9. Коммуникационная политика в международном маркетинге

9.1. Условия формирования имиджа продукции

Имидж (от англ. image – отражение, образ, подобие, символ) – это эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и способный оказать влияние на поведение человека.

Большую информационную и стимулирующую роль в маркетинге играет успешная разработка и использование фирменного стиля. Он способствует формированию у потребителей положительного имиджа фирмы и ее товаров и включает, как правило, следующие компоненты: товарный знак (торговую марку), логотип, фирменный блок, фирменный шрифт и цвет, реквизиты фирмы и ее рекламный слоган. Сформиро-вавшийся у покупателя тот или иной имидж фирмы и ее продукции часто оказывают существенное влияние на его поведение и формирование взглядов на отношение «качество/цена». На современном этапе развитие фирменного стиля привело к такому явлению как брэнд.

Брэнд (от англ. вrand – клеймо, марка) – процесс создания долгосроч-ного покупательского предпочтения за счет представления покупателю достоинств товара (услуги), его особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми изделиями (услугами), формирование в сознании потре-бителей стойких ассоциаций которые соединяют отдельные впечатления в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления о товаре, его марке. Он олицетворяется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Брэнд представляет собой неосязаемую совокупность свойств продукта: его имени, упаковки, цены, репутации и способа рекламирования. Брэнд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда.

Деятельность по разработке и реализации брэнда, управлению им называется брэндингом (от англ. вranding). Как искусство и наука брэндинг возник в США в 1930-е гг. в компаниях Procter & Gamble, General Foods и др. Современный брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем соотношения «качество/цена» с позиций эмоционального воздействия. Брэндинг заставляет покупателя ускорить выбор товара и принятие решений о покупке с помощью характеристик брэнда, которыми являются:

• основное его содержание (вrande еssence);

• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выража-ются покупателями и потенциальными клиентами (вrand аttributes);

• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (вrand image);

• словесная часть марки или словесный товарный знак (brand name);

• обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характери-зует его индивидуальность (вrand identifyty);

• уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (brand power);

• стоимостные показатели (brand value);

• степень продвинутости брэнда (brand development index).

В различных странах процесс брэндинга складывается по-разному, что иллюстрируют рейтинговые списки наиболее популярных торговых марок среди населения европейских стран, США и Японии (табл. 9.1.).

Таблица 9.1.