3.2. Типы международных компаний

Для характеристики основных типов международной компании используем концептуальную структуры организации менеджмента компании или «3D-пирамидау Маджаро».

Рис. 3.1. Трехмерная концептуальная графическая модель организационно-управленческой структуры компании, или «3D-пирамида Маджаро»

Таким образом, принимая во внимание определение маркетинговой ориентации компании и воспользовавшись графической моделью «3D пирамиды» можно свести все организационное многообразие занятых международным бизнесом фирм к трем основным организационно-управ-ленческим макроструктурам: макропирамида; «зонтик»; интергломерат.

Макропирамида – компания, которая располагает четко выраженным стратегическим центром, из которого вырабатываемые в централизованном порядке решения по стратегическому планированию распространяются на другие подразделения корпорации. Такой тип применяют только сильные ТНК (типа Coca-Cola, Gillette).

Основные характеристики данного типа международных компаний:

• стратегическое планирование осуществляется централизованно;

• локальные менеджеры должны работать в рамках строгих стандартов;

• деятельность фирмы в целом ориентирована на результаты; маркетинговые усилия чаще всего направлены на стандартизацию маркетинг-микса;

• фирма может оказаться негибкой, чтобы эффективно проводить операции под воздействием локальной зарубежной окружающей среды.

Рис. 3.2. Модифицированная модель международной компании типа «микропирамида»: HQ – штаб-квартира международной компании; уровни принятия решений: S – стратегический; O – оперативный; T – тактический

«Зонтик» – сущность в дифференцированном подходе международ-ных компаний к зарубежным целевым рынкам, что предполагает достаточно высокую автономию зарубежных подразделений, в том числе и на уровне принятия стратегических решений. Но центр сохраняет и в этой структуре лидирующую роль, формулируя общую постановку стратегических задач и обеспечивая помощь, рекомендации и всяческую поддержку своим зарубежным подразделениям.

Основные характеристики организационной структуры международ-ной компании типа «Зонтик»:

• ограниченное, по количеству показателей, определенное центром стратегических целей в терминах роста прибыли и прибыли на инвестиции.

• локальный менеджмент располагает достаточно высокой степенью свободы в интерпретации этих показателей;

• тенденция к автономии и самообеспечению зарубежных подразделений;

• тенденция к дифференциации локальных стратегий подраз-делений; распространены конфликты интересов типа «центр – периферия»; автономия может приводить к конкуренции между «компаниями сестрами»;

• зарубежные подразделения часто теряют доверие к эффектив-ности и профессионализму служб центрального аппарата.

Рис. 3.3. Модифицированная модель международной компании типа «зонтик»: HQ – штаб-квартира международной компании; F – финансы; M – маркетинг; R&D – НИОКР; P – персонал

«Интергломерат» или международный конгломерат – стратеги-ческий альянс различных фирм, осуществляющих обособленный бизнес с собственными правами, стратегическими задачами и способами их выполнения.

Рис. 3.4. Модифицированная модель международной компании типа «интергломерат»: HQ – штаб-квартира международной компании

В главной штаб-квартире (стране А) сосредоточено только стратеги-ческое управление: проводится обоснование стратегий, разрабатываются планы, принимаются конкретные решения и осуществляется контроль за их исполнением. Эти подразделения при этом могут быть структурно организованными либо как макропирамиды, либо как «зонтик».

Основные характеристики интергломерата:

• главная штаб-квартира управляет финансами, манипулируя денеж-ными средствами вне зависимости от типа и географической при-вязки бизнеса; очень небольшой центральный аппарат – преиму-щественно консультанты высокого класса;

• сильная связь между центром и дочерними предприятиями (верти-каль). Очень слабая связь между одноуровневыми подразделе-ниями;

• организация в целом контролируется горсткой лиц, действующих из центра, расположение которого позволяет удобно решать вопро-сы налогов, финансов или логистики.

Интергломерат и макропирамида явно тяготеют к случаю ТНК, а «зонтик» может проявиться в растущем, среднем и малом бизнесе.

Стили поведения фирм на международном рынке:

1. Этноцентрическая ориентация предполагает, что практика марке-тинга определяется опытом внутреннего рынка и что любая деятельность на международном рынке рассматривается как продолжение операций внутреннего рынка.

2. Полицентрическая ориентация подразумевает, что система марке-тинга приобрела некоторый опыт на иностранных рынках, но находит мало сходства между ними и пытается иметь с ними дело индиви-дуально.

3. Региоцентрическая ориентация предполагает, что система обладает хорошим знанием рынка в пределах данного региона, находит сходство и старается действовать на них по общей программе маркетинга.

4. Геоцентрическая ориентация подразумевает, что имеется глобаль-ный опыт, создана стандартизированная, возможно, глобально исполь-зуемая продукция и имеется стремление содействовать ее сбыту повсе-местно скоординированными усилиями.

3.3. Международный маркетинг и интернационализация бизнеса

Знание закономерностей интернационализации международных компаний позволяет рассматривать три центральные роли международ-ного маркетинга в глобальной стратегии интернационализации бизнеса:

1) маркетинговое конфигурирование (marketing configuration);

2) маркетинговое координирование (marketing coordination);

3) маркетинговое соединение (marketing linkage).

Международное маркетинговое конфигурирование предполагает воз-можность использования международного (глобального) конкурентного преимущества компании (основным источником которого служит дина-мически согласованный с маркетингово значимыми характеристиками зарубежного рынка маркетинг-микс) через концентрацию усилий между-народной компании по разработке маркетинговых программ и управ-лению их внедрением в одном месте; скорее всего там, где расположена центральная штаб-квартира компании. Осуществление этого выбора предполагается по следующим типам маркетинговой деятельности:

1) производство материалов для продвижения и рекламы;

2) организация рекламы;

3) организация поддержки продаж;

4) организация поддержки сервиса;

5) организация профессиональной подготовки.

Основной принцип эксплуатации конкурентного преимущества за счет первой, конфигурирующей роли международного маркетинга состо-ит в получении экономии за счет адаптации маркетингового инструмен-тария к конкретным зарубежным рынкам. Иными словами, достигается сочетание глобального централизованного международного, маркетинг-менеджмента с локальным подходом к разработке целевых маркетинг-миксов, то есть создается конфигурация глобальной компании.

Централизованное производство материалов для рекламы и продви-жения (например, брошюры, постеры, стикеры), а также руководств пользователям дает существенную экономию на издержках производства и к тому же служит выработке единого стиля и позволяет гибко реагировать на изменяющиеся условия среды зарубежных рынков. Так, коммерческая телевизионная реклама компаний Coca-Cola и Nestle разрабатывается в одном месте. Так же поступают компании BMW и Canon относительно их печатной рекламной информационной продук-ции, требующей самых современных типографских технологий для достижения требуемого качества.

Другим источником конкурентного преимущества при международ-ном конфигурировании компании служит концентрация организации и управления торговлей в руках так называемой группы поддержки продаж, что дает возможность собрать в одном месте наиболее квалифи-цированных специалистов. Это создает между ними конкурентную ситуацию, а также позволяет обеспечить регулярные контакты с центральным руководством компании и разработчиками новых товаров. Результат – резкое повышение производительности труда, достигаемое практически без материальных затрат. Примерно таким же по своей природе источником конкурентного преимущества служит группа поддержки сервиса, деятельность которой также носит централизованный характер. В том же русле централизации действуют компании Canon и Hewlett-Packard, организуя специальные семинары для повышения квалификации своих сотрудников из подразделений, разбросанных по всему миру. Международные компании практикуют централизованное профессиональное обучение, что обеспечивает восприятие и распространение стратегических задач компании в целом, способствует их деятельности в духе маркетинговой философии. Наконец, глобальная организация рекламы, ставшая технически почти повсеместно доступной благодаря достижениям современных систем коммуникаций, служит целям глобализации деятельности компании. Однако необходимо принимать во внимание серьезные ограничения, которые могут быть наложены на рекламу на национальных рынках. Эти ограничения могут быть вызваны: 1) национальными законодательными и нормативными актами, регулирующими рекламную деятельность; 2) национальными обычаями, этическими нормами и эстетическими критериями; 3) проблемами адекватного перевода; 4) нехваткой соответствующих коммуникационных систем (развивающиеся страны).

Конфигурирование международного бизнеса по указанной маркетин-говой схеме продемонстрировало в качестве альтернативы создание международных маркетинговых коалиций, или стратегических альянсов. Так, американская компания AT&T образовала с голландской компанией Phillips совместное предприятие в Голландии (1982 г.), а также вошла через покупку пакета акций в группу Olivetti в Италии (1983 г.). В результате образовалась маркетинговая коалиция, позволив-шая компании AT&T получить хотя бы частичный, но доступ к всемир-ным сетям продаж и дистрибьюции Phillips и Olivetti.

Международное маркетинговое координирование обеспечивает способы достижения международного (глобального) конкурентного преимущества за счет управленческих ресурсов, а именно:

1) стандартизацию методов маркетинговой деятельности во всех обслуживаемых материнской компанией странах;

2) передачу в интракорпоративном пространстве маркетингового опыта (ноу-хау) из страны в страну;

3) планируемое внедрение маркетинговых программы (или национально адаптированных версий) по обслуживаемым странам;

4) объединение усилий различных маркетинговых групп материнской компании, физически находящихся в различных странах.

Все эти пути позволяют реализовать международное (глобальное) конкурентное преимущество компании за счет экономии масштаба в сфере маркетинга. Стандартизации маркетинговых методов при переходе из страны в страну соответствует стандартизация маркетинг-микса. Мультиплицированию маркетинговых методов в значительной степени способствует современное развитие систем коммуникаций, которыми все страны охвачены на глобальном уровне. Маркетинговое координирова-ние чаще всего предполагает построение и поддержку глобального брэнда, подкрепляемого, например, известной всемирной системой гарантий – WWW, в частности у Canon и Caterpillar, что оказывается более действенным для укрепления на рынках, чем, например, предоставление льготного потребительского кредита. Если компания выбрала стратегию глобализации, то общий и планомерно закрепляемый для всех рынков глобальный брэнд-нейм становится правилом и обычно отождествляется у покупателя с видовым назначением товара: Kodak – фотопленки; Canon – фотокамеры; IBM – компьютеры; Intel – полупроводниковые чипы; Boeing – самолеты. Однако нужно учитывать, что не все элементы маркетинговой деятельности с одинаковой степенью поддаются глобальной стандартизации.

Передача маркетингового опыта в интракорпоративном пространстве имеет место, как правило, в тех случаях, когда компания начинает мультиплицировать свою стратегию и тактику вхождения на новые зарубежные рынки. Исследования показали⁸, что в 65 % случаев между-народные компании используют уже апробированные методы введения товаров на новые, неосвоенные зарубежные целевые рынки и лишь в 16 % – новые методы. Так, компания BIC с удивительным упорством использует одну и ту же стратегию введения своих шариковых авторучек на новые рынки, разработанную еще в конце 50-х гг. XX в. Это приносит ей существенную экономию масштаба на международном маркетинге.

Последовательное внедрение маркетинговых программ предполагает плановое перемещение маркетинговой деятельности из страны в страну; чаще всего в порядке, соответствующем нисходящим рангам уровней их социально-экономического развития, по мере подготовленности рынков этих стран к оптимальному восприятию как новых товаров, так и маркетинговых программ. Компания разрабатывает систему координи-рующих действий во всемирном масштабе для преодоления возможного консервативного сопротивления маркетинг-менеджеров дочерних компаний и представительств.

Интересной формой объединения усилий маркетинговых групп в разных странах является организация взаимоотношений с важнейшими корпоративными потребителями в них через системы «международного управления клиентами». Так, например, известный Bankers Trust обеспе-чивает для своих клиентов расчеты при оптовой международной торгов-ле по всему миру; McCann-Erickson ведет в тех же масштабах счета Nestle и Coca-Cola по их взаимоотношениям с крупнейшими оптовиками, торгующими их продукцией. Аналогичная ситуация имеет место и на рынке товаров промышленного назначения: Teradyne's Semiconductor Test Division работает через выделенных менеджеров по международным расчетам с такими корпоративными клиентами, как Intel, Texas Inst Duments, Motorola. Международное конкурентное преимущество возникает здесь, например, за счет снятия дублирования усилий по продажам, установления долгосрочных прямых контактов с зарубежны-ми корпоративными покупателями, обобщения опыта старшего торгово-го персонала, получаемого на различных зарубежных рынках. Именно рациональное маркетинговое координирование деятельности междуна-родной компании способствует развитию процесса самообучения, в рам-ках которого сложение маркетингового опыта отдельных подразделений компании или соучастников стратегических альянсов приводит к куму-лятивному, синергическому эффекту. Иными словами, координирующая роль международного маркетинга такова, что происходит не столько сложение, сколько приумножение эффекта за счет интракорпоративной эксплуатации маркетингового опыта международной компании.

Источником конкурентного преимущества при международной маркетинговой координации является также рациональная и завоевываю-щая доверие потребителей организация послепродажного обслуживания. Так, компания Caterpillar, организовав работу более 130 дилеров, обеспе-чивает своих покупателей запасными частями, доставляя их в течение 48 часов после принятия заказа в любую точку земного шара. В случае нарушения этого правила, запасные части доставляются и передаются заказчику бесплатно. Компания Canon обеспечивает всемирную гаран-тийную поддержку своих фотокамер через организованную систему гарантийного обслуживания WWW вне зависимости от того, где эти фотокамеры могли быть куплены.

Маркетинговое соединение обеспечивает такое международное конкурентное преимущество компании, которое состоит в интеграции собственно маркетинговой деятельности с другими основными видами хозяйственной деятельности компании; в первую очередь, с разработкой новых товаров и соответствующих технологий. Так же компания осуществляет «соединение» собственно маркетинговой деятельности с финансовой оболочкой международного предпринимательства. Это маркетинговое соединение обеспечивает получение международного конкурентного преимущества даже в тех случаях, когда воздействие маркетинговой среды налагает жесткие ограничения на международную координацию (и, следовательно, стандартизацию) маркетинговых прог-рамм. В этом случае глобальное конфигурирование и/или координи-рование других видов деятельности компании, сказывающихся на разработке и позиционировании новых товаров, имеет значительные шансы усилить глобальное конкурентное преимущество компании. Все три роли международного маркетинга взаимосвязаны и взаимообуслов-лены: конфигурирование, координация и соединение позволяют полностью внедрить маркетинговую концепцию в менталитет менедж-мента и подчинить ей всю хозяйственную деятельность международной компании. Таким образом, сам международный маркетинг, будучи осво-ен менеджментом компании как философия и технология бизнеса, выступает как важнейшее международное конкурентное преимущество.

При современном уровне развития международных бизнес-коммуникаций, при опережающих темпах роста торговли интеллектуаль-ной собственностью и совокупного роста прямых зарубежных инвес-тиций именно приверженность менеджмента компании к международ-ному маркетингу как философии бизнеса превращается из рядового фактора микросреды компании в решающий фактор, от которого зависит ход и уровень интернационализации международной компании.