8. Тактическое управление конкурентоспособностью продукции

8.1. Конкурентоспособность продукции и ее оценка

Управление конкурентоспособностью продукции предусматривает обеспечение оптимального соотношения ее составляющих и элементов. При этом усилия направляются на достижение следующих целей:

• оптимизация отношения «качество/цена»;

• снижение издержек производства;

• повышение экономичности и эффективности предпродажных и послепродажных мероприятий, направленных на удовлетворение запросов потребителей.

Под конкурентоспособностью продукции понимают комплексную многоаспектную характеристику, определяющую ее предпочтение на рынке по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов как по сте-пени соответствия конкретных потребностей потребителей, так и по затратам на их удовлетворение.

Конкурентоспособность продукции тесно привязана к конкретному рынку (внутреннему, региональному, общенациональному, международно-му и т. д.) и требованиям строго определенных групп потребителей.

Качество как ведущая составляющая отношения «качество/цена». Управление конкурентоспособностью изделий предполагает обеспечение оптимального отношения «качество/цена». Особенно актуальным, но в то же время сложным является формирование данного отношения при работе компаний на международном рынке. Чтобы обеспечить правильное соотно-шение «качество/цена» необходимо учитывать объективные и субъектив-ные составляющие этого соотношения.

Качество – понятие относительное. Поэтому при формировании отношения «качество/цена» необходимо учитывать то обстоятельство, что качество для потребителей из разных стран может иметь разный смысл, так как один и тот же продукт может удовлетворять различные потребности. При этом все возможные варианты реально свести в матрицу «Потребность/продукт/качество» (табл. 8.1)

Таблица 8.1.

Матрица «Потребность / продукт / качество» (цифрами указаны варианты сочетаний)

Потребность	Продукт
	традиционный^11		нетрадиционный
	качество
	традиционное	нетрадиционное
традиционная	1	2	5
нетрадиционная	3	4	6

Как видно из таблицы, возможны 6 вариантов сочетания потребностей, продуктов и их качества. При этом первый вариант предполагает, что данное сочетание одинаково для отечественного и зарубежного рынка.

Второй вариант предусматривает удовлетворение традиционной потребности посредством традиционного продукта, обладающего нетра-диционным качеством. В качестве примера приведем ситуацию с норвежским экспортом рыбьего жира и масел. Отправка продукции в одну из арабских стран была задержана в гавани, и под палящим солнцем продукция приобрела прогорклый привкус. Когда норвежский экспортер обнаружил это, то его немедленной реакцией был отзыв всей партии груза, так как он «не соответствовал нашим стандартам». Местный агент горячо протестовал, потому что по его вкусовым нормам небольшая прогорклость жира улучшила его качество. Простой пробой продукции он доказал, что экспортер совершенно случайно добился успеха на местном рынке вопреки собственной оценке ее качества.

Третий вариант – удовлетворение нетрадиционной потребности с помощью традиционного продукта. Так один известный производитель швейных машин обнаружил, что его товар в различной среде удовлетво-ряет совершенно различные потребности покупателей. На одних рынках его машины служили средством удовлетворения тяги к хобби; на других – удовлетворяли обычные бытовые потребности (как средство одеть себя и свою семью); на третьих – представляли собой символ семейного престижа, свидетельство определенного уровня жизни.

Четвертый вариант предполагает удовлетворение нетрадиционной потребности с помощью традиционного продукта, обладающего необыч-ным качеством. В мыловаренном цехе компании Procter & Gamble мыльный раствор в чаше мешали слишком долго, отчего там образова-лись воздушные пузырьки и мыло получилось легче воды. Эту ошибку никто не заметил, пока в компанию не пришел заказчик, пожелавший купить мыло, которое «плавает». Так родилось новое мыло Ivory, рекламным девизом которого стал девиз «Оно плавает!» Таким образом, у потребителя появилась нетрадиционная потребность в том, чтобы наслаждаться «плавающим мылом». И этим необычным качеством обла-дало мыло Ivory.

В пятом варианте нетрадиционный продукт удовлетворяет тради-ционную потребность. Так в Европе при принятии пищи пользуются но-жом и вилкой. В то же время в Китае для этого используют специальные палочки. В Японии и Китае люди едят змей. Во Франции кушают улиток. В то же время в России этого не делают. Таким образом, удовлетворение потребности в принятии пищи в Японии, Китае и Франции осу-ществляется с помощью нетрадиционных для России способов.

Шестой вариант касается удовлетворения нетрадиционной потреб-ности с помощью нетрадиционного продукта. В некоторых мусуль-манских странах (например, в Иране) женщины носят чадру. Однако в Европе это не принято.

Очень часто в международном маркетинге более актуально не изменение взглядов и предпочтений потребителей, а приспособление к потребностям, которые трудно изменить, так как многие из них бази-руются на культурных ценностях конкретных рынков. Поэтому наиболее важной задачей на международном рынке следует считать адаптацию к требованиям локальных рынков с учетом различных сочетаний потреб-ностей, продуктов и их качества.

Еще один фактор, вносящий разнообразие понятия качества для разных стран состоит в том, что стереотипы страны происхождения товара отличаются от стереотипов страны-потребителя. Так, при сравне-нии потребительского восприятия автомобилей с их объективным рейтингом выяснилось, что американцы выше отечественных ценят немецкие автомобили, а японские потребители, наоборот, отечественные автомобили ценят выше немецких. По сути, немецкие производители автомобилей могут повысить свои прибыли в борьбе с американскими конкурентами в США, но не могут этого сделать в Японии в отношении японских конкурентов. В то же время любой конкурент, реагирующий на специфику потребительских стереотипов качества снижением цен с целью увеличения объема реализации, фактически может ухудшить имидж изделия. Такое могло произойти, если бы, скажем, на японском рынке немецкие фирмы-производители автомобилей решили снизить свои цены, не зная, что японские потребители в ряде случаев отождествляют цену с качеством.

Существуют критерии качества, которые актуальны для всех стран, и в то же время варьируются в зависимости от особенностей, присущих людям и культуре каждой страны.