Кто напишет пр-правила?

Наиболее ясно суть комплекса маркетинговых коммуникаций можно понять, анализируя отношения слов, вещей и индивидов, включенных в сие отношений господства, питаемого очагами их генераций. Это прежде рсего договоренность элит.

французский философ Мишель Фуко определяет их как очаги "власти -нания". Именно слияние власти и знания представляется Фуко оправдан­ным и значимым на уровне социальных механизмов управления, когда ос­новные социоисторические, политико-юридические и финансово-коммер­ческие матрицы путем наложения друг на друга в различных пропорциях способствуют созданию моделей "дисциплинарного общества ".

И если в прошлом подобные матрицы служили прославлению суве­рена, то сегодня они используются для формирования знаний как средств управления массами в демократическом обществе. Короче, власть создает и рационализирует, приспособляя всех и каждого к нуждам и потребностям системы в целом. Паблик рилейшнз прекрасно вписывается в эту

структуру.

Один из парадоксов Фуко: чтобы общественная практика стала гуман­нее, надо полностью изгнать гуманизм из теории знаний. Иными словами, общество есть механизм, который должно исследовать холодным неэкзаль­тированным умом.

Нельзя не заметить, что в последнее время, наряду с уже известным комплексом из четырех властных структур - законодательной, исполни­тельной, судебной и СМИ, о своих правах все громче заявляет пятая -комплекс рекламы и паблик рилейшнз.

Г оворя о сущности всех властных структур, мы порой, как школьни­ки, тянемся к тому, что делится без остатка. Между тем ситуация гораздо сложнее. Те, кто "проиграл" и находятся внизу, сознают почти полную бесперспективность шансов оседлать ситуацию, кто вверху - порою страдают от бессмысленности победы, сознавая, что глас народа стано­вится гласом Божьим, лишь если народ достаточно информирован. Но, Умножая понятие проигравших, умножится и скорбь.

Отсюда напрашивается вывод: в дисциплинах, подобных паблик ри-

!ищнз, не может идти речь о какой-либо идеализированной объективнос-

информации, есть лишь прагматичный, грамотно расфасованный и кор-

эектно поданный товар. Возложив на себя бремя общественного согласия,

°лик рилейшнз не может его ни вынести, ни сбросить. Иными словами, в

говом поле энергии паблик рилейшнз индивид не вправе надеяться на

tenue всей правды, но вправе ожидать - только правду. В реальной

все вопросы поставлены. Совсем другое дело, какие ответы на них

_<( получат. Это один из параметров реальности, который иногда имену-

'Ммуникативной правдой", которая и есть продукт деятельности ПР.

В этом и заключается двойственный характер ПР как властного инст­румента. ПР - это рефлексия властных институтов общества, меняя парадигму, оно каждый раз как бы сбрасывает кожу. Временами это видится точкой в общественном развитии, которая на самом деле является лишь запятой. В условиях демократической ориентации, реклама и паблик рилейшнз уже сами по себе являют технологии hi формирования о нуждах неких социумов. Можно выражать им свое бунтарское неприятие, но в век конформатики гораздо мудрее проявлять прагматичный аналитический интерес к этой новой информационной культуре.

Во взаимодействии рекламы и паблик рилейшнз возникают стерео­типы и доминанты современного коммуникативного пространства. И именно потому с начала 20-х годов XX века, времени выхода книг типа "Общественное мнение" Уолтера Липмана и "Кристаллизация общественного сознания" Эдварда Берпейза, все маломальские серьезные советники политических и экономических элит, анализируя состояние умов, изучали и использовали механизмы манипуляции массовым сознанием, готовили предстоящие перемены, апеллируя к традиционным ценностям либерализма, ограничивающим брожение рыночных сил лозунгами типа: "Куда хочешь, но по правилам ".

2.

ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК СИСТЕМА

Чтобы избежать ненужной путаницы, попытаемся внести ясность и зберем по элементам основное название темы: "Технологиимаркетин­говых коммуникаций".

В XX веке понятие "технология" перестало быть прерогативой науки «техники и решительно пересекло границы территории, исконно считав­шейся вотчиной искусства. В интересующем нас контексте, технология -это совокупность приемов и методов имиджевой обработки товаров и услуг, осуществляемых в процессе их продвижения на рынке. Естественно, что эволюция этого процесса предполагала поиск наиболее эффективных и экономичных путей. Формировались они накопительным путем, в процессе возникновения и практической реализации различных приемов и методов рыночного продвижения товаров и услуг.

До 20-х годов уходящего века, т.е. до возникновения концепции марке­тинга, все фокусировалось в едином всеобъемлющем понятии-реклама. Но постепенно, с развитием теории маркетинга, стали выделяться отдельные базовые понятия: прямая реклама (advertaising), сейлс промоушен (sales promotion), пабликрилейшнз (public relations), директ маркетинг (direct marketing). С терминологическим обозначением этого комплекса инстру­ментов воздействия на рынок происходит немалая путаница. Его именуют видами", "формами", "элементами", "программами", "интегрирован­ными схемами " и т.д. В русском переводе пятого издания "Рекламного ме-ЗДжмента" Р.Батра, Дж.Майерса, Д.Аакера используется формулировка ^тегрированные маркетинговые коммуникации ". В рамках данной ра-эты предлагается именовать этот комплекс маркетинговыми коммуни-ыционными технологиями.

Следует сразу оговориться, что данная классификация относится к

Дискуссионных. Разные исследователи вполне справедливо наде-

г каждую из вышеперечисленных технологий телескопическими воз-

остями. Например, из рекламы вычленяют корпоративную рекламу,

°лик рилейшнз - паблисити (publicity). Некоторые исследователи

>яют перечень базовых понятий, рассматривая в качестве отдель-

лений: брендинг (науку и искусство продвижения товарных марок),

Кан ^ЮЧНУ^Ю деятельность, разновидности директ маркетинга и т.д.

ческой схемы не существует. К примеру, известный теоретик

профессор Игорь Крылов предлагает в книге "Маркетинг.

Социология маркетинговых коммуникаций" рассматривать _Пя составляющих: рекламу, директ маркетинг, сейлс промоушен, пабл рилейшнз, участие в выставках. Представляется, однако, что паблисити брендинг, выставочная деятельность, корпоративная реклама являют собс лишь вариативные разновидности спектра.

В данной работе предлагается опираться на схему из шести базовых технологий: рекламу, сейлс промоушен, директ маркетинг, пабликрилейщщ кризисную коммуникацию, интернет маркетинг.

При этом важно помнить, что подобное деление носит чисто условный характер, перегородки между этими базовыми понятиями обладают высо­кой информационной проводимостью. Через них постоянно осуществляется креативная и технологическая взаимоподпитка. Процесс этот осуществля­ется на уровне макро- и микросвязей. Это среда маркетинговых коммуника­ций. Коммуникация -это передача информации от объекта к объекту, специфи­ческая форма общения. Маркетинговая коммуникация - это работа с рын­ком ради осуществления нужд и потребностей путем обмена информацией. Весь этот комплекс базовых понятий принято соотносить с понятием promotion, т.е. системой продвижения товаров и услуг в сфере маркетинго­вых коммуникаций.

Теперь о маркетинге. Из более чем двух тысяч существующих его определений используем классическую формулировку Ф.Котлера: "вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и по­требностей посредством обмена".

Следует учесть, что маркетинг в последнее время претерпел множество изменений. Произошло активное взаимопроникновение (диффузия) и обо­собление его отдельных элементов. К примеру, Серджио Зиман, бывший пи ва маркетинговой службы Coca-Cola, в своей книге "Конец маркетинга как мы его знаем" пишет: "традиционный маркетинг не умирает - он у№ мертв ". Зиман пишет о том, что в условиях потребительской демократ» значительно возрос фактор выбора. Информационная революция кардинал но изменила порог массовой осведомленности. Эффективная связь с пот{ бителями возможна лишь за счет гибкой вариации приемов. Рецептура мг кетинга подразумевает выверенную взвешенность использования различны аналитических и практических средств.

На Западе даже возникла любопытная тенденция - на дверях маркети говых отделов стали меняться таблички. Слово "маркетинг" стало уто няться более узконаправленными его функциями: "Изучение спро< "Стратегия сбыта", "Анализ ценообразования", "Потребительс! анализ" и т.д. Это означает, что в деле развития маркетинга делает акцент на его прикладных, практических аспектах.

Методику маркетинга можно освоить лишь на практике. Марке-о _конкретная экономическая работа с цифрами, статистикой, ядными социологическими и психологическими исследованиями, претация этих фактов требует большой ответственности. Взять хотя бы такое понятие, как "рынок". Ведь рынок продавца и покупателя - различные явления. В их основе лежат такие нообразные категории, как потребности, запросы, товар, обмен, сделка. жпое из этих рыночных явлений разрабатывает собственные прикладные

аспекты.

Существует два типа рынков: промышленные и потребительские.

Промышленный рынок - это совокупность лиц и организаций, исполь­зующих сырье и сопутствующие ему услуги для производства других то­варов ичи услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду. Потребительский рынок - это совокупность субъектов, которые покупают товары без намерения их последующей продажи или использования для производства

других товаров.

Каждый из этих рынков, в свою очередь обладает своей внутренней клас­сификацией критериев. Например, потребительские товары составляют основную группу товаров, нуждающихся во всех видах рекламного продви­жения на рынке. Среди них маркетологи выделяют: 1. Товары повседневного спроса.

- Выбранные по критериям качества, цены, функциональности. '• Специально разыскиваемые, модные товары.

Каждый товар имеет свой жизненный цикл. Есть товары длительного тользования (автомобили, мебель, бь товая техника) и кратковременного толъзования (продукты питания, косметика, лекарства).

Маркетинг является системой делового мышления в различных контек-« экономических и социально политических реалий. Он подразумевает 'здание системного информационного пространства вокруг всего жизнен-^[°го цикла товара или услуги.

" ^т°чки зрения современной теории и практики маркетинг понимается единство минимум трех аспектов.

'°-первых, это особая идеология бизнеса. В теорию маркетинга при-^нцепция: "Думай глобально, действуй локально". и ~^вт°рых, это функция управления, в рамках которой осуществляется

вание, планирование, контроль рыночной деятельности фирмы. Мое Р^етьих' это комплекс коммуникативных технологий, методов и прие-омощью которых предприниматели, рекламисты и пиаровцы воздей-^Ют на рынок.

Таким образом, эволюционизируя с 20-х годов минувшего века м-кетинг превратился в общую идеологию бизнес-коммуникаци отдельные технологии и приемы которой носят прикладной характе формируясь и классифицируясь отдельно. Например, политически' маркетинг. При этом сам классический маркетинг остается базовой схемой, которая обрастает всевозможными прикладными значениями Современный маркетинг - это ракурс бизнес-зрения, посредством которого решаются самые различные рыночные задачи. Маркетинг -это еще и система уловок для потребителя. Например, в начале 90-х годов одной из уловок стала натуральность. Именно вокруг нее и развернулась основная борьба. Причем речь шла в общем о весьма незначительтных ее долях в различных продуктах.Так как всякое серьезное увеличение ее доли неминуемо ведет к удорожанию продукта в целом. А это противоречит основному закону массового рынка - "улучшение покроя при ухудшении качества". Но именно борьба за натуральность превратилась в универсальную отмычку сердец и кошельков потребителей.

Весьма любопытной представляется попытка проанализировать с маркетинговой точки зрения различные календарные и религиозно-культовыедействатипа"Миллеш1ум-2000" или Рождество. Известно ведь, что только в США предрождественский товарный оборот исчисляется де­сятками миллиардов долларов. Это тактика пристройки к текущим кален­дарным событиям, создание вокруг них "вторичного" рынка, типа компь­ютерной "проблемы 2000", дублирование Миллепиума в 2001 году.

В связи с возникновением рыночных отношений на территории пост­советского пространства с начала 90-х годов системному внедрению мар­кетинга сопутствует множество проблем. Прилежно следовать всему и: писанному во множестве учебников невозможно. На это не хватит никаки ресурсов - ни финансовых, ни управленческих. Поэтому главное -определить уровень разумной и прагматичной достаточност использования маркетинга на конкретном этапе развития фирмы.

Одной из популярных форм классификации элементов маркетипгов< среды является деление на четыре "Р" (Дж.Мак-Карти "Основы м кетинга"). Эта формула включает в себя: product (продукт). Р'^а (место), price (цена), promotion (npodeuoiccnue).

Продукт - это основная побудительная причина маркетинга, несет в себе букет осязаемых и неосязаемых качеств, распознать кото^ и перевести их на язык потребителя - основная задача продавца и специалистов, рекламы, которых он для этого привлекает.

К группе потребительских характеристик продукта относятся :раз* цвет, вкус, качество, долговечность.

Еще одной группой характеристик продукта является комплекс, _чаЮщий такие понятия, как стиль, упаковка, имидж,

аналогии с циклами биологической жизни, продукт

походит четыре этапа: рождения и выхода на рынок, развития, связан-

юго с ростом объемов реализации, достигает рыночной зрелости и наи-

большего сбыта, наконец, завершения своей рыночный жизни и

исчезновения.

Место чаще всего подразумевает каналы распределения, включая персоны и структуры, участвующие в этом процессе. Как правило, это цепочка: изготовитель - оптовик -розничный торговец - потребитель. Сюда же относятся характеристики покрытия рынка, которые делятся на интенсивную, избирательную и эксклюзивную.

Цена подразумевает осуществление комбинации стратегических и тактических мер, способствующих реализации товара потребителем и достижению неких норм прибыли для изготовителя и продавца.

Продвижение - это система маркетинговых коммуникаций, способ­ствующих реализации товаров на рынке. Основная цель - "promotion " (про­движение товаров) на рынке. Когда говорят о комплексной программе меро­приятий в маркетинговой среде, то обычно употребляют термин соттипка-Чоп mix, имея в виду взаимосвязь основных технологий маркетинговой ком­муникации: рекламы, сейлс промоушен, директ маркетинга, паблик ри-лейшнз, Интернет-маркетинга.

Эффективность продвижения во многом зависит от гибкого примене­ния различных маркетинговых технологий и их координации.

ГДЕ НАХОДИМСЯ И КУДА СТРЕМИМСЯ?

Прежде чем приступить к реализации планов какой-либо рекламной

мпании по рыночному продвижению товара/услуги, следует сформу-

>вать маркетинговую задачу и наметить способы ее решения. Именно

* и заключается основная задача маркетологов, решаемая в со-

ичестве с заказчиком, на основании всестороннего анализа

Фирменной и общерыночной информации.

Маркетологи иногда подобны древнеримским авгурам, предсказывают, обмениваются мудреными терминами. Создается "вп'' чатление, что они владеют нитью Ариадны. "ЯВам не объект маркегщ, говой стратегии" - так называется одна из глав культового роман Д.Куперленда "Поколение Икс", одна из основных тем которого - _Пр₀. тест против тотального маркетингового мышления, охватившего по-стиндустриальное общество. Не следует идеализировать маркетинговые исследования. Их история знает громкие провалы. В свое время они отка­зывали в праве на существование ксероксам и мобильным телефонам ограничивали компьютерную периферию. Иногда главенствует не про^ должительный анализ, а просто внезапно озарившая идея, счастливый случай.

В фильме "Форест гамп" есть эпизод: герой совершает пробег между двумя побережьями США. По пути следования растет и его паблисити. Его приветствуют ликующие болельщики, некоторые из них обращаются к нему за экспресс-советом, как преуспеть в бизнесе. Один из них жалует­ся, что никак не может придумать хорошую надпись для наклейки, при­крепляемой на автомобильном бампере. Герой на ходу сочувствует про­сителю, ободряюще бросая фразу: "shit happens" (дерьмо случается). Спустя время Форест Гамп узнает, что этот парень с успехом стал выпус­кать наклейки именно с таким текстом. Другой жалуется на то, что никто не покупает его майки. В это время обоих окатывает грязью проезжаю­щий грузовик. Разгоряченный бегом герой на миг останавливается, затем вытирает лицо майкой и оставляет ее просителю. Тот видит отпечаток лица на ткани, и по глазам видно, что его осеняет идея. Ведь символичес­кие рожицы на майках стали весьма популярны именно в те годы, как вид летней одежды. Случай подсказал производителю удачную коммерчес­кую идею.

Нечто подобное случалось нередко. Идею популярной компьютерной игры "Тетрис" А.Пажитнову подсказала обыкновенная картонная голово­ломка. Жорж де Менстрель изобрел застежку-липучку во время того, как вынимал репей из шерсти своей любимой собаки. Похожие схемы реализО" вывались с создателями кока-колы, кубика Рубика. Частенько еще при­ходится встречать предпринимателя, особенно из тех, что "поднялись в начале 90-х годов на волне чудовищных перепадов между внутренн!»"¹ и внешними ценами, которые упрямо твердят: "нужен один хороший удар • И все же пока никто не запатентовал совершенный способ по создан "прорывных идей". В силе остается аналитический маркетинговый под* культивируемый различными бизнес-школами. ..... .--ч

Г ставление маркетингового плана - это комплексная формулировка ии _{и та}ктики для каждой из составляющих маркетингового плекса четырех "Р": товара, цены, каналов сбыта и стимулирования. _гавляется _{этот план на} основе анализа проблем, вскрываемых в цессе общего ситуационного состояния рынка и положения дел в _1Кретной фирме. Без исходных данных почти невозможно определить

оптимальную цель.

Чаще всего процесс этот развивается исходя из текущей целесооб­разности и финансовых возможностей, представляя собой лишь частичный ответ на текущие актуальные проблемы. Среди них могут быть следующие вопросы:

- какова емкость рынка на данный момент и в перспективе на данный

товар или услугу;

- какая из целевых потребительских ниш в реализации конкретного

товара/услуги осталась свободной;

• покупательские интересы и побуждения (затруднения) относительно той или иной покупки или услуги;

• на какой стадии жизненного цикла находится интересующий потребителя товар или услуга? Каковы перспективы его рыночного

продвижения?

- каков экономический, социальный, политический, правовой, техно­ логический контекст для продвижения на рынок услуги или товара.

Следующим этапом в цепочке принятия решений является составле­ние маркетингового плана и бюджета, который формулирует страте­гию и тактику для каждой из его составляющих. Жестких и непререкаемых :хем здесь быть не может. Там, где это касается мелкого и среднего бизнеса, >олылинство из стандартных схем маркетинговых и рекламных кампаний ^Функциональны. Творческий индивидуальный подход порою ока­зывается куда более эффективным.

На кухне маркетинговых коммуникаций порой невозможно отделить Wy технологию от другой. Продукт создается в одном "плавильном Отсюда частое непонимание клиентами места рекламного ства в интегрированном маркетинговом пространстве, процессе реализации маркетинговых задач решающее значение имеет ^ентация рынка, разделение его на группы, объединенные по неким кри-^м, также иногда именуемые клястерами (демографическими и психо-¹⁽РИческими).

СЕГМЕНТАЦИЯ

Термин "сегментация" возник в маркетинге 60-х годов. Он подразум вает определение различных типов потребителей на основе ряда устойчи вых признаков. Сегменты принято делить еще и на "подсегменты".

Существует два основных вида стратегии сегментации. Первый - кон­центрация, при которой все маркетинговые усилия фокусируются на одной группе. Второй - дифференциация, при которой выделяются две или более групп населения, соответственно для каждой из них разрабатываются маркетинговые планы.

Следует помнить, что для мелкого и среднего бизнеса более жела­тельно использовать стратегию концентрации, сосредоточения на одной подгруппе, иногда именуемой нишей. Обычно разрабатывается одна мо­дификация товара, которую после проделанного минимума необходимых исследовательских процедур предлагается раскрутить на рынке при по­мощи различных технологий маркетинговых коммуникаций: рекламы (сбытовой), ПР-мероприятий, акций из арсенала сейлс промоушенз, ди-рект маркетинга.

Основными критериями в процессе сегментации являются демогра­фические (стандартные анкетные данные) и психографические (уклад жизни, черты характеров и жизненных позиций).

Для таких многонациональных стран, как США, Россия, да и боль­шинства двухобщинных государств, возникших на постсоветском пространстве, мотивы сегментации, касающиеся этнических субкультур, могут оказаться весьма значимыми в различных товарных группах.

Например, продукты питания у мусульман, евреев или декоративные украшения у латышей, эстонцев, литовцев и русских. Рынок одежды во мно­гом подчинен критерию поколений ("иксеры", "восьмидерасты", "genera поппех1")ит.д.

Маркетологи обратили внимание, что между 1990 и 2000 годами быстро рос сегмент потребителей от 45-55 лет. На планете эту возрастную категс рию людей, родившихся между 1946 и 1960 годами, в период демографиче» кого взрыва, зовут "буммерами". Другой вопрос, как проявляются их потр бительские аппетиты. Во многом это зависит от региональных особенносте развития экономики. Особые потребительские надежды возлагаются на та называемое поколение "иксеров" (поколение "X"), возрастной категорий 35 лет. У экономистов существует термин "золотой миллиард", по сумма! ной численности сегмента потребителей, проживающих в развитых стран Одна из существующих разновидностей сегментации рынка критерию доминирующих атрибутов называется сегментацией выго¹

Хейли). Подобный подход позволяет покупателю оценивать ' «тельную выгоду от приобретения различных товарных марок. Например, анализируя рынок зубной пасты, Рассел Хейли выделил че-сегмента. Сенсорный - это те потребители, которые оценивают вкусо-чества _и упаковку. Публичный сегмент- это те, для кого критерием ляется степень белизны зубов. Лечебный - это те, для кого наиболее жным является сохранение зубов от кариеса. Наконец, четвертый егмент - независимый, это люди, которые не имеют явных предпочтений к какой-либо марке, а обращают внимание лишь на цену и качество.

Особенно ярко принципы сегментирования можно проследить на при­мере рынка лекарств. На территории постсоветского пространства он фор­мировался как один из самых прибыльных. Ведь себестоимость лекарств колебалась в пределах 4-20%. И это при отсутствии акцизов и даже некоторых налоговых льгот.

Разумеется, массовая телевизионная реклама была активной. Она использовала различные сегментные подходы к потребителю. Ведь многие лекарства имеют совершенно идентичные формулы, но рекламируют из-баь пение от различных оттенков заболеваний, используя лишь разные наименования и упаковки. К примеру, "Эфералган" и "Панадол" - с точки зрения химического состава одно и то же. Но покупают и то и то. За этим стоит рыночная борьба двух компаний UPSA и Stearling Health.

Модели сегментирования товара могут иметь множество самых раз-личньг; переменных доминант. Одним из наиболее популярных является сегментирование по стилю жизни, в котором сфокусированы различные факторы, такие, как потребность в самовыражении, стремление к подра­жанию. Человек - существо общественное, он конкретно принадлежит к одной из групп, но всегда старается принадлежать к иной, более высокой ю уровню потребления. Группа определяет большую часть установок и ^ереотипов, диктует свои нормы поведения и потребления.

Например, на всем постсоветском пространстве маркетологи давно

ечали, что существует дефицит информации о том, что представляет со-

ои современный потребитель. Отдельные исследования были проведены.

*ал "Эксперт" в 2000 году заказал фирме "Comcon-2" исследование под

нием "Стиль потребления среднего класса". В качестве методов были

мы углубленные интервью и фокус-группы для тех, чья профессио-