8.2. Критерии качества на международном рынке

Критерии качества формируются на базе нескольких подходов. Первый из них – учет достижений промышленного дизайна. Промышленный дизайн включает в себя все те взаимосвязи и взаимозависимости, которые существуют между человеком и изделием. Это значит, что предметом промышленного дизайна является не взаимодействие вещей с вещами, подобно цилиндру и поршню в двигателе, а исключительно связи человека с вещами. Для анализа этих взаимосвязей специалисты используют данные психологических и физиологических исследований человека. Их цель – обеспечивать гарантию наибольшего соответствия формы изделия его функциям.

При конструировании изделия необходимо руководствоваться тем, что форма изделия зависит от его функций, и что требования потреби-телей всегда определяют форму изделия. Чтобы выявить требования потребителя, необходимо их подробно изучить, что является одним из компонентов глубокого исследования рынка.

При внесении изменений в параметры продукции необходимо учитывать физические различия людей в разных странах. Казалось бы, размер одежды отдельных людей представляет собой очевидную отличительную черту. Тем не менее одна американская компания предприняла неудачную попытку сбыта в Японии мужских широких брюк, изготовленных по американским выкройкам. Прежде чем компа-ния обнаружила ошибку в определении параметров одежды, ее конкурент, который изготавливал одежду по выкройкам, соответствую-щим более хрупким японским фигурам, захватил рынок.

Разрабатывая дизайн предметов, для которых важны вопросы прести-жа, следует руководствоваться тем, что в современном мире люди полу-чают конкретные товары не только из-за того, что они соответствуют определенным требованиям, но и потому, что, по их мнению, внешний вид данных изделий отвечает социальному положению покупателя. Автомобили, часы, телефоны имеют у отдельных потребителей особое предназначение. С их точки зрения эти вещи прямо или косвенно определяют их положение в обществе. Такого рода товары относятся к так называемым «символам статуса». Потребители во многих случаях приобретают их с осознанием чувства своего большего или меньшего превосходства над другими людьми. Следует, однако, иметь в виду, что вещи, которые являются символом статуса, для разных народов имеют разное значение. Например, для американцев и русских такие вещи более актуальны, чем, например, для англичан или французов.

Вторым подходом является учет иррациональности поведения потребителей. Существует множество примеров, которые свиде-тельствуют об иррациональности поведения потребителей при оценке качества изделий. Например, один из институтов маркетинга по поручению предприятия, изготавливающего туалетное мыло, провел интересное исследование. Вначале методом опроса у прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство ответило, что это, прежде всего моющие свойства и аромат, и только затем цвет и форма. Но когда тем же самым людям вручили мыло, около 70 % из них проделали сле-дующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла имеет почти основное значение, и что люди сами об этом не думают. Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла при при-косновении к телу выразилось в том, что люди осторожно, почти нежно ощупали его. И это относится к иррациональному поведению, так как ни вес, ни свойства поверхности сухого мыла не определяют его моющие свойства и качества. Опрос показал, что мотивация покупателей при покупке мыла является достаточно иррациональной, а в качестве определяющих факторов здесь выступают такие свойства, как вес и степень шероховатости поверхности, которые никак не связаны с качеством мыла.

Многие покупатели, подвержены влиянию моды, рекламы и обаянию продавцов. Так, форма и дизайн грузовиков влияют на принятие решения об их приобретении не в меньшей степени, чем их технические характеристики. В ходе исследования, которое проводилось для производителей вязальных машин, было установлено, что многие покупатели отказываются от хорошо сделанных, но несколько старомодных станков в пользу более красивых кнопочных импортных машин, имеющих по объективным оценкам худшее отношение стоимость/производительность.

Приведем еще один пример. Фирма-производитель бочек из дюралю-миния обратилась к институту маркетинга, чтобы изучить возможности увеличения продаж этой продукции. Опрос покупателей показал, что технические специалисты предпочитали стальные бочки алюминиевым потому, что они были более тяжелыми, и поэтому создали видимость повышенной надежности. С технической точки зрения алюминиевые бочки имеют одинаковый с другими металлическими бочками уровень надежности, но при этом они обладают преимуществом, так как меньше весят. Парадокс состоит в том, что как раз из-за своей легкости они даже для специалистов выглядели не столь надежными.

Важное значение для промышленного дизайна имеет выбор цвета. Он вызывает ассоциации, которые основываются на культурном опыте. В большинстве западных стран черный цвет ассоциируется со смертью, однако белый цвет в некоторых районах Дальнего Востока и пурпурный в Латинской Америке имеют такое же значение. Часто покупатели ото-ждествляют цвет с фирмой-производителем. Многие фирмы выбирают для своих изделий конкретные цвета. Так, косметические товары немец-кой фирмы Nivea имеют сине-белое сочетание цветов, а парфю-мерные изделия западногерманской фирмы «4711» — темно-зеленый цвет.

Цвет также обеспечивает престижность изделий. Например, натуральный цвет дерева или кожи свидетельствует о высоком качестве изделия, что важно в производстве обуви или мебели. Фанера из синтетических материалов приобретает оттенок или цвет настоящего дерева. Мебель из настоящего дерева, которой придан внешний лоск красного дерева, подчеркивает ее азиатский стиль. Сумки из натуральной светло-коричневой кожи подчеркивают индивидуальность носителя.

Еще одна составляющая качества продукции – упаковка, которая должна предохранять товары от порчи и повреждений, а также обеспечи-вать создание рациональных единиц для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров, их складирования; создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара. В группе основных средств производства задача упаковки – предохранить товар от повреждений и облегчить его транспортировку, которая должна быть рентабельной. Поэтому в западных странах автоматизированы работы по погрузке и выгрузке товара, при его складировании, или транспортировке к месту назначения. Этим целям служит упаковка на палетах (поддонах) и в термоусадочных пленках, транспортировка в контейнерах, равно как и автоматизация складских работ с помощью автопогрузчиков. При разра-ботке новых видов упаковки обычно узнают, какими транспортными средствами будут располагать клиенты, и как организовано у них складирование товара.

Разрабатывая новые упаковочные материалы, используемые для предотвращения повреждения товара, нужно сопоставлять стоимость упаковочного материала и возможные размеры потенциальных реклама-ций из-за повреждения товара, находящегося в пути или на складе. Тщательное изучение национальных и международных предписаний и инструкций по транспортировке тех или иных товаров позволяют избежать многих неприятностей.

Важно не упустить из виду еще один момент: как долго товар хранится на складе. Клиент, особенно если он перепродает товар, заинтересован в том, чтобы товары были поставлены ему в таких упаковочных единицах, которые оказывались бы оптимальными не только для складирования, но и для продажи, равно как для погрузки и выгрузки.

Законодательство по защите прав потребителей. По причине не-добросовестности продавцов во всех странах Запада активно развивается законодательство по защите интересов покупателей. В трех центрально-европейских странах – ФРГ, Австрии и Швейцарии разработаны общие нормы прямо связанные с упаковкой. На международном уровне существует Международная организация по стандартизации (ISO), пред-писания и инструкции которой базируются на соответствующих нормах упомянутых стран. Во многих государствах существуют дополнительные государственные нормы. Кроме того, имеют место дополнительные международные нормы для ряда отраслей. К примеру, в текстильной промышленности материалы из чистой шерсти должны иметь специальную маркировку и этикетку, на которой указывалось бы, при какой температуре необходимо чистить или стирать изделие, и как рекомендуется его гладить.

Когда правовые нормы за рубежом менее жесткие, чем отечествен-ные, фирма, как правило, формально не обязана модифицировать свою продукцию для сбыта в другой стране. Тем не менее, ей приходится сопоставлять и взвешивать последствия от возможной потери зарубеж-ного рынка из-за того, что туда направляется продукция с более высо-кими стандартами (и, следовательно, более дорогая), и от возможных протестов внутри страны, если за рубеж направляется продукция, не соответствующая внутренним стандартам. Например, многие фирмы в США подвергаются серьезной критике за реализацию за рубежом, особенно в слаборазвитых странах, игрушек, автомобилей, контрацеп-тивов и фармацевтических изделий, не отвечающих американским нор-мам безопасности эксплуатации и качества изготовления.

Менее очевидными причинами модификации являются непрямые правовые требования (indirect legal requirement), которые могут влиять на характеристики продукции или спрос на нее. В отдельных странах по этим причинам оказывается трудно импортировать определенные виды сырья или компоненты изделий, что ставит фирму перед необходи-мостью создавать конечный продукт, используя местные заменители, иногда существенным образом изменяющие продукцию. Сбыт при нали-чии таких факторов, как высокие налоги на автомобили большой грузо-подъемности, может быть смещен в сторону реализации меньших по размерам моделей автомобилей, что косвенно обусловит изменение спроса и скажется на объеме продаж шин, марке используемого бензина.