Наиболее известные торговые марки в различных регионах мира

Весь мир	США	Европа	Япония
Coca-Cola Soni Mersedes-Benz Kodak Disney Nestle Toyota Mc Donald's IBM Pepsi-Cola	Coca-Cola Campbell's Disney Pepsi-Cola Kodak NBC Black & Decker Kellogg's Mc Donald's Hershey's	Coca-Cola Sony Mersedes-Benz BMW Philips Volkswagen Adidas Kodak Nivea Porshe	Sony National Mersedes-Benz Toyota Takashimaye Rolls-Royce Seiko Matsushita Hitachi Suntory

Реализация брэндинга имеет ряд аспектов, на некоторых из которых следует заострить внимание с точки зрения международного маркетинга и имиджа компании (см. табл. 9.2). Это прежде всего аспекты связанные с фирменными знаками, логотипами и рекламой.

Фирменные знаки. Существуют четыре основных решения, которые многонациональные компании должны принять в отношении товарного знака своей продукции: целесообразность маркировки; выбор марки производителя или торгового посредника; использование одной или нескольких торговых марок; масштаб ее рекламирования — местный или международный. Только последнее решение зависит от международных условий реализации продукции.

Некоторые фирмы, например, Coca Cola и Pan American, приняли решение использовать свои фирменные знаки и эмблемы на междуна-родном уровне. Это позволяет им быть мгновенно узнанными и эконо-мить на рекламе. Ряд других фирм, таких, как филиал Nestle – Nestea и Nescafe, для многих видов своей продукции используют родовые товар-ные знаки с тем, чтобы распространить на них доброе имя и престиж, заработанные фирмой ранее. Вместе с тем применение стандартизован-ных товарных знаков на международном уровне сопряжено с многими проблемами, и, прежде всего, языковыми.

Таблица 9.2.

Пояснения к терминологической парадигме брэнда

	MARK	NAME
B R A N D	БРЭНД-МАРК – непроизносимая часть брэнда Пример: «Изображение якоря» как брэнд-марк для корпорации Anchor Hocking Corp. – производство стеклянных изделий	БРЭНД-НЕЙМ – произносимая часть брэнда – часто относится только к товару, без брэнд-нейма фирма не может идентифицировать свой товар. Пример: 7-Up – безалкогольный напиток
T R A D E	ТОРГОВАЯ МАРКА – легальное обозначение, указывающее на то, что ее собственник имеет эксклюзивное право пользования брэндом или частью брэнда, а всем прочим это запрещено по закону. Обозначения: ™ – подана заявка на регистрацию (место регистрации в США – U.S. Patent Office) ® – зарегистрирована.	ТОРГОВОЕ НАИМЕНОВАНИЕ – легальное наименование организа-ции. Пример: полное наименование компании – Ford Motors Company, тогда как автомобиль – Ford (защищена и сама форма написания слова FORD – шрифт и фон: синий овал в серебристой окантовке).

Языковые проблемы. Одна из языковых проблем касается многообразия ассоциаций, которые может вызывать одно и то же название на разных языках, о чем свидетельствует следующие примеры. Компания General Motors полагала, что ее модель под названием Nova без труда может быть воспринята в Латинской Америке, поскольку на испанском языке это слово означает «звезда». Тем не менее жители стали произносить это название в два слова (no va), что в переводе с испанского означает «не работает». Компания Coca Cola старалась использовать свои фирменные товарные знаки по возможности в глобальном масштабе, однако вскоре выяснилось, что термин «диета» присутствующий в названии Diet Coke (Coca Cola для диетического питания), в немецком и итальянском языках ассоциируется с наличием какой-либо болезни. Поэтому данная марка напитка за пределами Соединенных Штатов получила название Coca Cola Light (Легкая Coca Cola). Компания Mars в течение нескольких лет решала, заменить ли название выпускаемой в Великобритании шоколадной плитки Marathon на Snickers, чтобы в итоге создать единую международно признанную марку. Неуверенность фирмы коренилась в созвучии предлагаемого названия Snickers, слову nickers, которое в Великобритании означает предмет дамского нижнего белья.

Имидж и логотип. Корпоративные и товарные логотипы представ-ляют собой живое отражение имиджа продавца. В то же время исследо-вание, проведенное компанией Shehter Group, занимающейся разработ-кой фирменного стиля, показывает, что мнение потребителей о компании может быть испорчено неудачным логотипом. В проведенном исследова-нии потребителям показывали названия 24 фирм, напечатанные на карточках обычным шрифтом черного цвета. Если человек узнавал имя фирмы, то должен был охарактеризовать компанию как «надежную и уважаемую», предлагающую качественные товары и услуги, предостав-ляющую современные товары и услуги или «предлагающую товар или услуги, которыми я бы воспользовался». После этой процедуры той же группе испытуемых показывали логотипы этих компаний и просили провести ту же классификацию. Разница в отношении к фирме по одному ее названию или по названию с логотипом демонстрировала влияние последнего на имидж фирмы. Десять логотипов, использован-ных в исследовании, повредили имиджу своих компаний, три логотипа улучшили имидж фирмы, а оставшиеся 11 имели практически нейтральный результат. Из 48 других логотипов, исследованных позднее, 8 принижали имидж своей фирмы, 19 – улучшали его и 21 – оказались нейтральными. По результатам исследований, имидж таких компаний, как Borden, IBM, Mersedec Benz, улучшились благодаря своим логоти-пам. С другой стороны, фирменные знаки American Express, Oldsmobile и British Airways негативно сказались на восприятии самих компаний.

Знание потребителей. Компании должны понимать, какими знания-ми обладают (или не обладают) потребители. Это объясняется тем, что от знаний потребителей зависит их выбор: сколько они готовы заплатить за продукт, где и когда они совершают покупки. Исследование этих про-цессов позволяет обнаружить «пробелы» в знаниях, заполнение которых повысит вероятность приобретения продукта. Например, когда в новос-тях CBS прозвучало сообщение о том, что умеренное потребление крас-ного (но не белого) вина уменьшает риск сердечных заболеваний объем продаж красных вин подскочил на 40 %. Позже на бутылках с красным вином производства компании Wine World Estates появились книжечки с цитатами из программы CBS. Этот ход оказался особенно успешным еще и потому, что правительство США впервые согласилось с тем, что умеренное потребление алкоголя благотворно влияет на здоровье.

Кроме поиска «пробелов» в знаниях потребителей, специалистам по маркетингу приходится следить за тем, чтобы они не были ошибочными, так как неправильные знания, чаще всего обусловленные неверным восприятием, могут стать серьезным барьером на пути к успеху компании и ее продукта. Например, если розничный магазин считается дорогим, то он находится в менее выгодном положении по сравнению с магазинами-конкурентами, даже если на самом деле цены в данном магазине не высокие.

Имидж и реклама. Ввиду разнообразия национальных условий проблемы рекламной деятельности многолики. В Индии, например, гово-рят на многих языках, при этом низкий уровень грамотности и отсутствие надежных средств информации делают очень сложной и дорогостоящей проблему выхода фирмы на массовый потребительский рынок. Во многих странах государственное регулирование создает большие трудности. По этой причине, в частности, скандинавское теле-видение в течение длительного времени отказывалось принимать рекламные ролики. Менее выраженное влияние государства на реклам-ную деятельность оказывается через прямые и косвенные налоги, которыми она облагается во многих странах.

Франция и США – интересные примеры разного влияния факторов культуры на использование методов улучшения торговли и интенсивного стимулирования спроса. Так, американские домохозяйки тратят много времени на телевизионные программы и чтение журналов и в большой мере полагаются на друзей и рекламу при покупке новых товаров. Французские домохозяйки проводят больше времени в магазинах, изучая витрины и прилавки и выслушивая мнения розничных торговцев. Таким образом, в США значительно легче заниматься предпродажной рекламой, а во Франции важными факторами продвижения товаров являются снижение цен для дистрибьюторов и демонстрация товаров в местах продажи.

В конечном итоге степень вовлеченности потребителей в предпродажный процесс в каждой стране своя. Но везде определяющим фактором является соотношение цены изделия и доходов потребителей. Этот фактор влияет также на характер рекламной деятельности. Чем выше доля стоимости покупки в доходах, тем больше времени и информации требуется покупателю для принятия решения. Лучший способ передачи информации — личное общение с самим покупателем при совершении покупки. В слаборазвитых странах большая часть продукции должна продвигаться на рынок методом улучшения способов торговли при точном учете культурных факторов. Китайцы беднее французов, однако для посещения ими кинотеатров не требуется никакого стимулирования извне. Китайцы смотрят больше фильмов, чем французы, и потому у них меньше колебаний по поводу посещения кинотеатра, чем у французов.

Элементы оформления рекламного объявления должны быть в первую очередь направлены на привлечение внимания потребителей к рекламному объявлению. Не менее важным является отношение потре-бителей к самому продукту и его свойствам. Например, фирма Armstrong Tire включает в свои рекламные объявления изображение носорога по имени Таффи. General Motors в рекламе грузовиков Chevi заменила музыкальную зарисовку «Пульс Америки» на тему Боба Зегера «Как скала», что подчеркивает мощность и надежность ее продукции.

Элементы оформления рекламного объявления могут повлиять на от-ношение потребителей к товару в целом, не касаясь при этом его сущ-ностных характеристик. Так происходит в случаях, когда элементы оформления являются косвенными намеками: не затрагивая непосред-ственно свойства товара, они все же влияют на общее впечатление.

Способность рекламы создавать благоприятное впечатление о рекла-мируемом продукте нередко зависит от отношения к рекламе, как таковой. Те рекламные объявления, которые нравятся потребителям или, по крайней мере, воспринимаются ими благосклонно, обычно способ-ствуют формированию более благоприятного отношения к товару. Рекла-ма, которая не нравится, может, наоборот, ухудшить мнение потребителя о продукте. Отношение потребителя к рекламе очень часто определяет и его отношение к самому товару. Именно поэтому при продвижении продукции на зарубежные рынки необходимо учитывать вкусы и предпочтения потребителей, определяемые культурными факторами.

При разработке рекламной стратегии необходимо учитывать как характеристики самого продукта, так и характерные черты потребителя. Мотивация, уровень знаний, образования, доходов, укоренившиеся предубеждения у потребителей различаются. Более того, учет некоторых особенностей может привести компанию к выводу о том, что конкрет-ный продукт лучше не предлагать и не рекламировать, во всяком случае в данный период времени.