- •Б. Л. Борисов
- •Технологии
- •Рекламы
- •1. Реклама и паблик рилейшнз: несходство сходного
- •2. Технологии маркетинговых коммуникаций
- •3. От товарного знака к бренду
- •4. Исследования и измерения в рекламе и пр
- •5. Мифологическими маршрутами
- •6. Лики тоталитаризма
- •7.Демократические сюжеты
- •8. Имидж: по образу и подобию
- •9. Aha томия стиля
- •10. Клиповое сознание
- •11. Чему смеетесь? (комическое в рекламе и пр)
- •12. Инструмент- структурализм
- •13. "Эрогенные зоны" рекламы и паблик рилейшнз
- •Адаптация и мы
- •Паелик рилейшнз и мы
- •Пропаганда и пр
- •Даю, чтобы ты дал
- •Реклама, пр и право
- •Реклама, пр и психология
- •Кто напишет пр-правила?
- •1Ая Деятельность позволяет иметь доход от 500 до 3000 долларов. Выясни-
- •0% Своего дохода они оставляют на рынке, а примерно 30% отклады-
- •1 Крикливости тогдашних детройтских лимузинов с их пышным
- •Рекламный менеджмент
- •Сейлс промоушен
- •Директ-маркетинг
- •Дм-игра стоит свеч
- •Паблик рилейшнз
- •Интернет-маркетинг
- •Сколько стоит бренд?
- •Франчайзинг
- •It'•'..VI 4.
- •Маркетинг власти
- •2. В процессе проведения кампании.
- •3. На стадии завершения кампании. Анализ результатов и резюме.
- •Фокус-группа
- •4. Исследования и измерения в рекламе и пр
- •Типология мифа
- •Мифологический архетип
- •Миф и ритуал
- •Мифологический зоосад
- •Вперед в прошлое
- •Мифология этнотравмы
- •Конфликт или консенсус?
- •Метасюжеты власти
- •Сквозь призму науки
- •Имиджмейкеры режимов
- •Сила экранного зрелища
- •Шок от будущего
- •Власть тиража
- •Homozapiens
- •Контрреклама
- •Политический маркетинг
- •Алхимия власти
- •Ходят слухи, что...
- •Жертва власти
- •Нельзя за флажки
- •Ничья в нашу пользу
- •Приоритет - пароль
- •Вираж воспоминаний
- •Двойники
- •Сетевой политмаркетинг
- •Суперлативы
- •Мелкие пакости
- •"Гражданин соврамши!"
- •Кто такой имиджмейкер?
- •Имидж спецслужб
- •Красота и имидж
- •Имидж и мода
- •Имидж и тираж
- •8. Имидж: по образу и подобию
- •9. Анатомия стиля
- •9. Анатомия стиля
- •10.Клиповое сознание
- •11.Чему смеетесь?
- •12.Инструмент – структурализм
Кто такой имиджмейкер?
Прежде всего, это профессионал, который изготавливает свой продукт "из материала заказчика". Но бывают и исключения.
Во времена античности одним из первых имиджмейкеров по праву можно назвать философа Диогена. Диоген Синопский - сын менялы Гикесия, подвергшегося изгнанию за то, что "портил монету". На современном языке это значит, что отец был фальшивомонетчиком, а это бросало тень на сына и не сулило ему покоя и благосостояния.
Согласно поздним жизнеописаниям, оракул (консультант-имиджмейкер) посоветовал Диогену "сделать переоценку ценностей". Слагаемыми его нового имиджа стали глиняный сосуд, в котором он поселился, и фонарь, при помощи которого он "искал Человека". Подобная раскрутка имиджа с успехом работает уже два тысячелетия.
Имиджмейкер - это специалист по коммуникационным технологиям, основной задачей которого является моделирование максимально эффективного и рационального образа: политических и коммерческих структур, событий, фигурантов.
Имиджмейкерство - это сумма технологий достижения прагматичных целей, осуществляемых во всем спектре явлений, составляющих культуру общества. Таким образом, можно долго перечислять, чем является элемент культуры, именуемый "имидж".
Прежде всего, это ролевая игра. Психологи утверждают, что человек исполняет в своей жизни несколько социальных ролей. Из отдельно взятой социальной роли выйти можно, но избавиться от них вообще нельзя. Игра - феномен культуры. Основное, что необходимо для игры, это подчиненность неким законам в обозначенном игровом пространстве. Игра требует наличия тех способностей, которые человек захотел реализовать, выразив желание принять участие в игре. Креативность -важный элемент всякой игры.
Создание элементов мифопоэтического пространства - один из существенных аспектов деятельности современных имиджмейкеров. Ведь мифы, как мы уже обсуждали ранее, являются естественными элементами политики, коммерции. Имиджмейкерство - это комплекс приемов создания образов реальности для манипулирования массовым сознанием. Среди научных работ, раскрывающих эту тему, следует назвать профессора Калифорнийского университета Герберта Шиллера.
Ролан Барт писал о жизненной динамике мифов: "Мифические концепты лишены всякой устойчивости: они могут создаваться, изменяться, разрушаться и исчезать совсем. Именно потому, что они историчны, история очень легко может их упразднить " (из книги "Мифологии").
В Европе одним из известнейших специалистов по политическому имиджу считается Жак Сагела. Среди его клиентов ряд известных политических лидеров: Миттеран, Гавел, Валенса, Враницкий, Квасьневский. Британские политические имиджмейкеры Тим Белл и Бернард Ингхем были удостоены рыцарского достоинства и звания сэров, по итогам своей успешной работы с М.Тэтчер. Среди американских профессионалов часто упоминают Дэвида Гергена и Ричарда Верслипа. Первый - обслуживал четырех президентов. (Никсон, Форд, Рейган, Клинтон). Второй-привел к победе Рейгана, не только продекларировав "19 условий победы", но и реализовав их на практике.
Множество имен и событий оказало серьезное влияние на развитие теории и практики политического имиджа в XX столетии. Среди них, следует назвать И.Геббельса, создававшего образ Гитлера в 30-е годы, приход к власти в Ватикане Иоанна Павла Второго (в миру К.Войтылы), лидерство в польской "Солидарности", а позже и президентство Леха Валенсы, деятельность 40-го президента США Рональда Рейгана, взлет и падение М.Горбачева в СССР в 1985-1991 годах, переизбрание президента Б.Ельцина в 1996 году.
ИМИДЖ В ПОЛИТИКЕ. АКУПУНКТУРА ТЕМЫ
"Кто занимается политикой, тот стремится к власти: либо к власти как к средству, подчиненному другим целям (идеальным или эгоистическим), либо к власти "ради нее самой", чтобы наслаждаться чувством престижа, которое она дает", - писал М.Вебер.
Конечно, базовым в этой теме является понятие "харизма ". В переводе с греческого это означает - божий дар. В политическом маркетинге под этим следует понимать природные или искусственно созданные свойства личности, вызывающие перед ней преклонение или во всяком случае массовый интерес. Часто под этим термином понимают обаяние, шарм, аттракцию (умение нравиться).
Тема политического имиджа отнюдь не нова. В процессе ее освоения всякий раз наблюдается мистическая повторяемость сюжетов и приемов. Это подобно акупунктурной карте человеческого организма. Известны "меридианы", состоящие из энергетических точек, образующие единую функциональную систему. Среди "меридианов" на карте политического имиджмейкерства упомянем лишь несколько основных.
Психология и социология харизмы. Предварительные социологические и психологические исследования проводятся с целью уточнения и дальнейшей корректировки образов продвигаемой личности. Это предполагает выяснение тех психофизических доминант, которые пользуются популярностью в целевой аудитории. У избирателей выясняются параметры их идеала, чтобы лучше подогнать к нему результирующий имидж кандидата.
Игра свиты. В политике, да и бизнесе, как и на сцене, короля играет свита. Причем ситуация здесь часто напоминает ту, что возникла в портновском деле. За последние 100-150 лет из людей, одевающих коронованных особ, портные порой сами норовят превратиться в королей. Свита играет даже если "король голый" или даже если его вовсе нет, создавая медийный образ власти. Достаточно вспомнить то, что происходило вокруг фигуры Б.Ельцина с середины 1996 года.
Доступ к СМИ. Для современного политика - это основной способ персонификации. Ведь СМИ - единственный источник информации для масс. Так называемый "свободный доступ" к средствам массовой информации в реальности обладает рядом специфических особенностей, являясь могучим инструментом манипулирования. "Информационная война" -это особый вид властной технологии, подразумевающий использование всего потенциала СМИ как тактико-технического оружия, обладающего спектром поражающих факторов.
Овладение символами. Каждому из нас приходилось сталкиваться с явлением, когда вполне милый и обходительный человек в быту на работе превращался в горластого идиота, фальшиво провозглашающего: "Властью, врученной мне... "Он с упрямством натягивает на себя символы власти, которые ему не всегда впору.
Это явление еще в 20-е годы описал известный русский социолог, работавший в США, - Питирим Сорокин. Назвал он эти атрибуты власти "символическими проводниками", а способ их возгонки трактовал как фетишизацию. Символические проводники могут быть самыми разными: должность, предмет (портрет, флаг, песня, музыкальный мотив), условное обрядовое действо (парады, посвящение в бойцы, различные присяги, клятвы, протокольные мероприятия, выступления в СМИ и т.д.).
Среди прочих энергетических точек, постоянно обозначенных на карте имиджмейкерства, следует также упомянуть такие, как:
Концентрация и повтор одних и тех же идей и мотивов.
Суггестия (убеждение без логических оснований).
Символизация общности в выборе предметов гардероба.
Типажность как знак "родства " и общности.
Снижение высокого и возвышение низкого.
Умение изрекать "saundbites" (крылатые фразы для их тиража в СМИ).
Таким образом, мельчайшие детали, из которых состоит окружающий мир и мир каждого отдельного человека, способны выполнять функцию метафоры и включаются в процесс целевой политической и общественной коммуникации.
ТИПОЛОГИЯ HOMO SAPIENS
I
Раз уж мы коснулись философов, то самое время вспомнить, как наиболее известные мыслители XIX и XX веков видели типологию homo sapiens.
Артур Шопенгауэр выделял три аспекта личности. Первый-то, что дано индивиду природой: ум, тело, красота, здоровье, темперамент. Второй аспект -это то, что индивид приобрел в качестве члена социальной структуры: деньги, положение, статус известности. Третье - это то, чем и кем индивид выглядит в представлении прочих членов группы, сословия. По мнению Шопенгауэра, природные качества являются абсолютными и предпочтительными по сравнению со всеми прочими. Иными словами, немецкий мыслитель ставил сущность выше внешности. В этом он парадоксально перекликается с утверждением другого мыслителя - Никколо Макиавелли, который еще в XVI веке написал, что люди больше опасаются внешности, чем сущности.
Карл Юнг делил людей на экстравертов, интровертов и амбовертов. Экстраверты контактны и компанейски настроены. Интроверты рассудочны, склонны к уединению, расположены к самоанализу. Амбоверты - это промежуточная стадия, собирательный тип, обладающий качествами интроверта и экстраверта. Разумеется, что в чистом "лабораторном" виде индивидов с четким преобладанием тех или иных качеств, просто не существует, если речь идет не о психическом заболевании.
Известный психолог Айзенк, автор известных тестов, считает, что проявления вышеозначенных качеств, по Юнгу, связано с астрологическими тайнами.
Эрих Фромм делил человечество на "биофилов" и "некрофилов". Причем последние, в его трактовке, вовсе не сексуальные извращенцы, а деструктивные личности. Им свойственно стремление к погребальному, неживому, тяга к расчленению жизнеподобных структур. Естественно, что "биофилы" - это полная им противоположность: дружелюбны, жизнелюбивы, настроены на созидание.
Маршалл Маклюэн делил носителей информации на "горячие " и "холодные ". Термины эти Маклюэн позаимствовал из джазового сленга. ("Горячим" назывался джаз 20-30-х годов, "холодным" -джаз 40-50-х годов.) Маклюэн распространял эти термины на самые различные сферы, в том числе и на личности - носители информации.
"Горячие "живут и действуют по принципу, парадоксально сформулированному С.Эйзенштейном: "Если хотите сохранить тайну - будьте предельно откровенным ". Это люди, о которых окружающие знают "почти все". Они как бы прозрачны для окружающих. Правда, часто эта "прозрачность", по сути, есть хорошо сконструированная система оптических призм, создающих высококачественную иллюзию реальности.
"Холодные "- это те, кто, выражаясь языком дипломатов и разведчиков, работают только на прием. Если продолжить оптические аналогии, то они подобны зеркалу, отражающему и транслирующему окружающие объекты, но одновременно обладающие способностью взирать на происходящее из-за невидимого для окружающих Зазеркалья.
В ЗЕРКАЛЕ ИСКУССТВА
Имидж-это зеркальное королевство. Обладая способностью отражать находящееся перед ним, зеркало рассматривается как универсальная модель отражательного процесса. Недаром образ зеркала для многих практиков и теоретиков культуры - ключ к пониманию его гносеологической природы.
В философии зеркало олицетворяет теорию отражения. В публицистике оно используется как прием познания ("Лев Толстой как зеркало русской революции").
Для многих писателей образ зеркала - это символика литературного произведения, тайны творчества. Стендаль называл роман зеркалом, с которым идешь по большой дороге. Бальзак называл художника человеком, "превращающим свою душу в зеркало, где отражается целый мир ". Маяковский писал: "Театр не отображающее зеркало, а увеличительное стекло ". В. Даль в своем знаменитом словаре пишет: "Этот человек зерцало правды". Не обойти и известную поговорку "Нечего па зеркало пенять, коли рожа крива ".
Еще одна разновидность литературного имиджа - псевдонимы. Способы их образования столь же разнообразны, как причины, для которые они служили.
И это все об имидже... Тема эта удивительным образом преломляется во множестве литературных цитат. Вот лишь некоторые из них.
"Что в имени тебе моем " (М. Лермонтов). "Ах, обмануть меня нетрудно, я сам обманываться рад " (А. Пушкин). "Над вымыслом слезами обольюсь " (А. Пушкин). "Сотри случайные черты, и ты увидишь... " (А. Блок), "Все сущее-увековечить. Безличное - очеловечить" (А.Блок).
Действительность наших дней не очень похожа на классическое бытие изящной античности, символы которой пытался возродить Оскар Уайльд.
Идеалы XX века демократичнее и проще. Извечный антипод высокого художества - техника, в век НТР и массмедиа породили громадную аудиторию потребителей "прекрасного" и их идеалы, которые нашли выражение в объектах массового интереса и поклонения.
У каждого объекта есть своя имиджевая окраска. Объектов без имиджа не существует. Ибо отсутствие имиджа - тоже имидж (И.Викентьев). Природа, общество задают стереотипы имиджей, а от индивида требуется лишь усвоить их доминанты. Строго им следовать или грамотно нарушать, тем самым создавая новые имиджи или их грани.
Развитие СМИ привело к возникновению имидж-сознания, имидж-индустрии этой тайнописи потока массового сознания, творимого по образу и подобию из материала заказчика.
Все это лишь подтверждает, что в понятие имиджа мы не только объединяем эстетические категории, ной сливаем воедино аксиологические (ценностные), гносеологические (источники), семиотические (знаковые) его значения. Имидж обусловливается всей суммой вышеперечисленных параметров и предполагает их наряду с другими функциональными значениями.
Рассмотрим некоторые из аспектов при практическом создании имиджа. Можно назвать это попыткой описания некоторых оттенков спектра его типологий.