6.2. Выход на зарубежный рынок

Канал сбыта или распределения – это совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или спо-собствующих его передаче другим по пути движения товара от про-изводителя к потребителю.

Прямой продажей называется освоение зарубежного рынка напря-мую под собственную режиссуру, без участия инстанций, не принадле-жащих к предприятию.

Под косвенной продажей понимается освоение зарубежного рынка при помощи отечественных и зарубежных посредников в сбыте.

Преимущества косвенной продажи:

• посредник в сбыте располагает знаниями рынка и отрасли;

• может проверить возможность приятия продукта на зарубежном рынке;

• поддерживает предприятие в его усилиях сделать известным название продукта;

• дает возможность на зарубежных рынках избежать инвестиций в капитал и персонал;

• обработка зарубежного рынка происходит при оптимальных издержках;

• помогает установить контакты с важными государственными торговыми организациями, а также крупными потребителями;

• облегчает сотрудничество с другими продавцами;

• освобождает экспортный отдел от лишних затрат времени;

• организует складирование и техническое обслуживание клиентов.

Недостатки косвенной продажи:

• издержки посредника в сбыте уменьшают рентабельность;

• из-за отсутствия прямого контакта с потребителями, не представ-ляется возможным обратная связь и реакция на нее;

• возможности контроля и адаптации цен, рекламы, поддержки продажи и обслуживания клиентов, а также при сбыте продуктов являются ограниченными;

• если посредник в сбыте предлагает слишком много продуктов или продукты, иных отраслей, то существует опасность, что усилия, направленные на продажу каждого отдельного продукта, будут ограничены;

• если товар продается без упаковки, способствующей продаже, или без торговой марки, создание имиджа продукта затрудняется;

• поскольку в результате подключения посредника в сбыте приоб-ретение знаний рынка до мелочей оказывается затруднено, то труд-нее можно выяснить возможности для продажи лицензии или для создания собственного производственного предприятия;

• отсутствие или недостаточные знания условий на рынке, каналов распределения и торговых обычаев препятствуют созданию собственной сбытовой компании.

Фирма может экспортировать свой товар несколькими способами.

Передача полномочий по экспорту. Речь идет о такой системе сбыта, когда компания, располагающая бытовой сетью в одной или нескольких зарубежных странах, предоставляет ее за определенную плату в распоря-жение компании, потенциал которых еще слаб, что бы действовать в одиночку на международном рынке.

Экспортная франшиза. Франшиза – это система сбыта, при которой предприятие с частным капиталом управляется так, словно оно является элементом обширной организации с известным в стране товарным зна-ком, вывеской, оборудованием, продукцией и услугами. Франчайзер предоставляет определенные права торговой компании, которая покупа-ет их посредством периодического платежа, пропорционального объему продаж под знаком франшизы, и берет на себя обязательство выполнять технические условия сбыта, рекомендованные франчайзером.

Международная франшиза позволяет франчайзеру присутствовать во многих местах без необходимости финансировать свое внедрение на рынок, будучи уверенным, что его торговая марка надежно защищена, поскольку такая защита в интересах франчайзи, т. е. компании, получившей франшизу. Последняя берет на себя расходы по внедрению на рынок и текущие затраты.

Одним из преимуществ такого метода является быстрота, с которой можно создать сеть франшиз в одной или нескольких странах одновре-менно и на крупных, и на совсем небольших рынках. Численность фирм-участниц становится значительной. Для франчайзера имеет смысл пере-дать функции развития, стимулирования сбыта и контроля национальной сети какой-то одной крупной компании, так как успех одного крупного договора о франшизе отражается на состоянии всей совокупности подоб-ных договоров.

Описанная система сбыта подходит как для товаров потреби-тельского спроса, так и для продукции промышленного назначения.

Коммерческие посредники. Это физические или юридические лица которых обычно называют агентами и которые, будучи весьма много-численными, служат посредниками в международной торговле, оказывая услуги всех видов и зачастую занимаясь сразу несколькими видами деятельности в соответствии с имеющимися возможностями.

Коммерческих посредников можно охарактеризовать по двум критериям – способ их вознаграждения и прочность связей, которые объединяют их с экспортером.

Международный маклер, агент по закупкам, агент по продаже и комиссионный агент – все эти четыре категории получают вознаг-раждение в виде комиссионных, и связь, соединяющая их с партнером становится от первого к последнему более тесной.

Агент по международной торговле, концессионер и импортер-дистрибьютор получают вознаграждение в виде торговой наценки, при том, что связь от первого к последнему также становится более тесной.

Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей.

Совместная предпринимательская деятельность отличается от экс-порта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубе-жом создаются те или иные производственные мощности.

Существуют четыре типа совместной деятельности.

Лицензирование. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета, или какой-то иной ценной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем на лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием.

Подрядное производство. Еще один вариант деятельности – заключе-ние контракта с местными производителями на выпуск товара. Недоста-ток подрядного производства – в меньшем контроле фирмы за процессом производства. В тоже время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском.

Управление по контракту. В этом случае фирма представляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, а тот обеспе-чивает необходимый капитал. Таким образом, экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги.

Предприятия совместного владения. Предприятие совместного владения – это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зарубежный инвестор мо-жет купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубеж-ной фирмы, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Прямое инвестирование. Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создании за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. Такая компания пользуется многими льготами торговыми, финансовыми и налоговыми, извлекать выгоду из сложившегося уровня издержек (на материалы и рабочую силу), а также из юридического и таможенного протекционизма, наконец, дает возможность быстро адаптироваться к изменению спроса.