7.3. Управление товарным ассортиментом компаний

Среди проблем управления товарным ассортиментом особенно серьезное значение имеет проблема его планирования, которая охваты-вает ряд направлений, раскрывающих основные практические аспекты. Рассмотрим два наиболее важных:

1. планирование товарного ассортимента как средство конкурентной борьбы;

2. планирование товарного ассортимента с учетом маркетинговой политики компании.

Планирование товарного ассортимента как средство конкурент-ной борьбы. Проблема конкуренции оказывает влияние на все отрасли и сокращает время пресутствия предлагаемых на рынке товаров. Поэтому многие западные компании практикуют разработку новых продуктов по нескольким альтернативным вариантам. Это обусловлено желанием пред-видеть устремление потребителей на будущее и обеспечить их сегодня.

Одним из современных направлений конкуренции является измене-ние структуры товарного ассортимента компании в соответствии с изменениями в товарном ассортименте конкурентов. В этом ракурсе следует рассматривать и выпуск конкурентных товаров фирмами, не вхо-дившими ранее в число конкурирующих организаций. Подобные случаи особенно участились в связи с тенденцией к расширению ассортимента и освоению новых серий товаров и новых международных рынков, на которых данный производитель ранее не выступал. Изменение конструк-ции конкурентных товаров является прямым вызовом компании. И если это изменение носит характер принципиального усовершенствования, последствия его могут оказаться трагическими для любого другого производителя (если он не примет мер, чтобы в течение короткого време-ни противостоять действиям конкурента или даже превзойти его). Проб-лема времени помогает понять, почему фирмы, занимающие достаточно прочное положение на рынке, тратят огромные средства на проведение исследований по созданию новых товаров, принципиально меняющих ныне выпускаемый товарный ассортимент. Эта проблема также помогает осознать, почему японские компании стремятся внедрить нововведения в предельно сжатые сроки.

Помимо конструктивных изменений своих товаров конкуренты могут внести изменения в структуру своего ассортимента, поставив остальных производителей в невыгодное положение.

Одним из важных аспектов деятельности компаний является процесс ценообразования. Существование ассортимента изделий создает доста-точно сложную проблему при реализации этого процесса, так как в дан-ном случае имеет место взаимосвязь между спросом на каждое конкрет-ное изделие. Ассортимент в целом сможет быть взаимоподдерживаю-щим, однако индивидуальные изделия внутри него вполне могут конку-рировать друг с другом, особенно если это стимулируется недостаточно продуманным ценообразованием. Простое прибавление одинаковой над-бавки к стоимости каждого отдельного продукта будет совершенно неправильным, так как вполне возможно, что у каждого изделия будут различные графики изменения издержек производства и маркетинговых расходов, а также возможности и ограничения, создаваемые спросом и условиями конкуренции. Поэтому политика цен должна определять индивидуальную цену каждого изделия ассортимента в соответствии с себестоимостью и характером конкретного международного рынка.

При планировании товарного ассортимента фирма должна постоянно оценивать, стоит ли ей включать какие-то новые изделия в предлагаемый ассортимент в той или иной стране. При этом необходимо учитывать возможное влияние такой меры на объем продаж и сравнительные затраты при производстве одного или группы изделий. Иногда фирма приходит к выводу о целесообразности производства и реализации некоторых непопулярных изделий вместе с явно пользующейся спросом продукцией, предлагая покупателям комплекты товаров.

Каждому производителю присущи свои уникальные характеристики, история развития, круг руководителей, собственный багаж знаний и уме-ний, опыта, сочетание средств производства и рабочей силы, система сбыта, круг контактов на рынке, завоеванная репутация. Эти характерис-тики отражают сильные и слабые стороны, которые необходимо учиты-вать при принятии решений о комплектации товарного ассортимента. Поэтому одна из наиболее важных обязанностей руководства заключа-ется в предвидении наиболее выгодного курса товарной политики на обозримое будущее, который может быть обеспечен с помощью страте-гического планирования товарного ассортимента на срок в 5-10 лет.

При управлении товарным ассортиментом в условиях работы компа-ний на международном рынке необходимо учитывать межотраслевую конкуренцию. В случае ожидания высокой турбулентности конкурент-ной среды, необходимо сосредоточение усилий на ее исследовании. Оптимизация ассортимента может быть достигнута с помощью страте-гического сегментирования рынка на основе правильного выбора объек-тов анализа (предприятий соответствующих отраслей).

Планирование товарного ассортимента с учетом маркетинговой политики компании. При планировании товарного ассортимента долж-на быть оценена намечаемая стратегия с учетом существующих экономи-ческих и производственных условий, а также возможности динамики конъюнктуры. При выполнении данной оценки стратегию следует при-вести в соответствие с деловой конъюнктурой, уровнем конкуренции и величиной потребительского спроса.

Важным фактором, учитываемым при оценке товарной стратегии, является характер отрасли, так как при прогнозировании потенциаль-ного спроса на различные товары следует принимать во внимание раз-личные переменные, оказывающие влияние при продажах за границей в условиях конкуренции на мировом рынке.

Большое значение имеет состояние иностранных рынков и уровень деловой активности на интересующих фирму территориях. Поэтому ключевым фактором в оценке возможностей рынка и формировании плана является оценка предполагаемого направления развития национальной экономики в течение рассматриваемого периода. Незави-симо от вида бизнеса на прогноз обеспечения достаточного количества покупателей товаров и услуг, или использования производственных мощностей компании, в той или иной степени будет оказывать влияние состояние экономики тех стран, в которых планируется деятельность данного бизнеса. Естественно, что важным фактором, влияющим на при-нятие решения о концентрации рыночных усилий в той или иной стране, является политическая стабильность. Кроме того, следует учитывать трудности, которые могут возникнуть при вывозе выручки от продаж в тех странах, где имеются препятствия по обмену и переводу валюты.

Если бизнес связан со значительной сезонностью продаж, то прогноз должен быть основан на степени оживления торговли в изучаемых периодах времени. Примером бизнеса такого рода является промышлен-ность по производству игрушек, значительная часть торгового оборота которой приходится на предрождественский период. Уровень спроса в магазинах определяется объемом располагаемого родителями и род-ственниками дохода тогда, когда предрождественская торговля дости-гает своего пика. Если в это время в национальной экономике имеет мес-то высокий потребительский спрос и не происходят отрицательные поли-тические события (например, забастовки работников транспорта), сни-жающие уровень расходов населения, то очень велика вероятность хоро-ших перспектив сбыта для производителей игрушек. Однако решение о том какой ассортимент и в каком количестве накапливать, должно быть принято за много месяцев до праздничных распродаж. Дело в том, что когда планируются производственная программа и рекламные кампании, экономическая ситуация может выглядеть значительно менее благо-приятной. В такой ситуации специалистам, составляющим план сбыта, целесообразно ознакомиться с мнением авторитетных и влиятельных организаций, занимающихся экономическим прогнозированием, и изу-чить имеющиеся экономические обзоры.

Для компаний имеет значение наличие обратной связи с покупате-лями, которая может быть реализована с помощью посещения их торго-выми агентами. Она дает информацию об участниках рынка, на котором работает бизнес.

На фоне внутренних экономических факторов и информации о действительных и потенциальных конкурентах, составляющие ассорти-ментный план специалисты должны сделать оценку предполагаемого портфеля заказов и тех возможностей рынка, которые, вероятно, будут иметь место. Если компания разделена на филиалы или производит разнообразную продукцию, то эта задача может быть делегирована, насколько это возможно, тем руководителям, которые несут постоянную ответственность за маркетинговые операции, а их индивидуальные оценки могут быть затем представлены для анализа и обсуждения центральной плановой группе. Это будет способствовать формированию на более широкой основе консенсуса взглядов на возможные тенденции в торговле.

Опыт компаний Великобритании и США показывает, что не всегда крупномасштабная коммерческая и промышленная деятельность явля-ется эффективной. Это связано с тем, что такая деятельность обеспечи-вается укрупненным планированием, предполагающим обеспеченность ресурсами достаточным условием успеха. В то же время существуют обстоятельства, возникающие вопреки таким планам, и требующие внимания к деталям. Эти детали касаются, прежде всего, рыночных условий, которые на каждом из зарубежных рынков особенные.