13. "Эрогенные зоны" рекламы и паблик рилейшнз

Культура и секс..................................................................................565

Сексуальный инстинкт как двигатель рекламы................................569

Психоанализ Зигмунда Фрейда.........................................................573

Мотивационный анализ.....................................................................574

Фрейдомарксизм как эрос невозможного..........................................578 '

P.S. Душана Макавеева....................................................................581

Тоталитарное обольщение масс........................................................582

Рекламная фотоэротикаХельмута Ньютона....................................586

Генри Миллер и мы............................................................................588

"Сексгейт" и паблик рилейшнз..........................................................589

"Фаллос и мохнатка".........................................................................591

Маркетинг секса................................................................................592

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ..........................................595

СПИСОК ЛИТЕРА ТУРЫ

И ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ....................................615

1.

РЕКЛАМА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: НЕСХОДСТВО СХОДНОГО

СОЮЗ "И" КАК ИНСТРУМЕНТ ПОЗНАНИЯ

В названии этой книги намеренно объединены обе дисциплины; рекла­ма и public relation (PR) - паблик рилейшнз (ПР) как базовые понятия систе­мы маркетинговых коммуникаций. Споры на тему, кто раньше сказал "э", представляются бесплодными. Ведь дисциплины ставятся не в оппозиции, а во взаимосвязи и взаимодействии. Суть заключена в несходстве сходного.

Было время, когда дисциплины, подобные рекламе и паблик ри-лейшнз, провозглашались "ничем". Сейчас, похоже, мы переживаем период, когда их склонны назначить "всем".

Давайте определимся. Одну и ту же дисциплину можно рассматривать в разных координатах, извлекать из нее "нужные" и "i кнужные", "добрые" и "злые" моменты. Двойственный характер развития цивилизации и научно-технического прогресса извсста i дав! ю.

Казалось бы, все безусловно сходятся в одном, реклама и паблик ри-лейшнз - это искусство и паука. Но здесь единство взглядов заканчивается и начинаются разногласия. Писатель Г. Флобер как-то примерителыю-мудро заметил: "Наука и искусство, расставшись у основания - встретятся па вершине ". Понятийную основу любой отрасли знания составляет сложная система идей и символов. Отсюдаисубъективная mi югозначн ость в трактовке понятий типа "имидж", "стереотип", "позиционирование" и т. д.

Безусловно одно - на наших глазах происходит интереснейший про­цесс эволюции этих дисциплин. Ведь реклама и паблик рилейшнз пред­ставляют собой древние и многоаспектные явления культуры. Потому и учебное пособие по этим дисциплинам нельзя рассматривать иначе как своего рода введение а междисциплигихрпое исследование.

Куда движется мир? От простого к сложному, от элементарного к архе-тнпичному. Идем вперед- пятясь. Чтобы затем вновь азвиться по спирали усложнения. Очарование хаосом-одна из данностей современного мира. Состояние экономики и политикидалско не всегда поддается обычной логи­ке. Отсюда и эфемерность в сфере рекламы и паблик рилейшш.

И там и тут искусство игры (финансовой, политической, социальной) сродни мастерству магов и колдунов. Не секрет, что именно на игровой компоненте основана большая часть интеллектуальных усилий. Именноэтот фактор способен создать совершенно аналогичную ситуацию, взорвать любую стабильность. Тот, кто рационально интересуется лишь одним смыслом, попросту тратит время. Иногда имеет смысл просто двигаться по течению, следуя критерию мнимых и реальных последствий. Ведь никто еще не доказал, что для постижения хаотичного, сумбурного мира и начала реальной, практической деятельности по его обустройству необходима лишь строгая логика и методика научной аргументации. И. Хейзинга полагал, что культура XX века особо расположена к ребячливости, инфантилизму.

Маршалл Маклюэн в своей книге, посвященной рекламе, "Механическая невеста: фольклор индустриального времени" ссылается на героя новеллы Эдгара По "Нисхождение в Мальстрем". Этот моряк с потерпевшего бедствие судна понял, что погибнет, если будет противостоять стихии, но сможет сберечь силы, если отдаст себя в ее власть и выждет момент для своего спасения. Он разгадал механику действия водоворота. Эта литературная метафора напоминает положение иных предпринимателей в стихии маркетинговых коммуникаций.

К чему эти примеры в разговоре о рекламе и паблик рилейшнз? Во-пер­вых, потому, что реклама и паблик рилейшнз - это элементы среды мар­кетинговой коммуникации. А во-вторых, потому, что именно в этих дис­циплинах принцип дополнительности особо значим. Реклама и паблик рилейшнз расположены на приграничных территориях между наукой и искусством, экономикой и политикой. Отсюда высокая способность мигрировать. Одним из самых действенных инструментов познания здесь является соединительный союз "и". Реклама и... паблик рилейшнз и...

Реклама и паблик рилейшнз - это дисциплины, в которых удивительным образом сочетаются наука с искусством, мистика со здравым смыслом, вера с точными научными методами, суеверие с вековым народным опытом.

Существуют некие аксиомы, касающиеся того, как должен выглядеть научный текст. Прежде всего, он должен оперировать понятиями, значение и смысл которых точно оговорены. С этим требованием положение в рекламе и паблик рилейшнз далеко не безукоризненно. Приходится смириться и с тем, что в мире не существует единства в формулировке того, что же такое реклама и паблик рилейшнз, а многие профессиональные термины носят сугубо национальный, территориальный, цеховой, а то и клановый оттенок.

Критерием полноты знаний в рекламе и паблик рилейшнз являются маркетинговые исследования, рейтинги, экспертизы, основанные на мнении отдельных авторитетов. Но нет и не может быть всей полноты охвата ин­формации. Маркетинговые исследования опираются на статистическую информацию. Но дело в том, что средние величины в статистике и в реальной жизни - явления различные. 90 процентов того, что делается в рекламе и ПР, поддерживается явно недостаточным количеством доказательств. Это всегда смесь явно доказанного и не доказанного вовсе. Нередко случается, что рекламист и пиаровец, подобно Колумбу, думают, что достигли Индии, а на самом деле открыли Америку.

В шкале достоверности различных видов информации, которую дают реклама и ПР, аксиомы - на самом последнем месте. Хотя аксиомы тоже требуют доказательств. Но только они доказаны всем историческим опытом человеческого общества.

Что касается вопроса о мере соотношения в этих дисциплинах ремесла и творчества, то следует, по-видимому, признать, что в большинстве дей­ствующих образцов скорее все же преобладает крепкое ремесло, которое порой изящно и умело рядится в тогу высокого искусства. Коммерческая ориентация, обусловленная жесткой зависимостью от потребителя, вынуждает опираться на системность экономических расчетов.

РЕКЛАМА, ПР И МАССОВАЯ КУЛЬТУРА

Следует считаться с тем, что реклама и паблик рилейшнз - это довольно спорные явления современной массовой культуры (маскульта).

Семантика термина "паблик рилейшнз" - общественные отношения -уже по самому смыслу подразумевает обращение к людским массам. Реклама принадлежит маскульту по своему функциональному предназначению. Она целит в массы. И не существует без их одобрения.

Массовая культура - это культура, адаптированная к рыночной реаль­ности. Понятия "творить" и "продавать" здесь синонимы. Это мир лакокра­сочных журналов, коммерческого массового телевидения. Несмотря на свою пестроту, этот мир не терпит незапланированного хаоса и явно тяготеет к стандартизации. В смысле творчества, более благополучно в нем чувствуют себя профессиональные "штамповщики", те, кто сумел примкнуть к эконо­мически сильным партнерам или через тернии сам наладить "штамп", пользующийся спросом на рынке.

Просыпаясь в серийной квартире, под звон серийного будильника и садясь в серийный автомобиль, человек едет на работу, чтобы исполнять "серийные" обязанности и потреблять серийные товары и удовольствия. Индустриальное общество рассчитано на одинаковых людей с просты­ми алгоритмирующимися потребностями. Только отсюда и может возникнуть дешевизна в потреблении. Мир серийных удовольствий и обя­занностей подобен конвейеру.

Массовая культура проявляется не в отдельных шедеврах, а совокупно: в строе мыслей, обычаях, обиходе, пропитанном моральными понятиями и

привычными мифами обы­денного сознания. Арте­факты маскульта в виде ТВ-сериалов, макдоналдсов, голливудских кииогероев, таблоидов, рок-звезд, джинсов победно марши­руют. Реклама и паблик рилейшнз не исключение в этом перечне. Более того, имеш ю они и есть важнейшие элементы этой новой ткани, микроклетки экономики, кровеносные сосуды массо-Милаи Кунц. "Коллаж". Почтовая открытка вой культуры.

Изменение идеологической, политической и экономической валент­ности на всем постсоветском пространстве произошло под воздействием исконно природных человеческих факторов. По едкому, но точному оп­ределению одного из западных политологов, "коммунисты проиграли не демократам, а кока-коле ".

Иными словами, возобладали врожденные потребительские и эгои­стические доминанты человеческого существа. Вещи победили слова. Эти­ческой силой здесь оказалась пресловутая массовая культура. Это новый виток эволюции. Формы его проявления мы имеем во всех областях чело­веческой деятельности. В том числе в рекламе и паблик рилейшнз.

Но рационализм без игры и тайны не проходит в обществе. Здесь и возиикаетточка приложения мастерства рекламных специалистов и ПР-ме-пов. Од! ги создают ш 1формацио1 и гые поводы, для того чтобы акце! ггировать внимание масс на необходимых объектах. Другие заняты "упаковкой" и тиражированием идей и товаров.

Игра, по Иоахиму Хейзинге, - это свободная деятельность, которая осознает как нечто то, что делается "понарошку", однако способна целиком и всерьез овладеть ифающими. Эрик Берн в своих исследованиях разделял "игры, в которые играют люди''и "людей, которые играют в игры". Можно долго перечислять ифовые формы в человеческой деятельности. К разряду подобных "серьезных" иф следует отнести политику, ПР, рекламу.

Во время одной из ТВ-передач "Тема", с ведущим Ю.Гусманом (быв­шим капитаном команды Бакинского КВН), ведущий специалист-полит-технолог из "Никколо М" Е.Егорова назвала "КВН-щиками" тех пиаровцев, которые работают не с научными закономерностями, а лишь с фонтаном креатива. Замечание это справедливо лишь отчасти. Ведь без творческой игры - бесплодна любая теория. Особенно в рекламе и ПР.

Французский политолог и социолог Бурдье писал, что общество охотно прощает тех, кто нарушает правила игры, но беспощадно к тем, кто, смеясь, призывает прекратить дурачиться и остановить игру. Раз­рушение игровых иллюзий у тех, кто тем не менее продолжает играть -вопрос умения пользоваться тормозами и личного психобаланса. Моральный дискомфорт не в счет. Жизнь шире морали.

В 90-е годы мировой медиарынок претерпел серьезные изменения. Это уже не национальные, а транснациональные структуры, крупнейшие медийные объединения, обладающие фомадными возможностями в сфере манипулирования массовым сознанием. Среди крупнейших из них числятся: Time Warner (новостные телеканалы и кабельные сети, включая CNN, TNT, Carton Network), музыкальные компании, кинокомпании, включая ста­рейшую голливудскую Worner Brothers, видеопроизводства, спортивные клубы, издательства книг и комиксов вроде Бетмена и Супермена, редакции газет и журналов, включая Time. В январе 2000 года эта кампания объявила о планах своего слияния с крупнейшим Интернет-провайдером America Online. Совместная рыночная стоимость этих компаний оценивается в 260 млрд долларов. Среди прочих медийных гигантов: Walt Disney, Viacom, News Corporation, Sony, NBC, Bertelsmann. Именно эти медиагиганты определяют культурный климат на планете, продвигая свои товары при помощи собственных рекламных и ПР-структур, а также образуя клубы дружественных сетевых агентств. Глобализация -это ключевое понятие мирового рынка масс-медиа 90-х годов.

Одной из глобальных структур, включающих сеть крупнейших агентств маркетинговой коммуникации, фирм, специализирующихся на продвижении информационных технологий, является WPP Group под руководством Мартина Соррелла. В рекламном бизнесе он не новичок. В 80-х занимал пост финансового директора Saatchi & Saatchi. Оставаясь совладельцем этой компании, он основал еще одну - WPP. На протяжении десяти лет он осуществил ряд успешных рыночных слияний и реорганизаций.

Именно он контролирует работу ряда крупнейших в рекламном мире сетевых агентств, среди которых такие, как Ogilvy & Mather World­wide, J. Walter Thompson Co. В эту же группу входит и старейшее в мире PR-агентство Hill & Knowlton. О глобальных размерах WPP дает наглядное представление Family tree, опубликованное в годовом финансовом отчете за 1999 год (см. иллюстрацию).

В современном мире давно переосмыслены соотношения, роли, да и сама иерархия высокой классической и массовой культуры. При этом активно шел процесс размывания границ между "низким" массовым и "высоким" элитарным.

В реформах 90-х годов на всем постсоветском пространстве рек­лама и паблик рилейшнз как часть культуры взяли на себя функцию про­пагандистов идеологии потребления. Они не ограничивались экономическими задачами информирования о новых продуктах в море товарного изобилия, а призывали сделать выбор между определенными стилями жизни, задавая некие эталоны поведения и нормы потребления. Подобная тема иронично-язвительно звучит в тексте одного из современных клипов: "Толстый слой шоколада, вот практически все, что от жизни нам надо ".

Но на всем постсоветском пространстве "классические" западные модели создания общества потребления были в значительной степени на­рушены из-за отсутствия своей самостоятельной промышленности и среднего класса потребителей. Отсюда высокий уровень скепсиса населения к рекламе, который подтверждают социологические опросы. Эйфория от удовлетворения инстинктов потребления подвержена инфляции, темпы которой выражаются в изменении народных архетипов.

С середины 90-х годов на всем постсоветском пространстве происходит процесс становления новой политической и деловой элиты. Процесс этот связан с необходимостью опереться на знаковую систему престижа для самосознания себя как элиты. Здесь и происходит сложная смычка между массовой и классической культурой, следовательно, и есть точка приложения для технологий рекламы и паблик рилейшнз.

Основное перераспределение сырьевых и материальных ресурсов уже произошло. Миновали "ваучеры", "сертификаты", частные и государст­венные пирамиды типа МММ (финансовая кампания С.Мавроди) и ГКО (российские государственные краткосрочные обязательства). Эпоха ком­мерческих ларьков, малых цеховых производств и челноков отходит в прошлое. Там, где зарабатывают настоящие большие деньги, нужно образование, приобщенность к элитной культуре. Так возникла проблема культурного дефицита. Недаром еще на рубеже XIX-XX веков первые знатные российские меценаты типа Павла Рябушинского, Павла Третьякова, Саввы Морозова частенько перефразировали известное французское выражение "знатность обязывает" (Noblesse oblige) как "богатство обязывает" (Richesse oblige).

Сегодня посещение гастролей оперных мировых звезд неспроста во­шло в знаковый обиход престижа. Это интеллектуальная имидж-маска бизнеса.

Для рекламы и ПР существенным моментом является социальная эмоция, именуемая престижем. Здесь корни таких понятий, как "корпоративная иден­тификация" (фирменный стиль), стиль жизни, индивидуальный имидж и т д.

Уже в древнегреческом театре места подразделялись на почетные и обычные. Формирование пространства "мы" и коэффициента престижности можно легко проследить в истории театра через взаимоотношения "партера" и "райка". "Партер" - это места в зрительном зале, расположенные параллельно зрительному залу. В театре XVI-XVII веков это стоячие места для зрителей низших классов. В XIX веке партер стал местом для сидячих мест, представителей высшего общества, а места для простого народа получили название "раек". Все это являет собой зрелищные формы оппозиции "мы" - "они".

С точки зрения рекламы и паблик рилейшнз все происходящее вокруг -это рынок имиджей. На этой интернациональной ярмарке сочетается, каза­лось бы, несочетаемое. Вот лишь некоторые примеры: "ЛогоВАЗ - Б.Бе­резовский - премия мастерам культуры "Триумф", британско-русская ли­тературная премия Букер и русско-американская водка Smirnoff. Почивший банк ОНЕКСИМ курировал С.Ростроповича. Латвийский банк PAREX известен своим участием в ряде кинематографических, оперных акций. Премия "Слава/Gloria" была вручена супруге Альфреда Шнитке за Девятую симфонию. Культовое число "9" (Девятая симфония Бетховена, Малера, Брукнера) было превращено пиаровцами, раскручивающими эту акцию, в подобие бренда.

Многое в благотворительности, меценатстве, спонсорстве зависит и от экономической политики государства. В разных странах объем спонсорских денег в общем бюджете различных культурных акций колеблется от 25 до 70%.

Существует и криминальный аспект этой деятельности. В значительной степени он охватывает сферу шоу-бизнеса, в форме обналичивания, отмыв­ки, "пожертвований".

Вложения в культуру должны поощряться при помощи льготного нало­гообложения. Здесь также есть место применению паблик рилейшнз. Ситуа­ция должна быть представлена так, чтобы правительственная администра­ция, через приобщенность к художественной культуре, предстала перед об­ществом в самом выгодном свете.

Реклама - это часть культуры. Придание ей этого статуса вовсе не пре­увеличение, а констатация свершившегося факта. К рекламной сфере, по-разному были причастны такие авторитеты в искусстве и литературе как В.Маяковский, Т.Лотрек, Э.-М.Ремарк, Ж.Сименон, А.Хичкок. "Культурная тень" рекламы чрезвычайно велика и вовсе не ограничивается одним лишь перечнем фамилий.

О рекламе как о явлении культуры впервые во всеуслышание заявил канадский социолог и теоретик массмедиа Маршалл Маклюэн, которого сегодня без всяких кавычек именуют пророком. Он писал: "Реклама -это спрессованный образ современности, она аккумулирует чувства и опыт всего общества ".

Выступал Маклюэн и в качестве ПР-консультанта. Именно в этом качестве он посоветовал президенту США Ричарду Никсону во времена "уотергейтского скандала", закончившегося импичментом и уходом президента со своего поста, произнести перед ТВ-зрителями не очередную речь, а сыграть... Шопена.

Одно из знаменитых определений Маклюэна- "наскальныерисунки XX века ", связано с видением рекламы как современной наскальной жи­вописи, обладающей магическими свойствами.

Под культурой рекламы и паблик рилейшнз следует понимать набор внутренних установок, которые оказывают влияние на формирование от­ношений в этой системе. ПР - это инструмент новой информационной культуры.

Реклама и паблик рилейшнз - пограничные и двойственные механизмы массовой культуры. Двойственность эта связана с глубинной сутью: линейностью исторических устремлений и цикличностью элементов прогресса. Это проблемы культурной динамики. Сверхзадача рекламы и паблик рилейшнз состоит в том, чтобы реабилитировать массовую культуру. По выражению французского публициста и писателя Саша Гитри, их задача состоит в том, чтобы свершилась "магия превращения акта потребления в акт культуры ".

ЗРЕЛИЩНЫЙ ПЛАСТ КУЛЬТУРЫ И РЕКЛАМА

Известно, что ухо человека воспринимает информацию с гораздо мень­шей скоростью, чем глаз. Это объясняется количеством нервных волокон, обслуживающих слух и зрение.

Рекламистам хорошо известно, что самыми сильными идеями являются не вербальные, а визуальные. Здесь властвуют некие законы, по которым изображение строится на плоскости или в трехмерном пространстве и как оно "считывается" аудиторией.

В культуре XX века существенно обострилось давнее соперничество слова и глаза, выразившееся в конфронтации понятий "логократия" и "ви-Деократия". Массовая культура материализовалась по преимуществу в визуальных категориях, породив "индустрию зрелищ". Современная коммуникация строится с доминантной основой именно на зрительную память. Это ее особенность. Изменился образ публичной политической и экономической деятельности. На уровне бытовой реальности это переводится в различные коды. Чаще всего это визуальные символы-носители некоего свернутого смысла.

В фильме известного режиссера Люка Бессона "Леон" герой-негра­мотный киллер - находит общий язык с ребенком при посредстве экранных образов-знаков. Букварем конца XX века становятся стереотипы образа и поведения М.Монро, Дж.Келли, Ч.Чаплина, Дж.Уейна.

Попытаемся "навести резкость" на рекламу и паблик рилейшнз как зрелищные виды коммуникации. Известно ведь, что само понятие "зрелище" претерпело значительные семантические перемены.

Исследователи теории зрелищ А.Банфи и Р. Демарси осуществляли попытку классификации типов зрелищ. К первому типу зрелищ они относили народные праздники, карнавалы, ярмарки, спортивные состязания, танцы. Ко второму типу - религиозные обряды, политические и военные церемонии, свадьбы и похороны. Проявление третьего типа зрелищ виделось в театре, кино и связывалось уже с собственно эстетическими формами зрелища, когда элемент представления обретает самоценность.

Начиная с рубежа XIX и XX веков исследователи не раз пытались проводить параллели между древними и новейшими зрелищами.

Зрелищные формы оппозиции "мы" - - "они" существовали уже в древнем Египте. По свидетельству Геродота, между участвовавшими в празднествах происходила настоящая война. В Риме для выявления подобной оппозиции использовались цвета. Во время гонок колесниц в цирке зрители делились на четыре партии, соответственно числу колесниц и цвету одежды возничего.

"Использование зрелища в Древней Греции и Риме для нагнетания поли­тических страстей привело к появлению рекламы, которая сегодня является важным элементом мира зрелищ", - пишет Н.Хренов в книге "Социально-психологические аспекты взаимодействия искусства и публики". К отрица­тельным свойствам рекламы он относит ее докоммуникативное свойство вызывать интенсивные страсти, не всегда обусловленные содержанием буду­щего зрелища.

Ф.Шиллер находил в античности идеалы зрелищ и перечислял их новые формы: бой быков в Испании, травлю зверей в Вене, спектакли в Париже, скач­ки в Лондоне. Многие исследователи сопоставляли зрелище с судебнымпроцессом, политическим митингом и речами на нем, парламентским засе­данием.

Во многих работах по психологии конца XIX - начала XX века слова "публика", "масса", "толпа" являются синонимами. Однако позднейшие исследователи не отождествляют эти понятия. При всей условности подобной классификации все же отметим, что в отличие от слова "толпа" слово "публика" отличает обозначение не стихийно возникшей общности, а осознающей себя в некой оппозиции к тем, кто к этой общности не относится. К примеру, словосочетания "театральная публика", "публичная акция", "публичная библиотека", "фестивальная публика" подразумевают некую искусственную ограниченность индивидов, участвующих в этом процессе.

В 20-е годы возрождение зрелищных форм пропаганды в СССР было связано с решением идеологических проблем. Ленинский план монумен­тальной пропаганды, если рассматривать эту масштабную акцию с точки зрения зрелища, имел безусловные достоинства.

Исследователи связывают изучение зрелищ также со сферой игр и развлечений, проблемами свободного времени и досуга. В 30-е годы И.Хейзинга написал свою известную работу "Человек играющий", где зрелищность игр представлена как высшее проявление культуры. С.Эйзенштейн, изучая ритуальные игровые функции футбола, обращал внимание на противодействие команд, соотносящееся с оппозицией определенных социальных групп болельщиков.

Изучение зрелища ставилось исследователями в зависимость не просто общения, а именно общения группового. Попытки понять природу зре­лищного общения делались как на социологическом, так и на социально-психологическом уровне.

Анализ уже ранних зрелищных форм позволяет обнаружить, что одна из пружин зрелища формируется на предварительной докоммуникатив-ной стадии, где и обретает форму определенных социальных эмоций. Общ­ность, возникающая на основе этих социальных эмоций, осознает себя толь­ко в том случае, если существует оппозиция "мы" - "они". "Мы" - это неотъ­емлемый элемент идентификации всякой общности.

Все эти факты можно рассматривать в контексте праструктур техно­логий рекламы и ПР. В конце XX века именно зрелища выражают эмоцио­нальную жизнь общества и как явления массовой культуры переживают настоящий бум.

Цель абсолютного большинства современных рекламных и ПР-ак-Чий - найти наилучшего зрителя. Это роднит их с театром и кинематографом. Занавес в театре и экран в темном кинозале были непререкаемым атрибутами целых поколений. Но настало время, и они превратились в анахронизм. Занавес почти исчез, а белое полотно в сумраке кинозала превратилось в мерцающий экран монитора.

Экранное, сценическое, драматургическое, режиссерское мастер­ство и моделирование рекламных и ПР-акций несет в себе черты общности. К большинству из них целиком применимы смысл и функция таких понятий, как сценарий, режиссерская экспликация, герой, характерный персонаж, мизансцена, актерское мастерство, реплика, диалог, реприза и т.д.

Достаточно обратиться к одному из самых богатых источников ин­формации - американскому архиву ПР в Интернете (www.prcentral.com'). содержащему описание фрагментов ряда ПР-кампаний крупнейших кор­пораций.

В сфере рекламы и особенно политических паблик рилейшнз зрелищ­ный пласт несет особое значение. Визуальная составляющая утвердилась в политике в основном благодаря телевидению. Еще с начала 60-х годов многие западные специалисты в поисках своего применения на политиче­ском поле и в целях успешной продажи своих услуг много сделали для того, чтобы поднять именно зрелищный статус политики.

Профессионалы от политических технологий стремятся всеми имеющимися средствами не просто внушить массам свою точку зрения, а присвоить то видение реальности, которое, по их мнению, разделяет или должно разделять большинство членов общества.

Если попытаться выделить основные способы создания зрелищных ак­ций в среде различных маркетинговых коммуникаций, то условно их можно подразделить на два типа:

А) Создание "авторского" информационного повода.

Это проведение всевозможных шоу, драматургия которых строится вокруг некоего неординарного события, созданного специально по заказу. Чаще всего этим "манком" является сюжет, как бы позаимствованный из "Книги рекордов Гиннесса". К примеру, сооружение гигантских столов с яствами, изготовление продуктов весом в сотни килограмм и высотой в десяток метров, зимние мероприятия в разгаре лета и т.п. Основная цель устроителей подобных акций - создание информационного повода собственными силами.

Б) Пристройка к текущему информационному поводу.

Это может быть календарный праздник типа "МШепшшп-2000", сдача в эксплуатацию крупного технического объекта, выход на экраны кассового боевика и т д.атрибутами целых поколений. Но настало время, и они превратились в анахронизм. Занавес почти исчез, а белое полотно в сумраке кинозала превратилось в мерцающий экран монитора.

Экранное, сценическое, драматургическое, режиссерское мастер­ство и моделирование рекламных и ПР-акций несет в себе черты общности. К большинству из них целиком применимы смысл и функция таких понятий, как сценарий, режиссерская экспликация, герой, характерный персонаж, мизансцена, актерское мастерство, реплика, диалог, реприза и т.д.

Достаточно обратиться к одному из самых богатых источников ин­формации - американскому архиву ПР в Интернете (www.prcentral.com'). содержащему описание фрагментов ряда ПР-кампаний крупнейших кор­пораций.

В сфере рекламы и особенно политических паблик рилейшнз зрелищ­ный пласт несет особое значение. Визуальная составляющая утвердилась в политике в основном благодаря телевидению. Еще с начала 60-х годов многие западные специалисты в поисках своего применения на политиче­ском поле и в целях успешной продажи своих услуг много сделали для того, чтобы поднять именно зрелищный статус политики.

Профессионалы от политических технологий стремятся всеми имеющимися средствами не просто внушить массам свою точку зрения, а присвоить то видение реальности, которое, по их мнению, разделяет или должно разделять большинство членов общества.

Если попытаться выделить основные способы создания зрелищных ак­ций в среде различных маркетинговых коммуникаций, то условно их можно подразделить на два типа:

А) Создание "авторского" информационного повода.

Это проведение всевозможных шоу, драматургия которых строится вокруг некоего неординарного события, созданного специально по заказу. Чаще всего этим "манком" является сюжет, как бы позаимствованный из "Книги рекордов Гиннесса". К примеру, сооружение гигантских столов с яствами, изготовление продуктов весом в сотни килограмм и высотой в десяток метров, зимние мероприятия в разгаре лета и т.п. Основная цель устроителей подобных акций - создание информационного повода собственными силами.

Б) Пристройка к текущему информационному поводу.

Это может быть календарный праздник типа "МШепшшп-2000", сдача в эксплуатацию крупного технического объекта, выход на экраны кассового боевика и т д.

Рекламная кампания - это серия взаимосвязанных маркетинговых акций разного системного уровня.

Если перефразировать известный афоризм Бернарда Шоу, то можно утверждать, что единственное, пожалуй, правило, которое надлежит усвоить относительно рекламы, это то, что у нее нет никаких правил. Хотя безусловно есть сумма неких приемов, алгоритмов и технологий, возникших в процессе развития. Есть счастливые творческие озарения, интуиция. Подобно чайнику Уатта, пасьянсу Менделеева, яблоку Ньютона. Существуют, наконец, прикладные озарения. Подобно тому, что сделал Менделеев, определив оптимальную крепость водки в 40 градусов, что стало одним из важнейших критериев ее качества.

Известно, что процент по-настоящему интересной рекламы во всем мире колеблется где-то в районе 10% от всего объема. Вся прочая просто отвечает требованиям обычной целесообразности. Опросы населения на всем постсо­ветском пространстве, проведенные на девятом году рыночной экономики, как правило, демонстрируют следующую шкалу мнений: "доверяю лишь мнению знакомых", "рекламе доверяю фифти-фифти", "доверяю выборочно".

Профессионалы рекламного рынка подразделяются на целый ряд спе­циализаций: маркетологи, бренд-менеджеры (специалисты по продвиже­нию торговых марок), специалисты по медиапланированию, дизайнеры-компьютерщики, медиа-байеры (посредничество при размещении рекла­мы в СМИ), режиссеры и сценаристы рекламных роликов, копирайтеры (составление оригинальных и адаптация иностранных текстов), кон­сультанты социологи и психологи.

В начале 90-х, на волне политических и экономических реформ, товар­ного и финансового бума, реклама ощутила в себе острую потребность. Примерно с 1993 года рекламный рынок стал серьезно подпитываться за счет иностранных брендоносителей, ежегодно увеличиваясь примерно на одну треть. Одновременно с этим началась экспансия западных сетевых трансна­циональных агентств.

В конце 90-х, в связи с волной кризисов на азиатском рынке, а позже и на российском, ситуация на рекламном рынке изменилась. С августа 1998 года в России расценки на рекламу снизились в 2-3 раза, большим успехом стали пользоваться ПР-акции и средства продвижения товара при помощи директ маркетинга. Изменился состав рекламодателей. В первую очередь это касается местных производителей, у которых появился шанс утвердиться на рынке за счет ухода части западных фирм средней руки. Разумеется, что самые крупные западные клиенты типа Р & G, Unilever, Nestle рынок не покинули, а лишь сократили свои рекламные бюджеты.

Таким образом, важнейшей особенностью современной рекламы яв­ляется ее высокий экономический статус. Реклама - основной источник финансирования средств массовой информации. И от этого фактора никуда не деться. Он "правит бал" и "заказывает музыку". В результате мы имеем удивительный парадокс, где иррациональность "наскальной" мистики (по М.Маклюэну) повенчана с рациональностью рыночной экономики. Именно потому на этой территории действует лозунг "Thisgame has no name " (В.Пелевин).

Одним из результатов этого парадокса явилось то, что реклама, как средство массовой коммуникации, превратилась в товар по сути и по содер­жанию. Маклюэн формулировал это в качестве тезиса, который обрел полу­сакральный статус: "The medium is the message ". Перевод этой афористичной теоремы массмедиа звучит по-разному, от "Средство передачи информации и есть сама информация" до "Посредник — это и есть послание".

Рекламные акции несут в себе значительный финансовый риск. Тем более в эпоху высоких технологий, когда вкусы публики часто склоняются в сторону дорогостоящих образцов.

Товар продвигается на рынок при помощи тех же технологий, при по­средстве которых создаются звезды на эстраде и в кинобизнесе. Это конвей­ер, создающий ценности и определяющий цены, некая алхимия массовой культуры. Результатом этой алхимии чаще всего является зеркальный продукт. Мы получаем то, что хотим иметь. Хорошая реклама подобна умелому тамаде. Он говорит не то, что мы есть на самом деле, а то, что мы хотим о себе услышать.

"Рекламодатели у нас такие, что им объяснять надо, что им нравит­ся, ачтонет. Ипотом, рекламодатель зачем у нас рекламу дает? Чтобы крутым себя почувствовать ". Это фрагмент из пелевинского бестселлера "GENERATION'TT'.

Тайные увещеватели, скрытые в глубинах нашего потребительского "я", лишь любезно подталкивают на поверхность скрытые соблазны. Спрос ро­ждает предложение. И если нам что-то в результате не нравиться в про­дукте, то можно лишь напомнить печально-иронический гоголевский эпиграф к "Ревизору": "На зеркало неча пенять, коли рожа крива". Или ^в Ироничной интерпретации Е.Тюрнера - "реклама-это кнут, которым человечество гонят по дороге к лучшей мышеловке ".