Контрреклама

Одно из могучих средств политической кампании - контрреклама.

В Америке она впервые была опробована в начале 60-х, после убий­ства Кеннеди, когда в дележе политического наследства столкнулись мощные кланы. В выборах, на этапе выдвижения кандидатов, среди про­чих участвовали Линдон Джонсон, Нелсон Рокфеллер и ультраконсерва­тор Барри Голдуотер. Последнего тогда поддерживал еще мало известный Рональд Рейган, будущий 40-й президент США. Позиционировали Голду-отера как "человека американских принципов" против транжиры Рокфел­лера. Рейган помог оттеснить Рокфеллера. Но главное, он опробовал тог­да свои личные ресурсы на телевидении. Опыт голливудского актера и рекламного радиодиктора "Дженерал электрик", кинодиктора-пропаган­диста во время войны - это мощный профессиональный багаж.

Голдуотер тогда, по его же словам, "выиграл выдвижение, но проиг­рал выборы". Он недооценил роль ТВ. Победил Линдон Джонсон, кото­рый имел более сильную команду имиджмейкеров. Именно на Голдуоте-ре они до совершенства отточили прием политической контррекламы.

Проделал все это человек по имени Уильям Бернбах. В его активе рекламиста раскрутка модели "Фольксвагена"(в 1999 году признанной американцами самой удачной рекламной кампанией XX века). Присту­пая к работе в команде Джонсона, он поставил условие: не мешать! И стал так кусать Голдуотера в своих роликах, что превратился в классика контррекламы. Вот два из множества его ТВ-сюжетов.

В кадре симпатичная девочка задумчиво перебирает лепестки марга­ритки. Раз, два, три... Ее грубо обрывает мужской голос, принадлежащий Голдуотеру, который ведет отсчет времени пуска ракеты. Вслед за этим на экране возникает гриб ядерного взрыва.

А вот еще один пример.

На экране хищные узловатые пальцы рвут карточку социального обес­печения, а за кадром звучит голос Голдуотера, утверждающий ненужность этого социального института и необходимость сокращения ассигнования на него.

Подобные приемы телевизионной контррекламы оказались класси­ческими. Позже с различными вариациями их не раз повторяли при прове­дении американских президентских кампаний. Джимми Картера, из-за его специфического прикуса зубов, постоянно изображали в виде кроли­ка, Джона Кеннеди высмеивали за его "снобистский" гарвардский выго­вор, Джералду Форду ставили в упрек его неловкую спотыкающуюся походку, Рональда Рейгана обвиняли в политической сонливости из-за его пристрастия... поспать на важных совещаниях, Джорджу Бушу вспо­минали его обморок во время выступления в Японии. В период борьбы Клинтона за переизбрание на второй президентский срок в 1996 году его основным соперником был 72-летний Боб Доул. По этому поводу тира­жировалась шутка о том, что Доулу необходимы не просто обычные ме­досмотры, а "ежегодные вскрытия тела".

При создании телевизионной контррекламы активно используются фотографии и кинокадры, на которых запечатлены различные "непрото­кольные" моменты. В случае с Ельциным это дирижирование оркестром в Германии, щипок одной дамы во время официального приема, пошатыва­ния и спотыкания, косноязычные обороты речи и прочие "шалости".

Все эти внешне безобидные факты, тиражируемые СМИ изо дня в день, способны нанести политикам серьезный имиджевый ущерб.

ЕВРОИМИДЖ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

По-видимому, единственным заметным европейским политиком, так и не давшим ни одного телевизионного интервью, был Уинстон Чер­чилль, завершивший свою карьеру в 1955 году. С той поры обладатели кресла премьер-министра на Даунинг-стрит кардинально пересмотрели свое отношение к телеэкрану. Можно сказать даже определеннее, без телевидения ни один из них не занял бы этого кресла.

Маргарет Тэтчер, "железная леди", многолетний премьер-министр Великобритании, доверила создание своего образа известному реклам­ному агентству "Саачи & Саачи". Ее личный имиджмейкер сэр Тим Белл подбирал ей гардероб, аксессуары, макияж, ставил голос. Делалось все, чтобы поддержать имидж, соответствующий понятию "железная леди".

Ее прическу с безупречной правильностью округлых форм кто-то из журналистов очень точно сравнил с лакированным шлемом. Костюмы, стро­гие по покрою, - это несомненная вариация форменной одежды. Имидж "железной леди" настолько профессионально был внедрен в сознание мил­лионов людей, что не утерял своей ауры и после ее внезапной отставки,

оставаясь критерием консервативного прагматизма в политике. Классиком профессии был признан и пресс-секретарь М.Тэтчер Бернард Ингхем.

На счету у французского специалиста в области политкоммуника-ций Жака Сагела ряд успешных кампаний высшего ранга: дважды он способствовал приходу к власти Франсуа Миттерана, Жака Ширака, премьер-министра Лионеля Жоспена, президента Александра Квасьнев-ского в Польше, Эхуда Барака в Израиле.

У французского президента Жака Ширака советником по коммуни­кации являлась его младшая дочь Клод. Начало ее карьеры было поло­жено в 1987 году. До этого она провалилась на экзаменах в Институт политических наук, пробовала стать ветеринаром, защитила диплом по эконометрии, работала в рекламе. Когда ее отец в 1987 году начал свою избирательную кампанию, соперничая с тогдашним президентом Митте­раном (имиджмейкером которого был Жак Сагела), он привлек ее в свою избирательную команду.

Тогда Ширак проиграл Миттерану. Клод внесла свою лепту в это пора­жение. Ведь именно она посоветовала отцу предстать перед молодыми изби­рателями в образе поклонника Мадонны. Были и другие ошибки, но опыт не прошел зря. В 1995 году она вновь стала доверенным лицом отца во время предвыборной кампании и, по мнению многих, значительно способствовала его победе.

Известно ее пристрастное отношение к отбору отцовских фотографий, предназначенных для публикации, особенно сделанных во время трапез. Ведь Ширак слывет большим гурманом. А пикантность президентского статуса во Франции де Голль когда-то иронично сформулировал так: "Как можно управлять страной, где одного сыра 400 сортов ".

Когда Ширак пришел в Елисейский дворец, то первым делом сообщил своему ближайшему окружению, что он и все его решения открыты для критики. Исключение одно. Его дочь. И уточнил: "Не пытайтесь устранить Клод. Это не обсуждается".

Главные новшества, принесенные с помощью телевидения, - это пер­сонификация политики и повышение значения имиджа политического деятеля в процессе избирательной кампании.

Очень поучительную страницу в историю избирательных техноло­гий вписал итальянский медиамагнат Сильвио Берлускони. Еще в уни­верситете он проявил интерес к СМИ, защитив дипломную работу - пра­вовые основы распространения рекламы на ТВ, радио и в прессе. Благо­даря ему практически впервые европейское сообщество испытало шок от сознания того, что премьера одной из крупнейших стран континента мож-

но избрать исключительно благодаря логике политического маркетинга и манипулятивным возможностям телевидения. В группу Silvio Berlusconi Communications, наряду с издательствами, входит ряд телеканалов: Italia I TV, Rete 4 TV, La Cing.

Выдвинув свою кандидатуру на выборах, Берлускони просто не предос­тавил ни одного из трех принадлежащих ему общенациональных телеканалов другим кандидатам. Этот очевидно грубый прием сочетался с изощренным политическим маркетингом. В полном соответствии с классикой этого уче­ния его команда проделала следующие действия:

А. Создали коммерческо-политическую структуру "Вперед, Ита­лия!" с определенной идеологией.

Их девиз - "Forza Italia" ("Вперед, Италия!") - позже был скопиро­ван политтехнологами из команды Б.Федорова в период парламентской кампании 1995 года.

Б. Выделили "мишень" в виде избирателей умеренной и консерва­тивной ориентации, еще не охваченных конкурентами.

С. Использовали самую агрессивную коммуникацию - телевидение, создав своему клиенту как политическому товару все необходимые стереотипы, способствующие активизации массового потребления.

Известно также, что с целью корректировки имиджа Берлускони были скуплены все неудачные фотографии, хранившиеся в информационных агентствах, и заменены на более выразительные. Все это привело к победе. С точки зрения политтехнологий это был яркий медиатизированный спектакль, разыгранный на политических подмостках. Став премьер-министром Италии в марте 1994 года, Берлускони в январе 1995-го был все же вынужден подать в отставку после обвинений в коррупции.

Его дальнейшая политическая судьба складывалась неровно, но он про­должал оставаться одним из ведущих медиамагнатов мира, демонстрируя широкие возможности манипуляции общественным мнением при помощи СМИ. Лишнее тому подтверждение - приз "Медиа персона года" на фести­вале рекламы "Каннские львы", который был вручен ему летом 1999 года.

УМОМ РОССИЮ НЕ ПОНЯТЬ...

Известно также, что всякого рода идеализации, иллюзии и утопии чаще всего сбываются в виде "перевертышей".

В 60-е годы Анна Ахматова говорила: "Я партии Хрущева ". Вспо­миная об этом в начале 90-х, Иосиф Бродский писал: "с определенной степенью безответственности, я "партии Ельцина".

Около сорока лет назад на встрече в Москве советский лидер Хрущев сказал американскому вице-президенту Никсону, что его внуки будут жить в коммунистической Америке, на что американец возразил: "Нет, это ваши внуки будут жить в капиталистической России". Истина, как водится, расположилась посередине, однако гораздо ближе к ней оказался Никсон. Сын Хрущева покинул Россию и стал заниматься преподавательской дея­тельностью, а в конце 90-х получил паспорт гражданина США.

Падение социализма на всем постсоветском пространстве и карди­нальное изменение правил между законом и нарушением лишь укрепило мафиозную структуру определенного посткоммунистического типа. Осу­ществить гигантский прыжок веры удалось меньшинству. Значительная часть взрослого населения страны была принесена в жертву реформам.

С сентября 1991-го по август 1994-го в России создавали хозяина. Осуществлялось это путем продажи на Запад сырьевых ресурсов. Ведь внутренние цены на них в 1991 году составляли всего 3% от мировых. Второй источник - практически бесплатная приватизация и бесплатные бюджетные средства, которые можно было вложить в любой банк и "про­кручивать". Возникший государственный строй явил собой олигархи­ческий полукриминальный капитализм (40% ВВП в "тени"). В основе реформ 90-х не просматривалось моральной воли. Форма действующего правления - дикий капитализм. Власть сочетала в себе худшие черты коммунистической партийно-номенклатурной банды, самодержавной монархии и поросли молодой братвы, совершенно закономерно взошед­шей на дрожжах системы ГУЛАГа. Это не власть, а "крыша". К сожале­нию, приходится констатировать, что и большинство политиков-демок­ратов зарекомендовали себя обыкновенными клептократами.

Разумеется, все участвовавшие в этой трагикомедии несут свою часть ответственности. Массовый человек, довольный своей неотличимостью и потребительским эгоизмом, утверждающий "пошлость как право" (Орте-га-и-Гассет), лишь способствовал продлению нежелательных тенденций.

По данным ВЦИОМ на январь 1999 года, 43 % россиян одобряли деятельность отрядов РНЕ А.Баркашова. Это почти 50 миллионов человек. Активизировался базовый теневой инстинкт. Он всегда существует в массовом подсознании любого народа. Вопрос лишь в том, противится ли он проявлению наиболее экстремистских форм этих инстинктов или полностью отдается их власти. Существует известный афоризм Ханса Эйзенсберга: "Во времена фашизма я не знал, что живу во времена фашизма ". Но даже столь изящные по форме оправдания все равно не оправдывают личность.

Однако общенациональная репрезентативная выборка ВЦИОМ уже в 1998 году показала, что молодежь вступает в жизнь отнюдь не с роман­тическими настроениями, а с твердой убежденностью, что главное в жизни -деньги, игнорирование закона и способность полагаться на здравый смысл. На смену старому поколению идейных фанатиков пришли холодные прагма­тики.

Попытка "евроремонта" завершилась экономическим кризисом авгу­ста 1998 года, что, по выражению С.Кириенко, одного из самых высокопо­ставленных участников всей этой акции, "было не ошибочным, а неизбеж­ным ".

Нет худа, без добра. Известно, что события августа 1998 года послужили определенным толчком для развития российских экспортеров. Лишь на по­лях заметим, что август превратился в печальный знак русской истории XX века: август 1914-го, август 1991-го, август 1998-го.

Старая истина - всякий народ заслуживает именно ту власть, ко­торую он в данный момент имеет. "Времена не выбирают, в них живут и умирают " - этот поэтический лозунг нестерпимо актуален для всех проживающих на 1/6 части суши, которую сейчас называют постсоветским пространством.

В 90-х годах второй раз (первый в феврале 1917-го) в истории XX века русская буржуазия получила в свои руки власть, превратившись в политическую и бизнес-элиту. Вопрос лишь в том, сумеет ли она этим историческим шансом воспользоваться в XXI веке.

ТЕЛЕПРОСТРАНСТВО РОССИИ

На протяжении всего периода с конца 80-х годов телевидение обладало огромной властью, являясь камертоном общероссийского информационно­го пространства. Поэт А.Вознесенский не случайно сравнил Останкинскую телебашню со шприцем для идеологических инъекций, а Б.Ельцин в январе 1999 года, в преддверии думских и президентских выборов, сказал, что ТВ следует приравнять к силовым структурам.

Отметим и тот факт, что, по иронии судьбы, студенческой дипломной работой Ельцина-строителя являлся именно проект телебашни, хотя этот штрих впрямую не связан с событиями конца 80-х - начала 90-х годов, а скорее представляет интерес для политпсихологов. Также и тот факт, что в 2000 году Михаил Горбачев, который никак не отличается изящным красноречием, стал ведущим глобального политического шоу, затеянно­го германским телевидением.

Телевидение в значительной мере несет ответственность за полити­зацию общества. "ТВ создало толпу -разрушительную наэлектризо­ванную массу, застывшую на точке кипения в ожидании новых смыс­лов "-пишет в своей книге "Масс-медиа второй республики" И.Засур-ский.

Романтический период реформ в России закончился 17 декабря 1995 года. В этот вечер власть ждала итогов думских выборов. Чтобы усилить ожидавшийся эффект от победы реформаторов, государственные телека­налы организовали ночной эфир. Ждали победы "партии власти" Черно­мырдина "Наш дом - Россия", поддержки партии младореформаторов Е.Гайдара "Выбора России". Завершилось все грандиозным конфузом в прямом эфире. Коммунисты Г.Зюганова, ЛДПР В.Жириновского вне­запно превратились в именинников. Мелькали изумленные лица политсо-ветников и лидеров партий-неудачниц. Уважаемый литературовед и де­путат Ю.Карякин, не выдержавший накала эмоций, прокричал в телека­меру свой диагноз народу: "Россия, ты одурела!"Телетрансляцию при­шлось срочно прервать. Это был урок для всех. И для политтехнологов в первую очередь.

Перед тем как предложить краткий обзор взаимоотношений власти и телевидения в России 90-х, обозначим некоторые доминанты этого простран­ства.

Телевидение играет решающую роль в процессе, именуемом "медиа­тизация политики". Это своего рода "законодатель" информационного пространства, с которым вынуждены считаться публичные политики.

Телевидение обладает "родовой" привилегией навязывать определен­ную модель видения обществу и его группам. В политической жизни это характеризуется наличием влиятельного, но искусственного феномена те­левизионной политической реальности. Ведь сам факт включенного телеви­зора для большинства членов общества как бы символизирует "подключе­ние" к процессам политики и общественной жизни, держа в напряжении и порождая определенные колебания массовых ожиданий.

Именно поэтому к середине 90-х годов в России сформировались оп­ределенные медиахолдинги, основная цель которых заключается в лобби­ровании тех или иных политических и экономических интересов. Тогда же сформировалась влиятельная группа медиаменеджеров, призванных обес­печивать эффективную политику манипуляции общественным мнением.

На телевизионном "фронте" России, на рубеже 80-90-х годов суще­ствовала лишь одна общесоюзная программа Останкино. "Первая рос­сийская телекнопка" (1-й частотный капал). ОРТ было создано как зак-

рытое акционерное общество осенью 1994 года. В декабре того же года был создан попечительский совет под председательством Б.Ельцина и был опубликован список представителей государства в органах управ­ления ОРТ. В марте 1995 года был убит возглавлявший тогда канал Вла­дислав Листьев. Это был год выборов в Государственную думу. В состав учредителей ОРТ вошел ряд государственных и коммерческих структур: ИТАР-ТАСС, РГТРК "Останкино", АО "Логоваз", банк "Менатеп", РАО "Газпром", "Альфа-Банк" и др. Тогда же на политику канала начал оказывать реальное влияние Б.Березовский. Его основная тактика зак­лючалась в том, чтобы покупать ключевых менеджеров, а не канал в целом. Тогда же возникла концепция ОРТ как президентского канала. Напомним, что происходило это в преддверии президентских выборов 1996 года, а в смысле территориального покрытия именно этот канал занимает неоспоримо лидирующие позиции.

В начале 1998 года ОРТ было преобразовано в открытое АО, 51% которого принадлежит государству, а остальные распределены между ранее участвовавшими в приватизации крупными коммерческими струк­турами.

На начало 1999 года в рейтинге влиятельности на ОРТ и, соответ­ственно, доле контроля над акционерным капиталом первое место по-прежнему занимал Б.Березовский. Ему же принадлежала также пример­но треть акций телеканала "ТВ-6". Среди печатных СМИ он с различ­ной долей активности контролировал издательский дом "Коммерсант", "Независимую газету", "Новые Известия", журналы "Огонек", "Мата­дор", "Крокодил".

Следует отметить, что для Б.Березовского медиарынок является ос­новным инструментом не политической, а деловой карьеры, ориентиро­ванной на наиболее прибыльные сферы экономики, как-то: нефтяная, алю­миниевая промышленность. По некоторым сведениям, его партнером по медиа-бизнесу стал медиамагнат Руперт Мердок, глава "News Corpora­tion". В июле 2000 года Б.Березовский сделал заявление о том, что "светлое будущее России состоялось", и он подумывает о передаче государству 49% принадлежащих ему акций ОРТ. Чуть позже этот проект был реализован им в виде передачи акций в управленеие группе частных лиц, известных своей профессиональной активностью в СМИ.

Именно на ОРТ действует ряд наиболее известных ведущих инфор­мационно-аналитических программ, среди которых следует выделить Сергея Доренко, Александра Любимова, Михаила Леонтьева, Владими­ра Познера.

Политическое противостояние Горбачева и Ельцина привело к рож­дению РТР (Российской телерадиокомпании). Именно ей надлежало по за­мыслу организаторов стать главным инструментом политической борьбы. Государственный федеральный телеканал "Россия" (РТР) входит в состав Всероссийской государственной телевизионной и радиовещательной ком­пании (ВГТРК), образованной в июне 1990 года и начавшей вещание в мае 1991 года на 2-м частотном канале. ВГТРК было передано вещание на 1 -м и 4-м частотном канале, но тогдашний председатель О.Попцов пере­дал право на первую кнопку своему бывшему коллеге по газете "Москов­ские новости", возглавлявшему на тот момент "Останкино", Е.Яковлеву. Попцов отклонил тогда передачу ВГТРК всех региональных телевеща­тельных станций, ранее входивших в Гостелерадио СССР. Восстановить контроль над ситуацией власть попыталась лишь в 1998 году, в преддве­рии парламентских и президентских выборов 1999-2000 годов. На канале сменился рад руководителей - Э.Сагалаев, Н.Сванидзе, М.Швыдкой. За два месяца до президентских выборов 2000-го ВГТРК возглавил Олег Добродеев, бывший гендиректор НТВ.

Именно на РТР и ОРТ как на каналах государственной ориентации осуществлялись идеи, подобные "Русскому проекту", культурно-мифо­логических заставок на темы русской живописи (автор Ю.Грымов), сериала "Старые песни о главном" и т.д.

В 1993 году 4-й частотный капал, принадлежавший ВГТРК, перво­начально поделили между собой "Останкино" и молодая телекомпания НТВ, куда перешли многие сотрудники ВГТРК. Начав с расширенного кинопоказа и качественных информационных программ, НТВ под руководством И.Малашенко и О.Добродеева, Е.Киселева пошло "ва-банк" во время президентской кампании 1996 года и выиграло. В знак благодарности за поддержку на выборах 4-й частотный канал был целиком передан НТВ.

Зеленая горошина, ставшая визуальным акцентом в логотипе НТВ, стала стремительно размножаться. Вскоре был образован мощный хол­динг "Медиа-Мост" включающий в себя телекомпанию НТВ("НТВ+", "НТВ-Интернэшнл", "НТВ-Профит", "НТВ-дизайн", ТНТ, "НТВ-мир кино"), сетевой канал ТНТ, "КиноМост" а также газеты "Сегодня", журналы "Итоги", "Караван" и радиостанцию "Эхо Москвы".

Помимо этого, "Медиа-Мосту" принадлежит четвертая часть пакета акций израильской газеты "Маарив" ("Вечерняя молитва"). Совместно с американскими партнерами было также создано политическое ПР-агентство "Группа-96". На вопросы о том, что означает буква "Н" в

аббревиатуре НТВ, сами сотрудники телекомпании полушутливо предлагают выбор из слов - новое, наше, необыкновенное, национальное. Подлинным руководителем холдинга "Медиа-Мост" принято считать В.Гусинского.

Его арест в июне 2000 года М.Леонтьев точно откомментировал: "Крепкий ПР не остановишь". Но еще в апреле 2000 года Владислав Сурков, один из руководителей избирательного штаба В.Путина, назна­ченный в мае заместителем главы администрации президента, сказал в интервью "Коммерсант власть": "Я допускаю ситуацию, когда предельно разойдутся наши позиции с группой "Медиа-Мост". Это все эпизоды из арсенала коммуникативной технологии, именуемой информационные войны. Их задача - манипулятивное воздействие на массовое сознание, создание "нужных"политических ситуаций с целью влияния на элиту и общественность.

В 1999 году "Медиа-Мост", оказавшись по разные стороны барри­кад со своими соратниками периода 1996 года, испытал сильнейшее дав­ление со стороны правящей администрации. Это повлекло за собой серию взаимных обвинений, судебных тяжб и даже арест, наложенный за долги на вещательный спутник НТВ.

Причина всему-тесное сотрудничество "Медиа-Моста" с предвыбор­ным блоком "Отечество - Вся Россия" под руководством Е.Примакова, Ю.Лужкова, а также участие в нем ряда бывших соратников команды Б.Ельцина, специалистов-политологов, политических технологов, медиа-бизнесменов, вроде бывшего члена президентского совета А.Караганова, руководителя Фонда "Политика" В.Никонова, бывшего пресс-секретаря президента Б.Ельцина С.Ястржембского, руководителя рекламной компании "Премьер СВ" С.Лисовского (в холдинг которого входит множество структур: медиа-сейл хауз, издательство "Вагриус", агентства шоу-бизнеса). Во время президентских выборов 2000 года "Медиа-Мост" поддерживал кандидатуру Г.Явлинского.

В 1998 году на 3-м частотном канале возник "ТВЦ", объединив­ший различные ТВ-структуры Москвы ("2x2", "Москва", "Подмоско­вье", ряд кабельных станций). Акционерами выступило правительство Москвы, АФК "Система" и некоторые другие структуры, подконтроль­ные мэру Ю.Лужкову. Mace-медийное поле этого ТВ-консорциума зак­лючается в комбинации московского кабельного, федерального и спут­никового каналов. В консорциум входит "Телефабрика ТВ-Центр" во главе с бывшим "гардемарином", а ныне продюсером Сергеем Жигуно-вым, а также Интернет-провайдер "МТУ-Информ".

Пик финансовых неудач ТВЦ пришелся на середину 1999 года. Ру­ководство канала даже заявило, что международные сетевые рекламные агентства объявили ему бойкот, решив таким образом задушить его финансово. Именно тогда, под разными поводами, с канала ушли ряд сотрудников, вроде ведущего аналитической программы "На самом деле" М.Леонтьева (ранее зав. отделом экономики в "Независимой газете" и заместитель главного редактора газеты "Сегодня"). В руководстве канала был совершен ряд кадровых рокировок. Президентом канала стал бывший глава РТР О.Попцов. В июне 2000 года этому каналу, при серьезной конкуренции со стороны ВИДа, удалось одержать победу в борьбе за пятилетнее продление лицензии на вещание.

Особый вопрос - это будущий статус 5-го частотного канала "Санкт-Петербург" и его самостоятельность после акционирования.

Картина ТВ-рынка России будет неполной без перечисления так на­зываемых сетевых каналов и телекомпаний-производителей программ, претендующих на общероссийский охват, а также активно стремящихся занять свое место на всем телепространстве ex-USSR. Это - СТС, ТНТ, REN-TV и прочие, акционерами которых являются различные коммер­ческие структуры.

СТС ("Сеть телевизионных станций") начала вещание с 1997 года. В составе ее учредителей российские и американские инвестиционные фон­ды, вложившие в проект, по предположительным оценкам, более 30 милли­онов долларов. Руководит проектом предприниматель из Сан-Франциско Питер Герви. Помимо восьми российских региональных телеканалов, СТС активно занимается радиобизнесом, основав радио "Максимум". Часть акций в этом масштабном медиа-проекте принадлежит холдингу "Альфа-Групп". СТС позиционирует себя на рынке как "первое развлека­тельное телевидение" и создается в расчете на аудиторию от 18 до 35 лет. Сегмент этот не случаен. Исследователи утверждают, что именно на воз­растную группу "до 35" тратится до 80% рекламных бюджетов.

ТНТ начала вещание с начала 1998 года. Учредитель - '.'НТВ-холдинг". Это часть разветвленной структуры, владеющей различными типами вещания. Предположительные инвестиции около 90 миллионов долларов. Телесеть первой произвела попытку "слияния" с Интернет с помощью интерактивной технологии WebChoiceTV.

REN TV была создана в 1991 году бывшими сотрудниками "Остан-кино"(ОРТ) Иреной и Дмитрием Лесневскими. Специализируются на соз­дании ТВ-программ, таких, как "Клуб "Белый попугай", "Урмас Отт с..." Инвесторами их проекта является ряд коммерческих структур, среди которых и Банк Москвы.

Сетевые каналы ставят своей основной целью закупку и коммерческую доставку через спутник различных программ для обеспечения региональных телекомпаний, наиболее значимых с политической или экономической точек зрения, городов-миллионеров, подобных Нижнему Новгороду, Екате­ринбургу, Новосибирску, Омску и т.д.

Собственные телепрограммы составляют в вещательных сетках этих структур незначительную часть. Большую часть занимают програм­мы, закупленные у производителей и перепроданные региональным теле­каналам. Процесс этот рыночный. Он предполагает распределение реги­ональных российских телекомпаний между сетевыми каналами на основе жесткой конкуренции. Речь идет о расширении влияния сетевиков за счет создания новых региональных телекомпаний или расширении контроля над уже имеющимися. Ротационные рыночные процессы здесь будут ак­тивно продолжаться и впредь. Их основу во многом определяет перерас­пределение денег на рекламном рынке, возможность самим заключать договора с рекламодателями или действовать через чужие рекламные агентства типа компании "Видео Интернешнл", контролирующей значи­тельную часть рекламного времени телеканалов.

ГОЛОСУЙ-ВСЕ РАВНО ПРОИГРАЕШЬ!

"Борис, ты не прав! "-прилюдно и резко оборвал Ельцина, своего то­гдашнего коллегу по Политбюро, секретарь ЦК КПСС Егор Лигачев. Дело происходило на 19-й партконференции - публичной дискуссии партийной элиты в конце 80-х годов. Потом он добавил: "Ты обладаешь могучей энергией, но это энергия разрушения ".

Предоставим историкам и потомкам оценить глубину и проницатель­ность этого высказывания. Отметим лишь, что десятилетие спустя, 7 ноября 1999-го, во время телебеседы Е.Лигачева и С.Доренко напоминание об этой фразе звучало почти как резюме-эпилог деятельности экс-коммуниста и первого президента России Б.Ельцина. Лигачев же как старейший депутат российской Думы открыл ее первое заседание в январе 2000 года.

Так уж повелось, что на Руси симпатии всегда были на стороне не­справедливо пострадавшего от власти. Именно здесь одна из причин успеха Ельцина в 91-м году, здесь эмоционально психологический мотив его похода во власть. С другой стороны, ругать власть в России - старая народная забава. Чем выше всенародное очарование вознесло политика, тем ниже оно его опускает.

В эпоху президентства Б.Ельцина бытовал миф о том, что-де для яркого политического творчества ему необходима постоянная смута, и чем

сильнее на него давление, тем закаленнее и бойцовей он становится. Это напоминает старую политическую технологию большевиков: создавать перманентные трудности и мужественно их преодолевать. Избирателей убеждали, что стиль президента - это игра на контратаках. Используя один и тот же прием, хорошо, кстати, изученный соперниками, президент давно рисковал оказаться не в роли атакующего игрока, а незаметно перейти в разряд подающего мячи из-за поля, хотя и делающего это все в той же агрессивной манере. Ведь игроки на политической площадке давно смирились с этим качеством партнера и лишь совершенствовались в приеме мяча и дальнейшей перепасовке. Они делали свою игру.

Ельцин являлся скорее типом партийца-растриги с прагматической тягой к образу идейного диссидента. Ему выпала доля возглавить период номенклатурного капитализма при тотальном переделе собственности, а следовательно, и власти. А приемами удержания власти он владел отменно, так как стать членом Политбюро в СССР означало пройти жесточайшую систему фильтров, которая была отлажена поколениями власть предержащих. Недаром он демонстрировал мгновенную реакцию, когда его личной власти что-то угрожало.

Кто-то из иностранных журналистов в запальчивости назвал Ельцина русским Гамлетом. Сравнение это сильно отдает грубоватой лестью, но если ради красного словца им и воспользоваться, то в ситуациях, подобных отставке первого руководителя своего выборного штаба и ближайшего советника Г.Бурбулиса, который слишком упрямо стал намекать окружающим, что президент - это послушный ему инструмент, Ельцин на манер Гамлета, возможно в сердцах, и воскликнул: "Объявив меня каким угодно инструментом, вы можете расстроить меня, но играть на мне нельзя!" Именно этот мотив и стал доминантой его властного имиджа.

Так, каждый раз оказываясь в эпицентре очередного кризиса, он, на гам­летовский манер, но в соответствии с русской стилистикой вместо "быть или не быть "как бы не без удали восклицал: "Была не была "(мотив А.Аграновского) и производил очередную "рокировочку" или "разруливал" ситуацию.

Разумеется, закулисной подготовкой большинства политических спектаклей ведала команда помощников. В 1991 году став президен­том, Ельцин опирался на пятерых: В.Илюшина, Л.Суханова, А.Кора-белыцикова, Д.Рюрикова, В.Юмашева. Со временем эта команда ста­ла разрастаться. Возник президентский совет. Формировался он в ос­новном из тех, кто сумел заявить о себе в СМИ. Так, из числа тех, кто аргументированно выступал в аналитической ТВ-программе "Итоги" пришли Ю.Батурин, Г.Сатаров, В.Краснов, Э.Пайн. Руководителем команды спичрайтеров была Людмила Пихоя. После выборов 1996

года вся эта команда сменилась. Коллектив спичрайтеров возглавила Джахан Полыева.

Запад периодически пересматривал свое отношение к Ельцину в со­ответствии с изменчивостью политических реалий. Иногда ставились ди­агнозы. Так, "Экономист" однажды поместил на черной обложке зверо­подобный лик Ельцина с подписью-приговором "Не тот человек, который нужен России".

Ельцин и сам не раз подтверждал этот вердикт. Хотя тут же яростно стремился его опровергнуть, тасуя свое ближайшее окружение и предсе­дателей правительства. Меньше чем за год до окончания своего президентского срока, в конце 1999-го, после натовской атаки на Югославию и обвинений России в разбазаривании западных займов, на фоне предвыборных схваток и обильных "грязевых ванн", в разгар второй чеченской войны, Ельцин предпринял резкий демарш на встрече глав стран в Стамбуле на сессии ОБСЕ. Это полностью соответствовало патриотическому дефициту в стране и было с одобрением воспринято значительной частью российского общественного мнения. Имидж главы государства стабилизировался. Однако его рейтинги, по-прежнему, были так же низки, как в начале 1996-го, за полгода до переизбрания на второй срок. Поэтому вначале вспомним, как это было.

После резкой смены ельцинского избирательного штаба власть стала профессиональной. Бывших цековских функционеров и пропагандистов ста­ло гораздо меньше. Их сменили молодые "профи" - рекламисты, журнали­сты, психологи и социологи, прагматичные менеджеры.

Именно в 1996 году был сформирован постоянный механизм взаи­модействия органов государственной власти и специалистов паблик рилейшнз. Вот далеко не полный перечень участников той кампании, ставшей феноменом избирательных технологий XX века: агентство "Никколло М" (Игорь Минтусов и Екатерина Егорова), Фонд эффективной политики (Глеб Павловский и Андрей Виноградов), ВЦИОМ (Всероссийский центр изучения общественного мнения под руководством Юрия Левады), Фонд "Общественное мнение" (Александр Ослон и Елена Петренко), Фонд "Политика" (под руководством Вяче­слава Никонова), Центр политических технологий (руководитель Игорь Бунин), структуры Академии государственной службы, Администрации президента.

С точки зрения политической избирательной технологии полководцы той "информационной войны" -А.Чубайс, В.Илюшин, Б.Березовский, В.Гусинский, И.Малашенко, М.Лесин, С.Лисовский, А.Евстафьев идругие-все сделали грамотно и профессионально.

В их актив, бесспорно, можно записать успешное создание коммуника­ционного поля согласно полярному принципу: они и мы. Основной враг -Зюганов и его команда. Остальных кандидатов путем различных тактических манипуляций удалось вывести за скобки основного процесса. В телеэфире светлый образ Ельцина-победителя контрастировал с постоянной тенью озабоченности на лице его основного соперника. Среди прочих телевизионных акций той поры следует отметить: турне звезд эстрады по городам России, перепляс кандидата в президенты на сцене, уличные импровизации непротокольного характера, уход от теледебатов с соперниками в прямом эфире, присутствие "без галстука", в зале среди болельщиков КВН и т.д.

При оформлении задников в ТВ-студии и на уличных рекламных конструкциях использовались шрифтовые структуры, где путем выделения буквы "И" - вензелеобразно сплетались слова "Ельцин" и "Россия", а буква "Н" соединяла слова "наш" и "Ельцин".

Можно привести еще множество конкретных приемов, но опреде­ляющим фактором было то, что Ельцин имел абсолютное "право на трибуну", обновленный образ президента ТВ мощно двигало в электорат.

Epica Book 10 Premier SV, Moscow

Тогда же в прессе появилась информация о том, как четыре американ­ских советника по предвыборным кампаниям помогли Борису Ельцину по­бедить. Идея эта пришла в голову одному бывшему советскому эмигранту, имевшему связи с предыдущим главой избирательного штаба О.Сосковцом. После его отстранения в игру вступила дочь президента Татьяна Дьяченко. Именно она осуществляла прямую связь с отцом. Были проведены социо­логические опросы, фокус-группы и все прочие составляющие технологий американских избирательных кампаний. "Смешно контролировать два ТВ-канала и не заставить их подчиниться твоей воле" - утверждал

участник этой команды консультантов Ричард Дрезнер. Именно тогда и именно при помощи телевидения удалось осуществить рад чрезвычайно продуктивных избирательных схем, позволивших склонить чашу весов в пользу Б.Ельцина.

Что касается морально-этических аспектов той президентской кампании, да и всех прочих (референдума в апреле 1993-го, парламентских выборов 1993,1995 и 1999 годов), то, как говорится - "об отсутствующих говорить невежливо ". Политические выборы не место для политесов. Здесь совершен­но иные критерии. Политика - искусство возможного. В качестве лишнего подтверждения можно сослаться на одну из ранее опубликованных и наиболее профессиональных работ по избирательным технологиям, процитировав ее лексику: "провоцировать ", "залавливать простаков ", "поиск мишеней ", "информационный коллектор", "хождение в народ", "насилие символами".

Основу подобных выборных технологий составляет экзотический сплав науки и шаманства, прагматических приемов и откровенных трюков, обманов и подтасовок, являющихся отличительной чертой практически любой выборной кампании, мера которых в значительной степени зависит от уровня политической культуры общества и его властной элиты.

Тогда, в 1996-м, Чубайс распределял "теневую кассу" и сотрудничал со спонсорами - олигархами. Шахрай активно сочинял президентские указы, содержащие "популярные меры". Все это вовсе не новость сточки зрения политических технологий. Фоном для начала претензии на власть почти всегда является ливень либеральных указов. Еще А.Пушкин отмечал "дней Александровых прекрасное начало ".

С точки зрения сравнения выборных технологий к промахам заклятых друзей Ельцина - КПРФ, избравших стиль подчеркнутой простоты, можно отнести прежде всего отказ от ярких и контрастных приемов, которые способна обеспечить контрреклама.

Ведь в своей политической карьере Ельцин достаточно уязвим. Взять хотя бы тему "Ельцин и броневик": в августе 1991-го, в октябре 1993-го и подписание документа на броне в Чечне в 1996-м. Генезис этого мотива, безусловно, ленинский. Он открывал широкие возможности в перекоди­ровке смыслов. И это далеко не единственный мотив, пригодный для контр­рекламы. Взять хотя бы взорванный по его указанию в сентябре 1977 года Ипатьевский дом в Екатеринбурге (Свердловске) - последнюю обитель царской семьи.

С точки зрения выборных технологий кампанию 1996 года выиграл тот, кому удалось навязать бинарный сценарий избирательной кампании с жест­ким и ясным делением ценностей на авторитарные и демократические,

склонив общественное мнение в пользу последних. Решающую роль сыграла поддержка электронных СМИ. Недаром один из медиа-олигархов России, Владимир Гусинский, чуть позже сказал в своем интервью на Радио "Свобода": "Это были не выборы, а выбор ".

Именно поэтому основным девизом президентской выборной кампа­нии 1996 года стала фраза: "Голосуй или проиграешь'"Основной мотив звучит здесь повелительно и устрашающе: "Голосуй или... "Многие ана­литики, кстати, обратили внимание на его стилистическое сходство с из­вестными агитплакатами тоталитарной эпохи: "Либо смерть, либо дог­нать и перегнать капиталистические страны ". Сходные мотивы можно найти и в текстах классика советской поэзии и рекламы В.Маяковского: "Нигде, кроме как в..."

При организации подобных акций приемы известны. Предпочтение отдается прямым контактам с журналистами, при общей согласованности основных мотивов с руководством издания. Наиболее действенными моти­вами договоренности являются материальные стимулы, а также повышение статуса автора в издании, при помощи "опережающего" доступа к акту­альной и ценной информации.

После выборов весь период с середины 1996 года Ельцин оставался под плотным прикрытием весьма профессиональных имиджмейкеров, скрывавших его недееспособность и неадекватность. В конце концов он сделал заявление о предстоящей операции на сердце. Новость эту он сообщал некоему лицу с микрофоном, ранее почти не известному телезрителям. Это и был Михаил Лесин -один из владельцев рекламного агентства "Видео Интернешнл", один из авторов и исполнителей президентской избирательной кампании, будущий заместитель главы РТВ, а с июля 1999-го министр печати и ТВ.

Далее была профессиональная работа пиаровцев и имиджмейке­ров, по поддержанию имиджа президентской власти на фоне череды скандалов, отставок, разоблачений. Вот что вспоминает бывший со­ветник президента Г.Сатаров: "Начиная с осени 1996 года Админист­рация президента России стала превращаться в ПР-агентство, а ее работа стала сводиться к "раскручиванию " президента в стиле и духе уже закончившейся избирательной кампании. Неизбежное фиаско произошло задолго до того, как президент отправил в отставку эту администрацию. Президент терял время, а страна теряла президен­та. Жизнь не сводится к PR ".

К 1999 году способность президента "разруливать" ситуацию была серьезно поставлена под сомнение. Даже финансовые олигархи открыто

признавали, что коммунисты для них более приемлемы, чем Ельцин. Уникальная могла бы получиться властная конструкция. Но тех олигархов извел август 1998 года.

К февралю 1999-го казалось, что Ельцин полностью исчерпал ресурс политической прочности. Критически пал его авторитет. Осталась неукротимая психофизика стремления к власти любой ценой и постоянное желание "взбрыкивать". Как правило, при помощи кадровых перестановок.

К июню 2000 года требовался новый президент. Социологические опросы, проведенные весной 1999 года, рисовали такой идеальный портрет того, кого разыскивала страна: "Мужчина сорока - пятидесяти лет. Русский. Высшее экономическое образование. С опытом работы в правительстве. Не должен быть богатым. Родом желательно из провинции. Не красавец и без погон" ("КоммерсантЪ", март 1999 года).

Оставалось ждать, кто до июня 2000 года нагуляет политический вес и станет новым лидером России. Фактически поиски преемника шли с кабине­та молодых реформаторов в 1997 году. Потом Кириенко, Степашин, При­маков. Политтехнологи исходили из того, что широкие массы не примут в качестве преемника фигуру, находящуюся вне центральной власти.

Очередная рокировка привела к должности премьер-министра В.Путина, официально объявленного желанным наследником президент­ской власти в августе 1999 года. Началась вторая военная чеченская кампания и как следствие - конфронтация с Западом. Рост мировых цен на нефть и ряд положительных внутриэкономических факторов, а особен­но стремление восстановить поруганный идеал российской государ­ственности способствовали крутому росту личной популярности нового премьера.

Ельцин, в полном соответствии со сформированным ему имиджем не­предсказуемого политика, объявил о своей отставке 31 декабря 1999 года. По конституции, президентская власть до выборов, которые должны были состояться в течение трех месяцев, перешла к В.Путину.

С точки зрения политического ПР это был, безусловно, эффектный ход. Да и сама процедура передачи дел, и прощальная речь, во время которых Б.Ельцин дважды смахнул своей рукой скупую мужскую слезу, несомненно, удалась. Доминантами прощальных речей были фразы "простите меня ", "я ухожу не по здоровью, а по совокупности ", "берегите Россию ".

Конечно же, все это было не результатом порывистого, непредска­зуемого характера президента, а итогом тщательно продуманной

многоходовой операции, спланированной на основании аналитических выкладок и расчетов кремлевскими политтехнологами в контексте реального баланса сил и обстоятельств. Чуть позже В. Путин сообщил журналистам, что ему-де стало известно о грядущей отставке президента за десять дней до конца года. Справедливости ради, отметим, что возможность подобного сценария обсуждалась журналистами и политиками давно. А.Шохин еще в октябре 1999-го высказал предположение, что все произойдет 31 декабря.

Политологи подсчитали, что за последние 50 лет отставка Бориса Ельцина - двенадцатый случай прекращения президентских полномочий "по собственному желанию". Среди прочих-это отставки Шарля де Голля в 1969 году, Ричарда Никсона в 1974-м, Аугусто Пиночета в 1990-м, Сухарто и Левона Тер-Петросяна в 1998-м.

Впервые в политической истории России первым лицом государства стал человек из Петербурга. До него ближе всех к этому рубежу подходи­ли С. Киров и Г. Зиновьев. Третий раз, после Ленина и Горбачева, лиде­ром страны стал юрист. К тому же, с практическим опытом работы в разведке, в качестве офицера 4-го элитного отдела Первого главного управления КГБ СССР. Сразу же встал вопрос: "Кто Вы, полковник Путин?" Журналисты тут же стали определять его имидж при помощи букета метафор: "сушеная акула", "самозванец волею судьбы", "поли­тический нувориш", "человек вторых ролей", "антитипаж", "стеклян­ные глаза", "железный Путин".

Еще находясь в ранге премьера, но уже зная о готовящемся назначении Путин опубликовал на правительственном сайте статью "Россия на пороге нового тысячелетия". Российские и западные либералы разошлись в ее оцен­ке. Здесь заканчивался определенный этап работы PR и начиналась реальная политика и экономика.