9.3. Защита и сохранение имиджа продукции

Специалисты по маркетингу давно заметили, что обеспечения высокого качества продукции недостаточно для достижения ее успеха на международном рынке. Необходимо заработать, защитить и сохранить имидж продукции, который связан с имиджем компании в целом.

В литературе по маркетингу достаточно большое внимание уделено вопросам формирования имиджа продукции, но недостаточно – его защите и сохранению. В то же время проблема защиты и сохранения имиджа товаров является не менее актуальной, поскольку любое рыночное преимущество, в том числе имидж, может быть мимолетным, если не заботиться о его защите и сохранении.

Защита имиджа должна стать одной из наиболее важных функций предприятия, осуществляемых в рамках ее товарной политики на международном рынке, так как от нее во многом зависит эффективность данной политики.

Особую актуальность задачи обеспечения защиты и сохранения имиджа товаров приобретают при выборе компанией стратегии межгосу-дарственной диверсификации деятельности. Дело в том, что фирма, кото-рая уже заслужила хороший имидж на национальном рынке или нескольких зарубежных рынках, может утратить его в связи с выходом со своей продукцией на рынки других стран. Предприятия должны серьезно относиться к вопросам защиты и сохранения своего имиджа, чтобы не ухудшить его. Данная проблема особенно актуальна для предприятий, которые только начали осваивать международный рынок. Для них важно использовать опыт, накопленный фирмами других стран, чтобы получить преимущества и не повторить ошибки.

Рассмотрим проблему защиты и сохранения имиджа компании по ряду направлений.

Лицензирование. Ведущей формой международного технологи-ческого обмена в настоящее время является лицензирование, в то же время представляющее собой способ защиты имиджа компании, который можно рассматривать, как ее нематериальный актив. При заключении лицензионного соглашения (Licensing agreement) одна компания (лицен-зиар) предоставляет права на нематериальную собственность другой (лицензиату) на определенный период, а лицензиат обычно выплачивает за это роялти лицензиару. Выделяется пять категорий нематериальных активов:

1. патенты, изобретения, формулы, процессы, конструкции, схемы;

2. авторские права, литературные, музыкальные или художественные композиции;

3. торговые марки, фирменные названия, фабричные марки;

4. франшизы, лицензии, контракты;

5. методы, программы, процедуры, системы и т. п.

Лицензирование, как способ защиты активов имеет важное значение по нескольким причинам. Во-первых, многие страны не обеспечивают достаточную защиту иностранной собственности, например, торговых марок, патентов или авторских прав, от которых, как известно, зависит имидж компании. Для предотвращения пиратского захвата такого рода активов компании иногда заключают лицензионные соглашения с местными фирмами, которые затем, следя, чтобы никто другой не использовал данный актив в стране. Во-вторых, некоторые страны обес-печивают защиту лишь в тех случаях, когда в течение конкретного периода времени зарегистрированный международными организациями актив применяется на местном уровне. Если фирма-собственник регистрирует актив внутри страны в течение определенного периода времени, тогда тот, кто сделает это первым, получает право на него. В такой ситуации существует опасность потери имиджа подлинной компанией в силу невысокого имиджа фальшивой компании. Это иллюстрирует следующий пример.

В Мексике магазины фирм Gucci, Shamis La Coste и Cartie не связаны с их европейскими торговыми домами, но очень на них похожи. Мексиканские предприятия Cartie копируют до мельчайших деталей часовой циферблат, браслет, корпус настоящих часов Cartie, но встав-ляют дешевые часовые механизмы и низкокачественное золото. Это под-рывает репутацию марки Cartie у доверчивых потребителей, которые затем отказываются покупать часы в настоящих магазинах Cartie в Нью-Йорке и Париже. Если бы фирма Cartie своевременно оформила лицен-зию на использование ее названия в Мексике, это, возможно, предотвра-тило бы произвольное употребление его в данной стране. Однако вместо этого фирма открыла свой магазин рядом с фальшивым, надеясь ознакомить потребителей с настоящей продукцией Cartie и привлечь их на свою сторону.

Фирма, не занимающаяся лицензированием, может однажды обнару-жить, что какая-то другая компания мешает ее выходу на рынок или ведет с ней конкурентную борьбу на определенных рынках, пользуясь ее же активом, как это произошло в Мексике. Чтобы избежать судебных разбирательств по поводу нарушения прав патентовладельца, например, фирма Western Electric проводит либеральную лицензионную политику.

Передавая права другой фирме, владелец в определенной мере утра-чивает контроль над своим активом, что может оказать негативное влия-ние на его имидж. Существует ряд потенциальных проблем, связанных с утратой контроля. Например, может случиться, что две стороны поведут конкуренцию друг с другом, или же изделие с низким качеством, производимое в одной стране, начнет подрывать имидж и сбыт этого же изделия, реализуемого в других странах. Опасности могут быть связаны с неточностью условий лицензионного соглашения.

Некоторые широко известные фирмы продают другим фирмам лицензии на использование своих торговых марок при выпуске товаров, которые они сами никогда не производили и не имеют опыта работы с ними. Название Piere Carden используется, например, более чем 800 лицензиатами 93 стран применительно к сотням видов продукции, от одежды до простыней, от часов до дезодорантов. Отслеживание или сохранение контроля над такой массой товаров чрезвычайно затруднительно. Две американские фирмы – Sax Filth Avenue и Eagle Shirtmakers – разорвали соглашение о продажах продукции с этикетками Piere Carden из-за отсутствия надежной политики контроля качества некоторых из лицензионных товаров, исходя из того, что некачественные изделия с этими этикетками подрывали репутацию других товаров, предлагаемых в их дорогих магазинах.

Проблемы, связанные с утратой контроля и подрывом имиджа компаниям следует разрешать при составлении исходного лицензион-ного соглашения. Необходимо предусматривать условия его прерывания, если стороны не выполняют установленных требований. Соглашение должно отражать методы проверки качества, обязательства каждой сто-роны по расходам на создание системы сбыта, а также географические границы применения актива.

Приобретение других компаний. При приобретении других компаний фирмы должны внимательно следить за тем, чтобы не утратить собственный имидж, полагаясь на высокий престиж приобретаемых компаний. Фирмы расширяют границы своей деятельности преиму-щественно за счет приобретения других компаний, расположенных за рубежом и уже наладивших выпуск фирменной продукции. Когда фирма Nestle приобрела компанию Karneymen, название последней было столь известным в Соединенных Штатах, что его сохранили в дополнение к фирменному товарному знаку на консервированном молоке, реклами-руемом повсюду фирмой Nestle. Вместе с тем выпускающая шариковые ручки фирма Bick Pens, купившая Waterman Pens для вхождения на американский рынок с целью получения преимуществ и выгод от высокого имиджа последней, оказалась в ситуации, когда ожидаемый высокий имидж американской фирмы не подтвердился. Тем не менее, фирма Bick Pens сумела под своим названием добиться не меньшего признания в США, чем у себя в Великобритании.

Компании должны специально рассматривать вопрос о том, какой колорит – местный или зарубежный лучше придать своей продукции. Некоторые страны, в особенности с развитыми рыночными отноше-ниями, выпускают продукцию с репутацией более высокого качества по сравнению с продукцией других стран. Однако со временем репутация фирмы может претерпеть изменения. Показателен пример корейских фирм, продававших в течение многих лет продукцию за рубежом под маркой оптовых торговцев или по контракту с хорошо известными фирмами.

Сбытовая политика. Сохранение имиджа фирмы или недопущение его ухудшения на международном рынке предполагает правильное формирование компанией политики сбыта. Неудачная сбытовая полити-ка может негативно отразиться на репутации фирмы и ее продукции о чем свидетельствует пример из опыта деятельности одного из крупных американских производителей бытовых товаров длительного пользова-ния, который решил резко изменить политику сбыта на азиатских рынках.

Головная холдинговая компания MNK посчитала, что товар доходит до конечного потребителя, пройдя слишком много посредников (произ-водитель – официальный дистрибьютер – крупная оптовая фирма – роз-ничная торговля – покупатель). Было решено, что это не соответствует международной маркетинговой политике компании и следует оставить лишь одного независимого посредника между компанией и конечным потребителем. Однако такое изменение вступило в противоречие с мно-голетней коммерческой практикой, присущей этому региону, и ущемля-ло права многих посреднических фирм. В результате местными торгов-цами и посредниками было возбуждено несколько судебных исков про-тив компании, что привело к непредвиденным издержкам. Еще больши-ми потерями обернулось то, что непродуманные действия компании при-вели к значительному ухудшению ее имиджа на национальных рынках.

В условиях научно-технического прогресса проблемы сбыта продук-ции имеют особо важное значение для сохранения ее имиджа и успеха компании на рынке. Успех фирмы непосредственно зависит от эффектив-ности ее системы распределения. При работе на международном рынке компаниям, которые хотят сохранить свой имидж и имидж своей продукции, следует внимательно относиться к коммерческой практике, которая сложилась на том или ином национальном рынке.

Важным аспектом сохранения имиджа продукции при осуществлении политики сбыта является своевременность поставки запасных частей и проведение технического обслуживания. Чем сложнее и дороже товар, тем большее значение приобретает вопрос его послепродажного обслуживания. Следующий пример подтверждает данное утверждение.

В 1950-е гг. некоторые европейские производители легковых авто-мобилей вышли на рынок США, не придав должного значения этому фактору. После того, как европейские фирмы предприняли свои первые шаги, покупатели стали рассказывать «ужасные истории» о неделях и месяцах ожидания запасных частей, отсутствии квалифицированных механиков. В результате сбыт европейских автомобилей в США прова-лился. Фирма Volkswagen вышла на американский рынок позже и вложи-ла крупные средства в обустройстве складов для хранения запасных частей, обучение обслуживающего персонала, а также в рекламу.

2 МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

МАРКЕТИНГА