- •Б. Л. Борисов
- •Технологии
- •Рекламы
- •1. Реклама и паблик рилейшнз: несходство сходного
- •2. Технологии маркетинговых коммуникаций
- •3. От товарного знака к бренду
- •4. Исследования и измерения в рекламе и пр
- •5. Мифологическими маршрутами
- •6. Лики тоталитаризма
- •7.Демократические сюжеты
- •8. Имидж: по образу и подобию
- •9. Aha томия стиля
- •10. Клиповое сознание
- •11. Чему смеетесь? (комическое в рекламе и пр)
- •12. Инструмент- структурализм
- •13. "Эрогенные зоны" рекламы и паблик рилейшнз
- •Адаптация и мы
- •Паелик рилейшнз и мы
- •Пропаганда и пр
- •Даю, чтобы ты дал
- •Реклама, пр и право
- •Реклама, пр и психология
- •Кто напишет пр-правила?
- •1Ая Деятельность позволяет иметь доход от 500 до 3000 долларов. Выясни-
- •0% Своего дохода они оставляют на рынке, а примерно 30% отклады-
- •1 Крикливости тогдашних детройтских лимузинов с их пышным
- •Рекламный менеджмент
- •Сейлс промоушен
- •Директ-маркетинг
- •Дм-игра стоит свеч
- •Паблик рилейшнз
- •Интернет-маркетинг
- •Сколько стоит бренд?
- •Франчайзинг
- •It'•'..VI 4.
- •Маркетинг власти
- •2. В процессе проведения кампании.
- •3. На стадии завершения кампании. Анализ результатов и резюме.
- •Фокус-группа
- •4. Исследования и измерения в рекламе и пр
- •Типология мифа
- •Мифологический архетип
- •Миф и ритуал
- •Мифологический зоосад
- •Вперед в прошлое
- •Мифология этнотравмы
- •Конфликт или консенсус?
- •Метасюжеты власти
- •Сквозь призму науки
- •Имиджмейкеры режимов
- •Сила экранного зрелища
- •Шок от будущего
- •Власть тиража
- •Homozapiens
- •Контрреклама
- •Политический маркетинг
- •Алхимия власти
- •Ходят слухи, что...
- •Жертва власти
- •Нельзя за флажки
- •Ничья в нашу пользу
- •Приоритет - пароль
- •Вираж воспоминаний
- •Двойники
- •Сетевой политмаркетинг
- •Суперлативы
- •Мелкие пакости
- •"Гражданин соврамши!"
- •Кто такой имиджмейкер?
- •Имидж спецслужб
- •Красота и имидж
- •Имидж и мода
- •Имидж и тираж
- •8. Имидж: по образу и подобию
- •9. Анатомия стиля
- •9. Анатомия стиля
- •10.Клиповое сознание
- •11.Чему смеетесь?
- •12.Инструмент – структурализм
Вперед в прошлое
Национальная память всех народов избирательна. К примеру, у русских ни одна битва, ни один поход до монгольских времен не попал в мифологические символы. На пиках национальной памяти остались Куликовская битва, Невское побоище. Воевали на чужих землях или друг с другом. Но об этом национальная мифология всегда предпочитает забывать.
В основе подобного типа мифологем лежат механизмы эмоциональной памяти, которые часто оказываются эффективнее любых рациональных доводов. Прошлое обладает способностью восприниматься сквозь мифологический флер безупречности, а через это - способностью временных и пространственных подмен, когда реальное и мифологическое меняются местами.
Девиз "вперед в прошлое" вовсе не натужная парадоксальность, а нормальное эволюционное стремление по спирали ревизии прошлого к живучести надежд на будущее.
Прием этот можно было бы обозначить как "примерку воспоминаний". Осуществляется он в политике теми, кто несет ответственность за формирование общественного мнения. Из рукава власти извлекается нужный козырь. Это может быть образ национального благоденствия государства в прошлом или стереотип о неком событии прошлого как о самой трагической точке отсчета всей новейшей истории.
Разные государственные деятели в разное время делали ставку на патриотические, патриархальные устои народа и выигрывали. Другой вопрос, как эту победу оценят потомки. Станет ли она для них документом вечной подлинности патриотического духа общества или элементом артикуляции сиюминутных интересов, действующих на уровне политической системы. Фокус темы в том, является ли эпизод прошлого важной причиной действия в развитии исторического сюжета или сюжет ослаблен и со всей очевидностью предполагает активную рефлексию зрителей-участников.
Мифология этнотравмы
Это одна из могучих энергетических доминант в комплексе национального самосознания этноса. Этнотравмы, связанные с каким-либо историческим фактом в современной политике, обретают гипертрофированные черты и требуют включения в компенсаторный механизм национальной идентификации.
В качестве конкретных исторических примеров можно назвать: поражение Казанского ханства в войне с Иваном Грозным, войны на Северном Кавказе России, введение "черты оседлости" для евреев в России, поражение Германии в Первой мировой войне и Версальский договор, обретение и потеря независимости балтийскими странами в промежутке между двумя мировыми войнами.
Мифологизация этих исторических фактов протекает в различных исторических контекстах, но едина логикой своих последствий.
Рано или поздно из архива истории это становится арсеналом политики. Происходит это всегда в периоды социально-экономической, военной нестабильности, когда в условиях ломки былой системы ценностей этнос защищается, выдвигая на авансцену свои ценности.
Средствами выражения этих действий становится язык, культурный менталитет, а наиболее яркой формой выражения чаще всего - ритуал.
Это служит поводом для укрепления этнических стереотипов, которые могут быть заряжены как отрицательно, так и положительно. Л.Гумилев употреблял в своих работах понятие "различная комплиментарность".
Мифология этнотравмы обладает всеми чертами химерической доминанты, которая способна оказывать решающее воздействие на конструирование поведенческих стереотипов.
В целях максимальной мобилизации масс, по законам мифологического мышления, создается архетипическая оппозиция "они-мы". Понятие
они нагружается, возможно, максимальным количеством отрицательных этнических символов.
При этом нормы юридического обоснования, геополитические реалии и закономерности, научное описание исторической действительности оказываются совершенно бесполезными и недееспособными перед динамичной логикой мифа. Нравственно и юридически здравые идеи доводятся до абсурда, тем самым замыкая ситуацию в изолированной зоне конфликта.
Для этого используются специальные приемы подачи материала, как-то: умелая компоновка не связанных друг с другом фрагментов, представление догадок в виде фактов, ангажированные социологические исследования, предъявление современных материалов как материалов прошлого, переоценка событий прошлого, даже подача лживой информации, с ее последующим опровержением, которое оказывается уже бессильным.
Актуализация этнотравм достигается путем выдвижения на авансцену текущих событий - некого мифа-символа. Одним из основных приемов при этом является "сменовеховство". Некий факт исторического процесса вырывается из контекста и назначается универсальным эталоном отсчета со строго регламентированным числом возможных вопросов по теме. Ведь давно известно, что задавать себе острые вопросы очень полезно, но отвечать на них публично - очень опасно.
Акцентируя мотив воспоминаний этнотравматического характера, обладающего патогепностыо, и уповая лишь на то, что он со временем конвертируется, упускается из виду тот существенный факт, что этнотравмы, явление сверхдетерминированное, т.е. является следствием и характеристикой суммы различных факторов, один из которых способен нести в себе противодействие с новой, более могучей мифогенностью. И тогда ситуация повторяется.
СИМВОЛИКА ПОЛИТИЧЕСКОГО ЯЗЫКА
Символы в значительной степени формируют наш внешний мир.-Символический универсум - это прерогатива политического пространства. Одним из самых звонких политических определений в начале XX века являлся термин "большевики". Создан он был вполне осознанно "на вырост", так как рождал образ массовости и силы и, безусловно, импонировал широким массам. Их антагонисты - "меньшевики" - тоже
не случайно приняли на себя терновый венец этого термина. Он явно импонировал революционной части российской интеллигенции, неся в себе символику высокой жертвенности, избранничества и даже мессианства.
Писатель Андрей Синявский развивал целую теорию, основанную на утверждении, что Октябрьская революция в России победила из-за всего трех удачно найденных слов - "советы", "чека", "большевики".
Политические тексты отличаются высокой степенью знаковой ми-фогенности. Особенно это касается ритуалов, девизов и имен собственных, различного рода эмблематики.
В январе 1997 года крупнейшая в Латвии газета "Диена" на первой полосе опубликовала материал под названием "Продают конверты с картой Латвии, окрашенной в цвета российского флага". Речь шла о том, что государственное предприятие "Латвияс пасте" в серии "Гербы краев и городов Латвии" выпустило конверт с картой Латвии, на которой отмечены границы исторически сложившихся краев республики с их гербами. Фон каждого герба имеет соответствующий цвет. Это синий, красный и белый. Эти легитимные цвета и были воспроизведены на карте. Но именно эта цветовая гамма послужила поводом для выражения тревоги со стороны ряда лиц и организаций.
В современной политической реальности множество символов, являются или откровенно заемными (в России это Белый дом, мэрия, президент, Совет Безопасности), или "реликтами" - обломками былого властного ритуала, (губернатор, судебный пристав), однако не утратившими энергию и воспринимаемыми в качестве активных элементов художественного построения политического спектакля.
Психотехнология политической власти во все времена требовала афористичных девизов и лозунгов. Их лаконизм должен быть запоминающимся, а сумма высказываний должна являть собой подобие художественного пропагандистского сюжета. Информационную схватку выигрывает тот, кто из мозаики короткометражек ТВ-сюжетов, может сложить нужный и запоминающийся образ.
Те же требования "короткой фразы" предъявляются и к устным политическим цитатам. В своем новогоднем обращении к стране премьер-министр Латвии, один из лидеров националистического блока ТБ/ДННЛ Гунар Крастс произнес: "Хуже не станет. Теперь будет только лучше". Знал ли он и его спичрайтеры, что шестьдесят лет тому назад классиком в интерпретации этой формулы явился И.Сталин, который на совещании
стахановцев произнес: "Жить стало лучше, товарищи. Жить стало веселее ".
Можно, конечно, отыскать и более приятные и древние аллюзии. К примеру, Панглос из жюль-верновских "Детей капитана Гранта" имел привычку постоянно восклицать: "Все к лучшему в этомлучшем из миров!"
Семантика имен собственных в российской традиции создания мифологем чаще всего предполагает присвоение им символических опознавательных знаков в виде аббревиатур, акцента на имени, отчестве, псевдониме или даже кличке.
Сталин взял себе в качестве партийной клички окутанное героическими легендами имя кавказского абрека из романа грузинского писателя Казбеги - Коба.
В качестве примеров из новейшей политической истории России можно припомнить: Е. Б. Н. (Ельцин), Ч.B.C. (Черномырдин), Гайдар (псевдоним, фамилия отца Голиков), Степаныч (Черномырдин), Жирик, В.В.Ж. (Жириновский), папа Зю (Зюганов) и т.д.
Есть и фамилии, созвучные кличкам- Чубайс, Шахрай, Кох, что не преминул довольно едко отметить в прологе-предвидении к своей книге "Последний вагон на север" В.Жириновский.
В латвийском же околополитическом менталитете мифогенными характеристиками нагружаются обычно просто фамилии: Ульманис, Гайлис, Шкеле, Рубикс. Клички здесь не в ходу. Скорее высокопарные прозвища. Например, "Большой Вилис". Это о бывшем баскетболисте, а позднее премьер-министре Латвии Вилисе Криштопансе.
Мифологизации политических фигурантов во многом способствует двойная система отношений к их значению в общественно-политической жизни и в языке. Ведь еще В. Гумбольдт утверждал, что понятие не может "освободиться от слова" в такой же степени, к какой человек - "скинуть черты своего лица".
Стихийные и сознательные смыслы воздействуют между собой. Они обладают способностью наделяться особыми функциями, таить двойственность, подсознательно обладать пропагандистскими преимуществами и недостатками. Тут имеет место явление, именуемое "полисемия", т.е. многозначность имени собственного.
К примеру, фамилия бывшего президента Латвии Гунтиса Ульманиса имеет доминантную опору на мифологему его родственника - президента 30-х годов Карла Ульманиса, обнаруживая символику политического смысла в восстановлении утерянного образа независимости. Этот тип
269
политической символизации с ориентацией на модель прошлого имел место в прошлом многих стран." Сталин - это Ленин сегодня", "верный продолжатель дела Ленина товарищ Брежнев"," Клинтон - Кеннеди" и т.д.
Фамилия бывшего премьера Гайлис неоднократно была эксплуа-тирована в ассоциативных семантических рядах значения его в латышском языке-петух.
Фамилия Рубикс, безусловно, ассоциируется с известной игрой-головоломкой "кубиком Рубика", являясь символической иллюстрацией политической игры - игры без правил. Помимо этого, эта фамилия может ассоциировать с известным латинским выражением "Перейти Рубикон". Кстати, последнее способно опосредованно выражать уровень конфронтации, необходимый этому фигуранту для поддержания необходимого образа в рамках политической культуры.
Наконец премьер-министр Шкеле, чья фамилия в переводе с латышского означает "ломоть" (pnelt- рассекать, раскалывать), что также придает ей в контексте политической борьбы ряд добавочных смыслов, вполне оправдавшихся в период парламентских выборов 1998 года, а также в последующих внутриполитических коллизиях.