8.3. Цена как подчиненная составляющая отношения «качество/цена» на международном рынке

Цена, в отличие от качества, не может быть высокой или низкой сама по себе. Она имеет определенный уровень только в соответствии с конкретной «величиной» качества. Это еще одна причина (помимо отношения к качеству и цене потребления), почему цена имеет подчиненное положение по отношению к качеству.

Под ценой в широком смысле слова подразумеваются все субъек-тивные и объективные затраты, связанные для потребителя с приобре-тением изделия. Качество и цена воплощают в себе все, что обозначают словом «продукт» в широком смысле. Поэтому товарная и ценовая политика неразрывно связаны друг с другом в сложном переплетении комбинаций «качество/цена».

Политику цен следует понимать в широком смысле. Отправной точ-кой является процесс принятия решения о покупке, при котором оцени-ваются средства удовлетворения потребности, предлагаемые на рынке.

Определению мировой политики цен должно уделяться самое прис-тальное внимание со стороны дирекции предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность за границей. И действительно, определение цен – это как раз та часть маркетинговой политики, которая самым непосредственным образом влияет на динамику продаж и рентабельность, любой ложный шаг здесь немедленно сказывается на результатах.

Кроме того, принятие решения в области цен является крайне слож-ным, так как связано с необходимостью учитывать многие факторы, к которым относятся:

• себестоимость товара или, вернее, ее оценка при помощи различных способов подсчета;

• предполагаемые реакции покупателей на возможные цены;

• конкурентная цена и ее способность к изменениям;

• возможное вмешательство государственных властей путем административного контроля цен.

В международном плане все эти факторы варьируются в зависимости от страны, что еще больше осложняет принятие решения.

Определение оптимальной продажной цены в данной стране.

В области цен первой задачей предприятия, осваивающего междуна-родный рынок, является определение степени свободы, которой оно пользуется для назначения собственной цены продаж. В различных странах можно наблюдать самые различные варианты – от администра-тивной фиксации цен до полной своды. Однако необходимо заметить, что чаще всего контролируются, цены, по которым товары широкого потребления продаются конечному потребителю, что же касается про-дажи продукции промышленного назначения или продажи любых продуктов импортерам-дистрибьюторам, то она, как правило, регулиру-ется международными правилами рынка. Обычно в распоряжении предприятия имеются три «отправных пункта» для определения цены продаж – издержки (себестоимость), спрос, конкуренция. Эти факторы претерпевают значительные изменения в различных странах.

На многих предприятиях при определении цены продаж опираются исключительно на величину себестоимости. Затем с учетом ситуации на рынке, конкуренции и требований клиентуры предприятие делает скид-ку. В маркетинговой политике информация о себестоимости остается необходимой, хотя и должна рассматриваться лишь как один из элементов анализа вместе с другими индикаторами рынка. В междуна-родном маркетинге необходимо давать четкое определение понятию «себестоимость». Анализ хозяйственной деятельности позволяет предло-жить различные способы оценки себестоимости товара в зависимости от того, как учитываются структурные издержки. Себестоимость замеча-тельный показатель, но с ним трудно работать, когда необходимо прини-мать маркетинговые или вообще управленческие решения. Удобнее использовать так называемые условно-постоянные и переменные расходы, сумма которых уже дает себестоимость. Определим их.

Условно-постоянными называются расходы, сумма которых остается неизменной независимо от количества произведенной продукции. Действительно такие расходы есть налог на землю, сооружения, мусор, амортизационные отчисления, зарплата руководящего персонала, работ-ников, охраны и т. д. Все это оплачивается независимо от того, сколько производится продукции. Эти расходы могут сильно меняться в долгосрочном плане, но в коротком промежутке времени они скорее постоянны. В зависимости от объема произведенной продукции эти расходы могут быть большими или меньшими в расчете на единицу продукции.

Переменными являются расходы, которые прямо связаны с объемом произведенной продукции. Например, расходы на сырье, материалы, энергию, топливо, издержки складского хозяйства зависят от того сколько произведено продукции. Условно говоря, эти расходы должны быть равны нулю, когда нет производства, и расти по мере роста объема производимой продукции.

Что касается экспорта готовых товаров, не претерпевающих никакой обработки в стране назначения, то «каскад» себестоимости выглядит следующим образом.

Полная «национальная» себестоимость продукта:

0.  стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту;

1.  доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия.

Экспортная себестоимость до отправки продукта:

0.  издержки на погрузку и международные перевозки;

1.  страховые расходы по транспорту;

2.  «консульские» издержки, такие, как портовый сбор на водном транспорте или сборе в аэропорту;

3.  издержки, связанные с въездом в иностранное государство, такие, как таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения и т. д.

Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство:

0.  стоимость хранения;

1.  издержки по оплате торгового персонала;

2.  издержки по сбыту;

3.  издержки по стимулированию продажи и рекламе;

4.  издержки по после продажному обслуживанию.

Себестоимость продукта до финансовых расходов:

0.  финансовые расходы;

1.  финансирование до продажи;

2.  финансирование коммерческого кредита.

Себестоимость продукта до определения степени риска:

0.  стоимость покрытия финансового, политического и коммерческих рисков.

Полная себестоимость продукта в иностранном государстве. Это вид себестоимости служит основанием в определении продажной цены конечному потребителю, когда предприятие берет на себя целиком сбыт экспортируемого товара. Если оно продает его посредникам, то отпуск-ная цена рассчитывается на основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки. Когда продукт изготавливается полностью или частично за границей, себестоимость, не включающая специфи-ческие экспортные издержки, рассчитывается, как для товара националь-ного производства.

Подход на основе анализа спроса. Универсального потребителя не существует. В каждой стране поведение покупателя обусловлено эконо-мической средой, определяющей покупательскую способность, а также социокультурной средой, системой ценностей, как мы об этом уже говорили. Покупательская способность у населения и предприятий действует автоматически, закрывая, например, рынки для товаров, ставшими недоступными из-за цены продажи. Гораздо более сложной для анализа является реакция потенциальной клиентуры, проистекающая из господствующей в стране системы ценностей. Значительный процент европейцев придают большое значение владению недвижимостью или автомобилем высокого качества, так как эти товары являются носи-телями социального имиджа. Японцы, прежде всего, обнаруживают склонность много тратить на образование детей или получение доступа к общественной, спортивной или культурной деятельности.

Восприятие соотношения «качество – цена», специфичные для каждой отдельной страны, также должны быть рассмотрены при анализе спроса. Клиентура, после того как она пользовалась недорогими товарами среднего качества, может по мере повышения покупательской способности стремиться получить товары более высокого качества, которые она будет выделять по их высокой цене. Наконец, под влиянием снобизма национальная клиентура может покупать по высоким ценам иностранные товары, чтобы выделяться из массы остального населения.

Подход на основе анализа конкуренции. Чтобы выработать свою ценовую политику, предприятие должно учитывать конкуренцию при том условии, что оно не обязательно должно под нее «подстраиваться». Предприятие может использовать не только преимущества в цене, но и другие факторы предложения; качество, сервис, убедительную аргу-ментацию, рекламу и т. д. Все зависит от значения, которое придает покупатель этим различным переменным величинам.

В международном маркетинге две характеристики предложения товара играют значительную роль. С одной стороны, для покупателя важно, от кого исходит предложение товара – от национального или иностранного предприятия. С другой стороны, иностранный товар носит этикетку «Сделано в ...», с соответствующим сертификатом качества. Клиент может в силу националистических предубеждения отдать предпочтение первому. Это заставляет иностранного конкурента созда-вать значительные преимущества, в частности в вопросе цены. Но клиент может, напротив, отдать предпочтение иностранному товару, связанным со стремлением к гарантии качества или к определенному обществен-ному имиджу.

Предприятие должно точно соизмерить положительные и отри-цательные последствия, которые вытекают из его статуса как пред-приятия иностранного, чтобы установить цену с учетом местной конку-ренции. Таким образом, издержки, спрос и конкуренция являются тремя отправными моментами для установления цены продаж.