Паелик рилейшнз и мы

Очевидно, что сам термин "паблик рилейшнз" гораздо моложе самой сути этого явления как вида коммуникации.

Одной из моделей арсенала этой дисциплины может служить известный случай из жизни русского купечества. Сюжет таков. Группа богатых купцов играет в карты за большим столом. Комната освещена лишь подсвечником, стоящим в его центре. Среди играющих дама. Неловким движением она ро­няет под стол драгоценный браслет. Естественно, мужчины пытаются его отыскать. Попытки тщетны. В комнате ведь полумрак. Тогда один из них бе­рет тысячерублевую ассигнацию, а это очень большие деньги по тамошним временам, поджигает ее от свечи и находит браслет. На следующий день в обществе только и разговоров о благородном поступке купца.

А он тем временем идет в местный банк и получает свою тысячу. Дело в том, что, поджигая купюру, он крепко зажал пальцами ее номер. А по банковским законам того времени купюра обеспечивается покрытием, если от нее сохранился номер.

Прибыль этой акции очевидна. Это пример из сферы паблисити, возгонки личного имиджа в целях повышения общественного и коммерческого статуса.

Если бы данная ситуация была создана искусственно, в рамках кампании по продвижению фигуранта "X", то она бы потребовала участия ряда спе­циалистов-имиджмейкеров.

Примерами из арсенала политического ПР, безусловно, являются акции, подобные той, что была проведена 23 августа 1989 года под названием "Балтийский путь", когда через Латвию, Литву и Эстонию протянулась цепочка взявшихся за руки людей. Недаром 10-летие этого, безусловно, удавшегося мероприятия было широко отмечено в августе 1999 года.

В Югославии 1998 года - это акция со звенящими в заданный час будильниками, символически напоминающими представителям власти, что час ее пробил...

А "заплывы" престарелого Мао Цзэдуна через реку Янцзы. Это ли 1^£ образцы типичного политического ПР-авангарда?

Один из самых грандиозных современных ПР-проектов начался в 1971 году и постепенно оформился в деятельность организации Greenpeace с ее офисами в полусотне стран мира и штаб квартирой в Амстердаме. Ее основная функция - организация информационных поводов. Делается это при помощи скандальных акций, разоблачений, перформенсов. Объект специфический - правительственные структуры, корпоративный бизнес, одним словом, властные элиты. Принцип финансирования - добровольные пожертвования.

Истинным кладезем ПР-приемов является и современный художест­венный авангард. Его социальная среда, как правило, неоднородна, в ней существуют группы с различными, зачастую противоположными нормами этики и морали, даже права. Художник сам выбирает, нормы какой среды станут своими для его имиджа.

Достаточно привести в пример акции Олега Кулика, Александра Брене-ра. Последний, под разглагольствования о символике сакрального и профа-нического, совершил акт вандализма, нарисовав знак доллара на картине Малевича "Белый крест" в амстердамском музее. Оставим правоведам и искусствоведам рассуждения о юридических последствиях и художествен­ной стороне подобных акций. С точки зрения рекламы и ПР, это типичные жесты самоутверждения, паблисити. Их вызывающая "естественность" рождает стойкое ощущение, что тебя берут на понт - понятие более уместное в данном случае для оценки.

Один из лидеров большой моды, французский модельер Пако Рабан объявил, что 1999 год последний в его карьере. Чтобы придать этому событию должное паблисити, он объявил, что 11 августа, в день, когда состоится солнечное затмение, русская станция "Союз" упадет на Па­риж. Подтекст этой акции очевиден. Позже он извинялся за свой не­точный прогноз, объясняя это тем, что все это было "от лукавого" и он за подобные пророчества несет лишь частичную ответственность. Но должное паблисити было сконструировано. Звучный информационный повод был создан и мощно отрезонировал.

Целью всех этих акций является создание информационных поводов для дальнейшей раскрутки событий в заданном направлении.

Именно в фокусе противоречий между долгом и прагматизмом, чувст­вом и расчетом, моралью и необходимостью, манипуляцией и коррекцией происходит та конкурентная игра, которую в цивилизованном обществе на­рекли пабликрилейшнз (общественные отношения). При этом нельзя не отметить, что прилагательное "общественный" обладает целым букетом семантического многообразия значений и оттенков.

Одно из ведущих мест в сфере современного коммуникационного взаимодействия занимает управленческая система ПР - связи с обще­ственностью. Ее основная функция - выстраивание социальных коммуникаций и управление ими. Существует богатейший ассортимент определений и дефиниций public relations. Ни одно из них не исчерпывает сути самого явления. PR - это постоянно развивающаяся система, а потому и каждое из существующих определений отражает лишь определенный момент и период деятельности исследователей и практиков.

В качестве варианта определения дисциплины предлагается следующая трактовка:

ПР - это создание системного информационного пространства в управленческих целях формирования благоприятных и прагматичных моделей социального поведения, истолкованных индивидами как самостоя­тельные и рационально обоснованные акты, а также создание и поддержание репутации субъектов государственной и частной сферы деятельности, стратегический корпоративный менеджмент.

Иными словами, ПР - это один из действенных инструментов в борьбе элит и контрэлит общества, технология создания общественного взаимо­понимания и договоренности. Если понимать под словом "элита" господствующие либо доминирующие слои, группы общества, определяющие и осуществляющие экономическую, социальную, культурную и государственную политику.

С помощью знаний, материальных ресурсов, технологий манипули­рования массовым сознанием, элита стремится управлять обществом. Но дело в том, что элита не бывает однородной. Она различается на правящую, непосредственно обладающую в данный момент властью, и оппозиционную (контрэлиту), стремящуюся властью овладеть. В этой конфронтации возрастает роль субэлиты (успешных чиновников, ученых, менеджеров, интеллектуалов), из среды которой рекрутируются новые кадры, воспроизводящие материал для освободившихся ниш в процессе конфронтации высших элит.

Общество не создается по добровольному согласию. "Всякое добро­вольное согласие предполагает существование общества, людей, кото­рые сосуществуют, и согласие лишь уточняет ту или иную форму этого ^сосуществования... Немало смут нашего века - от несоответствия ме­жду высочайшим уровнем физических идей и скандальным состоянием "аших "гуманитарных знаний "(Х.Ортега-и-Гассет).

Из десятков ранее существующих толкований паблик рилейшнз по­пытаемся выделить доминантные мотивы из тех, что встречаются в абсо­лютном множестве определений.

Мотивы эти чаще всего облекаются в следующие фразы: "доброжЛ дательные отношения", "функция управления", "решение проблемы"! "заблаговременное предвидение", "гармонизация деятельности"! "содействие взаимопониманию".

На основе этого перечня может сложиться впечатление, что паблиЯ рилейшнз - это легкий коктейль из хорошо отрепетированном сердечности, со значительной долей доброжелательной деловитости и I легким ароматом прорицания.

К примеру, ассоциация работников паблик рилейшнз США еще т 1982 году предложила свое определение, где в частности говорится: "ПРпоЛ могают нашему плюралистическому обществу достигать решений и боЛ лее эффективного функционирования путем способствования взаимсЛ понимания между группами и учреждениями ".

Более лаконичную формулировку предлагают Тодд Хант и ДжешЛ Грюниг: "ПР - есть средство коммуникации между организацией и\ обществом ".

Несложно заметить, что все вышеперечисленные формулировки отлм чает уклончивый плюрализм, суть которого вовсе не отражение чистосер-1 дечных устремлений элитных групп, а результат прагматической консолида-1 ции, нацеленной на формирование определенной административной куль-| туры, в свою очередь организующей общественное мнение.

Наиболее всеобъемлющим представляется определение Сэма БлекЛ предлагаемое лишь в более лаконичной редакции: "паблик рилейшнз -I это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на вы-Л сокой информированности ".

Изъяв из оригинальной формулировки уважаемого Кавалера орденв Британской империи, почетного профессора в области паблик рилейшнз словя "гармония", "правда", "полная информированность", автор далек от зло-1 козненного волюнтаризма, а движим лишь стремлением руководствоваться особенностями менталитета на постсоветском пространстве, из которого все! мы "вышли". Сохранение в тексте вышеозначенных категорий вряд ли будета способствовать взаимопониманию с потенциальным читателем и породит! ощущение нападок правды на правду.

К тому же подобных формулировок можно отыскать множество. Ш изданной аж в 1973 году книге Ю.Шерковина "Психологические проблемы массовых информационных процессов" можно прочесть!

"Важнейшей задачей массовой коммуникации, осуществляемой в интересах своих аудиторий, является обеспечение аудитории достоверной информацией". Чем не ПР-задача?

Существуют и более лаконичные и эмоционально окрашенные опре­деления. Французский специалист Филипп Буари предлагает определение ЦР как "стратегию доверия" в отличие от рекламы, которую он формулирует как "стратегию желания ".

Коммуникационная стратегия реализуется на разных уровнях и в различных сферах социальных отношений, тем самым затрагивая различные сферы научного знания: маркетинг (в том числе политический), менеджмент, социальную психологию, теорию коммуникаций, риторику, логику, политологию, имиджелогию и т.д. Паблик рилейшнз постоянно эволюционизирует, следуя новым императивам и развитию коммуникационных технологий.

В древнегреческой мифологии фигурируют два чудовища, будто бы охранявшие оба берега узкого пролива. Звали их Сцилла и Харибда. Даже Гомер писал о них. В нашем случае их можно уподобить политике икоммерции. В своем странствии, прокладывая курс, любой ПР-мен (да и рекламист тоже) неизбежно должен будет оказаться в сфере влияния одного из них.

Политические паблик рилейшнз подразумевают всю сферу коммуни­кации властных структур с общественностью. В свою очередь, они могут включать в себя отдельные, самостоятельно развивающиеся ПР-направле-ния: правительственные, финансовые, государственных спецслужб и си­ловых ведомств, международные, военно-промышленные.

С несколько идеализированной точки зрения, одна из основных функ­ций власти - информационный сервис. Существуют даже фантастические проекты, по которым любое законодательное решение должно вступать в силу только с момента его опубликования в СМИ. Но тогда власть в значительной степени лишается одного из самых своих могучих механизмов - "посылать от Понтия к Пилату", бюрократической волокиты, часто являющейся сутью и смыслом их функционирования. Здесь также территория приложения технологий паблик рилейшнз.

Коммерческий ПР (бизнес-ПР), в свою очередь, также подразумевает некую отраслевую специализацию, опирающуюся на теорию маркетинга, Менеджмента и рыночную сегментацию товаров и услуг. Мероприятия коммерческого ПР направлены, главным образом, не на пропаганду по­требительских свойств товара (это функция рекламы), а на создание рыночного имиджа и паблисити фирмы.

В США, например, политический и государственный ПР предпочитают обозначать чуть видоизмененными терминами -publik af­fairs (общественные дела) или publik information (информирование общественности). TepMnnpublik relation чаще используют применительно к коммерческой сфере. Имеет место также условное деление ПР на три сферы Marketing communications, Corporations communications, Public affairs.

Существенным моментом практики ПР является и то, что энергия эта направляется как на внешнюю, так и на внутреннюю аудитории. Объектом воздействия являются как потребители товаров и услуг некой ' фирмы, так и ее собственный персонал.

Безусловным является наличие в дисциплине, именуемой ПР, нескольких основополагающих элементов:

а) Исследовательский процесс (прикладные социологические и экспери- \ ментальные психологические методики, цель которых - изучение \ параметров общества и социальных слоев, а также моделирование строения личности и психических процессов).

б) Media relations: информационное сопровождение экономической и политической деятельности ( "spin doctor ", написание пресс-рели- ! зов, организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, пресс-\ презентаций).

в) Политический консалтинг (включает подготовку и проведение из­ бирательных кампаний с использованием различных полипгчаркетинЛ говых технологий, лоббирование принятия законодательных реше­ ний, консультации в области имиджирования внутренней и внешней политики).

о) Кризисная коммуникация. Эта сфера включает профилактику и управ-] ление кризисными ситуациями, а также Crisis management Последнее понятие подразумевает сумму различных технологий рыночной борь-1 бы, в основе которых сбор оперативной информации, аналитика, соз-1 дание мнений на целевых аудиториях, лоббирование, искусственное создание кризисных ситуаций, а также планирование оперативной системы контрмер. Смежной областью кризисного ПР является также реинжиниринг, j Так называют специалистов-управленцев, функция которых заключается в том, чтобы содействовать выходу из коммерчески опасной зоны, j подготовке к реструктуризации фирмы.

Разумеется, весь этот перечень не исчерпывает всех возможностей и конфигураций. Паблик рилейшнз обладает статусом социального института, I объединяющего аналитические центры стратегического планирования,!

экспертные комиссии по разрешению кризисных ситуаций, работу консуль­тантов по социальному и правовому проектированию и защите.

Таким образом, не без серьезных оснований можно утверждать, что ПР-зто прививка против социально-политической нетерпимости, вакцина про­тив конфликтных антагонизмов в контексте неизбежных противоречий

реальной жизни.

Следует сразу оговориться, что многие из учебных работ по паблик рилейшнз, опубликованных до середины 90-х годов на русском языке, представляют собой не что иное, как книги о книгах. На образовательном уровне подобные академические усилия чаще всего бесплодны, так как в чисто практической плоскости продолжает существовать главная проблема-"как".

Большинство подобных пособий рассказывают не о пути к успеху посредством технологий ПР, а только о самом факте успеха. Вместо де­монстрации самого процесса создания управленческих моделей, технологий, они своей холодной описательной процедурой результативных итогов очень часто напоминают равнодушные инструкции по использованию бытовых приборов. Словно хотят внушить: веруй, но не умствуй.

ШТРИХИ К ИСТОРИИ ПР: ТЕРМИНЫ И ПРИЕМЫ

Термин "пабликрилейшнз "— это такой же американизм, как маркетинг и менеджмент. Принято считать, что он родился в Америке в 1807 году, когда третий по счету президент Томас Джефферсон в черновике своего "Седь­мого обращения к конгрессу" заменил выражение "состояние мысли" на "об­щественные отношения". Вряд ли он помышлял о будущей дисциплине. Так­же как не помышлял о том, что ему, как любителю-виноделу, со временем присвоят титул "крестного отца" американского виноделия. Но фраза "об­щественные отношения" обрела статус мифологического символа.

Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание паблик рилейшнз" пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, изывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

В поисках же более древних прародителей ПР мы неизбежно лубимся в глубь тысячелетий, к авторам Ветхого Завета.

Репрезентация культовых постулатов, эффективность проповеди -

отнюдь не только культурно-исторический архив, а арсенал со-

-нного ПР. Но ПР - это не столько свидетельство времени, сколько его символ. И потому не следует сегодня мумифицировать многие положения из истории теорий ПР. Эту сферу соприкосновения искусства и науки лучше судить судом реальной современной жизни, а не судом нескольких, пусть замечательных фраз, написанных десятилетия назад.

С первых своих шагов ПР были сильно политизированы. В самих Соединенных Штатах тогда шла борьба за репутацию нарождающейся демократии как формы государственного правления, и сторонники американской независимости были озабочены состоянием духа и мыслей граждан. Классик ПР Эдвард Бернайз в своей книге "Кристаллизация общественного мнения" (1923 г.) по достоинству оценил этот ранний период в эволюции дисциплины. Вторжение в электоральную политическую борьбу использовали со времен Джорджа Вашингтона. Уже тогда наиболее продвинутые политики и их консультанты знали о стадных инстинктах толпы и эфемерности ее общности.

Надо сказать, что признанный теоретик ПР Эдвард Бернайз вовсе не ограничивался теоретической стороной дела. Он был деятельный и удач­ливый ПР-практик. В 1919 году он открыл свой первый офис и пустил в] оборот понятие "советник по паблик рилейшнз". С1923 года он возглавил кафедру ПР в Нью-Йоркском университете и сам читал курс по теории и практике ПР.

Среди его выдумок, ставших в современной Америке традиционны­ми, - "балы цвета". Они связаны с раскруткой сигаретной марки "Лаки j Страйк" в женской среде. Сделав ставку на стремление женщин к эмансипации, Бернайз при помощи весьма популярных в американском обществе психоаналитиков начал тиражировать стереотип о том, чт<и сигареты, тлеющие в эффектно изогнутых руках женщин, - это символы "факелов свободы".

Эта искусная конструкция элегантно сочетала в себе три могучих векто­ра: символ американской демократии в виде известного памятника у входа в нью-йоркскую гавань, всеамериканское увлечение психоанализом и жен­ское стремление к декоративной и социальной обособленности.

Но и этого Бернайзу показалось мало. Позже он предпринял попытку убедить производителей сменить зеленый цвет сигаретной пачки. Это пред­ложение было отвергнуто производителями. Тогда Бернайз зашел с другой стороны. Он организовал престижные публичные балы в... зеленом цвете. Балы эти превратились в моду. И зеленые пачки "Лаки Страйк" лихо вписались в нее.

Существует версия, по которой минутное отключение электроэнергии как ритуальное действо в честь какого-либо события - тоже изобретение

Бернайза. Этот проект он осуществил в 1929 году, в день 50-летия изобре­тения Эдисоном лампочки.

Бернайз прожил долгую (более ста лет) и профессионально насыщен­ную жизнь, многое из которой описано в его поздних книгах "Биография идеи", "Инжиниринг согласия", где он развил и резюмировал многие из своих концепций.

Постполитический этап развития ПР связан с периодом "дикого ка­питализма", когда в США возникали первые сырьевые и промышленные корпорации. С другой стороны, стремительно рос авторитет газетной прессы и значение журналистского мастерства. Возник даже специальный термин - "разгребатели грязи ", которого удостаивались наиболее рьяные обличители коррупции.

С другой стороны, возникли первые пресс-агентства, оказывающие определенные услуги миру бизнеса. Тем временем Конгресс США разра­батывал и принимал пакет антитрестовского законодательства, серьезно ущемляющий права олигархов.

Одной из самых крупных мишеней оказался глава компании "Стандарт Ойл" Джон Д.Рокфеллер, монопольный владелец 85% розничной продажи нефтепродуктов, отличавшийся крайней грубостью в общении со своими сотрудниками и партнерами. В прессе появился ряд разоблачительных статей, типа публикации Иды Террибел (псевдоним, в переводе обозначающий "внушающая страх") "История Стандарт-Ойл компани". В атмосфере крайней конфронтации с законодателями Рокфеллер предпринимает неожиданный ход и нанимает известного журналиста Айви Ли, знатока делового мира и своего человека в коридорах государственной власти.

То, что сделал Айви Ли, многократно описано. Но обратим внимание на "двухактовую" драматургию его действий.

В первом акте он работал на заказчика: подготовил и разместил в прессе серию статей, в которых Джон Рокфеллер предстал не только добрым семья­нином, но и мудрым гражданином, пекущимся о создании новых рабочих мест. Айви Ли удалось создать новый имидж Рокфеллера, как стража суро­вой предпринимательской логики, где нет середины, а есть только крайности, способствующие процветанию страны и ее граждан.

Во втором акте, выполнив заказ Рокфеллера, он озаботился собст­венным имиджем, опубликовав "Декларацию о принципах" - где, Разумеется, были добрые слова о корпорациях, ищущих доверия граждан, * самое главное - этический кодекс новой журналистской специализации, '^Воего рода индульгенция, выданная самому себе. Недаром говорят, что

сначала мы работаем на биографии других, а при известном стечении обстоятельств эти другие могут поработать и на нас.

В 1925 году Айви Ли опубликовал книгу под названием "Паблиси­ти", где попытался подвести промежуточные итоги своей деятельности ] виде некой концепции, говоря о ПР в терминах типа "паблисити" и "пр мо-ушен". Одной из задач этой работы было стремление доказать, чт некомпетентное общественное мнение не всегда совпадает со здравым \ смыслом и суровыми реалиями жизни.