Питання для самоперевірки:

1. Назвіть основні функції керування проектами.

2. По яких напрямках розвиваються функції маркетингу при керуванні проектами?

3. Які основні питання вирішує укладання контракту?

4. Які функції закріплюються в плані фінансування проекту?

5. Які основні вимоги пред'являються до учасників проекту по якості при керуванні проектами?

6. Назвіть основні етапи виконання проекту.

7. Які питання вирішуються при розробці концепції проекту?

8. Які етапи охоплює контракт під час його укладання і дії?

9. На підставі яких документів здійснюється проектування проекту?

10. У якому порядку здійснюються закупівлі?

11. Від рішення яких питань залежить будівництво об'єктів?

12. Яке призначення етапу приймання і закриття проекту?

Тема 6. Маркетинг проекту

План

6.1. Загальні принципи маркетингу в керуванні проектами.

6.2. Сучасна концепція маркетингу в управлінні проектами

6.3. Вибір товарів і конкурентної стратегії.

6.4. Оцінка ринків збуту і конкурентів.

6.5. Система торгів. Умови проведення торгів у будівництві.

Література (6), (7), (12), (25).

6.1 Загальні принципи маркетингу в керуванні проектами

Будь-яка діяльність господарської і суспільної діяльності пов'язана з маркетингом. Широкий діапазон маркетингової діяльності був визначений Американською асоціацією маркетингу (АМА) у 1985 році: “Маркетинг являє собою процес планування і втілення задумів, ціноутворення, просування товарів і послуг за допомогою обміну задовольняючої мети окремих осіб і організацій” (6).

Саме це визначення говорить про значимості маркетингу й у керуванні проектами, яке починається з ідей, задуму і відбиває логіку розвитку проекту.

Термін “маркетинг” походить від англійського “market” (ринок) і означає діяльність у сфері ринку.

У передових закордонних країнах панує “ринок споживача”, усі орієнтуються на задоволення потреби споживача, а в Україні, у даний момент, не склався поки і “ринок продавця”, Україна здебільшого намагається продати на зовнішньому ринку те, що робить, а не те, що там потрібно споживачеві. Концепція маркетингу – це орієнтація на споживача, на збут, на створення проектів, проектів, що задовольняють вимоги і попит споживача.

У загальному випадку маркетинг проекту складається з наступних елементів:

• дослідження ринку;

• менеджмент продукції;

• збут;

• реклама;

• стимулювання збуту і робота із широкими масами споживачів.

Особливе значення для замовника в маркетинговій діяльності надається виборові проекту на майбутніх тендерах.

Після вибору проекту настає етап боротьби за одержання замовлення (підряду) на його виконання з організацією торгів. У міжнародній практиці торги організуються на проектування, закупівлі, будівництво, а також на керування проектами серед кандидатур менеджера проекту.

6.2. Сучасна концепція маркетингу в управлінні проектами

Стосовно проблематики управління проектами маркетинг можна розглядати в двох аспектах. Перший аспект розкриває внутрішній зміст маркетингу проекту і є структурою маркетингової діяльності безвідносно тимчасовій протяжності проекту. Цей аспект підкреслює, що на будь-якому етапі життєвого циклу проекту маркетинг присутній у всій облиште, не міняючи свого внутрішнього змісту.

Другий аспект відображає місце маркетингу в проекті з погляду тимчасової структури проекту, тобто його життєвого циклу. Не дивлячись на те що маркетингові заходи присутні на кожному етапі проекту, значення, об'єми і зміст робіт на різних фазах проекту різні.

Умовно перший аспект можна визначити як вертикальну (змістовну) структуру маркетингу проекту, а другий — як горизонтальну (тимчасову) структуру маркетингу.

Достатньо традиційно всю сукупність маркетингу проекту можна розділити на б складових:

- Маркетингові дослідження;

- Розробка стратегії маркетингу;

- Формування концепції маркетингу;

- Програма маркетингу проекту;

- Бюджет маркетингу проекту;

- Реалізація заходів щодо маркетингу проекту.

Під маркетинговими дослідженнями зазвичай розуміється діяльність по пошуку, збору і попередній аналітичній обробці інформації, що має значущість для ринкової успішності (результативності) проекту. Маркетингові дослідження — базова діяльність, що забезпечує всі подальші заходи щодо маркетингу необхідною інформацією.

Під розробкою стратегії маркетингу розуміється діяльність по детальній аналітичній обробці доступної інформації, її переосмисленню і виробленню принципових цільових установок для проекту в області маркетингу. Такі принципові цільові установки включають визначення структури цілей проекту, вироблення базової стратегії і окремих значущих її аспектів.

Виділення формування концепції маркетингу в самостійний блок є не зовсім традиційним. Але, по суті, таке виділення присутнє як в теорії, так і в практиці маркетингу проекту. Концепцію маркетингу можна розглядати або як стратегічні аспекти практичного комплексу маркетингових заходів, або як оперативний аспект стратегії маркетингу. У будь-якому випадку концепція маркетингу є тактичним зрізом всієї маркетингової діяльності, в якому визначаються середньострокові, важливі (але не загальнозначущі для всього проекту, на відміну від стратегії) напрями, цільові орієнтири, вибрані методи реалізації заходів.

З концепції маркетингу як тактичною його складовою витікає оперативна складова — практичний інструментарій маркетингу, оформлений у вигляді програми конкретних заходів щодо реалізації сформульованих раніше стратегії і тактики маркетингу проекту.

Бюджет маркетингу — обов'язкова складова проекту. У загальній формі він є планом грошових надходжень і виплат, пов'язаних з реалізацією програми маркетингу.

Завершує є безпосередня реалізація всіх заходів щодо маркетингу — як раніше запланованих, так і викликаних виниклими відхиленнями.

Маркетингові дослідження.

У структурі маркетингових досліджень можна виділити 3 принципових блоку, які, у свою чергу, також складаються з конкретних робіт:

Організація досліджень:

• визначення цілей, діапазону і програми маркетингових досліджень;

• визначення методів і засобів маркетингових досліджень;

• збір і первинна оцінка інформації;

Зовнішній аналіз:

• аналіз структури цільового ринку;

• аналіз ємкості ринку;

• аналіз каналів збуту;

• аналіз конкуренції;

• макроекономічний аналіз;

• аналіз соціально-економічного середовища;

Внутрішній аналіз:

• аналіз учасників проекту і їх ресурсів;

• аналіз доступних технологій;

• аналіз продукції проекту.

Нижче приводиться загальний опис досліджень і представлено декілька прикладів використання ефективних методів.

Організація досліджень — що визначає, з погляду оптимізації витрат і підвищення достовірності оцінок, етап (блок). Існують 3 принципових вимоги до маркетингових досліджень, які надзвичайно важливі для управління проектом. По-перше, система взаємодії проекту і ринку зобов'язана бути «прозорою» для менеджменту; по-друге, необхідно сформулювати існуючі ринкові обмеження і проблеми, і, по-третє, повинне бути визначене поле потенційно можливих варіантів реалізації проекту.

Діапазон і глибина маркетингових досліджень визначаються складністю або новизною проблем, що стоять перед проектом, а також важливістю останніх для проекту.

Визначення адекватних методів і засобів проведення маркетингових досліджень повинне відповідати поставленим цілям і обмеженням.

Достатньо важливий момент в проведенні досліджень — оцінка необхідного і достатнього об'єму інформації. Оскільки збір інформації і вона сама в сучасній економіці володіють високою вартістю, процес збору вимагає адекватного управління. Деякі методи по управлінню цим процесом викладені в спеціальній літературі.

Зміст аналізу, представлений вище, — найтиповіше для управління проектами. Але останні у ряді випадків володіють істотною специфікою, що вимушує так чи інакше змінювати зміст і методики аналізу. У кожному конкретному проекті склад зовнішнього і внутрішнього аналізу слід коректувати, але базовий набір, як правило, залишається незмінним.

Зовнішній аналіз можна описати таким чином.

Аналіз структури ринку зазвичай є виявленням і кількісною оцінкою різних сегментів ринку. При цьому існує безліч моделей аналізу сегментів ринку, які є комбінацією різних критеріїв (або напрямів) сегментації (структуризації) ринку.

Такими критеріями можуть бути сегментація споживачів:

- по вигодах, що отримуються від використання товару;

- по способу життя;

- половозрастное;

- географічне;

- по споживчих ситуаціях;

- на основі правил (стратегій) вибору товарів;

- по прихильності до торгової марки;

- по чутливості до ціни;

- з використанням класифікаторів галузей національної економіки (зазвичай застосовується для клієнтів-підприємств);

- за способом здійснення покупки.

Аналіз ємкості ринку направлений на визначення товарів, що фактично продаються, в даному ринковому сегменті (сегментах), а також прогнозування потенційне можливих продажів. При аналізі ємкості ринку дуже важливо виявити і врахувати сезонні або інші коливання в продажах.

Нижче представлений приклад формул визначення попиту на продукцію проекту.

Формула оцінки попиту на певний продукт:

де С — попит на даний продукт;

n₁ — число потенційних споживачів в кожній споживчій групі;

a₁— коефіцієнт, що враховує доходи кожної споживчої групи і частку цього доходу, яка може бути направлена на покупку даного продукту

b — середній термін служби продукту

р — вірогідність придбання (бажання зробити покупку) даного виробу.

Значення вірогідності визначається функціональним призначенням товару і його привабливістю для кожної вікової і/або соціальної групи, а також черговістю задоволення цієї потреби. При рівній імовірності придбання або непридбання продукту р = 0,5.

Для зразкового визначення попиту може використовуватися так званий метод ланцюгових відносин. Він може бути використаний як відносно товарів виробничого призначення, так і побутових товарів.

Наприклад, підприємство, що виготовляє верстати з ЧПУ, припускає розширити виробництво. Необхідно дізнатися, чи достатня буде ємкість ринку для того, щоб окупити витрати на розширення випуску.

Розрахункова формула:

Е = N • Р • К₁, • К₂ • К₃ • К₄

де Е — попит на верстати з ЧПУ;

N — кількість підприємств — споживачів даної продукції;

Р — середній розмір прибутку одного підприємства;

К₁ — середня частка прибули, що витрачається підприємствами на технічне переозброєння і реконструкцію свого виробництва;

К₂ — питома вага витрат на машини і устаткування в частці прибули, визначуваною коефіцієнтом К₃;

К₃ — частка витрат на металообробне устаткування в сумі витрат, визначуваній коефіцієнтом К₂;

К₄ — прогнозована питома вага витрат на верстати з ЧПУ в сумі витрат, визначуваній коефіцієнтом К₃.

Аналіз структури ринку і аналіз ємкості ринку дуже тісно зв'язані і повинні проводитися разом.

Аналіз каналів збуту направлений на оцінку тих, що існують і/або проектування оптимальних ланцюжків, що пов'язують проект з кінцевими користувачами його продукції.

Традиційно досліджуються 3 різновиди збуту:

- збут через оптових торговців;

- збут через роздрібних торговців;

- збут безпосередньо споживачам (прямий продаж).

При аналізі конкуренції увага звертається на конкуренцію як між виробниками, так і між товарами.

Зазвичай виділяють 5 чинників, що вимагають детального аналізу:

- поточні конкуренти;

- вірогідність появи нових конкурентів;

- вірогідність появи товарів-замінників;

- здатність споживача йти на операції;

- здатність постачальника йти на операції.

Макроекономічний аналіз направлений на виявлення існуючих тенденцій в світовій і національній економіці в галузях, що цікавлять, і аспектах.

Мета аналізу соціально-економічного середовища — визначення соціальних і соціально-економічних аспектів, що відносяться до підготовки і оцінки стратегії проекту і концепції маркетингу. Ці аспекти можуть відображати суспільство і його культуру, соціальну і економічну політику в регіонах, а також існуючі правила, традиції і звичаї.

В рамках внутрішнього аналізу перший крок — аналіз учасників проекту і їх ресурсів, на якому збирається і обробляється інформація про потенційно сильні і слабкі сторони проекту.

Одним з важливих в сучасній економіці чинників успіху є передові технології.

Аналіз доступних технологій направлений на оцінку ринку технологій, вибору технологічних рядів, визначення вимог до застосування технології (капіталовкладення, рівень знань і умінь, система управління і ін.).

Аналіз продукції проекту полягає в зіставленні проектованої продукції з що вже існує і/або «ідеальною», тобто що представляється покупцями. При цьому задіюють інструменти аналітичного позиціонування. Ці ж інструменти, а також результати аналізу продукції використовують при цільовому позиціонуванні. До даних інструментів можна віднести:

- побудова профілів;

- позиціонування, засноване на схожості торгових марок;

- багатовимірне позиціонування (в т.ч. динамічне);

- ієрархічний кластерний аналіз;

- кластерне позиціонування (зокрема багатовимірне);

- позиціонування по відношенню до «ідеальних» товарів;

- позиціонування із застосуванням зв'язаного аналізу;

- позиціонування по ринкових сегментах;

- позиціонування на основі корисних властивостей. Докладний опис цих інструментів читач може знайти в спеціалізованій літературі.

Результати маркетингових досліджень необхідні, перш за все, для розробки маркетингової стратегії проекту.

Маркетингова стратегія проетку – сукупність глобальних цільових установок (структури цілей, принципіальних методів їх досягнень), які орієнтують всю діяльність по маркетингу проекту в напрямку досягнення максимального ринкового результату.