"Гражданин соврамши!"

"Поздравляю Вас, гражданин соврамши!"-ую реплика незабвенного регента Коровьева из свиты Воланда в "Мастере и Маргарите" весьма актуальна в сфере политического ПР. В каком-то смысле эпиграфом к данной теме может служить и пушкинское " Тьмы низких истин мне дороже нас возвышающий обман ".

"Я никогда не буду Вам лгать "— это выборный лозунг американского президента Д.Картера, закончившего свой срок с репутацией слабого президента. Такая плакатность помыслов оказалась нестерпимой для мира, который привык к двойному стандарту и старой истине: побеждает не честный, а изощренный.

А вот что говорит хорошо известный в России итальянский журна­лист, автор книги "Прощай, Россия" Дж.Кьеза на вопрос о том, какое лицо у нынешней российской власти - "Чубайс! Он ее самый яркий пред­ставитель. Он врет постоянно и во всех направлениях ".

Во время первой чеченской войны в качестве "достоверных источ­ников" использовались так называемые радиоперехваты о якобы гигантских потерях, которые несут боевики. Цитаты из этих текстов отдавали грубой литературщиной типа обозначения снайперских групп "белыми колготками", бесконечно далекими от черной мужской лексики в реальных военно-полевых условиях.

Наиболее распространенным приемом является pars pro toto (часть вместо целого). Вот наиболее безобидный пример в виде цитаты из рос­сийской политической практики: "Президент чувствует себя лучше и собирается на работу, но премьер попросил президента следовать реко­мендациям врачей".

В реальной практике политический ПР мало интересуется мораль­ной оценкой лжи. Как правило, всякого рода балансировочные коммен­тарии, появляются тогда, когда дело уже сделано. Избирательный мара­фон завершен и наступает черед закрепления в массовом сознании ре­зультатов победоносной кампании. Так было со времен Айви Ли... В за­дачу заказчика тоже не входит оценка моральной стороны дела. Его ин­тересует эффективность выполнения поставленной задачи. Американс­кий социолог А.Мейерхофф, занимавшийся проблемами рекламы и поли­тического ПР, писал о том, что они основываются на "разнообразных комбинациях из отобранных истин, полуистин и заведомой лжи ".

Подведем некоторые итоги.

Во-первых, по большому счету, все подобные приемы и технологии не сверкают моральной белизной и этической безупречностью.

Во-вторых, все вышеописанные приемы далеко не всесильны. ПРед-рассудок "Нет плохих кандидатов, есть плохое финансирование " - ушел в небытие. Скудость человеческого материала, представленного в виде соискателя политической власти, не может быть компенсирована ковар­ством и лихостью политтехнологов. Без харизматической личности кан­дидата, знания и умелого использования научных закономерностей, серь­езной информационной и материальной базы пиаровец практически бес­силен. Но даже в этом случае он может лишь помочь кандидату найти его избирателя. Гарантировать избрание способны лишь откровенные шар­латаны.

И в-третьих, все перечисленные примеры редко существуют в чис­том виде. На практике они чаще всего являют собой фрагменты многохо­довых комбинаций. По понятным соображениям коммерческого и юриди­ческого толка делиться ими не принято. Открываются, как правило, "зас­веченные" и наиболее простые процедуры. Технология побед в этой об­ласти тщательно охраняется. Впрочем, некоторые приемы с блеском опи­саны в художественной литературе. Например у Томмазо Кампанеллы, Марка Твена, О.Генри, Дж.Хеллера, Виктора Пелевина ...

P. S. о... PR

«шит м>(

В чем заключаются смысл паблик рилейшнз? Говорят, что Диоген на вопрос Александра Македонского о том, что дает ему философствова­ние, ответил: "По крайней мере готовность к любой перемене судьбы..." Без преувеличения можно утверждать, что подготовка к "перемене судь­бы " и есть одна из важнейших функций паблик рилейшнз. Во времена китайской династии Мин бытовало даже такое недоброе пожелание: "Что бы жить тебе в эпоху перемен".

А перемен этих достаточно. Что ни день, то новая рыночная ситуация, финансовая конъюнктура, смена управленческих команд, политических лидеров, правительств, глав государств, а то и вовсе общественного строя, как это имело место на всем постсоветском пространстве. Разумеется, все эти перемены происходят в результате сложных и до конца не познанных процессов эволюции человеческого общества, порождающих новые ориентации.

При так называемой демократической ориентации не может сущест­вовать какой-либо единой теории и методологии паблик рилейшнз, пре­тендующей на универсальность. В этом и заключается отличие от тоталитарного типа коммуникации, где пропагандные методики имеют значительно большую возможность оформляться в единое догматическое целое, не балуя народ текстуальным разнообразием.

Дело в том, что реальный современный ПР нельзя позиционировать, опираясь исключительно на западные теории. Фокус проблемы в том, что здесь и там совершенно различный уровень информационной и экономиче­ской культуры. Поэтому грамматику Э.Бернайза, С.Блека и прочих клас­сиков дисциплины следует снабжать синтаксисом регионального менталитета. Именно в этом специфика развития ПР здесь и сейчас.

Паблик рилейшнз как составная часть входит в различные культур­ные и социально-политические явления. Уместно упомянуть один из со­временных терминов - "бай-пас" (обход). Помимо хирургии, где он обо­значает создание обходных путей для кровотока, употребляется он и в нефтебизнесе, означая создание альтернативного трубопровода для пе­рекачки нефтепродуктов. Образно говоря, ПР - это сумма технологий создания бай-пасов в общественной коммуникации.

Можно говорить и о социальной косметике, этаком make up эконо­мических масок лиц в условиях либерально-демократического пути развития общества, равномерном распределении разочарований. Давно известно, что подлинное лицо любой власти заключается не в том, что

она говорит, а в том, что она о себе скрывает. ПР пытается предстать слугой добра. Но нельзя насладиться одним лишь светом. Существ и объектов без тени в земной природе не бывает. Поэтому речь в ПР идет не об антитезе концептов добра и зла, а всего лишь об их прагматичном сосуществовании.

8.

ИМИДЖ: ПО ОБРАЗУ И ПОДОБИЮ

РЕНТГЕН ПОРОКОВ И ДОБРОДЕТЕЛЕЙ

Явление, именуемое "имидж", гораздо старше своего обозначения. Ведь самым первым имиджмейкером был, по-видимому, сам господь Бог, который, как известно, на шестой день творения создал человека "по образу и подобию". Потом начался тираж. Это библейская версия возникновения имиджа. И как тут не вспомнить, что мифологический Прометей был наказан богами не просто за то, что похитил огонь, но и за то, что лепил из глины человечков.

В современном русском языке английское слово "image" наделяется такой емкостью и многозначием, что его по праву можно отнести к катего­рии мультикультурных символов. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, лицедейство, прогнозируемое ожидание -вот, думается, еще не совсем полный перечень смыслов этого понятия.

Таким образом, следует констатировать, что понятие "имидж"яв­ляется крайне нечетким конструктом. Его использование в сфере техно­логий маркетинговой коммуникации отличается крайней противоречивостью. Недаром патриарх паблик рилейшнз Эдвард Бернайз неоднократно выступал против использования этого термина вовсе.

Г.Почепцов в книге "Как становятся президентами. Избирательные технологии XX века" предлагает рассматривать реализацию имиджа через формат (тип коммуникативного поведения). Данный подход представляется весьма продуктивным.

Играя многообразные роли в человеческой культуре, "имидж" аккуму­лирует в себе различнейшие культурно-исторические значения, которые яв­ляются предметом изучения отдельной дисциплины - имиджелогии. Мы же попытаемся ограничиться лишь некоторыми гносеологическими (познаватель­ными) и аксиологическими (ценностными) аспектами этой обширной темы.

Порок и добродетель - основные ресурсы творчества имиджмейкера. В сложной символике жизни это означает, что фигурантов искусства, поли­тики, шоу-бизнеса в повседневной действительности просто так не разгля­дишь, их должны создать и подать имиджмейкеры. Вот только кто они? Кого природа или судьба награждает чудодейственным набором качеств?

У М.Булгакова в "Театральном романе" есть герой по имени Филипп Филиппович Тулумбасов, по прозвищу Филя, приобретший под пером писа­теля поистине сверхъестественную силу.

Это "полный блондин с приятным круглым лицом, с необыкновенно живыми глазами, на дне которых покоилась не видная никому грусть затаенная... Большей популярности, чему Тулумбасова, не было ни у кого в Москве и, вероятно, никогда не будет... Филиппом Филиппович был огражден от внешнего мира барьером, и в любой час дня на этом барьере лежали животами люди в самых разнообразных одеждах. Здесь перед Филипп Филипповичем проходила вся страна, это можно сказать суверенностью; здесь перед ним были представители всех классов, групп, прослоек, убеждений, пола, возраста... Но кто бы ни шел к барьеру, все, за редчайшими исключениями, имели вид льстивый, улыбались заискивающе... У него просили билетов... Умудрившись, я понял, что передо мною человек, обладающий совершенным знанием людей. Почуяв это, я почувствовал волнение и холодок под сердцем... Он знал людей до самой их сокровенной глубины. Он угадывал их тайные желания, ему были открыты их страсти, пороки, все знал, что было скрыто в них, но также и доброе. А главное, он знал их права... Я понял, чтошкола Филиппа Филипповича была школой величайшей ".

Булгаков посвящает Филе около семи страниц своего романа и дважды подробнейшим образом перечисляет тех, кого Филя мгновенно сортирует по партеру, балкону и ярусам. Причем писатель не скрывает ни своего восхи­щения героем, ни дерзкого уподобления его главному библейскому персо­нажу. Да и что иное может значить аттестация "обладающий совершенным знанием людей", как не совершенного знатока всей палитры человеческих имиджей?! Недаром ведь Филя не только определяет, перед кем должны открыться "двери рая", но и руководит ритуалами театральных похорон.

Здесь явственно чувствуются отголоски самого знаменитого, про­щального из булгаковских романов "Мастер и Маргарита". Во время се­анса черной магии в театре Варьете Воланд задумчиво произносит: "Ну что оке, они-люди как люди. Любят деньги, но ведь это всегда было... Ну, легкомысленны... ну, что ж... и милосердие иногда стучится в их сердца... обыкновенные люди... В общем, напоминают прежних... "

Как эти строки отличаются от тех, что порой описывают работу совре­менных имиджмейкеров, грубовато именующихся "мордоделами". "Яре­шился бы назвать его циником, если б не знал, что нынешнюю профессию свою он не любит, а многих коллег и политиков откровенно презирает. На то есть у него причины "—это из статьи "Имиджмейкеры за работой" из журнала "Огонек".

Герой романа "Портрет Дориана Грея" Оскара Уайльда держал в тайне свое истинное лицо -злобное и отталкивающее, общаясь с людьми

I

в образе двадцатипятилетнего красавца с великолепными манерами и обворожительной улыбкой. Слово "image" не раз можно встретить на страницах английского оригинала этой книги.

Мастер парадоксов и острослов Оскар Уайльд в кратком предисло­вии к роману изложил свое эстетическое кредо, многие из положений кото­рого применимы и для толкования имиджа. Писатель был озабочен поиска­ми красоты в век мещанской посредственности и вульгарности. Для него девятнадцатый век - "скучнейший и прозаичнейший из веков", в котором господство принадлежит "средним классам", а их повседневный быт и даже сновидения, по мнению Уайльда, пошлы, грязны и скучны. Чтобы проти­востоять этому, писатель предлагал "воскресить старинное искусство лганья ". И тогда "факты будут считаться чем-то постыдным, Истина пригорюнится в своих оковах, а Поэзия со своими мифами снова вернется на землю. Картина мира преобразится перед изумленными взорами ".

Математик Владимир Лефевр еще в середине XX века писал о путях к психографической математике, убежденный в том, что его орудие, многократно проверенное в схватках с Природой, не подведет и здесь.