4.3. Оценка емкости рынка и доли рынка конкретной организации

Емкость рынка определяется совокупным объемом продаж на нем конкретного вида продукции в течение определенного периода времени в натуральном или стоимостном выражении.

Для расчета потенциальной емкости рынка могут быть использованы следующие приемы:

1. Определение круга потенциальных потребностей путем:

а) анализа потребности в данной продукции наиболее значимых оптовых потребителей.

б) моделирования первоначального объема продаж в наиболее типичном регионе и распространение результатов на весь рынок.

2. Анализ трендов – изучение динамики и структуры реализации продукции за несколько периодов и распространение тенденций прошлых лет на будущее.

3. Выявление и анализ фактов, влияющих на динамику емкости рынка (расширение спроса, уровень платежеспособности, инфляция и т.д.)

Для получения более точной оценки емкости рынка расчёт осуществляется несколькими методами параллельно, полученные результаты сопоставляются. Если расхождение расценок меньше 10-12%, то принято считать, что расчет произведен правильно. Если расхождение превышает 15%, то следует уточнить методологию расчета.

При проведении анализа маркетинговой деятельности наибольший интерес представляет расчет доли рынка (d_p). Он рассчитывается, как отношение объема продаж конкретного вида продукции или ассортиментной группы (Vi) к потенциальной емкости рынка данной продукции (V_потенц):

d_p =V_i / V_потенц (4.1)

Положительная динамика показателя свидетельствует об укреплении рыночной позиции организации и повышения ее конкурентоспособности.

Проведение необходимых исследований по оценке маркетинговых возможностей организации, как правило, базируется на приемах портфельного анализа.

Портфельный анализ – это исследование и инструмент, с помощью которого организация оценивает свою финансово- хозяйственную деятельность, для того чтобы вложить средства в наиболее прибыльную и перспективную продукцию и сократить либо прекратить выпуск мало- или нерентабельной продукции.

Исследование проводится с помощью матрицы БКГ, позволяющей определить, какая продукция занимает ведущее положение по ее доле на рынке и какова динамика продаж. Матрица строится на основании расчета двух показателей:

1. Темпов роста объема продаж, которые рассчитываются, как индекс физического объема продаж.

2. Относительной доли рынка, занимаемой предприятием по конкретному виду продукции (см. формула 4.1).

В рамках матрицы выделяются четыре позиции продукции: так называемые «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» («трудные дети») и «неудачник» («собака»). Для каждого типа предполагаются соответствующие товарные стратегии.

«Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке). Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют существенных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого контроля за этими ресурсами.

По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превращается в «дойную корову», которая занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост). Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем требуется вложений для поддержания его доли на рынке.

«Дикая кошка» имеет слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке). Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Маркетинговая стратегия в данном случае – интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него.

«Неудачник» - это продукция с ограниченным объемом сбыта, т.к. она уступает конкурентам по многим показателям. Стратегия на рынке в данном случае – ликвидация производства такой продукции.

На условном примере, данные которого представлены в табл.4, рассчитаем показатели, необходимые для построения матрицы БКГ:

1. Темпы роста (уменьшения) объема продаж по каждому виду продукции;

2. Коэффициент лидерства (К_лид) на рынке по каждому виду продукции, которая определяется как отношение доли рынка организации к доле рынка сильнейшего конкурента по конкретному виду продукции;

3. Долю продукции в общем объеме продаж.

Таблица 4

Характеристика рыночной ситуации по конкретным видам продукции, выпускаемой предприятием

Вид продукции	Объем продаж в сопоставимых ценах, тыс.руб.		Емкость рынка в 2004 г.,т.р.	Объем продаж конкурента в 2004 г.,т.р.	Доля рынка в 2003 г.,%
	2003 г.	2004 г.			предприятия	сильнейшего конкурента
1	2	3	4	5	6 (гр3/гр4)	7 (гр5/гр4)
А	5800	5000	14706	2500
Б	11800	1298	3933	826	33	21
В	180	260	5200	364	5	7
Г	3700	4810	47727	3935	10	8
Д	560	896	5973	597	15	10
Ж	120	200	20000	1400	1	7
З	1160	696	1740	313	40	18
К	1960	1372	8575	1372	16	16
Л	1800	800	40000	800	2	2
		15332

Результаты расчетов представлены в табл.5.

Таблица 5

Исходная информация для построения матрицы БКГ

Вид продукции	Темп роста (уменьшения) объема продаж, %	Клид	Доля продукции в общем объеме продаж, %
1	2	3	4
	гр.3/гр.2 табл.4	гр. 6/гр.7 табл.4	гр. 3 табл.4/
А	86,2	2,0	32,6 I
Б	110,0	1,6	8,5 II
В	144,4	0,7	1,7 IV
Г	130,0	1,3	31,4 I
Д	160,0	1,5	5,8 III
Ж	166,7	0,1	1,3 IV
З	60,0	2,2	4,5 III
К	70,0	1,0	8,9 II
Л	44,4	1,0	5,2 III

(римскими цифрами в таблице обозначены диаметры кружков).

Дополнительно для построения матрицы следует рассчитать:

1. Средний темп роста объема продаж:

Т_ср=(86,2+110,0+144,4+130+160+166,7+60+70+44,4)/9=971,7/9=107,97=108%.

2. Усредненный коэффициент лидерства на рынке по всем видам продукции:

К_{лид ср}=(2+1,6+0,7+1,3+1,5+0,1+2,2+1+1)/9=11,4/9=1,26.

3. Диаметр круга в матрице, определяемый долей продукции в общем объеме

продаж.

Матрица БКГ представлена на рис.1

Рис. 1. Матрица БКГ

При определении позиции продукции на рынке следует учитывать, на какой стадии жизненного цикла она находится (замысла, внедрения, зрелости, упадка), и ориентироваться на следующие принципы формирования ассортиментного портфеля:

1. «звезды» нужно оберегать и укреплять;

2. «неудачников» по возможности следует убирать;

3. для «дойных коров» требуется глубокий анализ динамики объема продаж с целью определения перспектив развития объема производства;

4. «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не могут ли они стать «звездами».

5. Комбинация продукции «дикие кошки», «звезды» и «дойные коровы» обеспечивает наилучшие результаты деятельности организации: среднюю рентабельность, хорошую ликвидность и долгосрочное увеличение продаж.

6. Комбинация «дикие кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и низкой ликвидности.

7. Комбинация «дойные коровы» и «неудачники» - это падение продаж и уменьшение рентабельности.

Согласно рис.1, с позиции формирования ассортиментной программы на данном этапе анализа рынка можно рекомендовать включить в ней продукцию видов Г, Д, Б, А, а по продукции видов З, Ж, В следует принимать решения после дополнительного анализа их рыночных возможностей.

Основной недостаток рассмотренного аналитического приема заключается в том, что позиция организации на рынке оценивается только по двум критериям. Другие факторы (например, цена, конкурентоспособность и т.д.) не учитываются.