сотрудничает с Фордом. В интересах этого бренда агенте^ совало ряд картин. Например, "Мост через реку Квай" с А.Гинне-f удостоенную приза "Оскар".

' В новейшей истории российского кино можно назвать примеры с филь-"Особенности национальной охоты" (джипы КИА), "Горько!" (услуги ¹ «ильных телефонов), "Операция с Новым Годом" (пиво), "Любить по-русски" (холодильники Bosch-Siemens).

С начала 90-х годов в США действует ассоциация ERMA (The Fntertainment Resources Marketing Association), объединяющая агент­ства продюсеров, работающих с применением Product Placment. По до­говоренности с производителями ассоциация формирует список брен­дов для продвижения и вырабатывает прайс-листы, а также правовой пакет.

ЧАСТОТА ВОЗДЕЙСТВИЯ. Повторение - мать учения. Стара по­говорка, да актуальна и по сей день. В романе Джеймса Джойса "Улисс" один из героев Блум говорит: "Понимаете, рекламу нужно часто повторять. Вот в чем секрет".

Относительно определения необходимой частоты рекламных контактов существует множество теорий и методик. Однако относительно того, какое число контактов является минимально эффективным, единого мнения у ис­следователей не сложилось.

Первые эксперименты по выяснению взаимодействия эффективности повторов и уровня запоминаемости проводились еще в начале XX века.

В конце 60-х годов известным ученым-психологом Р.Зайонком была выдвинута гипотеза, что систематическое повторение без сопутствующей тознавательной функции способствует возникновению предпочтения. Тем самым эффект возникает на подсознательном уровне.

В начале 60-х годов ряд исследователей сошлись на формуле "3 +

•онтактов". Именно эта теория имеет наибольшее распространение в

гамном мире. Экспериментами по изучению повторяемости доказано,

шя поддержания желаемого уровня потребления необходимо не ме-

мрех рекламных воздействий на протяжении периода между двумя

Звательными покупками. Некоторые исследователи считают эту

явно недостаточной. Но оптимальное решение возможно лишь в

lera множества контекстных факторов. Среди них: жизненный

°вара, тип носителя, маркетинговая тактика и стратегия конкурен-

TJ

п_Ср_в ^ачале 90-х годов ряд исследователей утверждали значимость онтакта и его контекстные показатели.

В практике медиапланирования используется целый ряд взаимос занных показателей. Они зависят от используемых методик и специф» рекламного носителя. Основные среди них:

Freguency - средняя частота контактов с рекламным текстом прел ставителя целевой аудитории;

GRP- это показатель суммы охватов потенциальных потребителей всей рекламной кампании, выраженный в процентах;

Reach- количество потенциальных потребителей из целевой аудитории, хоть раз имевших контакт с рекламным текстом.

Один из способов определения количества контактов каждого из по­тенциальных покупателей предполагает умножение числа контактов на протяжении определенного промежутка времени на общее количество по­купателей, на которых рассчитана данная рекламная кампания. Полученное произведение и будет общим желанным числом необходимых рекламных контактов.

Специфика подобных подсчетов относится к сфере медиаплапироеа-ния. Занимаются этим специалисты, ответственные за эффективное раз­мещение рекламы (в печатных СМИ и наружной рекламе), а также закупку эфирного времени. В дальнейшем мы подробнее рассмотрим этот аспект рекламной деятельности.

Планирование частоты контактов является одним из ключевых показате­лей эффективности рекламной кампании.

Эффективность рекламного воздействия предполагает некий порого­вый уровень, ниже которого полезность рекламной кампании резко снижается.

ОБРАЗ-ВАМПИР. По мнению Р.Ривса, это одна из наиболее рас­пространенных ошибок современных рекламистов. Он пишет: "Рекламны ролики с образом-вампиром часто бывают блестящими как произведен^ искусства, но жалкими как орудия сбыта". Образ-вампир чаще всег проявляется:

1. При явном доминировании модели, а не товара.

2. Излишне кричащей деталью в композиции рекламного кадра.

3. В несуразицах рекламного текста при стремлении к чрезмерной "ор^и" гинальности".

Последняя рекомендация требует отдельных пояснений и затрагивав еще один важный аспект функционирования рекламы.

MA CTEPCTBO И ТВОРЧЕСТВО. В своей книге Р.Ривс пишет:" давно один рекламный журнал предложил творческим работникам №

пяти ведущих, агентств назвать три самых плохих, по их мнению,

изионных рекламных ролика последних лет. И вот эти люди назвали

амых сенсационно-ударных роликов предшествующего двадцатиле-

Оба этих ролика помогли заказчикам обойти всех конкурентов и суще-

' ппо расширить свою долю на рынке. Доводы, приводимые критиками,

ши следующими: "Они скучны", "Они не оригинальны".

Похожая ситуация произошла в России во время двухлетней демон­страции рекламного сериала "МММ". Исследования методом фокус-рупп доказали, что никогда ролики этой серии не назывались в качестве любимых. Наоборот, они попадали в разряд нелюбимых. Вместе с тем проверка на запоминание показала, что реклама "МММ" оказалась на первом месте во всех группах.

Один из парадоксов рекламной культуры заключен в том, что коммер-

ческая функциональность и фестивальный статус очень часто не совпадают.

Патриарх теории рекламы в России, академик О.Феофанов как-то за-

метил: "Известный во всем мире сингл зубной пасты "пепсодент", дурацкий,

глупейший, существует уже пятьдесят лет, но везде поется и продает

па ^

Но существуют и обратные примеры. Исследования, проведенные на основе роликов -лауреатов Международного фестиваля рекламы в Каннах, частично подтвердили их коммерческую эффективность. Около двухсот рек­ламных компаний получили вопросник, который включал в себя пять пунктов: . Какие цели должна была достичь данная реклама? - Достигла ли она целей?

Если "да", детально подтвердите это цифрами. Если "нет", то почему?

Полный список наград, полученных рекламной программой. Оказалось, что ряд роликов-лауреатов способствовал продажам. В первую очередь это относится к рекламной кампании Jeep "По-1тый снегом". В 1994 году Jeep за всю историю имел самый высокий «ь продаж. Все три модели - Grande Cherokee, Cherokee, Wrangler ^ели самую большую за время своего существования долю на рынке. ^ эбализация товарных процессов на мировом рынке, как правило, ^{г На} пользу рекламному креативу. Порою холодный психологический лизм рекламных роликов ведущих мировых брендоносителей, &к, к примеру, "Кока-Кола", "Проктер энд Гэмбл", откровенно дру_Г( £ Одной стороны - это образцы высокого профессионализма. С Иалго ~^{1 >чтиполн}°го выпадения в осадок креатива. Серийность рекламы Пор₀щ повторов делают свое дело. И дело здесь не в том, что прокладки, и прочее -товар неимиджеспособный. В огромном конвейерном

производстве всякие творческие рефлексии и искания - серьезная on ность. Они тормозят отлаженный процесс.

Общая ситуация скорее напоминает функционирование крупц₀ капитала, размещенного в банке. Пока банк и вся финансовая система порядке, особой нужды изощряться нет. Твердые проценты все равц₀ капают. Зато средним и мелким структурам думать о креативной выразительности своих кампаний жизненно необходимо.

Все вышеперечисленные приемы рекламной коммуникации вовсе не исчерпывают возможности возникновения новых. Хотя, как показывает практика, новое - это лишь хорошо забытое старое. Во всяком случае, именно на такие мысли наводит опрос американских рекламистов и потребителей, проведенный в 1999 году с целью выяснить лучшие рекламные акции уходящего века. В десятку лучших рекламных кампаний попали восемь из тех, что были разработаны в период 1928-1971 годов (Volkswagen, Thinks Small, 1959; Coca-Cola; Refreshing Pause, 1929; Marlboro, Marlboro Person, 1955; DeBeers, Diamond-forever, 1948 и др.).