Маркетинг

как стратегическое управление предприятием

с ориентацией на рынок (на потребителя)

Внутринациональный маркетинг

Международный

маркетинг

Маркетинг потребительских товаров

Маркетинг средств производства

Маркетинг услуг

Потребительские услуги

Производственные услуги

Рис. 1.4. Виды основных моделей (областей применения) маркетинга

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Задача состоит в четком формулировании этих целей, без чего рыночный успех фирмы сомнителен. Именно четкая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельности.

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы:

• рыночные, т. е. ориентированные на достижение рыночных резуль-татов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);

• собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);

• структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);

• обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика);

• контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Эти цели должны быть: достижимыми, измеримыми, понятными (усвояемыми), поддающимися ранжированию, мобилизующими направленность.

Кроме того, цели маркетинга должны:

• согласовываться с общефирменными целями и задачами;

• контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение;

• быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам;

• предусматривать моральные и материальные стимулы за их дости-жение.

В таблице 1.1 указаны различные цели, которые ставили перед собой американские и японские фирмы в 90-х гг. Так, если для американских фирм ключевой задачей являлось получение прибыли, то для японских фирм — увеличение рыночной доли.

Таблица 1.1.

Приоритетность задач маркетинговой деятельности американских и японских компаний

Целевые установки	Приоритеты (в баллах)
	Фирмы
	США	Японии
Прибыль на инвестиции	2,43	1,24
Прибыль на акцию	1,14	0,02
Увеличение рыночной доли	0,73	1,43
Увеличение доли новых продуктов	0,21	1,06

Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм-товаро-производителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал (рисунок 1.5). Комплекс из пяти приведенных функций в логической последовательности и причин-но обусловленной взаимосвязи позволяет получить развернутое пред-ставление о «технологии» и направлениях маркетинговой деятельности.

Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внеш-ней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

Продуктово-производственная (созидательная) функция – это созда-ние новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конку-рентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим пара-метрам, и с относительно низкими издержками.

Ф

У

Н

К

ЦИ

И

М

А

Р

К

Е

ТИН

Г

А

Внешняя среда

Рынок, его составляющие и состояние

Потребители

Фирменная структура рынка

Товар (товарная структура)

Внутренняя среда фирмы

Аналитическая (функция расчленения и синтеза)

Организация контроля маркетинга

Продуктово-производственная (созидательная)

Создание новых продуктов

Организация производства новых продуктов

Применение новых технологий

Управление качеством и конкурентоспособностью в производственной сфере

Сбытовая (функция реализации)

Формирование товарной политики

Проведение ценовой политики

Организация системы товародвижения

Организация сервиса

Формирующая (функция убеждения и стимулирования)

Формирование спроса

Стимулирование сбыта

Функция управления и контроля

Организация планирования

Информационное обеспечение управления

Коммуникационное обеспечение маркетинга

Рис. 1.5. Функции маркетинга

Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство – потребление» – «распределение – обмен – потребление».

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции – формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и прак-тики в руках одного из высших должностных лиц фирмы. Подфункция планирования – одна из важнейших в маркетинге. Главная задача управленческого аппарата при планировании – это уменьшение степени неопределенности и риска в деятельности фирмы и концентрация ресурсов на намеченных приоритетных направлениях ее развития.

Контроль — это форма целенаправленного воздействия на деятель-ность фирмы, конечным результатом которого является выработка системы корректирующих воздействий на управляемые факторы и ре-комендаций по приспособлению деятельности фирмы к неконтро-лируемым факторам.

Контроль осуществляется по следующим основным направлениям:

• проверка соответствия достигнутых результатов плановым показа-телям относительно размеров реализации товаров (услуг), прибылей, рентабельности в целом, отдельных товаров, целевых рынков. Цель конт-роля – установление реального отличия фактического состояния хозяйст-венной (рыночной) деятельности фирмы от плановых установок и выра-ботка на этой основе корректирующих мер;

• контроль прибыльности коммерческой деятельности фирмы, кото-рый имеет наибольшую значимость для крупных, широко диверсифици-рованных фирм и который обычно осуществляется внутренней ревизион-ной (аудитной) службой. Такой контроль позволяет выявить недостатки в деятельности фирмы и принять соответствующие меры;

• стратегический контроль маркетинга, т.е. критическая проверка через определенные периоды стратегических (принципиальной значи-мости) результатов маркетинговой деятельности фирмы, их соответствия меняющимся условиям внешней среды.

Этот вид контроля обычно сопровождается общей ревизией марке-тинга, т. е. пересмотром или уточнением стратегических установок, поставленных целей и соответствующих им маркетинговых задач с целью приведения их в соответствие с изменившейся внешней средой и внутренними условиями деятельности фирмы.

Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, т. е. с совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителей: товар (продукт – product), цена (price), место (физи-ческое распределение – place), формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС, или promotion).