12.Инструмент – структурализм

САЛЬЕРИ КАК СЕМИОТИК

Современная наука характеризуется сближением сфер, традиционно счи­тавшихся отдаленными. Попытки применения методики "точных наук" к изу­чению различных аспектов художественной деятельности имеют длительную историю и осуществляются в рамках различных научных направлений от­нюдь не единообразными путями.

Всякая попытка классификации наук отражает какую-то реальность. В разные исторические периоды общественное сознание испытывало влия­ние со стороны то естествознания, то теологии.

В XX веке на пальму первенства стал претендовать структурализм. Ряд ученых увидели в нем средство для раскрытия знаковой природы различных форм социальной практики.

Попытаемся рассмотреть это на литературных и рекламных примерах.

Во второй сцене "Гамлета" Полоний и Гамлет обмениваются репликами:

Г. - Вы видите вон то облако, почти что вроде верблюда?

П. - Ей-богу, оно действительно похоже на верблюда.

Г. -По-моему, оно похоже на ласточку.

П. — У него спина, как у ласточки. . Г. - Или как у кита ?

П. - Совсем как у кита.

В первой сцене "Ромео и Джульетты" слуги ищут повод поссориться:

"Это вы нам показываете кукиш, синьор?" - "Я просто показываю кукиш, синьор ".

В рекламном слогане гигиенических тампонов такой текст:

"о. Ь. — О'кей!"

В каждом из трех примеров слово, изображение, жест связываются с неким фиксированным значением.

Круг, образованный двумя пальцами, связывается со словом "о'кей!"- в значении "все правильно", согласно Оксфордскому словарю английского языка, появился впервые в 1839 году. Но одобрительное зна­чение он имеет не везде. Например, в Германии этот знак означает "осли­ный зад" (Д.Фоли. Энциклопедия знаков и символов).

Точно так же и в примерах из пьес Шекспира. Общение между людь­ми опирается на систему знаков, символов. Решающее значение при этом

имеет контекст (дискурс) ситуации. Изучением подобных систем общения между людьми (и не только между людьми) занимается такая отрасль научного знания, как семиотика.

Если мы признаем за рекламой и паблик рилеишнз не только отличи­тельные черты искусства, но и статус научных дисциплин, то следует при­знать и их право опираться на методы одной из современных научных отраслей знания -структурализма и теории знаковых систем (семиотики).

Прибегая к метафорам, можно сказать, что семиотика, подобно некому призматрону, способна превращать явления окружающей действительности в набор изменчивых текстов. Каждый поворот этого призматрона способен предъявить нам новую смысловую плоскость: то чистый символ, то цвета­стый образ, то звонкую метафору, а то и увлекательную мифологему.

Любые виды этой общественной практики - мифы, рекламные тексты, экономические формации, фильмы, литературные тексты, концепции паб­лик рилеишнз, имиджевые технологии и даже отдельный логотип - могут стать материалом для структурного анализа.

В какой-то момент структуралисты даже стали претендовать на откры­тие наиновейшего теоретического объяснения системной организации мира. Однако, не абсолютизируя структуралистскую методологию, следует при­знать, что структурализм внес существенный вклад в развитие современной коммуникавистики.

В каком-то смысле прародителем метода структурализма мог бы стать пушкинский Сальери, воскликнувший: "Поверил я алгеброй гармо­нию. Тогда уже дерзнул, в науке искушенный, предаться неге творческой мечты ". Может быть, поэтому философ Б.Парамонов, рассуждая однаж­ды о том, что интерес структуралистов вызывает не реальность, а фанта­зии о ней, не без иронии диагностировал: "Семиотики - все Сальери ".

Относительно истории возникновения структурализма существует несколько версий. Одни считают, что в основе лежат идеи американского математика, логика, естествоиспытателя и философа Чарлза Сандерса Пирса и представителей Женевской лингвистической школы и ее основателя Фердинанда де Соссюра.

Существует версия, что структурализм - российское изобретение, поскольку его корни в трудах Романа Якобсона. Дальнейшее развитие он получил в трудах русских ученых Ю. Тынянова, В.Проппа, М.Бахтина, Ю.Лотмана, который до 1993 года возглавлял школу семиотики при Тартус-ском госуниверситете.

Заключительный период творчества Ю. Лотмана был отмечен стрем­лением к отходу от некоторых концепций раннего лингвистического структурализма и увлечением идеями бельгийского исследователя Ильи

Пригожина, изучавшего динамические процессы культуры и истории на физическом, биологическом, химических уровнях. И.Пригожин доказал "законность" существования устойчивых структур в различных средах. Подчеркиваем этот мотив в биографии видного ученого как иллюстра­цию тезиса о том, что структурализм как знание стремится к деятельно­сти на уровне обобщений и более эффективен именно в анализе приклад­ных дисциплин, подобных рекламе и паблик рилеишнз.

Французский ученый Клод Леей- Стросс использовал структурный метод при изучении различных аспектов жизни человеческого общества и, в первую очередь, мифов. Леви-Стросс также подчеркивает, что структу­рализма как универсального метода вообще не существует. Это скорее инструмент, пригодный для решения конкретных задач, но в достаточно широком прикладном диапазоне науки и искусства.

Одним из общепризнанных теоретиков структурализма считается Ролан Барт, отличавшийся высочайшим литературным мастерством в воль­ных и изящных переистолкованиях значений самых разных текстов. Барт от­личался пристрастием к неофрейдистским концепциям и с их помощью пытался расшифровать образы подсознания.

В определенной мере к структуралистским концепциям можно отнести методы тех ученых, которые использовали структурно-информационный аспект для выявления типологических моделей мировой культуры и ее раз­личных информационных языков.

Примером также может служить известная книга "Социодинамика куль­туры" А браама Моля. Он задался целью раскрыть универсальную атомар­ность культурно-коммуникативных потоков, выделив из них суть повторяю­щихся типов культурных моделей. Единицы этих потоков он назвал "куль­ту ремы". Из них составил "социокультурную таблицу" наподобие таблицы химических элементов Д.Менделеева.

Элементы структурализма можно отыскать и в теориях Маршалла Маклюэна. Он изучал визуальную грамматику, риторику и поэтику медиа. Его метафоры стали элементами современной классификации мира.

Он играл языковыми возможностями медиа, используя их для демифо­логизации, сам создавая новые мифы и символы, анализируя их и выдвигая новые концепции "тотемистских медиа". Все средства коммуникации он считал действующими метафорами, частью общекультурного пейзажа. Изучая феномен медиа, он сам создавал метафоры как новый тип научного письма о массовом, банальном и низком.

СТРУКТУРАЛИЗМ- общее название ряда направлений в современ­ном знании, связанное с использованием структурного метода моделиро­вания, выявления относительно устойчивой совокупности отношений.

Объект исследования структурализма - культура как совокупность знако­вых систем в сфере языка, науки, искусства, мифологии, моды, рекламы.

СЕМИОТИКА (от греч. semeion - знак, признак) - комплекс научных теорий, изучающий различные свойства знаковых систем.

В "Записках сумасшедшего" Гоголя собачка Меджи поведала в письме своей приятельнице историю странного поведения ее хозяина после получе­ния ордена с лентой. Меджи возмущается: "Японюхала ее, нерешительно не найма никакого аромата ". Для хозяина это желанный знак социальной репутации. Для собачки знак вкусовой пустоты.

С точки зрения семиотики это еще и пример того, как одна и та жн реальность, кодированная различными способами, дает различный смысловые тексты.

В области семиотики принято членение трех уровней, каждый из кото­рых отличается особым гносеологически четко выраженным подходом.

Синтактика - раздел семиотики, изучающий синтаксис различных зна­ковых систем, т. е. структуру сочетания знаков и правила их образования.

Прагматика - направление семиотики, изучающее отношения между знаковыми системами и теми, кто ими пользуется.

Семантика - раздел семиотики, изучающий знаковые системы как сред­ства выражения.

Поскольку знак является всегда подменой чего-то или кого-то и каждый раз подразумевает постоянное (константное) отношение к заменяемому объ­екту, то это отношение и является семантикой знака.

Существуют разнообразнейшие возможности семантического выделе-. ния элементов рекламного текста с различной интерпретацией - акценти­ровки бренда, эмоциональной подпитки образа и т д.

Безопасное ydoVOLVcmeue (автомобиль).

НовыйФАНТАстическийнапиток.

Гриппу не поЗДОРОВится!

Настоящее качестВО!

Просто клевый журнал! (журналназывается "Cool")

При помощи семантических операций можно перекинуть мостик меж­ду высокой и низкой культурой. В простом распознать сложное, в бытовом возвышенное.

Чистит с блеском, действует с головой (зубная щетка).

Сливки общества (сухие сливки "Completa").

Следите за Базаром! (реклама компании "Интер Арт Базар").

Чистота - чисто Тайд.

ЗНАК (символ) - это материально выраженная замена предметов, идей, услуг, явлений, понятий. Любое общеупотребительное риторическое или графическое изображение, жест - как символы, призванные передать какое-либо сообщение.

Понятие "символ "синонимично понятию "знак". Одновременно сле­дует иметь в виду, что слово "символ" - одно из самых многозначных в системе семиотических наук. Слово "символ" имеет ряд значений: изобра­жение, которое как бы выступает от имени какого-либо предмета, пись­менный или устный знак, который описывает качественные особенности.

Символ обладает способностью сохранять в свернутом виде об­ширные тексты.

Знаки и символы обладают значительной культурно-смысловой емко­стью. Причем физический объем, при помощи которого они выражены, во­все не обусловлен размерами их смысла. Обыкновенный графический знак может нести в себе гораздо больше смыслов, чем огромное живописное полотно. При этом следует учесть, что большая часть знаков-символов пере­дается при помощи невербальных средств коммуникации.

В прозе Л.Толстого красноречие почти всегда лживо. Пьер Безухов многословно объясняется в любви к Элен, которую не любит. А Кита и Левин объясняются в любви взглядами и улыбками. Это территория символов не­вербальной коммуникации.

Символическая власть над зрителями звезд немого кино также цели­ком опиралась на невербальную коммуникацию.

Борьба за овладение символами в политике вещь нешуточная. Сколь-коЧлрастей кипело во время предстоящего визита президента Клинтона в Китай. Служба Белого дома утверждала, что нога Клинтона не ступит на площадь Тяньаньмэнь (Площадь Небесного Спокойствия), запятнанную кровью борцов за права человека. Имелись в виду события, связанные с разгоном студенческой демонстрации в июне 1989 года, проведенные под руководством 84-летнего главы Военного совета ЦК КПК Дэн Сяопина, которого сегодня больше вспоминают как архитектора китайских эконо­мических реформ. В контексте внешней политики США так называемая "борьба за права человека" занимает центральное пропагандистское ме­сто. Визит Клинтона состоялся, и на площади американский президент побывал, согласно государственному и дипломатическому протоколу.

Позже сотрудникам службы общественных отношений пришлось проявить змеиную изворотливость, объясняя, что Клинтон ступил на расстеленный перед ним красный ковер, напоминающий некоторым журналистам о пролитых там "потоках крови" перед "Великим дворцом

народов", расположенным не на самой площади. Да и вообще на самой площади никто-де убит не был. Все произошло на пролегающем рядом Проспекте вечного мира (Чянанджен Джи).

Английский экс премьер-министр Маргарет Тэтчер славилась мастер­ством использования невербальных коммуникационных знаков, созданием нужного ей символического контекста в общении. Вот как описывает ее беседу журналист "Дейли экспресс": "Техника Мэгги - непревзойденна. За ней можно наблюдать как за представлением... Вот она сжимает кулаки и с выражением жгучего интереса смотрит на выступающего, затем с иронией, как будто он немножко сумасшедший, а затем медленно опускает руки жестом глубокого сожаления ".

Из всего вышесказанного следует, что вся сфера структурализма относится к средствам коммуникации. Здесь всегда наличествует передающий и принимающий. Всякая передача информации предполагает наличие языка. Наука, как и искусство - одно из особых средств коммуникации. А всякая система, служащая целям коммуникации между двумя или многими индивидами, может быть определена как язык.

ЯЗЫК- это коммуникационная система, пользующаяся знаками, упо­рядоченными особым образом. С точки зрения семиотики, "язык" - это ор­ганизованная структурная система, с изначальной способностью избыточ­ного деления.

Наиболее простым деление языков в семиотике будет на:

а) естественные языки (русский, английский, латышский). Их количест­во в мире некоторые лингвисты доводят до пяти тысяч;

б) искусственные языки (азбука Морзе, денежные знаки, дорожные знаки, перекличка фар и подфарников, цвета и звуки разного рода автомигалок, нотные знаки, жесты крупье и букмейкеров, спортивных судей, административное поведение чиновников, выражающееся набором определенных властных символов. Недаром ведь существует выражение "административный восторг");

в) вторичные языки (это коммуникационные структуры, возникающие над естественными языками и из них. Это культы, искусство, мифы, реклама и паблик рилейшнз).

Таким образом, в контексте темы, всякое общение между людьми (и не только между людьми), опирающееся на систему знаков, можно определить как языковое.

ТЕКСТ- это набор иерархических знаков с подвижной границей при­менения. Тексты могут быть выражены иконически-т. е. визуально, изобрази­тельно, графически, живописно, а также риторически- т. е. словом, фразой.

В качестве примера текстов, в терминах семиотики можно подразуме­вать любую зримую или незримую единицу, будь то человеческий жест, типографский набор, картинки на электронном кинескопе, ритуал, одежда, графическая или живописная композиция, обрывок плаката, дорожный знак, звук разной протяженности. Почти всякий текст обладает механизмом из­быточности смыслов, или семантической вариантности кодов.

Используем для иллюстрации лишь один жест актера Д .Траволты в культовом фильме "Бульварное чтиво" К.Тарантино. Речь идет о танце, который он исполняет на конкурсе в музыкальном баре, где официанты -двойники кинозвезд. Танцуя, Траволта делает горизонтальные движения рукой перед глазами, сложив пальцы буквой "V". В англоязычной культуре этот знак несет множество смысловых значений, от восторженно триумфальных до оскорбительных. Два воздетых пальца с ладонью, повернутой от себя, - это символ победы. В этом значении знак появился во время Второй мировой войны, поскольку на ряде европейских языков (английский, французский, фламандский) с него начиналось слово "победа". На стенах домов чертили графический знак буквы "V".

У сотрудников радиостанции Би-би-си возникла идея придать визу­альному знаку звуковую форму, а также символически узаконить его в азбуке Морзе (точка-точка, точка-тире). Графическая запись этого знака напоминала первые ноты Пятой симфонии Бетховена, что и стало на долгие годы фирменным знаком Би-би-си.

Геббельс решил овладеть этим символом в своих интересах. В терминах теории паблик рилешнз это называется "отстройка от конкурентов". В окку­пированном Париже он даже распорядился вывесить этот знак на Эйфеле-вой башне, где до этого долгие годы висел фирменный знак "Ситроен". Одна­ко в качестве символики атакующего агрессора-Германии знак не при­вился. Зато как символическая перспектива победы для оккупированных стран знак имел большой успех.

Тот же знак с ладонью повернутой к себе, име­ют оскорбительный фал­лический смысл. Есть известная фотография, датированная 1942 го­дом, на которой изобра­жены С.Эйзенштейн и В.Пудовкин, демонст­рирующие именно этот знак. Не хочется думать,

что ученый-энциклопедист, подобный Эйзенштейну, не знал двусмысленно­сти этого жеста. К тому же он жил и работал в США, Мексике, Англии. Здесь таится некая загадка. Тем более что Эйзенштейн глубоко интересовался се­мантической научной стороной вульгаристики.

Или такой факт. 17 июля 1998 года в Петропавловской крепости были захоронены не только останки царской семьи, но и их ближайшая обслуга, среди которой был и латыш Лаурис Трупе. Разве подобный факт не несет в себе множество семиотически "избыточных смыслов", которые за предела­ми скорбного ритуала обладают способностью саморазвертывания в оп­ределенных контекстах?

Рекламист и ПР-мен обречен иметь дело с текстами. При этом очень важно усвоить, что одна и та же реальность, кодированная различными спо­собами, способна дать различные тексты.

КОД - это спектр возможных трактовок, символических значений текста.

В качестве примера возьмем такой текст, как "пирамида". Подвижность и текстовую его избыточность легко проиллюстрировать даже при помощи огра­ниченного спектра значений одного лишь общественно-политического кода.

В своем эссе "О тирании" И. Бродский пишет:" Устойчивость пирами­ды редко зависит от ее вершины, по все-таки именно вершина привлекает наше внимание. Рано или поздно взгляд наблюдателя утомляется ее нестер­пимым геометрическим совершенством, взгляд требует перемен. Ибо политика есть не что иное, как чистейшая геометрия ".

У Дж. Оруэлла в романе " 1984" здание Министерства правды - это исполинское пирамидальное строение, на фасаде которого элегантным шрифтом написаны лозунги: "Война - это мир", "Свобода - это рабство ", "Незнание - сила ".

Пирамидальность этого строения находится в логической связи с раз­мышлениями о символах власти И.Бродского. Сами лозунги с точки зрения семиотики - это яркие примеры возможностей перекодировки смыслов.

В первом примере пирамида - это метафора размышлений о власти. Во втором - наглядный символ властной структуры.

Итак, структурализм - это научный метод. При помощи этого метода можно создавать статус наибольшего благоприятствования для функцио­нирования словесных и изобразительных текстов в рекламе и паблик ри-лейшнз. Но, как всякий метод или технология, он имеет свои границы использования и вовсе не является универсальным инструментом. Наме­тить зону его действия точным картографическим пунктиром, обозначаю­щим территорию непреложных истин, невозможно. Тем более что в силу своей специфики сама семиотика является приграничной дисциплиной.

Попытаемся осуществить топологию методов семиотики на конкрет­ных примерах. Рассмотрим некоторые возможности ее применения на мате­риале культуры: живописи, графики, дизайна, рекламы.

ЗНАКИ МИФ А

Одним из видов текста, выраженного с точки зрения семиотики на вторичном языке, будет миф. Это структура, формируемая коллективным бессознательным (по Юнгу), это отражение чаяний большинства, это слияние реального и идеального. Классик семиотики Ролан Барт ярко подметил: "Где кончается смысл, там сразу начинается миф".

В контексте всего вышеизложенного в данной главе обратимся к при­меру. Мы уже упоминали рекламный ролик "Добро против Зла", удостоен­ный Золотого льва и Приза прессы на фестивале Канны-96 (см. главу "Ми­фологическими маршрутами"). С точки зрения семиотики это - текст, зако­дированный на "вторичном языке" искусства, культа, мифа и рекламы.

От искусства сюда "делегированы" художественная форма изложения сюжета, психологические характеристики персонажей, цвет, ритм и т. д.

От культа здесь есть безусловные признаки в выборе самой игры, лежащей в основе игрового сюжета. Это современная культовая игра футбол и ее герои типа Эрика Кантона.

От мифа - античный архитектурный декор и позиционирование товара в мифологическом пространстве.

От рекламы -лишь товарный знак фирмы "Nike", который мимолетно мелькнет в одном из заключительных кадров. Но именно здесь, в этой мимо­летной ненавязчивости, и заключен фокус всех усилий стоимостью в 17 миллионов франков, затраченных на изготовление этого рекламного ро­лика. Его дешифровка зрителем происходит благодаря способу создания этого рекламного текста.

Основным мотивом создателей ролика "Добро против Зла" режиссера Тарсма и его коллег является тезис о том, что реальность (потребительский имидж товаров фирмы "Nike") можно ярче всего утвердить через нереаль­ность (мифологический сюжет о матче двух сил). Этот импульс способен направить действия масс на возвышение потребительского имиджа товаров с маркой "Nike". Это попытка повлиять на настоящее с помощью прошлого. Это пример дешифровки знаков прошлого и перекодирования их в символы современного.

Еще одним примером мифологизации может служить такой популяр­ный ритуал, как Рождество. Если отбросить все общественно-религиозные

контексты (поддержание общинного духа, смазка социального механизма, коррекция личных взаимоотношений), то это крупнейшая коммерческая ак­ция. Смотр рекламного креатива. Торговая вакханалия. Известно, что, к примеру, в США средняя семья тратит на рождественские подарки до 800 долларов. Символика рождественских подарков - отдельная много­сюжетная тема общей теории знаковости.

Можно возразить, что нечто подобное наблюдается и в обыденной творческой практике, когда результат возникает в процессе образного осмысления художественного материала. Но дело в том, что фундамен­тальной теории творчества в рекламе и тем более в паблик рилейшнз нет. Споры вокруг этого в основном сводятся к осмыслению исторического опыта, изучению стилей, разработке конкретных приемов и созданию локальных теорий. "Система координат" семиотики позволяет гармони­зировать отношения системного и жизненного миров. Это гуманитарная проекция мышления эпохи электронных медиа. Реклама и паблик ри­лейшнз превратились в субсистему со своими законами, языком, кодами.

КОДИРОВКА ТЕКСТА

Если применить метод кодирования к деятельности рекламиста или ПР-мена, то для них на первый план выходит задача дешифровать текст, прочесть его в возможно большей его вариантности, а затем на этой основе принять одно из трех возможных решений:

а) сохранение кода.

Поступите так, как советует в книге "Тайны рекламного двора" Девид Огилви: "Если Ваш клиент - мрачный тип, покажите его логотип ".

б) частичная перекодировка.

Предположим, что используется выражение Юлия Цезаря о победе в сражении: "Vent, vidi, vici"-пришел, увидел, победил. Текст рекламы: "При­шел, увидел и купил". Или в одном из иных вариантов: "Увидел. Записал. Просмотрел " (видеомагнитофон Sony).

с) полная перекодировка.

Популярные стереотипы массового сознания, связанные с культом силы, перекодируются и слоган автомарки:

Jeep. Мускулистая машина для серьезных мужчин.

Представленные примеры иллюстрируют лишь риторическую переко­дировку. Богатейшие ресурсы у кодировки визуальной. Именно в силу вышеизложенного семантическая дешифровка текста представляется за­нятием в высшей степени полезным и увлекательным.

СИМВОЛИКА ПОЛИТИМИДЖА

Семиотика активно используется в технологиях построения имиджа. Особенно благодатной зоной эффективного использования символики зна­ков является политика.

Семиотический характер этого явления заключен в том, что реально лидера никто почти не видит, он доступен лишь в зеркальном отражении СМИ. Имиджмейкеры политиков принципиально выводят на первый план лишь ограниченный набор характеристик их клиента. Имиджмейкеры да и сами политики отлично знают, что сами они как таковые ничего не значат, а ценятся представления публики о них. Отсюда мистика политического портрета. В технологии создания политического имиджа используется несколько моделей.

"Вписывание" в модель лидера прошлого. Например, "Ленин и Сталин - близнецы-братья", "Лебедь -русский де Голлъ".

Использование сексуальной символизации. Например, "Россия-жен­щина, а женщине нужен такой мужик, как Ельцин " (Н. Михалков на предвыборном собрании мастеров культуры в 1996 г.).

Создание имиджа лидера в понятиях "свой-чужой". В качестве примера можно привести телевизионную публицистическую мифологему "наши", созданную журналистом А. Невзоровым, возгонку символической оппози­ции "демократы - красно-коричневые " и т.д.

Блок левых партий активно использует ментальный код населения. Это пафос общины, пафос большинства, пафос соборности в противовес бур­жуазному пафосу индивидуализма.

Политическая жизнь насквозь пронизана знаковыми символами. Вопрос об их сравнительной интенсивности до и после 1991 года принадлежит к чис­лу спорных. Взамен старым знаковым тоталитарным иерархиям пришли но­вые - либеральные.

Местом наибольшего сосредоточения советской знаковости в Москве, несомненно, была ВДНХ (Выставка достижений народного хозяйства) с ее знаменитым фонтаном "Дружба народов", в виде золоченых аллего­рических фигур пятнадцати "братских республик". Сегодня поменяв на­звание, но ничуть не затронув всего архитектурно-паркового декора, эта гигантская территория превратилась из капища в торжище, став рознично-оптовой базой, где рекламные тексты прагматично сосуществуют с советской архитектурной символикой.

Взамен советской столично-московской знаковости, выраженной сло­вами известной песни -"кипучая, могучая, никем непобедимая", пришла

новая, связанная с деяниями главы московской мэрии в виде сооружения гигантских монументов и пышных символических празднеств.

А сколько политических страстей кипит вокруг символики цвета. Известно, что еще в древнегреческом театре роли счастливцев исполнялись в одеяниях с красной или синей полосой, а желтые и зеленые полосы отмечали неудачников.

В январе 1997 года газета "Диена" вышла с таким заголовком: "Продают конверты с картой Латвии, окрашенной в цвета российского флага". Худож­ница этой почтовой серии вынужденно объясняла, что цвета на карте соот­ветствуют фону трех гербов исторически сложившихся краев республики.

В1998 году некоторые российские газеты забили тревогу, что в телеза­ставке НТВ красный цвет превалирует в символическом триколоре, видя в этом знак "покраснения" во внутренней политике.

ГАРДЕРОБ КАК ЗНАК

Костюм всегда являлся носителем знаковой структуры. Он указывает на принадлежность к определенному слою, на национальность, вероиспове­дание, экономический статус владельца, его возраст.

Театральный, кинематографический, литературный костюмы также являют собой сложные знаки. Балахон Базарова характеризует его при­надлежность к классу разночинцев. Рубаха навыпуск и смазанные сапоги Белокурова из чеховского "Дома с мезонином" символизируют "народ­ничество". Кожаная сбруя ремней поверх кожаной куртки - неотъемлемый атрибут комиссаров из прозы Горького, Бабеля. Гоголевский Акакий Акакиевич, "вечный" титулярный советник, носит свою шинель внакидку, что есть знак его принадлежности к жандарменному корпусу.

В "Крестном отце" бывший герой - военный Майкл Карлсоне впервые надевает шляпу перед тем, как встать на тропу войны с врагами семьи. Это одновременно маскировка и знак приобщения к гангстерскому клану. Оказавшись в опасном одиночестве у дверей больницы, где лежит его раненый отец, он привлекает на помощь безобидного вида кондитера и камуфлирует его при помощи поднятого воротника плаща и скрытых в карманах рук.

В 1850 году американский эмигрант из Баварии Леви Страус скроил штаны из брезента, пришедшиеся по вкусу золотоискателям. Страус тотчас запатентовал свое изобретение. Так родились джинсы. Пики джинсомании -это не только капризы моды, но и конкретные знаки времени. Им всегда

сопутствовал определенный социально-политический контекст: движение хиппи начала 60-х, студенческие волнения 1968-го и т.д.

Возраст знаменитой куклы Барби сейчас где-то под сорок. Мировой объем продаж за весь этот период где-то под миллиард штук. Корпорация Mattel выпускает бесконечные костюмированные "мутации" Барби - ма­некенщиц, врачей, наездниц и даже кандидаток в президенты. Барби вошла в современный фольклор и своим гардеробом, и неизменно блондинистым обликом. Здесь сказывается давняя американская экранная мифологема -доб­родетельная героиня должна непременно быть блондинкой. Это тоже знак.

Наконец, нельзя не отметить семиотическую значимость повседневной моды и манеры поведения героев, описанных в культовой книге "Поколение Икс" Д.Коупленда.

Премьер-министр Англии Маргарет Тэтчер в 1987 году потребова­ла у тогдашнего министра торговли не носить желтый жилет. Она и ее имиджмейекеры расценили это как слишком резкий диссонанс с тради­ционными цветами консервативной партии.

Было время, когда прием с символизацией типов одежды в Думе пред­ставлял депутат Марычев, организуя костюмированные комические действа. На смену ему пришли малиновые пиджаки новых русских, кепка Лужкова, фуражка и расстегнутая верхняя пуговица над галстуком Жириновского.

КЛАССИКА СТРУКТУРАЛИЗМА

Что касается примеров художественного осмысления материала в се­миотике, то тут работы Ролана Барта являют собой высокий образец. Это увлекательная демонстрация возможностей "чтения" мира. Причем эти тексты напрочь лишены напускной академической учености, а больше напоминают светскую публицистику на научной основе с политэкономическим оттенком.

Их яркий запоминающийся стиль, во многом объясняет фрагмент из интервью Р. Барта: "Меняраздражал в то время специфический топ боль­шой прессы, рекламы, вообще так называемых средств массовой коммуни­кации. Раздражал и одновременно интересовал ".

Главный тезис книги "Мифологии" таков: любой реальный предмет имеет свою ауру нереальности, и именно она является основой формирова­ния имиджа его потребительских свойств и качеств. Это как бы мифические, зрелищные образы тела.

В предисловии ко второму изданию книги Р. Барт писал: "Это критика языка массовой культуры, где коллективные представления рассматриваются как знаковые системы. Цель этого рассмотрения -детально осмыслить ту мистификацию, когда мелкобуржуазная культура превращается в общечеловеческую природу".

Прежде чем привести некоторые примеры из книги Р. Барта, отметим необычайную тематическую широту этой работы. Она буквально нашпиго­вана именами собственными рекламно-коммерческих текстов. Именно это обстоятельство всегда поражало исследователей.

Среди них Филипп Роже, который в книге "Ролан Барт, роман" отдает должное эстетическому очарованию "Мифологий": "Еще и еще раз приходится повторять: в "Мифологиях" очаровывает не "система" или же "божественный закон " - не грандиозная перекодировка, варьирующая тему "натурализации культа мелкобуржуазной идеологией ", - а само раз­нообразие форм, где вперемешку соприкасаются Грета Гарбо и жареная картошка, "ситроен DS-19 " и аббат Пьер, чарует волшебное зрелище мира, на которое накладывается, не стирая его, изумление от его истолкования ".

Слово "мифология", стоящее в названии книги Р. Барта, амбива­лентно. Оно означает "систему мифов" и "науку о мифах". Это касается всех мифологизированных социальных институтов - правительства, прессы, литературы, армии, безопасности и т. д. Барт увлекательно пи­шет о "мифологии вина", "мифологии скорости" и т. д.

Одной из наиболее интересных тем у Барта является ряд его работ, посвященных проблемам социализации тела, начиная с "Системы моды" (1967 г.). Здесь он продолжает традиции Сен-Симона, Бодлера, Сартра, Мишеля Фуко.

В "Мифологиях" Барта очерк "Стриптиз" построен на изначальном парадоксе: "Стриптиз - во всяком случае, парижский - основан на про­тиворечии: обнажаясь, женщина одновременно десексуализируется. Следовательно, можно сказать, что это пугающий спектакль, некая "страшилка", что эротизм остается здесь в состоянии сладостного ужаса, который достаточно лишь ритуально обозначить. Ничтожные атомы эротизма, определяемые самой природой данного зрелища, фактически поглощаются успокоительным ритуалом ".

СЕМИОТИКА КУХНИ

Кулинарная проза - это древний жанр, овладеть которым дано не всем писателям. Философия кухни - это фонтан метафор. Секрет этого литературного мастерства не в том, чтобы унизиться до кухни, а в том, чтобы возвыситься до искусства описания оттенков трапезы и биогра­фии продуктов.

Значительное место в "Мифологиях" занимают мотивы еды и вина. В эссе "Бифштекс и картошка" он объединен автором: "Бифштекс свя­зан с той же мифологией крови, что и вино ".

В "Орнаментальной кулинарии" он пишет: "В основе подобной ор­наментальной кулинарии лежит сугубо мифическая экономика. Это от­кровенная кухня - мечта, что и подтверждается, журнальными фото­графиями, где блюдо снято сверху, как предмет близкий и недоступный, который фактически можно потребить разве что вприглядку ".

В очерке "Вино и молоко" он пишет: "Вино переживается француза­ми как национальное достояние, подобно тремстам шестидесяти сортам их сыра и их культуре. Это напиток-тотем, нечто вроде молока голланд­ских коров или чая, торжественно вкушаемого королевской фамилией в Англии. Впрочем, как и всякий жизнеспособный тотем, вино несет в себе многообразные мифы, не смущаясь их противоречиями ".

РАМА И ЗЕРКАЛО

Первобытный художник выполнял свои наскальные рисунки в простран­стве с незаданными границами. Исследователи считают, что рама, как линия, изолирующая изображение, появилась лишь во втором тысячелетии до н. э. Одним из видов рамы можно назвать древнюю городскую стену, которая не только служила оборонным сооружением, но и композиционно оформляла заселенное пространство, подчиняла его своим законам: топографическим, психологическим, социальным и прочим.

Рама являлась инструментом фокусировки, выделения. Если она выдви­галась вперед и обрамляла изображение с видом перспективы, то она как бы отодвигала плоскость изображения назад, способствовала иллюзии глубины.

Еще один аспект рамы - аксеологический (ценностный). Рельефные, орнаментально богато украшенные рамы, с роскошной позолотой, внедря­ли в сознание установку о высокой ценности данного полотна. Чем уникаль­ное рама - тем выше ценностный имидж полотна. Стилевое единство или контраст рамы и полотна - тоже известный прием, способный оказать влияние на потребителя.

Современные тонкие бордюры, лишь чуть выступающие над плоско­стью листа (холста, плоскости) - это признак современной технологии, за которой всегда маячит образ тиража, а следовательно, и намек на выражение иных ценностных начал.

Играя многообразные роли в культуре, рама способна аккумулировать в себе различнейшие значения. Она может входить в очертания самого изображения, рассекая его или выкадровывая отдельные фрагменты, на

полняяих различными смыслами. Наиболее известные примеры в жи­вописи: "Венера и Купидон", "Менины" Веласкеса, "Бар "Фоли-Бержер" и "Нана" Э. Мане, полотна Тулуз-Лотрека, Дега. Здесь рама выступает как сложный элемент изображения.

Здесь же необходимо упомянуть о зеркале. Будучи универсальным от­ражателем в раме, зеркало способно создать иллюзорный эффект "зазерка-лья". Зеркало как знак может иметь множество значений.

Во-первых, как знак эстетической ценности. Во-вторых, как атрибут мифологического сознания: Афродита - Венера, Нарцисс, японская боги­ня солнца Аматэрасу. Этот мотив нашел отражение в творчестве Тициа­на, Энгра, Пуссена, Караваджо. Даже у Дали есть полотно "Метаморфо­зы Нарцисса". Разумеется, роль рамы во всех этих примерах различна, в зависимости от ее функциональной роли в общем замысле творца.

В современной рекламе активно используются приемы мастеров аван­гарда, в работах которых рама в ряде случаев делалась необязательной, так как, во-первых, изображение перестало выражать перспективу, во-вторых, изображение стало "привязываться" к выразительным элементам фона, стены, вообще пространства. Естественно, что тотчас же возникла проблема "верха и низа". Фернан Леже считал, что целью фигуративной живописи является создание образа, одинаково значимого во всех положениях. Авангардисты серьезно поработали в смысле создания деструктивных ориентации, находящихся в оппозиции таким природным аксиомам, как вертикальное положение человеческого тела, согласно закону земного притяжения, видения человеком земли и неба.

ЗНАКОВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СТИЛЯ

Характерная черта некоторых дошедших до нас архаичных памятников культуры-необработанность, грубоватость, незавершенность. В Помпеях, в 79 г. н.э. погребенной под вулканической лавой и пеплом, археологи обнаружили более полутора тысяч разнообразных рекламных текстов, нанесенных на архитектурные сооружения (История рекламы В.Ученова. "Смысл", 1994, с. 16). Это были безыскусные "граффити", как они именуются у исследователей античности (от лат. "grafito" - царапаю). Нечто подобное наблюдалось и при раскопках Геракополиса в Египте.

В Китае владелец картины часто писал свои комментарии в стихах или прозе на фоне величественных ландшафтов и ставил свою печать прямо на изображение. Как это напоминает использование шрифтовых фактур и фирменных логотипов в современной рекламе. Нечто

подобное имело место и в ассирийском искусстве, где изображения царей пересекали надписи. Разрушая композицию, они создавали ощущение ритмической разбалансированности.

Все это очень напоминает отличительную стилевую особенность яв­ления, которое возникло в швейцарской школе промышленного дизайна, провозгласившей дизайн "визуальной коммуникацией" и носящей множество обозначений: "швейцарский панк ", "графический постмодерн ", "авангард ".

Рассмотрим это на примере печатных изданий. Как знаковое образо­вание, они в то же время глубоко интегрированы с другими семиотиче­скими структурами, суммарно воссоздающими культуру как одно целое.

Американцы почему-то нарекли это европейским кинематографиче­ским термином - "новая волна ". Эта "волна" предполагает определенную дисциплину нарушения прежних рациональных норм: неудобочитаемость надписей, неравные межбуквенные пробелы в шрифте, "взорванная" ком­позиция с явно центробежной активностью элементов, рваные фактуры ри­сунка, коллажность - вот, пожалуй, основные приметы этого явления. Его стилевые признаки -декларированная цитатность, вторичность и напускная грубоватость. По сути, это классика шиворот-навыворот.

Например, корешковая ось, вместо строгого симметричного дистанци-.рования элементов, их разведения в изобразительной плоскости, наоборот, асинхронно стягивает их к себе, порой собирая в кучу.

Все вышеперечисленные примеры, в аспекте рассматриваемой темы семиотического анализа, кажущиеся несвязанными и случайными, на самом деле иллюстрируют тезис о том, что разные модели мышления подчиняются, однако, определенным законам в отношении своих пер­вичных составных элементов.

МИФ О КЛАССИЧЕСКОЙ ФОРМЕ

Этот прием выразительно представлен в статье Р. Барта "Ситроен". На­помним, что эта фирма долгие годы являлась одним из лидеров автомобиле­строения, а ее рекламный логотип украшал Эйфелеву башню.

"Новая модель "Ситроена " упала к нам с небес, поскольку она изна­чально представлена как сверхсовершенный объект. (...) Модель DS-19 "богиня" (аббревиатура произносится так лее, как слово "decsse"- "бо­гиня") обладает всеми признаками объекта, ниспосланного свыше. (...) Оттого наибольший интерес в ней вызывают не материалы, а сочленения. (...) Как известно, гладкая поверхность всегда является атрибутом

совершенства - в противном случае остаются видны следы сборки, тех­нической, сугубо человеческой операции. Как хитон Христа был без швов, так и летательные аппараты научной фантастики делаются из цельного металла без швов. (...) В DS-19намечается некая феноменология техниче­ской сборки - из мира спайки и сварки мы попадаем в мир деталей, кото­рые просто состыкованы и держатся вместе лишь силой своей волшеб­ной формы. (...) Скорость выражена здесь не столь агрессивно спортивны­ми знаками - она как бы переходит из героической формы в классическую ".

Этот же мотив прекрасно подметил И.Эренбург в статье "10 л. с.", впервые опубликованной еще в 1929 году в журнале "Красная новь", посвященной автопромышленности, и в частности инженеру и предпри­нимателю Андре Ситроену. "Он обдумывает, как совместить американский размах с европейской нищетой. Надо, чтобы эти дешевые машины выглядели понарядней. Европеец беден, но тщеславен, он горд своей тысячелетней культурой. Он согласится на слабосильный мотор, но не на дурные пропорции".

В 1992 году, Золотого Каннского льва (конкурсный номер 11/159) был удостоен рекламный ролик автомобиля BMW. Здесь эффект достигался за счет движения капли по формам женского тела.

Тот же принцип использовали авторы ролика о японской автомодели Lexus, в 1993 году вошедшего в ежегодную коллекцию лучших телеспотов Музея современного искусства в Нью-Йорке. Здесь использовали шарик, показательно ровно катящийся по автошвам.

Главный тезис всех этих рекламных текстов: реальность технологиче­ской формы автомобиля представляется потребителю как нечто прекрасно нереальное, с мифическими свойствами тела.

МИФ О ЕДИНСТВЕ БИОМАССЫ

Проиллюстрируем это на материале рекламной кампании "Benetton". Ее концепцию создавали такие мастера, как Оливеро Тос-кани, Годфри Реджио. Один из основных приемов, используемый в рек­ламе "Benetton", - это манипуляции с лицами и фигурами людей разных рас. Нас как бы отсылают к мифу о человеческой общности. Доносится этот миф в два приема: сначала утверждается разнообразие человечес­кой морфологии, бесконечное множество вариаций рода человеческого.

Над этим столпотворением типажей, характеров, судеб, магическим образом воздвигается слоган: "United colors of Benetton". Смысловой доминантой этого текста служит утверждение тождества представите­лей рода человеческого.

Аналогичен и телеспот "Benetton", вы­полненный в компьютерной технологии "силикон" с ее бесшовным перетеканием форм из одной в другую. Это новый этап в эволюции мифа об имитации. Зрителю дано воочию лицезреть магическую опе­рацию претворения материи, словно он свидетель лепки человеческой особи из божественной биомассы. Запечатленное движение вещества - это наглядная ими­тация "божественного" созидания, а следовательно, и высокой причастности к ней под лозунгом "United colors of Benetton". По этой же схеме создавались многие рекламные клипы и сценическое шоу Майкла Джексона "We are the peo­ple" и "New generation", созданные при поддержке корпорации "Pepsi Co".

ЧАСТЬ ВМЕСТО ЦЕЛОГО

В практике рекламы и паблик рилейшнз этот прием обладает широчай­шим спектром воздействия. Но мы ограничимся лишь одним примером семиотического подхода из области печатного текста, шрифтового логотипа. На протяжении столетий усилия многих исследователей и ученых были на­правлены на создание оптимального алфавита, точнее, его графического эквивалента. В качестве задачи выдвигались условия экономии (сначала пергамента, позже бумаги), рационального использования площади листа для размещения большего объема информации.

В русле этих поисков французский нотариус Леклерк в 1843 году открыл, что нижняя часть печатных шрифтовых структур избыточна для понимания текста. Иными словами, можно обойтись без нижней части букв. Распознаваемость текста сохраняется довольно высоким процентом. Это открытие не оказало влияния на экономию бумаги, Зато в дизайне этот прием прижился. И довольно эффективно используется. Достаточно вспомнить шрифтовой логотип печальной памяти Banka

Baltija, выполненный голландскими дизай­нерами.

В создании этого типа шрифта использовался чисто семиотический принцип "часть вместо целого". Элемент становится заменой всего тек­ста. Текст зашифрован без разрушения функции языка, т. е. без изменения объема информации.

ГРАФОСЕМИОТИКА

Пример этот из кинематографической практики автора. Работая над до­кументальной дилогией "С. Эйзенштейн. Предисловие" и "С. Эйзенштейн. Post scriptum", я и мои коллеги встали перед проблемой создания эффектно­го эпизода финала фильмов.

Не стану утверждать, что решение пришло ко мне из глубокого знания семиотических методов анализа. Скорее наоборот, вспыхнуло оно спонтанно при случайно брошенном "стоп-взгляде" на титульный разворот собрания сочинений, где художник-оформитель воспроизвел подпись Эйзенштейна. Лишь позже, знакомясь с работами структуралистов, я осознал, что метод создания финальных эпизодов, оказавшихся стилистически ключевыми, был явно семиотический.

В дневниковых записях Эйзенштейна можно найти немало подтвержде­ний, что его подпись не раз была объектом внимания со стороны других и предметом постоянного внимания самого мастера. В дневнике есть фраза "читать мою подпись как эмбрио ". Если взглянуть на саму подпись, то в глаза первым делом бросается раздутый овал лежащей ниц буквы "Э", из которой начинает свой бег остроконечный росчерк, заканчивающийся уме­ренно прямой линией, подобно той, что фиксирует осциллограф или кардио­граф при отсутствии энергии исследуемого тела.

Тут начинается многоэтажная структурированная дешифровка этого текста, которая может опираться на оригинальную образность, фрагменты обширной науки о знаках, сакральные корни личности Эйзенштейна.

Первый, простейший уровень - это деление подписи на три элемента: графического знака материнского тела, из которого развиваются штрихи скач­кообразной биографии, завершающейся немотой затухающей и выпрямляю­щейся линией, графическим знаком последней гамлетовской фразы: "Даль­нейшее-молчанье "(перевод, Б. Пастернака).

Второй возможный уровень дешифровки - это превращение церемо­ниальной функции подтверждения социальной идентичности, повторение имени родителя. В биографии Эйзенштейна это сложная коллизия освобождения от ограничений, наложенных всем комплексом имени отца.

Принцип "призматрона" способен дать множество вариантов дешиф­ровки. В фильме "С.Эйзенштейн. Post scriptum" мы ограничились лишь одним из них. Научный консультант фильма Н.Клейман предложил построить эпизод смерти С. Эйзенштейна, сведя монтажно все мотивы скорби из фильмов режиссера вокруг кадров, где запечатлено тело самого Эйзенштейна в его квартире.

^: Сюда же органично лег и эпизод затухающей подписи-кардиограммы. А общая композиция дилогии закольцевалась фотографией Эйзенштейна-младенца, возникающего на экране в овале материнского тела его подписи.

"БЛОУ-АП"и8У2

Одним из наиболее ярких примеров семиотической дешифровки дейст­вительности и утверждения ее познания как пути в глубь тайны стал фильм одного из апостолов киномодерна Микеланджело Антониони "Блоу-ап" (Фотоувеличение). Здесь криминальный пласт рассказанной с экрана исто­рии образует увлекательные и запутанные контрапункты с эстетическим и бытовым.

Криминальный пласт заключается в том, что герой становится не­чаянным свидетелем преступления. Это дань режиссера "гримасам Хичкока".

Эстетический пласт заключен в профессии героя. Он рекламный фотограф. Судя по всему, преуспевающий. С широкопрофильными инте­ресами. Он снимает манекенщиц, хиппи, жанровые сцены природы. Эта всеядность не случайна. Она как бы отражает широкий спектр реально­сти и усложняет семиотическую ситуацию. В ней заключена попытка фаустовского стремления "остановить мгновенье". В устах простаков оценка "как на фотографии" - есть высшая похвала. Для холодного кино патологоанатома Антониони фотография - инструмент анализа.

Бытовой пласт представлен буднями лаборатории, вечеринкой, эро­тическими игрищами героя, музыкальной тусовкой, походом в магазин. В этом рациональном мире герой совершает иррациональные шаги. Убегает с сеанса, заставив моделей закрыть глаза, в драке овладевает обломком гитары поп-звезды, чтобы выбросить его на улице, покупает в магазине самолетный пропеллер и т. д.

Вся структура фильма организована по принципу матрешки. В каж­дой оболочке заключена еще одна. Это и есть семиотические пласты раз­ной степени сложности. В зависимости от степени любопытства и подго­товленности зритель дешифрует пласты различной степени сложности. Принцип массовости кино не нарушается. Каждый получает блюдо по своему вкусу. При этом любитель отдельных видов продуктов вовсе не обязан знать тонкости приготовления блюда в целом. Если попытаться далее проиллюстрировать структуру фильма с точки зрения семиотики, то прежде всего необходимо признать полифонию знаков, используемых в фильме как тексте. Текстами можно признать каждый из трех вышепе­речисленных пластов. Каждый из них дешифруется своим способом.

Криминальный - попыткой ответа на вопрос "Кто убийца?".

Бытовой - поисками мотивировок странных поступков героя.

Эстетический - утверждением мысли о том, что попытка героя про­никнуть в суть реальности завершается утверждением ее иллюзорности, призрачности. Финал фильма предлагает ответ-загадку. Герой оказыва­ется свидетелем теннисного матча карнавальной компании, встретив­шейся ему в начале сюжета. Они играют в теннис без... мяча. Но герой явственно слышит звук ударов по мячу. Замыкается сюжетное кольцо, но финал остается открытым.

Т^чно так же Ф.Феллини в "Восемь с половиной" так запутывает сюжетные карты, что в финале опять-таки при помощи карнавального приема устраивает шествие всех своих героев, ведомых клоуном-фокус­ником и музыкой великолепного Н.Рота. И здесь все герои сошлись в аллегории братства, но вопросы остаются.

* * *

Подводя предварительные итоги темы, следует сказать, что семи­отика явилась как бы еще одной, новой парадигмой культуры.

А.Швейцер утверждал, что всякое знание ведет дальше и дальше в глубь тайны. Это замечание точно соответствует современной тенден­ции некой спиритуализации науки, ее наметившемуся сходству с мисти­кой. Разумеется, это касается лишь некоторой части науки, связанной с

утверждением новой органической парадигмы мира. Эта парадигма признает мир как единое целое образование, похожее на паутину. Не здесь ли кроется и некий таинственный смысл Всемирной паутины (WWW)?

Наука, считающаяся с существованием этой новой парадигмы, признает невыполнимость объективного знания, так как исследователь всегда неотделим от результатов, а отсутствие лабораторного подтверждения не дает права игнорировать само явление.

В контексте сказанного совсем по-иному звучит фраза, которую при­писывают китайскому мудрецу Конфуцию: "Знаки и символы управляют миром, а не слово и закон ". Тем, кто работает в сфере рекламы и паблик рилейшнз, приходится нередко выходить за рамки "темы момента", обра­щаться за аналитической помощью к константным величинам культуры. Семиотика- не последняя помощница в этом деле.

13."ЭРОГЕННЫЕ ЗОНЫ" РЕКЛАМЫ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

КУЛЬТУРА И СЕКС

Конец тысячелетия - это весьма весомый повод подвести разнообразные итоги. Так вот, в контексте заявленной темы, по данным опросов рекламис­тов, приведенных Advertising Age, в большинстве самых знаменитых реклам­ных кампаний второй половины XX века чаще всего обыгрывался секс.

Любому явлению можно придать сексуальную окраску. Стоит лишь повнимательней всмотреться. При желании, телевизионный прогноз по­годы, где в виртуальном студийном пространстве вполне реальные и со вкусом подобранные дикторши чувственно водят руками, вполне можно оценить в эротических метафорах. Даже сцена с расчехлением орудий в революционном киношедевре "Броненосец "Потемкин" может тракто­ваться как сексуальный символ. Для непосвященного человека знамени­тое полотно Гюстава Курбе "Происхождение мира" 130-летней давнос­ти может значить не больше, чем сцена из обыкновенного "пип-шоу". При желании, "Любовника леди Чаттерли" Лоуренса и "Лолиту" Набо­кова можно назначить порнографией. Даже в фразе из "Анны Карени­ной" Толстого: "Брак не бывает счастливым, если в нем нет игры ", мож­но при желании найти скабрезный контекст. Писателя Нормана Мейле-ра, положившего немало сил на легализацию в американской культуре слова "fuck", можно запросто объявить вульгарным эротоманом. Ну, о Б.Гребенщикове с его песенным пассажем "А ну-ка, мать, беги камне в кровать" - говорить просто не приходится.

Еще в Библии о сексе рассказано куда больше, чем то признает со­временная клерикальная практика. Любопытствующих можно отослать к работе Джеральда Ларю "Секс в Библии". Оперируя литературными памятниками, нелишне напомнить "Сатирикон" Петрония, "Диалоги куртизанок" Лукиана, "Декамерон" Боккаччо, эпизоды из сказок "Ты­сяча и одна ночь", "Жюстину" маркиза де Сада.

В русской литературе лучшие образцы эротической темы - это, бе­зусловно, Пушкин: от донжуанского списка до "Гавриилиады". Доми­нантный мотив этих текстов - высокая самоирония.

"Милорд Георг" Матвея Комарова довольно точно был определен Некрасовым как "глупый".

Арцыбашев с "Саниным" и "До последней черты" производит впе­чатление человека, сильно "нанюхавшегося" Ницше.

Куда предпочтительнее скабрезные опусы Ивана Баркова. В них есть юмор, свобода в изложении, чистый и приятный слог.

"Темные аллеи" И. Бунина-пример замечательной прозы. Нельзя обойти вниманием и Куприна.

Вообще эрос "серебряного века" русской литературы - явление, дос­тойное отдельного разговора. Оно представлено именами Марины Цветае­вой, Федора Сологуба, Алексея Ремизова, Михаила Кузмина, Владислава Ходасевича.

Когда в журнале "Литературное обозрение" были напечатаны до сих пор не публиковавшиеся эротические письма Чехова, перед читателями и исследователями предстал незаурядный знаток сексуальных отношений, кото­рые он изучал, так сказать, на практике не только в России, но и на Цейлоне и в Японии. У него был дар с непршгужденностью и самоиронией говорить о "запретном плоде". Его метафоры свежи и ироничны. Чего стоит одно лишь замечание, что на кровати женщину безусловно удобнее "таранить", чем на пароходной койке. А его описания типажей женской греховности, всех этих хищных красавиц, сценических примадонн и провинциальных дам с собачкой!

На примере Чехова более конкретно обозначается то, что является интимнейшим местом современной рекламы с сексуальной ориентацией. Это высокая простота описания, коей мастерски владел литературный классик. В случае с рекламным текстом будет точнее говорить о высокой простоте предложения товаров или услуги.

В новейшей русской литературе, несмотря на внешнее обилие эротики и откровенной порнографии, кроме "Русской красавицы" Виктора Ерофеева и назвать-то особо пока нечего.

Говоря о предтечах сексуальной мотивации в рекламе и паблик ри-лейшнз, нельзя обойти вниманием кинематограф. Именно экранные образы во многом содействовали изменениям, произошедшим в сфере стандартов человеческой чувственности. На западе условными полюсами этой эволюции могут стать голливудский кодекс Хейса 30-х и цитата из современного кине­матографического журнала: "Шерон Стоун сумела превратить разведение ног в один из самых дорогостоящих спецэффектов кинематографа ".

С тех пор как Ленин и Сталин по достоинству оценили массовое гип­нотическое воздействие экрана на население, кинематограф в СССР находился под жестким цензорским оком, став заложником идеологии. Слово "секс", по-видимому, впервые прозвучало с экрана на 30-м году

советской власти - в 1947 году в фильме Г. Александрова "Весна". Студийная гримерша говорит героине Орловой: "Такие губы уже не носят, дайте среднюю пухлость, сексапил номер 4".

Конечно, придумать, а точнее, подглядеть и использовать такое мог только Г. Александров, многолетний ассистент С. Эйзенштейна, сопровож­давший его во время трехлетней голливудской командировки. Сам Эйзен­штейн темой секса занимался глубоко и обстоятельно, достаточно почитать его неизданные дневники. Там много серьезных исследовательских момен­тов, но есть и лихая самоирония, жесткие характеристики. Например:

"И нет никакой разницы, написать статью, переспать с женой, перебрать книги, привести в порядок стол или переговорить 10 раз по телефону. Удовольствие одинаковое!"

О В. Мейерхольде и 3. Райх - "Афишу театра имени Мейерхольда "ТИМ "можно переименовать в "интимную афишу".

В обширном графическом наследии С.Эйзенштейна гротесковые эро­тические рисунки занимают видное место в качестве одного из методов ре­жиссерской работы. Исследователи творчества режиссера посвятили немало страниц изучению этого феномена, предлагая различные интерпретации, чаще всего фрейдистского толка. Выставка этих рисунков, эффектно на­званная "Тело линии. Рисунки Эйзенштейна", с неизменным успехом де­монстрируется в разных странах.

Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы, просмотрев десяток-другой журналов и видеокассет из числа тех, что в обилии представляют массовую культуру, убедиться в господстве двух основных тем - секса и насилия.

В учении Фрейда эти два начала получили названия эрос и танатос, по имени греческих мифологических божеств - бога любви и бога смерти. Более подробно он изложил свои взгляды в работе "Я и Оно", 1923 г., где утверждалось, что всякое существо стремится вернуться к своему исконному состоянию. А поскольку более ранним состоянием живой материи была неодушевленность, то живой организм неосознанно испытывает влечение к смерти.

Достаточно вспомнить известную картину Делакруа "Свобода". Здесь в живописи впервые, пожалуй, проявилась новая сакральность. Эрос и смерть здесь повенчаны одним сюжетом.

Не подлежит сомнению тезис о том, что культура стандартизирует окру­жающий нас мир, создавая систему определенных ценностей, табу, правил, моделей поведения. Культура- это коммуникация, одной из особенностей которой является способность к познанию и передаче опыта.

Секс является одним из сложных выражений культуры. Но именно эта сложность и является одной из причин возникновения знаменитых про­изведений искусства, в том числе и в сфере рекламного творчества.

Сексуальность тесно связана с развитием приемов человеческой при­влекательности: декоративным разукрашиванием лица и тела, укладкой во­лос, модной одеждой. Сексуальная культура отражается в разного рода ри­туалах и мифах, в которых содержится обширная информация из области культурной обусловленности секса и эротических обьиаев. В различных древ­них культурах сложились всевозможные обычаи: право первой ночи, фалли­ческие культы.

Сексуальное поведение во многом обусловлено спецификой различ­ных национальных культур, а способы выражения эмоциональных состоя­ний в сфере секса чрезвычайно разнообразны и обусловлены множеством факторов.

Это легко проиллюстрировать на примерах богатства или бедности сло­варного запаса, относящегося к сексуальной сфере в каком-либо отдельно взятом языке. Известно, к примеру, что у сторонников даосизма он богаче, чем у буддистов, а у французов и итальянцев богаче и ярче, чем у немцев.

Еще один аспект затронутой темы -стереотипы национального массо­вого сознания.

Здесь француз - непременно легкомысленный и распутный. Немец-холодный педант и робот, итальянец - сладострастный лицемер, а англича­нин - брутальный консерватор. При этом упускается из виду тот факт, что говорить сегодня о какой-либо национальной чистоте весьма и весьма проблематично. С трудом можно отыскать в сегодняшней Европе (об Америке и говорить нечего, на Востоке этот вопрос имеет несравненно больше оснований) человека, кровь которого не перемешивалась.

Но стереотипы все равно существуют и очень туго поддаются корректи­ровке, превращаясь в общекультурный синдром.

Сексуальная культура человечества выделяет несколько моделей: 1. Платоническая модель. Секс здесь трактуется как нечто низменное.

Ее проявления имели место в христианстве и буддизме. 2 Психофизическая модель провозглашает единство любви и секса.

3. Чувственная модель предполагает, что сексуальность превалирует.

4. Модель полярности любви и секса была свойственна так называемым оргастическим культурам, где любовь и секс трактуются как проти­воположные сферы.

В современной культуре секс оценивается по-разному: от тотального апофеоза до полного неприятия. Исследователи давно обращают внимание на процессы автоматизации и десакрализации секса, эротизации массовой культуры.

Искусствоведами давно подмечена общая тенденция к постепенному сужению сферы "запретного", ранее не поощряемого культурным этике­том. Сегодня сексуальные символы пронизывают искусство, литературу, эко­номическую жизнь, политику и, конечно, рекламу.

Есть даже мнение, что именно массовая культура навязала глобальный пансексуализм, цель которого в создании вожделеющего тела, и что реклама -это особый род "массового насилия".

Все это данность времени. В рекламном "ню-жанре" существуют и высокие образцы. Не трудно обнажить модель. Гораздо труднее обрести внутреннюю творческую свободу. Проблема эта не нова. Еще в начале века К. Бальмонт писал: "Хочу быть дерзким, хочу быть смелым, хочу одежды с тебя сорвать..." На что искушенный политик и писатель В. Шульгин с иронией возражал: "Ах, Бальмонт, не надо!Кчему обнажать блеклое?"

СЕКСУАЛЬНЫЙ ИНСТИНКТ КАК ДВИГАТЕЛЬ РЕКЛАМЫ

Реклама оказала существенное воздействие на человеческую чувствен­ность. Она является могучим средством сексуального ликбеза и диктует моду. Недаром в немецком языке слово "реклама" (die Werbung) буквально .означает "любовное стремление".

Во Франции некоторые исследователи предпочитают определять рек­ламу как "стратегию желания" в отличии от паблик рилейшнз - "страте­гии доверия".

Начнем с того, что попы­таемся в заявленной теме обозначить первичные рекламные признаки. Как уже нами отмеча­лось выше, ввести обна­женную натуру в рекла­му не трудно. Проблема в том, как эту обнажен­ную натуру ввести в мо­тивацию потребитель­ского поступка.

Лейтмотивами рекламного эротизма испокон веку являются трепет вожделения, радость обладания, неутоленная страсть - стандартная гам­ма чувств. Эти фантазмы легко можно перенести на человеческие мани­пуляции с различными вещами.

Эстетические полюса секса в рекламе простираются от фальшивой высокопарности до чумазой низкопробности. Представители первого на­правления страстно охочи до таких текстовых пассажей, как "оргаистические радо-^! ста", "фаллические таинства",

а адепты второго не брезгуют заявить о том, что копировальные аппара­ты SHARP самый надежный способ размножения, или что "путь к ксе­роксу лежит через факс ".

Сексуальная культура в рекламе сильно подрастеряла свой сакраль­ный ореол и под натиском рынка демонстрирует прозрачность своих гра­ниц. Предприимчивость стала инструментом могучего воздействия на чув­ства, инстинкты, нравственные модели, а секс - героем многожанрового действа, где древняя любовная мелодрама повенчана с кичем, политическим фарсом, социальным шоу, светской хроникой.

Реклама дает возможность продемонстрировать эротизм со всей пол­нотой изобразительности. По сути, это одна из ее основных ипостасей.

"Все, что естественно, не может быть вульгарным". Эти слова являются программными в рекламной деятельности Оливеро Тоскани, с 1984 года возглавляющего рекламную службу компании Benetton. Именно благодаря его деятельности логотип компании стал одним из самых известных в мире.

Тоскани называют императором в мире провокации. Он основал школу La Fabrica и журнал Colors. Его работы намеренно эпатажны и провокаци-онны. Сам он утверждает: "Провокация противоположна скуке: она суще­ствует, когда люди интересуются и осуждают. Искусство рекламы осно­вано на провокации, ибо она предлагает другой взгляд на вещи ".

Принцип Тоскани заключается в полном небрежении к собственно потребительским качествам рекламируемой вещи. Техника его работ за­ключается в том, чтобы создать неординарный изобразительный повод, а к нему прикрепить логотип Benetton. ,.,,„>,

Сфера сексуальных инстинктов активно используется им для создания визуальных провокаций. Это парад гениталий народов всех рас, совокупляющиеся лошади разных мастей, портрет будто бы ВИЧ-инфицированного президента Рейгана, целующиеся монахиня и католи­ческий священник, разноцветные летающие презервативы и т. д. Свое кредо рекламиста он формулирует предельно лаконично: "Невозможно не провоцировать, пытаясь что-то продать ".

Между главой компании и главным ее рекла-•|-. - мистом нет разногласий. Недаром сам Лючано

Бенеттон сфотографировался голым для реклам­ной кампании 1992 года с подписью: "Отдай­те мне мою одежду " (речь шла о сборе одежды ^еконд-хэнд для нужд Красного Креста). Использование в рекламе знаменитостей - один из наиболее действенных приемов. Его успех во многом зависит от парадоксальной элегантности текста, сопровождающего фото. К примеру, под­пись под фотографией оперной дивы Кири де Ка­нава гласит: "Мой Rolex - это больше чем часы. Он заставляет меня чувствовать себя одетой ". Взлет звездной карьеры 15-летней Брук Шилдс начинался с рекламной кампании Calvin Jeans, где она произ­носила одну-единственную фразу: "Между мной и моими Calvins ничего нет!" С рекламной раскруткой брен­да Calvin Klein связано множество скандалов: от обвинений в пропаган­де подростковой анорексии

(в связи с популярностью модели Кейт Мосс) до об­винений в гомоэротике.

В ходу и многие прочие приемы. Например, тексты, содержащие эротический намек: "Самый надежный способ размножения", "Ты победишь! Со всеми, кто любит, хочетимоэ!сет... Газета "Вести". Но есть и примеры откровенного нарушения вкуса: "Пре-' дохраняйтесъ. Шипы Cooper - это супер для безопасно­го движения "(изображена надорванная упаковка от пре­зерватива, из которой торчит автомобильная шина).

Реклама дилеров факсовых аппаратов известной итальянской фирмы Olivetti сопровождается ло­бовым слоганом "Fax Me ". Ваковский завод резиновых изделий рекламиру­ет "эксклюзивные" презервативы ручной рабо­ты самых причудливых форм, разрисованных в стиле "гжель" и "хохлома". Если позволить себе продолжить стилистику вы­сказывания одного известного политического дея­теля о том, что мы стремились к рынку, а создали базар, то можно не без оснований утверждать, что, столь рьяно стремясь воздвигнуть храм сек­суальной свободе, мы попадаем всего лишь в обыкновенный бордель. Сего­дня, в эпоху демократии так и хочется повторить вслед за В. Хлебниковым: "Свобода приходит нагая..."

Разумеется, реклама знает и высокие образцы эротизма. Особенно ко­гда авторы способны придать ей тонкий оттенок иронии.

Вот как конструирует телеспот с рекламой магазинов одежды Джо Путка - один из известных мастеров американской рекламы. На экране ви­ден лишь обнаженный атлетический торс мужчины, который идет на камеру и говорит: "В наше время вы видите на экране лишь бесчисленные убийст­ва, изнасилования, наркоманов и проституток. Так почему же нельзя на­блюдать естественную реакцию мужчины, который у видел потрясающую девушку в черных обтягивающих джинсах из Clothestime?!"

Тем временем камера отъезжает, и мы видим, что говорящий совер­шенно обнажен, но на причинном месте у него некое подобие электрическо­го разряда, которое тут же заслоняется штампом "подвергнуто цензуре". За­тем появляется слоган: "Clothestime - абсолютно естественная реакция ". Или еще один пример. На экране чувственный процесс надевания жен­щиной чулок. А вот обладательница обольстительных ног уже на улице. Несколько "раздевающих" взглядов прохожих мужчин. То же и в кафе, куда она зашла. Она проходит между столиками и подходит к одному из них, где ее ждет... другая девушка. Они целуются. Появляется текст: "Достойныли этого мужчины?-Нет!!!" Далее следует логотип магазина одежды Boisvert. Подобные рекламные приемы, сконструированные на грани фола, как показали маркетинговые исследования, способны продавать. Для того что­бы люди тратились на товар или услугу, реклама должна соответствовать новейшим стереотипам массовой культуры. Очень часто неожиданный пово-

рот в освоении темы подсказывает популярный фильм, книга, художествен­ная фотография. Как следствие - возникают серии рекламных римейков.

Эпизоды из знаменитого фильма Вуди Аллена "Все, что вы хотели узнать о сексе, но не решались спросить" - это серия остроумных художественных метафор, незамедлительно подхваченных рекламистами.

При этом одной из отличительных особенностей мастеров рекламы является стремление говорить о сексе как бы в категориях таинства, но окра­шенного легкой иронией. Примером может служить следующий реклам­ный ролик.

На экране макросъемка - женская яйцеклетка, к которой прорывается сперматозоид. За кадром звучит голос: "Уже когда ты был невероятно маленьким, ты все равно хотел быть самым первым. Ты теперь понимаешь, сынок, почему ты любишь "Порше"?"

Мастера рекламы неоднократно обращались к истории, кинематогра­фу и литературе, используя реальных и вымышленных персонажей для соз­дания необходимого рекламного контекста. Примером может служить хотя бы Дон Жуан, Дж. Казакова, имена которых превратились в подобие рекламного бренда.

Подобные приемы куда более действенны, чем фотография Клаудии Шиффер, оседлавшей ксерокс, или Мадонны, демонстративно вожделеющей "Пепси". Да и эротики в подобных образцах порой не больше, чем в обыкновенном анатомическом атласе.

ПСИХОАНАЛИЗ ЗИГМУНДА ФРЕЙДА

В изучении психологического воздействия рекламы и паблик рилейшнз одно из самых видных мест занимает учение Зигмунда Фрейда о психоана­лизе, оказавшее весьма мощное влияние как на собственно психиатрию, так и на различные области культуры и особенно - на теорию искусства.

Причем это влияние в ряде случаев открыто признавалось писателями. Пример тому Томас Манн, Арнольд и Стефан Цвейги, Дэвид Лоуренс, Джеймс Джойс, Уильям Фолкнер, Ж.-П. Сартр, А. Камю.

В случае, например, с Набоковым это влияние не только скрывалось, но и публично отвергалось. Сам Набоков Фрейда иначе, как "шарлатан из Вены", не именовал. Хотя такие его романы, как "Лолита" и "Защита Лу­жина", суть яркая иллюстрация фрейдовских идей. Да и страстное увлечение самого писателя бабочками на языке психоанализа можно прочесть как суб­лимацию любви к баб..., извините, женщинам, девочкам. Фрейд, видимозаслужил ненависть Набокова покушением на художественную свободу, стремлением алгеброй разъять гармонию. И наконец, чем объяснить непри­язнь Набокова к Пастернаку? Сходством темы растления малолетней в "Ло­лите" и "Докторе Живаго"?

Так что все же не будет преувеличением утверждать, что работа Зигмунда Фрейда "Толкование сновидений", опубликованная в самом конце XIX века (1899), безусловно, вызвала своего рода мировую революцию, хотя тираж был всего 350 экз. С той поры психоанализ получил большое распространение. Его можно свести к следующим трем тезисам: 1. Особенности сновидений и их расшифровка как возможность выра­зить прежние конфликты в контексте настоящего. 2 Взаимосвязь детства и последующего приспособления к жизненным

условиям.

3. Новое понимание сексуальности как инструмента решения многих конфликтов.

Будет несправедливым утверждать, что до Фрейда сексуальные мотивы не использовались в рекламе. Во Франции XIX века времен Второй империи существовала определенная культура борделей. Ее воспели Золя (Нана), Флобер, Мопассан, отдали ей дань на своих полотнах Дега, Мане, Тулуз-Лотрек. Последний для балагана своей подруги танцовщицы Луизы Вебер по прозвищу Леголю-Обжора сделал знаменитые рекламные панно 3x3 метра. Известна серия его картин, воспроизводящая персонажи и атмосферу танцевальных залов, где исполняли танец шаю. Это искусство задирать ноги, как его прозвали в прессе, переросло в канкан - искусство задирать юбку, эротичный танец, полный гривуазных двусмысленностей.

МОТИВАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Интерес специалистов рекламы и паблик рилейшнз к фрейдизму достиг своей наивысшей точки в 50-е годы уходящего века. Территорией этого увле­чения стали США, чему способствовал ряд факторов: мощное развитие СМИ, расширение ассортимента товаров и как следствие - обострение конкурен­ции на коммерческом и политическом рынке. Все это совпало с так называе­мой бихевиористской революцией, связанной с усвоением естественно-на­учных методов и перенесением биологических и психологических поведен­ческих механизмов в сферу социальных, политических наук.

Идеи Фрейда о тотальном преобладании бессознательного в человече­ской психике вдохновили мастеров рекламы и паблик рилейшнз, суля им

тайную и могучую власть над потребителями, покупателями, избирате­лями... В основу лег мотивационный анализ, цель которого выявить и предопределить поведение потребителя. Мотивы покупок, согласно су­ществующей теории, можно подразделить на три степени: 1. Мотивы, осознанные покупателем, о которых он может говорить. 2 Мотивы, которые покупатель осознает, но не желает о них говорить. 3. Мотивы, не осознанные покупателем и не подлежащие выражению.

Естественно, что наибольший интерес у рекламистов вызвали не­осознанные мотивы, которые обещали исподволь, минуя рацио, внедряться в шкалу личных ценностей индивида.

Согласно Фрейду, сфера бессознательного в избытке наполнена сексу­альной энергией - либидо. Постоянно присутствовать в сознании либидо мешают морально-нравственные и общественные табу. Задача рекламиста дешифровать бессознательные инстинкты и, высвободив либидо, дать этой мошной энергии совершить выход в потребительских поступках.

: Специалисты рекламного бизнеса, опираясь в своих аналитических ис­следованиях на психоанализ, пришли к заключению, что для совершения по­требительского поступка товар необходимо снабдить дополнительными пси­хохарактеристиками, придав им ценностный оттенок.

Метод поиска был назван "глубинным анализом" (depth research). Дополнительные психоценности нарекли "имиджем". Именно эта имидже­вая нагрузка должна была способствовать принятию потребительского ре­шения на основе мотивационного анализа. Причем определяющими факто­рами выбора служат те, о которых потребитель и не догадывается.

Отталкиваясь от фрейдистской концепции доминирующей роли врож­денной сексуальности, рекламисты-исследователи обнаружили, что у муж­чин и женщин совершенно различные мотивации в приобретении одних и тех же товаров, на что было обращено особое внимание, и как следствие -реклама стала дифференцироваться.

Выяснилось, что мужчина воспринимает дом как образ матери, к кото­рой он приходит отдохнуть от жизненной суеты. Женщина же отождествляет с домом себя. В рекламе женского белья, косметики стал преобладать нар­циссизм. Спокойный и агрессивный.

В качестве примеров спокойного нарциссизма стали активно использо­вать образ женщины, любующейся собою в зеркале. Естественно, не было забыто, что зеркало активно участвует в мифах, легендах, культовых и маги­ческих обрядах, что оно задействовано в искусстве у Тициана, Веласкеса, Энгра, Пуссена, Караваджо.

Пример активного нарциссизма - фотография женщины, облачен­ной в один бюстгальтер среди стандартно экипированной дневной уличной толпы. Подпись под фото гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила все уличное движение".

Из новейшей практики рекламного бизнеса можно отметить альбом "Epica Book-7", где помещены образцы лучшей европейской рекламы, в том числе и рекламы женского белья. На фотографии девушка в красном белье с выражением кроткой чувственности на лице. Подпись под фотографией: "Когда я чувствую себя порочной, я краснею ".

На этом направлении рекламы одним из первых преуспел некто Эрнст Дихтер, президент "Института мотивационных исследований". Его авторитет на ниве коммерческой рекламы вырос столь быстро, что Джон Кеннеди при­гласил его в качестве советника на время президентской кампании, которую, как известно выиграл. Сексуальность Кеннеди всячески эксплуатировалась в предвыборных акциях паблик рилейшнз для создания необходимого имид­жа. С той поры сексуальные мотивы стали регулярно использоваться в акци­ях политической рекламы и паблик рилейшнз в США. Подробное описание этих приемов можно найти в ряде книг американских исследователей.

Прежде чем приступить к описанию примеров мотивационного анали­за, следует сделать важную оговорку.

Очень многие из клиентов Дихтера не принимали всерьез психоанали­тическую подоплеку его мотивационных исследований, считая, что все это "от лукавого", а главное - талант рекламщика. Что касается самого Фрейда, то и в его трудах очень часто наиболее убедительным выглядит не психоана­литический вывод, а грандиозная способность обобщать частности, склады­вать цепочки избирательных ассоциаций в подходе к главному тезису. И все же, в оправдание Фрейда, хочется вспомнить известное изречение одного литератора, который в ответ на чье-то утверждение о внешней простоте ро­мана Сервантеса сказал: "Все знают, как написан "Дон Кихот", но ни­кто не знает, как его написать ".

Адепты психоанализа весьма преуспели в отыскании и определении скрытых сексуальных символов. Вот их далеко не полный перечень:

- сигара - символ мужественности и жесткой бескомпромиссности;

- авторучка - фаллический символ для женщин и знак женского тела для мужчин;

- бритье бороды - символическая кастрация;

- хлопчатобумажные ткани обладают женственностью;

- шелк символизирует тайный сексуальный порок;

- суп ассоциируется с материнским молоком;

- бифштекс обладает повышенной эротичностью по сравнению с жа­реным цыпленком.

В этот перечень попадают не только откровенно сексуальные символы, но и мотивы, связанные с беременностью, деторождением, родительским инстинктом.

Так, садоводство и огородничество трактуется как деятельность, субли­мирующая беременность. Именно поэтому к нему склонны люди пожилого возраста с угасающей детородной функцией.

Декоративный газон у дома - образ земной материнской стабильности. Выпечка пирога символизирует рождение ребенка.

"Любовница против жены". Так назывался доклад, подготовленный ин­ститутом Дихтера по заказу "Крайслер Корпорейшн". Запрос на исследо­вание был оформлен следующим образом: "Почему большинство посети­телей автосалонов с вожделением глядят на "кабриолеты", т. е. машины с открытым верхом, но гораздо чаще при этом покупают "седаны"?"

Специалисты Дихтера объяснили это следующей символизацией: "кабриолет" с открытым верхом - символ любовницы, а "седан" со стан­дартной крышей - символ жены. Подкреплено это было рассуждениями о том, что мужчины-де разглядывают постановочные образы манекенщиц и фотомоделей в журналах, а в обыденной жизни женятся на "земных" девуш­ках. Таким образом, было рекомендовано - в контексте рекламных фотогра­фий - имидж жены закреплять за "седаном", а имидж любовницы за "каб­риолетом", с соответствующим подбором типажей и мизансцен.

Еще одна мотивационная цепь - сексуальная потенция мужчины, габа­риты автомобиля, мощность двигателя и положение в обществе. Разработчи­ки психоаналитических концепций считают, что мощность автомобиля сим­волизирует или замещает сексуальную потенцию владельца. Именно поэто­му мужчина стремится к тому, чтобы очередной автомобиль был не слабее предыдущего.

Аналитики-символисты утверждают обусловленность автоимиджа со­циально-имущественным положением владельца машины. Так, "Кадиллак" обладает стойким имиджем машины для стабильно преуспевающих людей. "Плимут", "Додж" темных расцветок, "седан" с четырьмя дверьми сообраз­ны имиджу консерваторов с повышенным чувством ответственности. "Мы покупаем не просто автомобиль, мы покупаем престиж ", - утвер­ждает Бене Паккард в книге "Тайные увещеватели". Меняются марки авто­мобилей, меняется мода на различные марки в разных странах, но неизмен­ным остается социальная обусловленность.

ФРЕЙДОМАРКСИЗМ КАК ЭРОС НЕВОЗМОЖНОГО

Говоря о фрейдизме, мы не вправе обойти вниманием одно из самъв экзотических его ответвлений - левый фрейдизм. С 30-х годов фрейдизм в Ро был под запретом. Лишь в 1996 году президент Б.Ельцин подписал указ о фа тической реабилитации этого учения. Но в 20-е годы именно в СССР впервые были изданы многие работы Фрейда. Существовала сильная психоаналитиче екая школа исследователей. Психоанализ был успешно вмонтирован в психи-| атрию. Объяснение этому простое. У фрейдизма был могущественны* покровитель -Лев Троцкий. Он был всерьез увлечен идеей фрейдо-марксизма и даже обратился с письмом к нобелевскому лауреату Ивану Павлову предложением синтезировать учение Павлова и фрейдизм. Павлов отказался.] Но Троцкий не оставил свою идею. Он считал, что "чистка сознания масс г помощи фрейдизма вполне эффективный прием, цель которого - выпусти новое, улучшенное издание человека ". Речь шла о поиске новых манипулятивньс инструментов, способных воздействовать на массовое сознание.

Эта история еще ждет своих исследователей. В ней немало таинствен-1 ного и откровенно темного. Взять хотя бы эмиссаров Троцкого к Фрейду.| Среди первых были Макс Эйтингон и Шандор Радо. Последний ста известен как создатель крупнейшей разведывательной сети в Европе. Первш - родной брат Наума Эйтингона - генерала НКВД, организатора ряда самых»' скандальных политических убийств, включая убийство самого Троцкого.,

Основоположником левого фрейдизма по праву следует считать¹ Вильгельма Райха. Уже в 20-е годы он в своей теоретической деятельности был одновременно адептом и критиком учителя. Предметом критики были биологизм и пансексуализм учения Фрейда. В отличие от Фрейда, для которого "эдипов комплекс" и подавленные сексуальные инстинкты врожденны, Райх считал, что сексуальная подавленность является социально историческим продуктом.

В 30-е годы, исследуя политическую жизнь Европы, Райх изложил свои гипотезы по этому поводу в книге "Массовая психология фашизма". Он по­пытался доказать, что фашизм привлек массы не своей экономической и по­литической платформой, а апелляцией к глубинным эмоциональным пластам народного сознания, к мистически прочитанным понятиям "кровь", "чистота расы", "расовое господство". Райх утверждал, что в основе этих понятий, активно используемых в пропаганде, лежит сексуальный подтекст.

Мы обратимся к Райху и фактам его жизненной и научной биографии потому, что динамика его собственного паблисити и статус его научных теорий с точки зрения приемов продвижения представляет безусловный

интерес. Особенно в "эпоху перемен", когда всевозможные теории и учения отчаянно борются за своего потребителя на рынке такого рода услуг. Вслу­шайтесь в название рейховских книг: "Открытие оргона", "Функция ор­газма", "Сексуальная революция", "Небо, Бог и Дьявол", "Космическое совмещение", "Слушай, маленький человек", "Убийство Христа", "Анализ характера", "Люди в опасности". Не правда ли, это очень напоминает определенные секторы сегодняшнего рынка услуг?

Все вышеперечисленные книги Вильгельма Райха были сожжены публично в мусоросжигателе на углу улиц Хадсон и Гэнсбурт в Нью-Йорке 23 августа 1956 года и еще раз 17 марта 1960 года. Почему? Отчасти ответ на этот вопрос можно найти в биографии ученого-коммуниста Райха (1897-1957), а отчасти - в биографии времени, в котором он жил.

В 1929 году Вильгельм Райх два месяца прожил в Москве. С неверо­ятной энергией он пытался вовлечь в дело своей "сексополитики": читал лекции в Комакадемии, печатал статьи в журнале "Под знаменем мар­ксизма". С невероятной энергией он пытался вовлечь в свое дело Германскую компартию и 4-й троцкистский Интернационал. Но звезда Троцкого к тому времени уже закатилась, и он был на грани высылки во Фрунзе. С. Эйзенштейн вежливо уклонился от предложений заняться экранизацией работ Райха. Он собирался в длительную командировку на Запад. Его ждали свои большие разочарования.

По возвращении в Вену Райх опубликовал отчет о своем посещении России, в котором дал отповедь ортодоксальным марксистам, по его мнению, видевшим в "фрейдизме" неверное социальное учение.

В своей книге "Массовая психология фашизма", опубликованной не­сколькими месяцами спустя, после прихода фашистов к власти, в 1933 году, Райх констатирует массовую поддержку фашизма рабочими партиями. Он объясняет это фрейдистским тезисом о сексуальной подавленности. Однако в следующем, 1934 году, Райха исключают из Международной психоана­литической ассоциации и из Германской компартии, распускают его Секс-пол (Германскую ассоциацию сексуальной политики пролетариата)".

По словам одного из учеников Фрейда: "Фрейд когда-то хорошо относился к своему ученику, но политический фанатизм Райха привел к личному и научному отчуждению".

Причину этого отчуждения легко понять, вдумавшись в слова, кото­рые Фрейд сказал сыну Теодора Герцеля, социалисту и одному из основа­телей сионизма: "Ваш отец - один из тех, кто воплощает сны в реаль­ность. Это редкий и опасный удел... Я назвал бы этих людей просто: это 13. "ЭРОГЕННЫЕ ЗОНЫ" РЕКЛАМЫ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

13. "ЭРОГЕННЫЕ ЗОНЫ" РЕКЛАМЫ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

самые острые оппоненты моей научной работы. Моя скромная профес­сия состоит в том, чтобы упрощать сны, делать их ясными и ординарны­ми. Они же, наоборот, усложняют проблемы, переворачивают их с ног на голову, команду ют миром... Я занимаюсь психоанализом; они занима­ются психосинтезом ". Стоит задуматься над этими словами Фрейда.

Тогда ни Гитлер, ни Сталин Райха, естественно, не обласкали. Убе­жище он нашел в Америке, но и здесь, в штате Мэн, где он поселился и организовал свою лабораторию, все шло совсем не триумфально, хотя Райх отрекся от марксистских идеалов своей молодости в пользу буржу­азной демократии. Занялся он и коммерческой деятельностью, предло­жив на рынок свои изобретения - оргоновый аккумулятор, оргоновый пистолет, оргоновое одеяло и т. д. Названия эти требуют пояснений. Они связаны с его научными опытами. А заключались они в том, что Райх, изучая тайну оргазма, объявил о том, что будто бы открыл вид жизнен­ной энергии, объясняющей, по его мнению, обусловленность страха сво­боды, страха правды и страха любви в современном человеке. Энергия эта была названа органом. И ей был присвоен голубой цвет.

В штате Мэн Райх создал научно-исследовательский центр по изучению оргона. Основным изобретением этого центра, судя по всему, являлась уста­новка под названием "Аккумулятор энергии оргона". Насколько можно су­дить по описаниям и кадрам хроники, это изобретение во многом созвучно целому ряду сегодняшних приборов, активно внедряемых на рынке, и осно­вано на эффекте статического электричества. Именно на этом принципе были, по-видимому, основаны оргоновый пистолет, оргоновое одеяло и т. д.

Сегодня трудно судить, что послужило катализатором последовавших событий: то ли Райху не зачли его политическую лояльность, несмотря на то, что он голосовал за бездетного президента Эйзенхауэра, у которого, к слову, были некоторые сложности как раз с так называемой оргоновой энергией. То ли вспомнили его марксистское прошлое, то ли он пал жертвой научных оппонентов или жестких законов коммерческого рынка, но власти стали пре­следовать Райха как преступника, шарлатана от науки, ловчилу-коммерсанта.

Судебное разбирательство длилось долго. Сам Райх, находясь в за­ключении, взывал к Верховного суду с заклинаниями типа: "Планета в опасности!" Они остались безответными, и в 1957 году он умер в тюрьме. По приговору суда уничтожению подлежали его пистолеты, одеяла, аккумуляторы и... книги. Любопытно, что их сожжение происходило под руководством сотрудников санэпидемстанции. Будто речь шла об уничтожении некой опасной инфекции. Впрочем, как знать? Пуритански настроенные и прагматичные американцы поступили с Райхом так, как диктовало им время и их нравы.

P.S. ДУШ AHA MAKABEEBA

Имя Вильгельма Райха было на десятилетие предано забвению и лишь в начале 70-х, когда югославский режиссер Душан Макавеев снял картину "Мистерия организма", вновь замелькало на газетных страницах. Название было явной уступкой блюстителям нравственности, ибо фильм должен был называться точнее - "Мистерия оргазма". Макавеев принадлежит к яркому созвездию талантливых мастеров документального и мультипликационного кино, к так называемому "югославскому чуду", возникшему в этой стране при правлении маршала Иосифа Броз Тито.

Сам Макавеев много лет поклонялся С. Эйзенштейну и особенно его теории "монтажа аттракционов". Картина эта сделала режиссера мировой знаменитостью, одновременно превратив его в эмигранта. Правда, это не помешало ему снять еще не один фильм в разных странах и параллельно заниматься преподавательской деятельностью.

А фильм, сделавший его знаменитым, начинался с саркастического увле­чения марксизмом и Эйзенштейновой теорией "монтажа аттракционов", а также попытки снять документальный фильм о жизни Вильгельма Райха. История стала разрастаться по мере сбора материалов и встреч с людьми, знавшими Райха. В результате появился очень занятный киноколлаж из: .., 1. Документального фильма о Райхе, снятого Макавеевым.

2. "Сексполфильма", снятого самим Райхом в 30-е годы как учебное пособие.

3. Материалов по истории сексуальной революции в Европе и США.

4. Хроники китайской "культурной революции" и фрагментов из совет-I., ского культового игрового фильма "Клятва".

, 5. Игрового сюжета об активистках сексуальной практики, живущих в Юго­славии и соблазняющих советского чемпиона-фигуриста с кровавой _;; шекспировской развязкой истории, под лукавую улыбку Райха и ак-,j компанемент известной песни Булата Окуджавы:

Пока Земля еще вертится,

И это ей странно самой,

Пока ей еще хватает

Времени и огня,

Дай же ты всем понемногу

И не забудь про меня.

Отчасти именно в этой цитате и кроется режиссерская саркастическая отгадка тайны оргоновых пистолетов и т. д.

Идеи Райха были подхвачены и развиты в 70-е годы идеологом "новых левых" Гербертом Маркузе в книгах "Эрос и цивилизация", "Эссе об освобождении", где он продолжил тему о тотальной эротизации человеческой личности и развитии "новой чувственности".

Если попытаться проанализировать деятельность Райха не с точки зрения науки, а с позиции технологии паблисити в целях продвижения на рынок своих изобретений, то следует констатировать, что им были использованы достаточно стандартные приемы:

1. Искусственная возгонка тезиса о планетарном значении нового вида энергии - оргона.

2. Апелляция к категориям вечности, авторитету божественных писаний (см. названия книг "Небо, Бог, Дьявол", "Космическое совмещение"). Не исключено, что на каком-то этапе научность обернулась фарисейст­вом, ученость - глубокомысленным начетничеством.

3. Возгонка опасности (призыв "Планета в опасности", название книги "Люди в опасности") демонстрирует традиционную модель псевдопророчеств, доверие к которым будто бы обещает безраздельное господство над природой.

4. Манипуляция с заменой идеологической валентности (от марксизма к капитализму) выдает в Райхе, помимо лукавости и энергичности, умного ростовщика.

Именно эту интонацию и "поймал" Душан Макавеев в заключительных строках песни: "Дай же ты всем понемногу и не забудь про меня ".

ТОТАЛИТАРНОЕ ОБОЛЬЩЕНИЕ МАСС

В вышеупомянутой книге Вильгельма Райха "Массовая психология фашизма" автор доказывал, что сексуальная подавленность является исто­рическим продуктом. Даже свастику он трактовал как изображение обвив­шихся друг вокруг друга тел, считая, что это воздействует на подсознание масс. Фашистская пропаганда использовала прием перекодировки смыслов, содержащихся в мистических призывах "расовое господство", "чистота расы", "кровь".

Данный тезис нуждается в некоторой расшифровке и уточнении, так как многие из приемов актуальны и сегодня.

"Родина-мать", сыновний долг", "отец народов". Это не что иное, как символы воздействия на массовое сознание. За ним скрывается еще один мошный пласт, жанр которого, в силу различных причин, включающих инерци*⁰ ханжества, куда реже обсуждается. Пласт этот связан с массовой физиологи^еИ и может быть сформулирован как эротика тоталитарного обольщения.

Аспекту исследования сексуальности фашистской эстетики посвя­щены сегодня многие научные труды и журналистские эссе. Сексуаль-_ный антураж фашизма неоднократно с успехом использовался в филь­мах таких мастеров, как Лукино Висконти ("Гибель богов"), Бернардо Бертолуччи ("Конформист"), Пера Паоло Пазолини "Сало, или 120 дней Содома"), Райнер Вернер Фассбиндера ("Лили Марлен"), Лилиа­ны Кавани ("Ночной портье"), Иштвана Сабо ("Мефисто"). Даже в культовом советском сериале "Семнадцать мгновений весны", при же­лании, можно усмотреть подобные элементы, что тут же и воспроизвело массовое сознание в серии анекдотов про Штирлица и Мюллера.

Экономическое, политическое истолкование тоталитарных режимов со­вершенно не исчерпывает их подлинной сути, особенно если применить пси­хоаналитические приемы осмысления. Всякий "великий учитель", "великий кормчий", "большой брат", "отец народов" (Гитлер, Сталин, Мао Цзэдун) вступает с народной биомассой в инцестуальную (кровосмесительную) связь.

Этот эффект хорошо описан у классиков антиутопии - Евгения Замятина и вышедших из него Олдоса Хаксли и Джорджа Оруэлла. Фокус темы заключен в двух вопросах. Где кончается принуждение? Когда оно перерастает в убеждение и сладострастие, восторг? Эта самая страшная тайна тоталитаризма.

У Замятина это "Lex sexualis" (закон любви): "Всякий из номеров имеет право как сексуальный продукт - на любой номер".

У Хаксли это его Линайна в пижаме с загадкой молний.

У Оруэлла, где половая сфера регулируется двумя словами "зло-секс" и "добросекс", герои работают в порносексе, состоят в антисексуаль­ном союзе, а любят Старшего Брата в состоянии регулируемой истерии в "пятиминутках ненависти".

На полях заметим, что слово "истерия" по-гречески означает "матка" или "чрево". И именно с изучения этого явления начинал свой путь Зигмунд Фрейд во время учебы у известного французского психиатра Жана Мартена Шарко (1825-1893).

Таким образом, сексуальная подоплека связи тоталитарного вождя и массы не подлежит сомнению. Адольф Гитлер наиболее выразительный тому пример. Достаточно вспомнить его выступления, запечатленные в "Три-Умфе воли" Лени Рифеншталь. Обливаясь потом, теряя в весе, он, в особо выразительных случаях, примитивно, но суперэнергично доводил себя и тол­пу до состояния, близкого к половому экстазу.

Это сегодня, сидя перед ТВ-экраном, отдаленные полувековой дис­танцией, мы иногда смотрим на эти выступления с кривой ухмылочкой. В

некотором смысле это напоминает просмотр "пип-шоу" через окуляр игрового автомата. А если оказаться по ту сторону кадра? В гуще событий... Немцы вовсе не улыбались иронически, глядя на Гитлера, и тонко чувствующие театральную атмосферу итальянцы не кидали гнилые помидоры в кривляющегося Муссолини.

О тайной и явной эротике национализма и национал-социализма написано немало исследований. Сам Гитлер в "Майн кампф" писал: "Общественная жизнь должна быть очищена от удушливой атмосфе­ры новейшей эротики ". Иными словами, сексуальность подлежала уп­равлению: она должна была служить идеологии.

Известно, что тираны и их режимы часто используют в своих целях идеи своих врагов, друзей и соратников, естественно, без ссыпки на авторство, а чаще в перелицованном виде. Для Гитлера одним из таких "идейных источни­ков" был, по-видимому, его сверстник и земляк Отто Вейнингер. Этот еврей-антисемит и женоненавистник, философ и душевнобольной выпустил книгу "Пол и характер". В ней женщина представлена как исключительно инстинк­тивное живое существо, погруженное в стихию пола. Издав эту книгу в 23 года, Вейнингер крестился и застрелился в Вене, в доме, где умер Бетховен.

Такой вот клубочек... Отсюда тянется ниточка к образу "германской мужественности". Здесь начало пропагандистского мотива о коллективном братстве мужчин-арийцев, их умении повелевать женщиной в целях воспроизводства нордического материала, но без унижающего мужчину секса. В скульптуре и живописи мужчины изображаются в виде племенных самцов с неотягощенными чувственными страстями лицами. В них читается не влечение, а готовность к функционированию.

Чаще всего инструменты пропаганды использовались для того, чтобы "играя честно, выиграть обманом ".

Так и действовали нацистские пропагандисты в эротической зоне тотали­тарного обольщения. Использовался эластичный и изощренный тактический прием: интегрировать какую-либо данность человеческой культуры, но придать ей узкий, строго управляемый характер. При этом опираться на "вечные кате­гории". Ведь еще Макиавелли утверждал, что людьми управляет страх и лю­бовь, и тот, кого боятся, может управлять так же, как тот, кто любим.

Что конкретно делали Геббельс и его пропагандисты в контексте интересующей нас темы? Как они реализовали указание фюрера об очищении от новейшей эротики?

Вот один из приемов. Берется фраза Тацита о том, что древние гер­манцы ставили превыше всего целомудрие, ранний брак, многодетную семью. Отрабатывается тезис о целомудрии.

В живописи, фотографии начинает тиражироваться образ невинно-ма­нерной послушницы, причем выражение смиренного личика с подчеркнуто жеманным наклоном головы явно конфликтует с агрессивной округлостью форм тела. Это образ нордической целомудренной самки, готовой к выпол­нению приказа фюрера о воспроизводстве этнически полноценных граждан.

Или возьмем, к примеру, эротическую фотографию. В выпущенном немецким издательством Tashen фотоальбоме "1000 ню" есть раздел, представляющий фотографию 30-х годов. По преимуществу это фото из журнала "Немецкое воспитание тела". Основной пропагандистский тезис-это аллюзии между Древней Грецией и Германией 30-х годов.

На пейзажном фоне с изображением уютных лужков, аккуратнень­ких рощиц, суровых прибрежных валунов атлетически резвятся нагие натурщики и натурщицы. По преимуществу они заняты составлением акробатических пирамид, гимнастическими композициями. Несмотря на массовость и обнаженность, эротика здесь и не ночевала. Эти обна­женные знаки физического совершенства в сентиментальном единении с природой, символы "величия и чистоты". Это псевдоантичный кич с на­готой, свободной от сексуальности.

Если в СССР тоталитарная концепция секса подразумевала полное его отсутствие, что с плакатной лапидарностью подтверждал один из лидеров даже в 70-е годы: "Упас секса нет!", то в Германии к этому вопросу подошли по-немецки хозяйственно. Секс призвали на службу идеологии.

В скульптуре это отразилось в первую очередь у Арно Брекера. Его "Партия", "Шагающие" и прочие скульптурные колоссы - это образы могу­чих производителей, самцов и самок, оплодотворенных идеей национал-со­циализма. При этом гениталии вовсе не скрывались, а порою даже откровен­но подчеркивались, как инструмент идеологии.

В живописи - это отмеченный вниманием самого фюрера "Леда и Лебедь" кисти Пауля Матиаса Падуа. Он, как и президент Академии изо­бразительных искусств Адольф Циглер, не зря имел подпольное прозвище "лобковый художник".

В основе "Леды и Лебедя" античный миф о том, как к жене спартанско­го царя Тиндарея пришел в образе лебедя громовержец Зевс. Сюжет этот неоднократно воспроизводился в живописи и пластике: Леонардо да Винчи, Микеланджело, Веронезе, Челлини, Рубенс, Пуссен.

У Падуа это не грациозный лебедь, а скорее самодовольный и полнова­тый гусак, овладевающий Ледой, находящейся в состоянии кокетливого об­морока. Возможно, фюрер, особо отметивший эту картину среди прочих, вкладывал в нее мотив сублимации. Ведь германская толпа тоже отдавалась ему. Но он все равно не доверял ей, более предпочитая приемы насилия, чем обольщения. Недаром в народе это полотно получило иное название -"Schwanerei". Эту игру слов можно перевести как "леблядство".

Можно добавить, что даже шеф СС Гиммлер не был лишен интереса к эротической живописи. В оккупированном Будапеште по его приказу специ­альная команда рыскала по антиквариатам в поисках коллекции графики фон Байроса-одного из самых известных представителей эротического искусства.

И это все о сексе... В это короткое слово мы облекаем исполненное могучей силы понятие, способное разжигать национальные скандалы и вдох­новлять искусство, укрощать безжалостных диктаторов и воспламенять дос­тоинство порабощенных, банкротить могучих финансовых воротил и менять течение истории.

РЕКЛАМНАЯ ФОТОЭРОТИКА ХЕЛЬМУТА НЬЮТОНА

Эстетическая беспощадность - таковой представляется основная доминанта творчества классика эротической фотографии Хельмута Нью­тона. Он родился в 1920 году в Берлине. С 12 лет начал снимать уличные

сценки... В 16 поступил учеником в ателье, владелец которого был извес­тен как фотограф моды и изысканных ню. С 60-х годов Ньютон стал по­стоянным фотографом "Vogue", "Stern", "Playboy" и т. д.

Его работы напоминают ста-ринный восточный метод изощренной лести, когда за маленьким порицаниемскрывается большой ком-

плимент. 1 очнее всего на эту

тему когда-то высказался Ро-лан Барт - философ, культу­ролог, утверждая, что жен­щину нельзя "раздеть", ибо нагое тело представляет в не меньшей степени набор сим­волов, нежели любая одеж­да. Этот же мотив можно найти и в финале фильма "Pret-a-Porter" Роберта Олт-мана.

Моделями Ньютону слу­жат знаменитые артисты,

режиссеры, художники, титулованные особы, известные манекенщицы. Все они как бы защищены именем художника на этом карнавале наготы и порока.

Особенностью стилистической манеры Ньютона можно назвать про­цесс разрушения табу, поданного как случайное естественное событие. Но случайность эта есть хорошо подготовленный экспромт.

Самое точное определение его индивидуальности дал один тележур­налист формулой "его ню — одеты, его моды - обнажены ". Это констан­та его работ, где он выступает фотографом моды, сотрудничая с самыми именитыми модельерами - Ивом Сеном Лораном, Карлом Лагерфельдом. Ньютон не только снимает. Он пишет книги. Одна из них называется "Мир без мужчин". Это ода женщине как объекту сладострастия.

Можно восхищаться выразительностью его фотосинтаксиса: глубинны­ми мизансценами, проработанностью деталей, светотеневыми ритмами, изы­сканными композициями, но в центре всего непременно личность Ньютона. Даже попыткой механизировать свое творчество он доказал это. Опыт был связан с конструкцией под названием Helmut Newtons Photomaschine,

состоящей из фотоаппарата с мотором, часовым механизмом, сигнальной лампочкой и звуковым сигналом. Свет в студии отрегулировали заранее, отметив на студийном полу зону импровизаций для фотомоделей. Зеркало, расположенное за аппаратом, позволяло выверить позу. Первое задание моделям предполагало их полную свободу в выборе поз. Результат вполне профессиональный, но не вдохновенный. Второе задание -позировать так, как если бы они работали со своим любимым фотографом по мотивам совместного опыта. В результате шесть полос в "Vogue" были отданы "машине Ньютона".

К числу фотомастеров подобного класса можно причислить и чеха Яна Саудека, заслужившего своим творчеством такие отзывы, как "шпион в доме любви" и "энциклопедия войны полов".

ГЕНРИ МИЛЛЕР И МЫ

В 1934 году в Париже вышла книга, автор которой весьма своеобразно анонсировал свое творение: "Это не книга... нет! Это затяжное ос­корбление, плевок в морду Искусству, пинок под зад Богу, Человеку, Судьбе, Времени, Красоте, Любви..." Книга называлась "Тропик рака". Ее автором был Генри Миллер, сын немецких родителей. По определению Миллера, они были "самые обыкновенные нордические идиоты".

В США книга была издана в 1961 году. До этого времени с ней знакоми­лись по первым англоязычным изданиям, которые американские солдаты, оказавшиеся в Париже после 1944 года, привозили домой.

На русском языке роман впервые был опубликован в 1964 году ти­ражом 2000 экз. Издание было осуществлено по просьбе писателя - в память о русских героях романа меценатом Барни Россетом, который, набив чемодан книгами, отправился в Москву. Дальше таможни не про­шел. В мире сегодня не более 20 экземпляров того тиража. Перевод сде­лал некий Георгий Егоров, который после войны объявился в США, дру­жил с Юлом Бриннером, Чарлзом Бронсоном, а позже исчез из поля зре­ния литературоведов.

Николай Бердяев познакомился с книгой в Париже 30-х, первым из рус­ских обратив внимание на Миллера, по-видимому, в связи с собственными работами на тему "эрос и личность".

В какой связи может интересовать нас роман Г. Миллера в аспекте обсуждаемой темы?

Во-первых, этот шедевр шокирующей чувственности послужил мощ­ным толчком освоения темы эроса в искусстве и литературе.

Во-вторых, Генри Миллер, возненавидевший старый мир с его скром­ными буржуазными радостями и бессмысленными институтами, включая : институт семьи, заболел, по весьма точному определению П.Вайля и 1 А.Гениса, "самой безнадежной болезнью XX века -мифом о единстве ". . Страдая от внешнего разнообразия, не связанного с общим смыслом, он увидел в сексе иррациональную природу человека, залог его способности нырнуть в вечную, космическую жизнь, воспевая секс как божественную энергию. Но, как выяснилось чуть позже, эта потребность в мифе оказалась серьезно скомпрометированной политической и потребительской реально-«сгьюХХвека.

"СЕКСГЕЙТ" И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

В политике, к примеру американской, секс скорее способствовал, чем мешал американским президентам исполнять свои обязанности. Все амурные приключения президентов начиная с Томаса Джефферсона подробно описаны. В новейшей истории XX века Джон Кеннеди пользовался репутацией "сексуального хулигана". А самый популярный послевоенный президент Рональд Рейган при своем переселении в Белый дом совершил символический jaicr, убрав портрет Джефферсона и водрузив на его место портрет Кэлвина Кулиджа, тем самым как бы публично признав, что так называемый "эффект Кулиджа' ' в значи"?ельной степени является данностью современного общества.

Случай имел место во время посещения 30-м президентом США (1923-1929) и его супругой птицефермы, где их внимание поочередно привлек петух, усердствующий в оплодотворении кур. Произошел заочный обмен мнениями.

Жена Кулиджа: - Надо же! Покажите его президенту!

Кулидж: - Расскажите моей жене, сколько самок он меняет за день.

Суть "эффекта Кулиджа" в том, что полигамные животные, к коим можно отнести и человека, могут возбуждаться от смены партнеров. В этом же контексте утверждение известного философа-неофрейдиста Эриха Фромма о том, что устремления человека сведены к трем основ­ным мотивам: потребности в творчестве, потребности в общении и по­требности в слиянии с другим существом.

Клинтона можно назвать первым американским президентом, кото­рого избрали женщины. За него голосовало 43% мужчин и 55% женщин. Они же его и чуть не погубили. Даже тот факт, что первая женщина пресс-секретарь Клинтона Ди Ди Майерс уволилась из-за негативной оценки ее деятельности президентом, приобретает символическую окраску.

Специалистам по общественным отношениям при Белом доме при­шлось основательно потрудиться во время затянувшегося скандала вокруг отношений президента с Моникой Левински. Банальная интрижка обернулась чуть ли не второй сексуальной революцией в Америке. Частная зона эротики обрела глобальный статус виртуального секса благодаря публикации доклада прокурора К.Стара в Интернете.

В этом сильно затянувшемся и весьма дорогостоящем спектакле со­шлись три силы - мораль, право и экономика. Последняя, согласно из­вестному марксистскому постулату, победила. Усилия правоведов по­догревались явно корпоративными интересами и откровенным прагматизмом. Юристов в США - туча. Именно экономическим аспектом проблемы в первую очередь продиктована эта юридическая коллизия. Судебный прецедент с президентом открывал обширное поле для тысяч подобных разбирательств на тему сексуальных домогательств. В значительной мере этому способствует действующий "Закон о сексуальных притязаниях на службе".

Известны случаи, когда фирмы вынуждены были заплатить гигант­ские штрафы за "сексуальное попустительство" в отношении своих со­трудников в рабочее время. Основное условие для возбуждения подоб­ных дел - наличие платежеспособного обвиняемого.

Специалистам-коммуникаторам, игравшим на стороне президента, пришлось столкнуться с проблемой "телевизионного позорного столба", "электронного линчевания" и "виртуального пип-шоу" для Клинтона. Недаром одна из ведущих французских газет назвала это - "шоу секса, лжи и видео". Взрывная волна скандала несколько раз обогнула земной шар, заставив высказаться по проблеме большинство мировых политиков. Образ этого события везде оценивался в соответствии с существующей социальной кодификацией и стилями политического торжища.

ПР-менам президента не удалось вытеснить скандал из политичес­кой жизни в интимную, даже апеллируя к столь чтимым в Америке кате­гориям, как свобода частной жизни, угроза утраты завоеваний сексу­альной революции и возникновение нового консерватизма. Все попытки осуществить "отстройку от темы", даже при помощи военных акций в Ираке, результата не дали. Клинтон поневоле был вынужден представ­лять демонстрационный шаблон определенного стиля жизни и поведе­ния. В конце концов конгрессмены, выполнив весь комплекс ритуальных действий в стиле американской модели демократии, проголосовали про­тив импичмента, выдав тем самым Клинтону индульгенцию.

Многое в подобных скандалах зависит от культуры этноса. В Ита­лии, например, порнозвезда может стать депутатом парламента, а в Пор­тугалии - это исключено. Во Франции, президент Миттеран, поселив­ший свою любовницу и внебрачную дочь в Елисейском дворце, ничуть не шокировал французов.

Здесь не обойтись без повторения азбучных истин о законах массовой коммуникации в эпоху маскульта. Массы видят то, что хотят видеть. СМИ не создают, а лишь улавливают настроения масс. Циничный закон развитой демократии гласит: хлеба хватает, но зрелищ всегда недостает. Мир превращается в глобальный театр, где каждый исполняет свои роли с "интересами повсюду и с границами нигде" (Маклюэн). Существуют загадки личностей и тайны природы и общества. Большинство загадок рано или поздно разгадываются. Тайны - почти никогда.

"ФАЛЛОС И МОХНА ТКА "

Автор диссертационного научного исследования "Мифодизайн рекла­мы" А. Ульяновский опубликовал под таким заголовком в журнале "Реклама и жизнь" статью об использовании символики женского и мужского начала для создания имиджа водки "Дворцовая" и "Stolbovaya".

Эротические подтексты активно применяются в рекламном дизайне и арсенале ритуалов паблик рилейшнз. Они носят различный авторский ха­рактер: от художественно-импровизационного до расчетно-методического. А. Ульяновский сделал попытку проанализировать дизайн наклеек и выде­лить матрицы эротических смыслов из базового изображения.

По его утверждению, эти изображения действуют на потребителя двумя одновременными потоками. Один поток воспринимается сознанием, умом. Второй поток воздействует на подсознание. В окончательном решении при­нять или отторгнуть результаты обоих потоков лежит суммирующий ре­зультат сознательного и подсознательного восприятия.

В основе анализа расшифровка символов. При проведении цветового анализа автор использует "одну из самых сложных для понимания книг" -"Хроматизм мифа".

По мнению автора, желтый, черный и серый цвета наклейки "Stolbovaya" "приглашают перейти от выполнения долга к снятию зап­ретов, раскрепощению". Графическим каркасом визуальной компози­ции является диагональная структура крест-накрест с двумя сегментами окружности сверху и снизу, а также симметричные фигуры, образующие латинское "V". Если максимально упростить и объединить линии изоб­ражения и имидж персонажей, облаченных в меха, то радушие и откры­тость русских бояр, изображенных на этикетке, в сумме своей выявляют архетип имиджа водки - женский лобок/расслабленный фаллос.

Для наглядности, эта пространная статья сопровождается табличной формой по методу прикладного мифодизайна. Авторское резюме звучит так: "Хочу напомнить читателям, что результаты научно-художествен­ного моделирования целевой аудитории, предпринятого нами, следует скорее принимать как нахождение общих тенденций и смысловых полей, а не математически выверенный результат ".

Иными словами, это научная версия, полностью опирающаяся на презумпцию авторской индивидуальности. Не более того.

Мастерство эротической рекламы - это искусство быть скабрезным сре­ди чопорности, вульгарным среди помпезности, веселым среди скуки и це­ломудренным среди пошлости.

Недаром в своей ранней работе "Механическая невеста. Фольклор индустриального общества" Маклюэн не только восхваляет рекламу, но и иронизирует над рекламной мифологией, прославляющей "механических не- 1 вест" - союз науки, техники и секса.

МАРКЕТИНГ СЕКСА

Без особой натяжки можно утверждать, что секс - это категория марке­тинга. Ведь к нему применимы все его понятия: нужда, потребность, запро-<.ы, товар, обмен, сделка. Секс всегда находился в реестре человеческих пс требностей и осуществлялся по принципу взаимообмена. Потребность -это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем.

Эрих Фромм в своей статье "Мужчина и женщина" утверждает, что именно рыночные отношения, характеризующие экономику современного общества, накладывают свой отпечаток на взаимоотношения полов, когда любовные отношения строятся по той же схеме обмена, что господствует на рынке товаров и рабочей силы. Фромм именует это "маркетинговой ориен­тацией". Согласно этой схеме, "ценность человека как личности в совре­менном мире зависит от его способности продавать себя и от признания его другими".

Э.Фромм выделяет две стороны маркетинговой ориентации: одна из них предполагает доказательство собственной значимости через

любовь и выбор надежного партнера, другая эту же значимость утверждает через приверженность определенным принципам и подражанию последней моде. Таким образом, происходит тиражирование конформистов и исчезает индивидуальность. В "Искусстве любви" Фромм пишет: "Парадокс любви в том, что два существа составляют одно целое, и все лее остаются двумя существами ".

В контексте нашей темы, пожалуй, самое важное - это материальный образ свалки потребляемых вещей и страстей, которые эти вещи окутывают. "Жизнь - это товар на вынос" - как-то обронил И. Бродский. Ему же, кстати, принадлежит замечательное по иронии определение порнографии, сделанное в эссе "Меньше, чем единица": "неодушевленный предмет, вызывающий эрекцию ".

Что же касается статуса вещи в рекламе, то многие исследователи отме­чали, что, будучи выставленным на показ, всякий товар "эротизируется"-не только путем открытого использования сексуальной тематики, но и благодаря тому, что сам процесс покупки разыгрывается как сценическое действо. Практический поступок насыщается элементами любовной игры, где есть флирт, соперничество, кокетство.

Производители минеральной воды "Перье" всегда уделяли особое внимание рекламе. И немало преуспели на этом поприще. Лишь однажды рекламная экспансия фирмы натолкнулась на сопротивление в некоторых европейских странах, в частности в Бельгии, где женские организации стали активно противодействовать ей, сочтя ее слишком сексуальной. Поводом для нападок на "Перье" послужила рекламная кампания, ос­новным элементом которой были обнаженные модели, вся "одежда" которых состояла из фирменных крышечек от бутылок.

Сексуальный жест - это знак чувственной субординации в конкрет­ной среде, ситуации. Идолы шоу-бизнеса, подобные Майклу Джексону и Мадонне, акцентирующие область гениталий одеждой и жестом, выяв­ляют не столько личную сексуальность, сколько имиджевые доминанты своих сценических персонажей... На этом поприще в их пользу трудится легион специалистов рекламы и паблик рилейшнз.

Популярная шутка о том, что если существуют сексбомбы, то долж­но же где-то быть и бомбоубежище - вполне актуальна. Современная культурная парадигма трактует жизнь индивида как шоу, где видимость важнее реальности. При этом важно не само тело, а именно его имидж. Это игра в символы на всеобщем рыночном карнавале, где реклама — это искусство возбуждения потребительского зуда.

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

АБД (адресная база данных) - основной инструмент при проведении ак­ций директ-маркетинга (прямого маркетинга).

Автопромоция (от promotion - продвижение, создание благоприятных условий для сбыта, стимулирования продаж) — искусство имиджевой раскрутки фигуранта политического или коммерческого рынка.

Авторский лист - единица объема текста и изобразительного материала. Равна 40 000 печатных знаков прозаического текста с пробелами между словами, либо 3000 кв. см. площади изображения иллюстраций и оформи­тельских элементов, либо 700 стихотворным строкам.

Адаптация - приспособление рекламных текстов к эффективному функци­онированию в различных экономических и социальных средах. Смысл адаптации заключается в поиске баланса между универсальным и индиви­дуальным.

Аделиб- импровизационный фрагмент в дикторском выступлении на ра­дио.

АИДА (AIDA) - аббревиатура английских слов: внимание, интерес, же­лание, действие. Эта модель рекламной коммуникации была предложена американцем Э.Левисом в начале XX века. В настоящее время признана устаревшей.

Айстоппер - прием из арсенала маркетинговой коммуникации для привле­чения внимания потребителей.

Алфавитизм (alphabetism) - некоторое преимущество, которое в реклам­ной коммуникации имеют фирмы с названиями, начинающимися с букв первой части алфавита.

Антропоморфизм - использование образов животных, растений, которые наделяются человеческими чертами.

Аплодиметр - термин, используемый П.Шампанем в книге "Делать мне­ние". Подразумевает цифровую форму политической игры с использова­нием количественных инструментов - рейтингов и опросов. Процесс при­нятия решения со стороны избирателей стимулируется тиражом в СМИ модулированных мнений.

Атрибуция - установление первоисточника информации, авторства.

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

Аудиметр - прибор, впервые использованный в США для измерения ра­диоаудитории (40-е годы). Позднейшие модификации этого прибора, предназначенного для измерения зрительских предпочтений телеаудито­рии, стали называть "ТВ-метр", "пиплметр" и т.д.

Аудитория — понятие, которое трактуется по-разному в свете функцио­нального значения. В медиаметрии этот термин подразумевает некое мно­жество потенциальных потребителей медиапродукта, рассматриваемое в заданных границах.

Аффидавит (affidavit) - юридически оформленный документ о согласо­ванном сторонами времени выхода в эфир радио- или телепрограммы с размещенной рекламой.

Аффиншпи - эмоциональный фон в процессе коммуникации. Понятие вве­дено Л.Роном Хаббардом.

База данных (data base) - комплекс классифицированных сведений, ис­пользуемых во всех видах практики маркетинговой коммуникации. Цен­ность базы данных значительно возросла в эпоху компьютеризированных средств связи, с повышением роли поискового серфинга, позволяющего в сжатые сроки добыть значительные объемы "расфасованной" целевой ин­формации.

Боннер (banner) - в компьютерном дизайне прямоугольное пространство, несущее некое рекламное сообщение. В наружной рекламе - транспа­рант, натянутый на высоте.

Басорама - рекламный элемент, установленный на крыше автобуса.

Белый шум - пропагандистский прием, заключающийся в подаче такого количества "новостей", что становится невозможно выбрать приоритеты.

Бестселлер - термин, чаще употребляемый на книжном рынке к изданию, пользующемуся повышенным спросом. В книжном маркетинге существу­ют различные критерии определения бестселлера. Например, в США кни­га считается таковой, если ее востребованный тираж приближается к цифре, составляющей 0,5-1% населения страны.

Бесшвейное скрепление - скрепление тетрадей издания в блок с помощью клея.

Биллборд (billboard) - изобразительная плоскость (щит, панель) в наруж­ной рекламе. Иногда употребляется в значении краткого рекламного объявления по радио.

Бит - единица измерения информации, равная одному двоичному разря­ду. Отсюда и более крупные единицы - байты, мегабайты.

Блек-аут - одна из популярных разновидностей радиорекламы в форме динамичного диалога с элементами юмора.

Бликфанг - рекламный элемент, основной функцией которого является привлечение внимания. . >

Блокбастер

а) рекламная компания, вызвавшая незаурядный сбыт товара;

б) кассовый кинофильм.

Большая тройка - так по аналогии с "Большой семеркой"- семью круп­нейшими кинокомпаниями Голливуда (МГМ, Парамаунт, Коламбиа, XX век Фокс,Уорнер Бразерс,Юнайтед Артист, Юниверсал) принято было ранжировать три крупнейшие телекомпании США - Эн-би-си, Си-би-эс, Эй-би-си.

Брандмауэр (от нем. brandmauer) - как правило, торцовая, глухая стена здания, которая является площадью для размещения рекламы с помощью различных техник (щит, рисунок на штукатурке, коллаж , уобъемов и т.д.).

1

Брейнсторминг -"мозговая атака" или "мозговой штурм"; коллективное обсуждение проблем при полной свободе выдвижения проектов решения, в том числе иррациональных. Метод разработан и введен в обращение А.Осборном в его книге " Прикладная фантазия". Применяется при креа­тивной разработке рекламных и ПР-компаний.

Бренд (brand) - популярный товарный знак, который обрел известность благодаря удачным маркетинговым процедурам. Brend image - графическая часть товарного знака. Brend name- текстовая часть товарного знака.

Брендинг (branding) - раздел маркетинга, изучающий способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товар­ному знаку. Brend management - это инструмент маркетинга по созданию и раскрутке образа марки в сознании покупателя. Как правило, процесс этот делится на два этапа: распознавание и потребление.

Бриф (brief) - краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.

Брифинг - встреча официальных лиц с представителями СМИ, на которой коротко излагается позиция по определенному вопросу.

Буклет - непериодическое издание в виде печатных листов, складывае­мых параллельными сгибами или скрепленными без переплета. В виде буклетов выпускаются рекламные и информационные материалы.

Булл-марк - книжная закладка, используемая как рекламный носитель.

Бэкграунд (background) -

а) совокупность информации о фирме, дающая представление о динамике ее развития. Является сырьем для выработки концепции рекламной или HP-кампании. Включает маркетинговую информацию и данные о вла­дельцах и топ-менеджерах;

б) бэкграундер (backgrounder) - сообщение текущего характера, обычно дополняющее пресс-релиз.

Бюллетень - периодический печатный информационный носитель, исполь­зуемый в ПР и рекламе.

Верификация - проверка информации на достоверность, правдивость ис­точников.

Верстка -

а) композиция из текстовых и иллюстративных элементов на печатной полосе;

б) производственный процесс монтажа всех элементов страницы в полосу,

в) верстальщик - специалист по компьютерной верстке.

Видеоньюсрелизы - информационные сообщения для СМИ, записанные на кассетных носителях.

Визитная карточка (visiting card) - средство деловой и межличностной коммуникации. В разных странах существуют свои обычаи и традиции оформления и порядка обмена. Текст должен содержать ряд атрибутов. На визитных карточках используются различные печатные и рукописные сокращения, обозначающие различные формы делового и политического протокола. К наиболее распространенным печатным относится - R.S.V.P. (от начальных букв repondez s'il vous plait (фр.) - просим ответить). К наиболее употребимым рукописным надписям относятся: P.R. (Pour remercier) - выражение благодарности, Р.С. (Pour condolflances) - выраже­ние соболезнования, P.F.C. (Pour faire connaissance) - удовлетворение зна­комством, P.F.N.A. (Nouvel an) - поздравление с Новым годом.

Виртуальный - не существующий в реальности, имитация с помощью ком­пьютеров.

Вовлечение - термин, использованный Р.Ривзом для обозначения количе­ства потребителей, просто обративших внимание на рекламу. Как прави­ло, определяется в процентах к общему количеству лиц, запомнивших конкретное рекламное сообщение.

БОК (валовой оценочный коэффициент) - см. Джи-ар-пи.

Выборка - социологический термин, обозначающий формирование пред­ставления об аудитории (электорате) как репрезентативной части целого.

Гарнитура - комплект шрифтов, имеющий общие графические признаки. Шрифты одной гарнитуры могут различаться по размеру (кеглю); по на­сыщенности (светлый, жирный, полужирный); по наклону (прямой, кур­сив).

Гвперреальность - в рекламном дизайне этот термин чаще всего подразу­мевает использовавние компьютерной техники для создания высокой сте­пени иллюзии при изображении товаров или типажей потребителей.

.Гипертекст - термин введен в 1974 году Теодором Нельсоном в его книге '.'"Компьютер - машина снов" для описания электронных текстов, связан­ных с другими подобными текстами. Этот принцип чтения разрушал тра­диционную линейную схему. В 90-е годы "гипертекстовость" легла в ос­нову WWW. С возникновением возможности манипулировать электрон­ным текстом, звуком, изображением утвердился термин "гипермедиа".

Дагмар (Dagmar) - в русском переводе эта аббревиатура обозначает: "определение рекламных целей и измерение результатов" . Является по­пулярной моделью регулирования фаз прироста потребителей и тестиро­вания процесса.

Дайджест —

а) краткое изложение литературного произведения;

б) периодическое издание, специализирующееся на перепечатке материа­лов из других изданий.

Деза, дезинформация (профжаргон) -

а) ложная информация, выброшенная на информационный рынок с отвле­кающей целью;

б) один из приемов, используемых с целью распространения порочащей информации о субъекте коммерческого или политического рынка.

Джч-ap-nu (GRP - gross rating points) - суммарный рейтинг всей реклам­ной кампании.

Джингл (jingle) - музыкальный куплет, используемый в качестве рекламы.

Джинса (профсленг) - заказная платная статья с прямой или косвенной рекламой. Этот термин возник в российских СМИ в "знаменательном" 1993 году, на фоне острейшей внутриполитической конфронтации (ве­сенний референдум, расстрел парламента в октябре, выборы в Думу в декабре).

Диверсификация - вложение капитала в различные сферы информацион­ной индустрии.

Дигитализация - перевод информации в цифровую форму.

Ди-джей, диск-жокей (DJ) - ведущий музыкальных программ, основная задача которфого заключается в эмоциональной подаче новостной инфор­мации в соответствии с жанровыми особенностями(форматом) передачи.

Дизайнер (disigner) - в англо-русском словаре это слово имеет ряд смыс­лов:

а) конструктор,

б) художник,

в) интриган.

Дилер (dealer) - лицо или фирма, являющаяся посредником в торговых сделках. Действует на основе соглашений и договоров и может выпол­нять поручения по рекламе продукции.

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) - одна из технологий комплекса маркетинговых коммуникаций, предполагающая скорейшее достижение ответной реакции потребителя для продолжения взаимовыгодного диало­га. Включает в себя различные виды: директ-мейл (почтовое обращение, адресное и безадресное), MLM, радио и телемагазины, продажу по ката­логам.

Дистрибутор (дистрибьютор) (distributor) - генеральный, основной представитель какой-либо фирмы на данном рынке.

Диффамация - распространение через СМИ сведений, порочащих кого-либо. Синоним понятия "компромат".

Дозодо - два книжных (буклетных) блока в одном переплете, расположен­ных "вверх ногами".

Драйв-тайм (drive-time) - время, когда наибольшее число потенциаль­ных потребителей едет в автомашинах с работы или на работу. Наиболее подходящее время для радиорекламы.

Желтая пресса - термин возник в американской печати конца XIX века на фоне острой конкуренции между двумя медиамагнатами Джожефом Пу-литцером и Уильямом Херстом. Непосредственным поводом к возникно­вению термина стала серия карикатур Р.Аутколта "Желтый малыш". Еще одним оттенком этого термина является синонимичное понятие "буль­варная пресса". Существует несколько трактовок этих терминов, опреде­ляющих степень презрительности.

Заголовок (хэдлайн) - в современной журналистской практике эти поня­тия обладают смысловыми оттенками. Это результат развития информа­ционного рынка, специализации изданий по интересам и вкусам, борьбы за целевую аудиторию. Заголовок - короткая фраза, функциональный смысл которой заключается в отделении материалов друг от друга на по­лосе издания. Выразительный элемент текста. Хэдлайн - в буквальном переводе с английского "заглавная строка". Характеризуется более вы­сокой степенью информационной насыщенности. Основная задача хэд-•;лайна - выделить наиболее важные элементы текста, служить ориентиром 'читателю на газетной полосе. По мнению ряда специалистов, эта часть материала вместе с лидом может "тянуть" до 70 % общего смысла всей информации, содержащейся в тексте. Стиль хэдлайнов во многом опреде­ляет лицо издания.

Закон Мерфи - один из его параграфов гласит: "Недостаточные реклам­ные расходы приводят к бессмысленной трате денег".

Зэппинг (zapping) - переключение телевизора с канала на канал с целью избежать просмотра рекламы.

Избирательные технологии - сфера политического маркетинга, подразу­мевающая использование различных приемов по созданию эффективно управляемого имиджа кандидатов.

Имидж (image) - создание образа товара, услуги, коммерческого или политического фигуранта. Одна из основных функциональных задач рек­ламы и паблик рилейшнз.

Имиджирование - неотъемлемая часть коммуникационного процесса в сфере рекламы и ПР.

Инжиниринг (engineering) - одна из форм коммерческих консультаций. Предоставление инжиниринговой фирмой клиенту комплекса услуг по подготовке и обеспечению процесса производства, реализации продук­ции. Делится на два этапа: подготовка производственного процесса и его обеспечение. Полный цикл инжиниринга включает в себя несколько эта­пов - от маркетинга проекта до сдачи объекта "под ключ".

Инсайдер - журналист, имеющий доступ к закрытой информации.

Патент-анализ - направление исследования речи, дающее возможность ре­конструировать интенции говорящего по его речи, позволяющее раскрыть скрытый подтекст выступлений, недоступный при других формах анализа.

Интерфейс - функциональные характеристики системы, объединяющей тех­нические и программные средства.

Информационные войны - феномен современной коммуникавистики явившейся следствием процесса монополизации медиа. В процессе инфор­мационных войн активно используется арсенал пропаганды и ПР (при всей спорности вопроса о соотношении этих понятий). В наиболее общем виде речь идет о процессах перепрограммирования массового сознания в конфликте, сопровождающем развитие экономических и политических^ систем.

Кавр стори (cover story) - элемент акцентировки информации, при кото-1 рой фотография (графическая иллюстрация) или заголовок (хедлайн) по-| мешены на обложке журнала или первой полосе газеты.

Кадроплан (экспликация) - серия режиссерских зарисовок, иллюстрирую- \ щих развитие сюжета в видеоролике.

Картуш - средство наружной рекламы (щит, панно, планшет). Каспшнг - конкурсный просмотр кандидатов в модельном и шоу бизнесе.

Клип - музыкальный видеосюжет с использованием динамичного монта­жа.

Клифхэнгер (cliff-hanger) — под этим термином часто подразумеваются ос­тросюжетные материалы в СМИ, которые привлекают зрительскую (чи­тательскую) аудиторию и способствуют повышению рейтинга.

Клон (профжаргон) - от слова "клонирование". Тиражирование одно­родных элементов рекламной коммуникации.

Колонцифра - цифра, обозначающая порядковый номер страницы.

Комиссионные - сумма, выплачиваемая рекламному агентству от СМИ за предоставленную рекламу. Обычно колеблется в пределах 10-15 % от общей стоимости размещения рекламы.

Коммершл (commercialfilm, TV) - рекламный ролик (фильм).

Коммивояжер - разъездной торговый агент, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам.

Коммуникавистика, коммуникология - наука, изучающая системы средств и гуманитарных функций массовых информационных связей. Быстрым тем­пам ее развития способствовала электронно-коммуникационная револю­ция. К коммуникавистике относят еще две смежные с ней дисциплины - ин­форматику и кибернетику, в основе которых стремление постичь законы формирования и преобразования информативных связей с помощью теоре­тических концепций и методов, опирающихся на статистические базы. Паб-ликрилейшнз также относится к данной сфере научного знания.

Компендиум - сокращенное изложение основных положений.

Компромат - публичное оглашение сведений, способных вызывать недо­верие к кому-либо, порочащих его репутацию и подрывающих престиж и авторитет. Сбор и публикация информации о нарушениях должностным лицом правовых или морально-этических норм.

Консалтинг (consulting) - деятельность специальных фирм по консульти­рованию согласно отраслевому принципу в области коммерческих, фи­нансовых, политических и прочих услуг, проведение исследований, изме­рений, прогнозирования, экспертиз.

Консьюмеризм (consumerism) - организованное движение граждан за рас­ширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.

Контент-анализ - метод выявления и оценки специфических характерис­тик текстов путем регистрации определенных единиц содержания, а также систематического замера частоты и объема упоминаний этих единиц в от­дельных фрагментах текста.

Контрреклама - распространенное средство борьбы в сфере политическо­го маркетинга.

Копирайт (copyright, ©) - знак, который используется при массовом ти­ражировании печатной, кино-, видеопродукции, а также в дизайне. Нали­чие этого знака указывает на то, что авторские права на данное изделие защищены и их нарушение преследуется в судебном порядке.

Konupaumep (проф. сленг) - сотрудник рекламного агентства, в обязанности которого входит сочинение оригинальных рекламных текстов (слоганов).

Корректурные знаки - условные знаки, которые указывают на характер требуемых исправлений при редакторской читке.

Креатив - творческая составляющая любого коммуникативного процесса.

Кризисный менеджмент (crisis management) -

а) технология управления, предусматривающая создание плана кризисно­го реагирования применительно к специфике деятельности государствен­ной или частной структуры;

б) совокупность приемов и форм рыночной борьбы.

Легмен - репортер, собирающий информацию для издания, которую затем литературно обрабатывает другое лицо - редактор или рирайтер.

Либерализм - одно из самых влиятельных общественно-политических тече­ний, в центре внимания которого - понятие свободы человека от социально-политических форм контроля со стороны государства. Доктрина либера­лизма воплотилась в принципах свободного рынка, конкуренции. Полити­ческие принципы - плюрализм, парламентский демократизм, разделение властей, равенство перед законом. Развивается в сложном противоречии с другими идейно-политическими течениями, прежде всего консерватизмом.

Лид (мотто) - первый абзац статьи, расположенный под заголовком (хэдлайном) и выделенный шрифтовыми средствами или пробелом от ос­новного текста. Лид как бы продолжает функцию хэдлайна. Обычно на­бирается жирным шрифтом.Некоторые специалисты считают, что лид не должен превышать 50 слов.

Лоббирование (lobbi - кулуары) — термин, обозначающий совокупность действий частных и общественных организаций, воздействующих на при­нятие решений законодательной или исполнительной властью. Впервые это понятие появилось в протоколах конгресса США, где этот мощный инструмент власти характеризуют сегодня как "третью палату конгрес­са". Лоббистов называли торговцами влиянием, существующими под зна­ком трех "Б" (Booze, Blonds, Bribes - блондинки, напитки, взятки). В 1946 году в США был принят "Федеральный закон о регулировании лоббиз­ма". Лоббизм является одним из элементов арсенала ПР.

Логика медиакультуры - возникновение устойчивых тенденций к стандар­тизации и стереотипизации продуктов печатных и электронных СМИ (см. раздел'Теклама, ПР и массовая культура").

Логотип (logo, logotype) - визуальное (звуковое) выражение товарного знака, специально разработанное, оригинальное произведение. Базовый элемент фирменного стиля (графического комплекса). В случае надлежа­щей регистрации подлежит юридической защите как объект авторского права.

Лотерея (от фр. lottery, raffle) - форма привлечения потребителей, эффек­тивное средство привлечения материальных средств. Разыгрывается в виде денежных и вещевых выигрышей при помощи специального устрой­ства (лототрона).

Лук-блок - визуальная концепция, требующая строгого стилевого соблю­дения шрифтов, цвета и основных пропорций.

Макджоб - термин, введенный в 1983 году пиарменами компании "Мак-доналдс" для позиционирования своей социальной программы по устрой­ству на работу инвалидов.

Макет - композиционная модель печатного носителя (книги, номера газе­ты, журнала, буклета).

Маклюэнизм - комплекс идей и теорий, выдвинутых в 1969-м - 1970-х го­дах канадским исследователем Хербертом Маршаллом Маклюэном. Оказал серьезное влияние на теорию и практику современных СМИ, рек­ламы и прочих видов маркетинговой коммуникации.

Макрейкеры (разгребатели грязи) - так в начале XX века в США стали именовать журналистов и публицистов, обличавших коррупцию в струк­турах государственной власти. Имя И.Терибелл вошло в историю ПР. Именно ее публикации вынудили Д.Рокфеллера обратиться за помощью к А.Ли, который помог сконструировать в СМИ позитивный имидж заказ­чика.

Манипулирование - способы воздействия на поведение социальных групп и индивидов. Манипулятивные возможности СМИ, рекламы, ПР заклю­чаются в способах интерпретации событий. Одним из критериев манипу­лирования является идея отделения фактов от мнений. Среди различных форм воздействия на массовое и индивидуальное сознание выделяют три основных - манипулирование, сотрудничество и принуждение.

Маркетинг (marketing) - работа с рынком ради осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих нужд и потребностей. Система ме­роприятий по изучению рынка и воздействию на потребительский спрос. Теория и практика маркетинга постоянно эволюционизируют, в зависимости от социально-экономического контекста возникают доминирующие приоритеты.

Маркепгинг-микс (marketing-mix) - комплексная программа маркетинго­вых мероприятий.

Маркетинговые исследования - система сбора и обработки маркетинговой информации, совокупность статистических, социологических, психологи­ческих методик.

Маркетинговые коммуникации - совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), общественные отношения (public relation). Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выде­ляя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, брендинг и т.д.

Маркировка (labelling) - комбинированные (шрифт + графика) условные обозначения, наносимые на упаковку товаров. Различаются следующие виды: товарная (сорт, время выпуска и т.д.), специализированная (предуп­редительные и предписывающие знаки, информирующие об экологичнос-ти продукта, способе хранения, обработки, перегрузке и т.д.).

Масс-медиа - печатные и электронные средства массовой информации.

Медиабаинг (media buying) - оптовая покупка площадей в СМИ с целью дальнейшей перепродажи рекламным агентствам и рекламодателям.

Медиапланирование - процесс эффективного планирования по размеще­нию рекламы в СМИ.

Медиатическая ловушка - манипулятивная техника постановки вопросов при проведении опросов общественного мнения.

Мем - единица культурного смысла. Термин введен Ричардом Даукин-сом, автором теории "эгоистичного гена" и отрасли научного знания, по­лучившей название меметика. В основе этого учения лежит утверждение о том, что явления массовой культуры размножаются подобно вирусам. К этой идее в своих работах обращались Жан Бодрийар, Артур Крокер. Дуглас Рушков в книге "Осторожно: вирус массовой информации" (1994) высказывает мысль о том, что современные СМИ, подобно живым суще­ствам, образуют "датасферу", способствующую существованию и раз­множению мемов.

Менеджмент (management) — совокупность методов и форм управления.

Ментальность (mentality) - совокупность этнокультурных, обществен­ных навыков и духовных установок, стереотипов.

Мерчандайзинг (merchandising) - элемент маркетинга, направленный на скорейшее продвижение товаров. Подразделяется на два вида:

1. Shop display. Все виды продвижения на месте продаж.

2. Премии, раздача сувениров, скидки.

Меценат -

а) имя римлянина, прославившегося широким покровительством поэтам и художникам;

б) богатый покровитель наук и искусств, который в отличие от спонсора оказывает поддержку как акт дарения.

Мобиль (mobile) - вращающиеся рекламные конструкции.

Модель массовой коммуникации - состоит из следующих элементов: ис-точпик-кодировапие-сообщепие-декодировапие-получателъ.

Модератор - специалист-социолог, ведущий фокус-интервью.

Модульная сетка - способ макетирования полиграфической продукции, в основу которого заложена некая гармония пропорций.

Мониторинг — процесс отслеживания, анализа и оценки размещения рек­ламы в СМИ.

Мотивация - психологические предпосылки, обусловленные осознанны­ми или неосознанными нуждами потребителей.

Мультикультурализм -

а) движение, возникшее и отстаивающее сохранение расовых, этнических и религиозных особенностей. Связан с ростом афро-азиато-американского среднего класса в США. Мода на Мультикультурализм выражается в изу­чении редких языков, различных кодов культурного диалога, националь­ной кухни;

б) комплексные явления, относящиеся к среде культуры.

Новость - оперативная информация:

а) новость "жесткая" - краткое изложение сути произошедшего, строится, как правило, по принципу перевернутой пирамиды, где в самом начале выдается наиболее существенная информация, а затем второстепенная;

б) новость "мягкая" - изложение сути события с элементами заниматель-t ности, интриги.

Ньюсмейкер (newsmaker) -личность, представляющая интерес для СМИ. Одним из девизов компании по выдвижению президента Д.Кеннеди была фраза "Человек, создающий новости".

Опинион-лидер (opinion leader) - люди, являющиеся неформальными ли­дерами, способные оказать воздействие на формирование общественного мнения.

Оригинал-макет - в полиграфическом дизайне обозначает издательский окончательный вариант макета, который должен полностью соответство­вать будущим экземплярам тиража печатного продукта.

Отстройка - один из ПР-приемов, подразумевающий возвышение одного имиджа (товара, услуги, клиента) при снижении другого.

Паблисити (publicity) -

а) создание информационных поводов с целью увеличения известности и популярности в коммерческой, политической сфере;

б) неличностное стимулирование спроса на товар;

в) публичность, гласность, известность.

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых при проведении соци­ологических акций.

Патернализм - стратегия льготных и благотворительных мероприятий по отношению к занятым в фирме сотрудникам с целью закрепления кадрово­го состава.

Перформанс - художественная акция, реализуемая на основе некой кон­цепции, которая отражает идейно-стилевые особенности авторов.

"Пи" (четыре "пи") - классификация маркетинговых элементов, введен­ная Дж.Маккарти в книге "Основы маркетинга". Включает в себя: product - продукт, price - цену, place - место, promotion - продвижение.

Пилотный (номер, экземпляр) - пробный, "нулевой" номер периодичес­кого печатного издания.

Пилотный номер (программа, копия) - пробный выпуск печатного, теле­визионного кинопродукта с целью привлечения инвесторов, рекламодате­лей, изучения реакции аудитории.

Позиционирование (positioning) - маркетинговая операция, предполага­ющая поиск и разработку четкого отличия товара/услуги от конкурентов. Создание и поддержание узнаваемого имиджа товара/услуги. В полити-

ческом маркетинге является частью избирательной компании по выдвиже­нию кандидата и определению его индивидуальности.

Полоса - страница печатного издания.

Постер - рекламный плакат, размещаемый как средство наружной рекла­мы или форматный разворот в буклете или журнале.

Прайм-тайм (prime time) - время наибольшего охвата аудитории теле­каналом или радиостанцией.

Пресс-релиз (press release) - специальные бюллетени о фирме или товаре (услуге), основная цель которых - создание информационных поводов для СМИ; информационный текст об истории, структуре, внутрифирменных событиях, специфике деятельности фирмы, предназначенный для оповеще­ния СМИ, потребителей.

При-вью - предварительная демонстрация текста или изображения с озна­комительной целью, не предполагающая дальнейшего тиража.

Провайдер - наиболее часто этот термин используется применительно к фирмам-посредникам, обеспечивающим доступ к сетевым службам пользо­вателей Интернета.

Продвижение продаж (sales promotion) - одна из разновидностей марке­тинговых технологий, заключающаяся в различных видах стимуляции сбыта.

Продюсер (producer) - доверенное лицо кинокомпании, осуществляющее художественный и организационно-финансовый контроль за постановкой фильма. Часто именно продюсер является инициатором проекта, что пред­полагает наличие нюха на сценарные идеи. Иногда продюсер является и режиссером-постановщиком. Он берет на себя риск расходов на "девелоп-мент" - доработку сценария и является одним из основных инвесторов проекта. В зависимости от степени контроля делятся на главных и линей­ных.

Пятое сословие - по аналогии с определением печатных СМИ как "чет­вертого сословия", "пятое сословие" - это метафорическое обозначение электронных масс-медиа.

Растр - полиграфический процесс разложения изображения на точки фо­тографированием через растровые пластины.

Рейтинг (rating) - попытка экспертов упорядочить исследуемое явление по какому-либо признаку. Например, размер аудитории конкретного но сителя рекламной коммуникации. Для каждого рейтинга должен быть чет­ко прописан критерий рейтингования.

Репутация - общественная оценка, одна из основных имиджевых харак­теристик, основанная на создании мнения о достоинствах или недостатках чего или кого-либо.

Роялти (royalti) - поэтапная выплата определенного процента в каче­стве авторского вознаграждения за печатное или экранное произведение.

Сегментация - выявление в рамках рынка групп потребителей, объеди­ненных по какому-либо общему признаку.

Семплинг (sampling) - один из способов продвижения товара на рынке при помощи миниатюрных упаковок.

Сетевая торговля - принцип высокооборотной торговли, в основе кото­рого различные типы реализации товаров с единой ценовой и рекламной политикой. Сетевая торговля зародилась в начале XX века. Существуют сети, где по дешевым ценам распродается товар (американский "Вул-ворт", французский "Тати"). Есть сети, специализирующиеся на продаже более дорогостоящих товаров. Одни продают товары только под соб­ственной маркой, размещая заказы на предприятиях разных стран. Другие продают у себя товары разных производителей.

Сетевые агентства -транснациональные рекламные агентства, являющи­еся маркетинговыми компаниями полного цикла обслуживания, образую­щие систему филиалов в разных странах.

Символ - в информатике означает условно-знаковую единицу целевой коммуникации.

Си-пи-ти (СРТ, cost per thousand) -стоимость трансляции (публикации) на тысячу телезрителей, читателей.

Слоган - рекламный девиз в виде эмоционально заряженной фразы, ис­пользуемый как элемент корпоративной идентификации. В отличие от рек­ламного заголовка, призван выражать не конкретные достоинства това­ра, а скорее идеологию фирмы, производящей товары, услуги.

СМИ- средства массовой информации, масс-медиа. В соответствии с ре­гиональными и цеховыми традициями объединяют различные группы: пе­чатные, электронные.

Спиндоктор (спин-операции) (spin doctor) -

а) информационные действия, направленные на создание благоприятного имиджа события или фигуранта;

б) создание информационного повода;

в) менеджмент новостей.

Спичрайтер — специалист по составлению текстов речей для политичес­ких деятелей.

Спонсорство - система взаимовыгодных отношений, комплекс акций, включающих в себя элементы паблик рилейшнз.

Спот (spot) - рекламный ролик (текст), предназначенный для включения в радио- и ТВ-передачи.

Стайлинг - направление художественного конструирования, использую­щее линии, формы, тона, цвета с целью вызывать у потребителя положи­тельную эмоциональную реакцию. Возникло в 20-е годы XX века.

Стереотип - термин, введенный У.Липманом и обозначающий стойкие эмоционально окрашенные представления об окружающей человека дей­ствительности, с оттенком упрощения. Часто сырьем для создания стерео­типов являются различные предубеждения.

Сток - товар, не проданный в течение сезона либо из-за отсутствия долж­ного спроса, либо из-за наличия мелкого брака.

Структура деятельности пиар мена - ряд исследователей (проф. Ф.Вулье, США) выводят такую модель соотношения затрат времени у опытного Пиармена: 10% - технические вопросы, 40% - управление, 50% - анализ. У дилетантов это соотношение выражается так: 50% - технические вопро­сы, 45% - "беготня ", 5% - анализ.

Суперлатив - использование превосходных степеней в числовом выраже­нии, манипулятивное жонглирование цифрами в рекламных текстах.

Суррогат-спикер (surrogate speakers) - люди, пользующиеся определен­ным авторитетом на информационном рынке, которых привлекают для обсуждения актуальных проблем вместо первых лиц.

Сценарий (script) - литературная основа фильма, рекламного ролика.

Таблоид (tabloid) -

а) газета с форматом, равным половине обычного, с 5-6 колонками;

б) малоформатная газета с лаконичными текстами и большим количе­ством иллюстраций;

в) бульварная газета.

Таймшер (timeshare) -

а) совместное пользование недвижимостью в туристическом бизнесе;

б) рекламная технология, предполагающая активное психологическое воздействие на потенциального потребителя туристических услуг.

ТВ-гайд (TV-Guide) - еженедельный журнал, в котором помимо ТВ-про­грамм публикуются материалы информационно-развлекательного харак­тера.

Тезаурус - словарь, в котором слова структурированы по предметно-тема­тическому принципу.

Теория зависимости - одна из теорий коммуникации, согласно которой; люди склонны полностью полагаться на СМИ в вопросах, о которых не могут получить информацию непосредственно. Эффективно применяется в сфере политического маркетинга.

Теория "постановки повестки дня" - одна из теорий коммуникации, со­гласно которой СМИ могут искусственно манипулировать массовым со­знанием, отбирая и показывая события, тем самым формально избегая дик­тата, но осуществляя "подсказку".

Ти-ар-пи (TRP, target rating points) - суммарный рейтинг для целевой аудитории.

Типографика -

а) искусство моделирования полиграфической продукции;

б) искусство отбора шрифтов и их компоновки.

Товарный знак (знак обслуживания) (trademark) - обозначение, приме­няемое для отличия товаров и услуг одной фирмы от другой. Могут быть: словесными, графическими, пространственными, комбинирован­ными.

Ток-шоу - жанр радио- и телепередач, в основе которого динамичный ди­алог со зрителями или слушателями в прямом эфире.

Ton-лес - частичное обнажение натуры в эротическом шоу.

Траффик (traffic) -

а) нагрузка канала передачи информации;

б) информационный поток.

Трейд-шоу (trade - show) - выставочная деятельность, промышленная яр­марка.

Тренд - модный стилевой вектор в массовой культуре. В современном маркетинге существует понятие "направление тренда продаж".

Тренд-анализ - сравнительное исследование модных тенденций в массо-j вой культуре.

УТП (уникальное торговое предложение) - система воздействия на потре­бителя, разработанная Р.Ривзом.

Фанд-рейзинг (fund-raising) - в практике спонсорства обозначает поиск средств.

Фаст-фуд (англ, быстрая еда) - питание в закусочных типа "Макдо-налдс". Как феномен массовой культуры описан Д.Коуперлендом в его романе "Поколение Икс"(1991).

Фирменное наименование - полное обозначение юридического лица, за­фиксированное согласно действующим в стране законодательным актам.

Фирменный стиль (corporate identity advertising) - комплекс комбиниро­ванных элементов, служащий для идентификации, создания определенно­го управляемого имиджа, системы корпоративной культуры.

Ч Фокус-группа - качественный метод социально-психологических исследо­ваний, применяемый в маркетинговых и рекламных процедурах. В США возник термин "фокусированное интервью". Основные методики впервые были разработаны с целью выяснения действенности военной пропаганды союзников в годы Второй мировой войны.

Формат —

а) различные стандарты вещательного телевидения (format broacasting);

б) структурное, стилистическое, жанровое отличие в видах радиовеща­тельных программ;

в) длина и высота книги, журнала, бумажного листа.

Франчайзинг (franchising) - предоставление лицензии (франшизы) на тор­говлю или производство товаров и услуг под товарным знаком (брендом) лицензиара, на строго определенном рынке. Термин происходит от фран­цузского слова, означающего "льгота", "привилегия". Обозначает уступ­ку другим права на использование своего товарного знака на основе до­говорной взаимовыгоды.

Фронтиспис -

а) страница с полосным изображением, составляющая левую часть разво­рота с титульной страницей книги;

б) вклейка в издание, напечатанное на лучшей бумаге, чем основной текст.

Харизма (греч. charisma - Божий дар) - природные или искусственно созданные свойства личности, вызывающие перед ней массовое преклоне­ние.

Хедлайн (headline) - см. Заголовок.

Хит, хит-парад - помимо множества иных значений, чаще обозначает концерт популярных музыкальных исполнителей.

Холдинг (holding) - компания или корпорация, контролирующая несколь­ко фирм с помощью акций, которыми владеет.

Хэппенинг - жанр авнгардного представления (шоу) с элементами абсурда и поп-арта. Разыгрываются в любой среде и выражают "бунт инстинк­тов".

Целевая аудитория (мишень) (target group) - целевая группа рекламного воздействия, наиболее перспективная группа потребителей, выделенная на основе социологических процедур.

"Шапка"- газетно-журнальный заголовок во всю ширину полосы.

Шоу-аналитика - под этим термином следует понимать подмену тради­ционной, серьезной формы ТВ-журналистики на "концертную", рассчи­танную на достижение быстрого пропагандного эффекта. Как правило, с использованием таких приемов, как компромат, манипулятивный рей­тинг и т.д. Чаще всего используется в период предвыборной политичес­кой борьбы.

Шприц (профжаргон) - один из коммуникационных ПР-приемов, суть которого в непосредственном воздействии на аудиторию путем "впрыски­вания" информации в массовое сознание.

Эллипсис - прием из арсенала рекламной выразительности, суть которого заключается в пропуске (пробеле) элементов изображения, рассчитанный на активизацию зрительского (читательского) контакта.

Эхо-фраза - завершающая часть рекламного текста. Ее основная функ­ция - закрепить в сознании потребителя яркую образную информацию.

FM-диапазон (frequency modulation) - частотная разновидность радиове- | щания.

. !"IHH>J RUPii,

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Акулич И. Политика продвижения товара. БРИ., 2000.

Арнольд Н. 13-й нож в спину российской рекламе и ПР. М., 1997.

Арнхеим Р. Искусство и визуальное восприятие. М., 1974.

Барбер Д. Сетевой маркетинг. М., 2000.

Барт Р. Мифологии. М., 1996.

Барт Р. Избранные работы. М., 1996.

Батра Р., Майерс Дж. Рекламный менеджмент. М., 1999.

Беньямин В. Избранные работы. М., 1996.

Блажнов Е. Паблик рилейшнз. М., 1994.

Блок М. Апология истории. М., 1973.

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990.

Бове К. Арене У. Современная реклама. Тольятти, 1995.

Богомолов Ю. Курьеры муз. М., 1996.

Борисов А. Статьи в журнале "Советник" -1998,1999.

Борисов Б. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. БРИ. 1997.

Бродский И. Тридцать эссе. М., 1992.

Вебер М. Избранные произведения. М., 1990.

Веркман К. Товарные знаки. М., 1986.

Викентьев И. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. Спб. 1995.

Выгодский Л. Психология искусства. М., 1968.

Гейден К. История германского фашизма. М., 1935.

Глазычев В.Л. О дизайне. М., 1970.

Голомшток И. Тоталитарное искусство. М., 1994.

Гольман Н. Практика рекламы. М., 1997.

Гринберг Т. Портрет лидера. М., 1995.

Грушин Б. Массовое сознание. М., 1997.

Гуревич П. Приключения имиджа. М., 1991.

Довгань В. Франчайзинг. Тольятти, 1994.

Евстафьев В., Ясонов В. Введение в медиапланирование.М., 1998.

Журнал "Как", 1997-1999 гг.

Журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования в России".

Журнал "Под знаменем марксизма", 1929-1978 (В. Рейх "Марксизм и

фрейдизм").

Журнал "РейЯама и жизнь

Засурский Я. Масс-медиа второй республики. МГУ, 2000.

Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. М., 1998. Исследования телевизионной аудитории: теория и практика. Канети Э. Масса. М., 1998.

Кениг Т. Психология рекламы. М., Изд-во "Современные проблемы", 1925. КерлотХ. Словарь символов. М., 1994. Клемперер В. Язык третьего рейха. М., 1998.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М., "Экономика", 1980 (и др. пере­издания).

Кракауэр 3. Психоистория немецкого кино. М., 1977. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1996. Крылов И.В. Маркетинг. М., Изд-во "Центр", 1998. Ларю Д. Секс в Библии. М., 1996. !

Лебедева Т. Путь к власти. М., 1995. ;

Лебедева Т. Искусство обольщения. ПР по-французски. М., 1996. .-) Лебедев А., Боковиков А. Экспериментальная психология в рекламе. М., 1995.

Лебон Г. Психология масс. С.-П6.Д995. Леви-Стросс К. Первобытное мышление. М., 1994. Ле Корбюзье. Модулор. М., 1976.

Лотман Ю. Структура художественного текста. М., 1970. Лотман Ю., Цивьян Ю. Диалоге экраном. Таллин, 1994. Маркузе Г. Одномерный человек. М., 1990. Московичи С. Век толпы. М., 1996.

Музыкант В. Теория и практика современной рекламы. М., 1998. Национальная ассоциация телевещания. М., 1997. Нельсон Дж. Проблемы дизайна. М., 1971. Ноэль-Нойман Э. Открытие спирали молчания. М., 1996. Огилви Д. Исповедь рекламного агента. М., 1994. Ортега-и- Гассет X. Восстание масс. (Вопросы философии, 1989, № 3,4.) Паккард Б. Скрытые увещеватели. Казань, 1992. Паперный В. Культура два. М., 1996. Политическое консультирование, Николло М. М., 2000. Почепцов Г. Паблик рилейшнз. М., 1998. Почепцов Г. Как становятся президентами. Киев, 1999. Почепцов Г. Спиндоктор. М., 1999. Почепцов Г. Информационные войны. "Ваклер", 2000. Почепцов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. "Ваклер", 2000.

Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. "Ваклер", 2000. Президентские выборы и общественное мнение. ВЦИОМ., 1996. Пропп В. Морфология сказки. М., 1996. ПР против кризисов: механизмы управления. РАСО., 1999. Райх В. Психология масс и фашизм. СПб., 1997. Ривз Р. Реализм в рекламе. М., 1983.

Русский графический дизайн 1880-1917. М., "Внешсигма", 1997. Семиотика и искусствометрия. Сборник. М., 1972. Серов С. Стиль в графическом дизайне. М., 1998. Сорокин П.А. Человек, цивилизация, общество. М., Политиздат, 1992. Сэндидж Ч. и др. Реклама. Теория и практика. М., 1989. Татлин В. Искусство в технику. Каталог выставки. М., 1932. Топоров В. Миф. Ритуал. Символ. М., 1995.

Тынянов Ю. Поэтика. История литературы. Кино. М., "Наука", 1977. Ученова В. История рекламы. М., 1994.

Ученова В., Старуш М. "Философский камешек" рекламного творчест­ва. М., 1996.

Фегеле 3. Директ-маркетинг. М., 1998. •,/ Феллини Ф. Делать фильм. М., 1984. Феофанов О. Реклама США. М., 1985. Фоли Д. Энциклопедия знаков и символов. М., 1996

Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого "Я". М., 1998.

Хейзинга И. Homo Ludens. M., 1992.

Херлберт Ал. Сетка. Модульная система конструирования. М., 1984.

Холл Д. Словарь сюжетов и символов в искусстве. М., 1996.

Хренов Н. Социально-психологические аспекты взаимодействия

искусства и публики. М., 1981.

Чумиков А. Креативные технологии ("Советник" -1998).

Чумиков A. Crisis management ("Советник" -1998).

Чумиков А. Связи с общественностью. М., 2000.

Шепель В. Имиджелогия. М., 1994.

Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980.

Шкловский В. За сорок лет. М., 1965.

Эйзенштейн С. Избранные произведения. Собр. соч. в шести томах. М.,

1994.

Эткинд А. Эрос невозможного. М., 1994.

Юнг К.Г. Архетип и символ.М., 1991.

Aaker D. Managint brend equity. N. Y, 1991.

Bernays E. Crystallizing Pablic Opinion., N.Y

. Bernays E. Propaganda N.Y., 1937.

Bernays E. The Later Years PR insights. N. Y., 1986.

Bernays E. Biography of an idea.N.Y.,1985.

McLuhan. Culture is our busines. N. Y., 1970.

Lippmann W. Public Opinion. N. Y., 1960

. ShibutaniT. Rumoure. N.Y., 1980.

,: