8 Билет

Концепция управления маркетингом

Маркетинг – процесс управления предприятием направленный на получение прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителя.

Функции маркетинга: 1.Исследовательская (аналитическая). Дает основу для управленческого решения. Реализация данной функции позволяет создать базы данных, получать информацию необходимую для принятия управленческих решений. 2.Управление товаром. Принимается решение о любой модификации. Создание нового товара, либо модификация, управление ассортиментом, маркой, упаковкой. 3.Управление производством. Качество оборудования. 3.Сбытовая. Управление каналами сбыта, привлечение посредников по реализации, осуществление мерчандайзинга. 4.Продвижения (коммуникативная). Доведение информации о товаре для потребителя, налаживание обратной связи с потребителем. Осуществляется посредством рекламы, пиар, личная продажа и средство стимулирования сбыта. 5.Планирования. Чаще всего составление маркетинговых программ. 6.Контроль. Основан на исследовании объемов продаж по периодам. 7.Ценообразования. Определение оптимальной для потребителя цены.

Принципы маркетинга: 1.Принцип информативности. Любые решения принимаются на основе исследований. 2.Ориентация на конкурента. 3.Доходность

Понятие, виды, составляющие маркетинговой среды предприятия

Маркетинговая среда – совокупность внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на организацию.

Маркетинговая внешняя среда делится ни микро и макро.

Микро:1.Потребители. При исследовании определяются специфические характеристики потребительского рынка. Определяется профиль целевого потребителя. Определяем тенденции спроса потребительского рынка. 2.Конкуренты. Конкуренты имеются на любом рынке, даже в рыночном окнеи на рыночной нише. При изучении конкурентов, необходима определить виды конкурентов присутствующих на рынке. 3. Поставщики и посредники. Поставщики это физические и юр.лица, предоставляющие организации сырье, материалы, комплектующие, кадры и т.д. для дальнейшего использования производственной деятельности. 4. Контактные аудитории – физические и юр. лица не являющимися целевыми потребителями, однако, интересующиеся деятельностью организации.

Макро: политика, экономика, социальная сфера, технологии.

Уровни управления маркетингом: стратегический, функциональный, управление спросом

1.Стратегический уровень. На данном уровне применяются технологии маркетинга: позиционирование, сегментация, брендинг. Документы формирующиеся на данном уровне: концепция развития предприятие (маркетинговая стратегия развития предприятия, стратегия развития предприятия). За управление данным уровнем отвечают: топ-менеджеры, руководители маркетингового отдела, представители контролирующих структур.

2.Функциональный уровень. Предприятие рассматривается как закрытая система. Для управления большое значение имеет специфика и сфера деятельности предприятия. Для каждого направления деятельности организации применяются свои технологии. Технологии: стратегия управления продуктовым портфелем, матрица бкг, Ансоффа.конкурентные стратегии, методы ценообразования, мерчандайзинг. Документы: маркетинговые программы по направлениям, рекламные и пиар проекты программы исследования. Руководство на данном уровне осуществляется: руководитель отдела маркетинга, узкие специалисты, руководители проектов. Все программы проектов утверждаются на уровне топ-менеджеров.

3.Управление спросом. Определение спроса на текущий момент и корректировка его в соответствии с потребностями компании. Корректирует спрос с применением комплекса маркетинга. Технологии: стратегии управления спросом.

Выделяют 8 вариантов спроса и стратегии:

1)отрицательный спрос на продукцию.-конверсионная стратегия. Выявление того почему люди избегают покупки. Модернизация продуктов + усиленная коммуникация (реклама +пиар)

2)отсутствующий спрос.-стимулирующий маркетинг. Если спрос отсутствует на этапе выведения на рынок, то усиливается коммуникация. Если спрос отсутствует на других этапах жизненного цикла товара. Тогда возможно : модернизация продукта + коммуникация; уход в другой потребительский сегмент или на другой рынок

3)падающий спрос. В течение определенного периода незначительные уменьшения спроса, однако, тенденция к уменьшению сохраняется. Соответствует стратегия ремаркетинга – действие, направленное на стабилизацию спроса. Основа ремаркетинга коммуникация, здесь акценты расставляют на средство стимулирования сбыта (скидки), уделяется внимание повышению лояльности клиента. Может быть предпринята незначительная модернизация продукта. манипулирование ценой.

4)полноценный спрос.-стратегия поддерживающего маркетинга.Поддерживающий маркетинг соответствует полноценному спросу, несущественная модификация продуктов изменяются несущественные функции продуктов, либо изменяем сервис либо модификация, усиленная коммуникация

5)черезмерный спрос. Когда спрос существенно превышает предложение. Черезмерному спросу соответствует демаркетинг. Стратегия направлена на снижение спроса до уровня полноценного. Увеличение цены.

6)нерегулярный спрос. Существенное колебание спроса в зависимости от определенных периодов (время суток, время года).Синхромаркетинг –направлен на стабилизацию спроса, выравнивание. Основной регулятор цена так же как и при демаркетинге регулирование продуктового портфеля (наличие продуктов спрос на который чередуется ) или наличие продукта который имеет регулярный спрос; регулирование производства увеличение произ.мощностей в периоды ажиотажного спроса и уменьшение в пустые периоды.

7) нерациональный. Спрос на продукты или услуги приносящий вред обществу или личности.

Противодействующий маркетинг. Направлен на уничтожение спроса у всех потребителей либо у нецелевых потребителей. Применяется как производителями, так и контролирующими организациями

8) скрытый спрос, спрос на продукцию которой нет на рынке.Развивающий маркетинг ориентирован на внедрение инноваций с целью создания продукта полностью удовлетворяющего потребность.

Этапы управления маркетингом. 1.анализ рыночных возможность. Анализ маркетинговой среды. 2.Отбор целевых рынков. Принимаются маркетинговые решения с помощью технологий: 1)сегментация – деление рынка на группы покупателей со схожими характеристиками. 2)принятие решения об обхвате выбранных сегментов.3)позиционирование – определение позиций в сознании потребителя. 3.Разработка комплекса маркетинга. 4.Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Сегментация рынка - деление любого рынка на отдельные части с учетом множества критериев и факторов. Сегмент рынка - группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками. Признаки сегментации рынков - это способы выделения сегментов рынка.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются: - емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; - каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; - устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; - прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; - совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; - оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; - защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Виды маркетинговых стратегий:

1.Стратегия завоевания или расширения доли рынка. 2.Стратегия инноваций – создание изделий, не имеющих аналогов. Необходимо НИОКР и широкая опытно-производственная база.

3. Стратегия дифференциации продукции – модификация и усовершенствование традиционных изделий. 4. Стратегия снижения издержек производства – ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам. 5. выжидания – воздержание от внедрения продукта на рынок, а изучение действий конкурентов.6. Стратегия индивидуализации потребителя – для производителей оборудования производственного назначения, где можно ориентироваться на индивидуальные заказы покупателей.

Товар в системе маркетинга. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней: 1. Товар по замыслу - идея товара и основная выгода от него. 2. Товар в реальном исполнении(включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку).3.Товар с подкреплением(подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д.)

Товары классифицируются на:

1.Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.2.Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет: - товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев); - товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары); - товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками); - товары пассивного спроса,- товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя; - товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты - товары, полностью используемые производителем.

Отбор, обучение, адаптация персонала

Подбор, подготовка, переподготовка и повышение квалификации персонала. Подбором кадров занимаются все руководители - от бригадира до директора, подбор кадров сопровождается их расстановкой в соответствии с деловыми качествами. От качества подбора и расстановки кадров как в производственной системе, так и в системе управления во многом зависит эффективность работы организации.

Подбор персонала или рекрутинг — это бизнес-процесс, являющийся одной из основных обязанностей HR-менеджеров или рекрутеров. Также подбор персонала — основная услуга, предлагаемая кадровыми агентствами и специализированными интернет-сайтами по поиску персонала

Подбор - подобрать, выбрать соответствующих должности претендентов (например, рекрутинг).

Этапы подбора:1.планирование потребности в персонале;2.постоянный мониторинг рынка рабочей силы;3.заявка линейного менеджера в отдел кадров;4.уточнение требований к кандидату;5.поиск внутри и вне компании;6.отбор.

Правильный выбор кандидата может помочь в увеличении производительности, прибыли и повышении лояльности сотрудников. Неправильный выбор обычно сказывается на большой текучке персонала или недостаточной компетенции сотрудников.

Подбор персонала начинается с описания вакансии и анализа ее на адекватность сложившейся ситуации на кадровом рынке и в компании-работодателе. При необходимости описание вакансии корректируется. Далее начинается этап поиска кандидатов. Желательно иметь начальную базу кандидатов, а в процессе работы постоянно ее пополнять.

Выделяют следующие методы поиска нового сотрудника:-поиск среди родственников и знакомых или по рекомендациям близких людей;

-привлечение сотрудников из других организаций, «переманивание» персонала;-поиск через печатные средства массовой информации и Интернет-сайты;-привлечение выпускников вузов или студентов старших курсов;-обращение в рекрутинговые организации (кадровые или консалтинговые агентства).

Различаются три вида обучения: подготовка, повышение квалификации и переподготовка персонала.

Подготовка персонала — планомерное и организованное обучение и выпуск квалифицированных кадров для всех областей человеческой деятельности, владеющих совокупностью специальных знаний, умений, навыков и способов общения.

Повышение квалификации персонала — обучение кадров в целях усовершенствования знаний, умений, навыков и способов общения в связи с ростом требований к профессии или повышением в должности.

Переподготовка персонала — обучение кадров в целях освоения новых знаний, умений, навыков и способов общения в связи с овладением новой профессией или изменившимися требованиями к содержанию и результатам труда.

Система отбора. -сбор и анализ информации о претендентах: происходит бесконтактное знакомство с претендентами на основе анализа резюме и анкет. -анализ рекомендаций и послужного списка: на 1 и 2 этапе отсеивается до 80% претендентов. Зарубежом к бесконтактным методам относится графологическая экспертиза и анализ фото.-собеседование (интервью) – контактный метод отбора, проводимый с целью получить ответы на -интересующие работодателя вопросы. -определение профпригодности – может быть проведено в форме теста, проверочного экзамена, медосмотра и т.д. -принятие решения о найме.

Методы подбора персонала.

Источники подбора бывают внешние и внутренние. В зависимости от ситуации на рынке труда внешний поиск может вестись двумя способами: активным и пассивным. Активный используется, когда спрос выше предложения, а пассивные – при избытке предложения.В качестве активных методов подбора выступает вербовка персонала – налаживание организацией контактов с теми, кто представляет для нее интерес в качестве потенциальных сотрудников с целью побудить их к возможному дальнейшему сотрудничеству. Непосредственно вербовка сотрудников происходит в учебных заведениях, у конкурентов, через государственные центры занятости, с помощью личных связей работников. Разновидностями вербовки являются: презентации (привлекают, как правило, случайных прохожих или лиц, живущих поблизости, обычно из числа тех, кто ищет дополнительные заработки), ярмарки вакансий, праздники, фестивали. Все эти методы применимы для работников массовых профессий среднего и низкого уровня квалификации. Настоящая вербовка высококвалифицированных специалистов на Западе осуществляется специальными «охотниками за головами» и требует высокой оплаты.Пассивные методы: размещение объявлений в СМИ, ожидание лиц, случайно зашедших в поисках работы.

Профориентация.

Профессиональная ориентация — это комплекс взаимосвязанных экономических, социальных, медицинских, психологических и педагогических мероприятий, направленных на формирование профессионального призвания, выявление способностей, интере­сов, пригодности и других факторов, влияющих на выбор профессии или на смену рода деятельности.

Основными формами профориентационной работы являются:

Профессиональное просвещение — это начальная профессиональная подготовка школьников, осуществляемая через уроки труда, организацию кружков, специальных уроков по основам различной профессиональной деятельности и т.п.

Профессиональная информация — система мер по ознакомлению учащихся и ищущих работу с ситуацией в области спроса и предложения на рынке труда, перспективами развития видов деятельности, с характером работы по основным профессиям и специальностям, условиями и оплатой труда, профессиональными учебными заведениями и центрами подготовки персонала.

Профессиональная консультация — это оказание помощи заинтересованным людям в выборе профессии и места работы путем изучения личности обратившегося за консультацией человека с целью выявления состояния его здоровья, направленности и структуры способностей, интересов и других факторов, влияющих на выбор профессии, или направление переобучения.

Профессиональный отбор — участие в найме и отборе персонала с учетом требований конкретных профессий и рабочих мест с целью лучшей профориентации работников.

Центры оценки.

Проведение оценочных мероприятий должно встраиваться в общую систему кадровой работы в организации таким образом, чтобы реально способствовать ее развитию и совершенствованию. Как пример оценочной технологии, удовлетворяющей ука­занным требованиям, можно представить технологию центра оценки (ЦО). Она состоит в том, чтобы в модельных ситуациях, типичных для выполняемой деятельности, пронаблюдать канди­дата и выявить наличие или отсутствие у него необходимых для успешной работы качеств, дать описание его особенностей и сформулировать задачи на обучение.

Методы профессионального обучения персонала.

1. на рабочем месте:- направленное приобретение опыта – систематическое планирование обучения на рабочем месте на основе индивидуального плана проф обучения; - производственный инструктаж – введение в специальность, адаптация, знакомство с работой; - ротация – получение знаний и приобретение опыта в результате систематической смены рабочего места, овладение несколькими профессиями; - ученичество и наставничество - закрепление за новым работником более опытного сотрудника, постоянно следящего за развитием новичка, оказывающего ему всяческую помощь.

2. вне рабочего места:- чтение лекций - эффективная форма изложения учебного материала в течение короткого срока, позволяет донести новые идеи, выделить главное; она может быть записана на видео и использоваться в большой аудитории. - конференции, семинары – активный метод обучения, развивает логическое мышление, вырабатывает способы поведения в различных ситуациях.. - деловые игры – моделируют поведение при исполнении профессиональных функций в сокращенном операционном цикле, демонстрируют взаимоотношения сотрудников и развивают практические навыки. - практические ситуации (кейсы) - анализ и групповое обсуждение реальных ситуаций, при этом слушатели играют активную роль, развивают навыки в принятии решений, имеют возможность ознакомиться с опытом других организаций.

Профессиональная и организационная адаптация персонала

Адаптация — это взаимное приспособление работника и организации, основывающееся на постепенной врабатываемости сотрудника в новых профессиональных, социальных и организационно-экономических условиях труда.

Процесс взаимного приспособления, или трудовой адаптации, сотрудника и организации будет тем успешнее, чем большей степени нормы и ценности коллектива являются или становятся нормами и ценностями отдельного сотрудника, чем быстрее и лучше он принимает, усваивает свои социальные роли в коллективе.Профессиональная адаптация характеризуется дополнительным освоением профессиональных возможностей (знаний и навыков), а также формированием профессионально необходимых качеств личности, положительного отношения к своей работе. Как правило, удовлетворенность трудом наступает при достижении определенных результатов, а последние приходят по мере освоения сотрудником специфики работы на конкретном рабочем месте.

Организационная адаптации - работник знакомится с особенностями организационного механизма управления, местом своего подразделения и должности в общей системе целей и в организационной структуре. При данной адаптации у сотрудника должно сформироваться понимание собственной роли в общем производственном процессе. Следует выделить еще одну важную и специфическую сторону организационной адаптации — подготовленность сотрудника к восприятию и реализации нововведений (технического или организационного характера).

Оценка результатов адаптации. Успешность адаптации зависит от характеристик производственной среды и самого работника. Чем сложнее среда, чем больше отличие ее от привычной производственной среды на прежнем месте работы, чем больше связано с ней изменений, тем труднее проходит процесс адаптации. Адаптация как процесс характеризуется определенной продолжительностью, и следовательно, имеет свое начало и окончание. Если в отношении начала адаптации вопросов не возникает (это начало деятельности работника в новых условиях), то определить ее окончание весьма трудно. Дело в том, что адаптация - это процесс, протекающий постоянно в меру изменения факторов внешней среды трудовой деятельности работника, да и изменения самого человека. Так, для характеристики психофизиологической адаптации, особенно на работах с большим физическим напряжением (например, для оценки степени тренированности, как одного из результатов адаптации) используются показатели выработки и энергозатрат, а также показатели состояния сердечно-сосудистой системы, функции кровообращения, дыхания, скорость восстановления и т.п. Профессиональную адаптацию, как полное и успешное овладение профессией, характеризуют такие показатели, как степень освоения норм времени (их выполнение, достижение среднего процента, сложившегося в коллективе), выход на средний Уровень брака продукции по вине работника и др. К показателям, характеризующим социально-психологическую адаптацию, относятся уровень психологической удовлетворенности новой для человека производственной средой в целом и ее наиболее важными для него компонентами, характером взаимоотношений с товарищами, администрацией, удовлетворенность своим положением в коллективе, уровень удовлетворения жизненных устремлений и др.

Управление адаптацией работников.

Управление процессом адаптации - это активное воздействие на факторы, предопределяющие ее ход, сроки, снижение неблагоприятных последствий и т.п. Необходимость управления адаптацией предопределяется большим ущербом как для производства, так и для работников. Разработка мер, положительно влияющих на адаптацию, предполагает знание как субъективных характеристик рабочего (пол, возраст, его психофизиологические характеристики, а также образование, стаж и др.), так и факторов производственной среды, характера их влияния (прямое или косвенное) на показатели и результаты адаптации. Поэтому при оптимизации процесса адаптации следует исходить из имеющихся возможностей предприятия (в части условий труда, гибкого рабочего времени, организации труда и т.д.) и ограничений в изменении рабочего (в развитии тех или иных способностей, в освобождении от отрицательных привычек и т.п.), необходимо также учитывать различия на новом и на прежнем месте работы, особенности новой и прежней профессий, либо они могут быть существенными, что послужит серьезным барьером для профессиональной мобильности и проведения кадровой политики предприятия.

Адаптация работника на производстве, эффективное управление этим процессом требуют большой организационной работы. Поэтому на многих предприятиях страны создаются специализированные службы адаптации кадров.

Важная задача службы адаптации состоит также в координации деятельности всех звеньев предприятия, имеющих отношение к адаптации, к осуществлению конкретных мероприятий, изменению параметров внешней среды и т.п.: функциональных служб заводоуправления, администрации, линейных руководителей.