8.4. Взаимодействие рыночных партнеров при оптимизации отношения «цена/качество»

Изготовление продукта само по себе еще не ведет к удовлетворению потребностей. Чаще всего оно должно быть дополнено рядом побочных услуг. Например, необходимо преодолеть пространственное и временное расстояние между производством и потреблением. Продукт должен предоставлять необходимое клиентам количество и качество. Иногда актуально предоставление отсрочек по платежам и т.д. Выполнение этих задач превращает продукт в полезный объект. На каждой ступени канала распределения цена включает не только эквивалент продукта, но и эквивалент затрат на посреднические услуги.

Цена изменяется в зависимости от доли участия рыночных партнеров в выполнении перечисленных задач. Те услуги, которые покупатель берет на себя, естественно, не включаются в цену. Цена уменьшается на величину эквивалента услуг, выполненных покупателем. Это уменьше-ние может принимать не только денежную форму.

Уменьшение цены в денежном выражении чаще всего происходит в форме скидок. Они играют роль в том случае, когда продавец стремится варьировать стандартные цены, например, прейскурантные. Однако чем чаще в отрасли применяются скидки и чем они однообразнее, тем меньшее действие они оказывают.

Возмещение услуг, связанных с перемещением продукта в пространстве и времени. В экономике, основанной на разделении труда, места производства и потребления совпадают очень редко. Из этого обстоятельства вытекают следующие проблемы: как распределить между покупателем и продавцом затраты на транспорт, хранение, страхование, документирование, пошлину, проверку качества и т. д.; где должен произойти так называемый переход риска с продавца на покупателя.

Условия поставки наряду с условиями платежа и другими соглашениями (например, место регулирования споров) являются предметом условий контракта. Для некоторых отраслей условия контракта закреплены законодательно (воздушный транспорт, туризм).

Если поведение потребителя улучшает возможности планирования у продавца по времени, то потребитель может получить временную скидку. Предоставление этой скидки зависит от времени заказа или перехода товара из рук в руки. Это позволяет продавцу, по крайней мере, частично, выровнять колебания в производстве продукта по времени. Сюда относится прежде всего сезонная скидка, а также скидка при введении товара на рынок, предназначенная для поощрения торговли за работу с новым продуктом. Скидки при выходе товара на рынок часто назначаются в натуральной форме.

Возмещение услуг, связанных с особыми требованиями к количеству и качеству продукта. Решение о покупке определенного количества товара зависит не только от объема потребности, но и от вознаграждения за определенное количество приобретенного продукта в форме количественной скидки. Она представляет собой финансовый перерасчет между партнерами за выполнение определенных функций. Скидка может относится к одному заказу или сбыту за период. Количественные скидки часто регулируются путем картельных соглашений.

Бонус представляет собой количественную скидку, которую покупатель получает в конце периода за все произведенные им у определенного поставщика закупки. Скидка за верность должна побудить покупателя делать закупки лишь у одного продавца. Она служит как для концентрации заказов, так и для того, чтобы помешать конкурентам вмешаться в имеющиеся деловые связи.

Количественные скидки, скидки за верность и бонусы встречаются, как правило, лишь в отношениях между предпринимателями. Массовый по-требитель также получает скидки (через купоны, марки и т. д.), причем не только от торговли, но и от потребительских обществ. Скидки выплачи-ваются потребителям наличными и имеют сходство со скидками за вер-ность в деловой сфере. Размер этих потребительских скидок может ограни-чиваться законом. Например, в Германии он не может превышать 3 %.

В случае, если объем заказа меньше приемлемой для поставщика величины, он может потребовать специальную надбавку. Другим вариан-том решения данной проблемы является установление минимальной величины заказа. Услуги по изменению качества охватывают добавление к продукту специфических компонентов, и отбор продуктов в соответствии с потребностями покупателя.

Предоставление кредита (отсрочки по платежам). Возмещение услуг по финансированию может пониматься в широком смысле как кредитование. Если передача денег не происходит одновременно с передачей товара, то имеет место кредитование. Установление порядка, срока и способа оплаты является предметом условий платежа. Порядок оплаты может быть следующим: предварительная оплата; оплата наличными при получении товара; оплата после получения товара.

Как при предоплате, так и при оплате после получения товара между продавцом и покупателем возникают кредитные отношения. Типичным примером кредитования является предоставление сконто, особой скидки, не связанной непосредственно с товаром. Сконто должно побудить покупателя выплатить цену немедленно и наличными. Таким образом покупатель отказывается от кредита.

Что касается способа оплаты, то это может быть оплата по открытому счету, по векселю или аккредитиву. По условиям платежа в оплату может быть взят использованный товар, что дает потребителям дополнительное преимущество. Особый вид взятия товара в уплату представляют компенсационные сделки, по которым поставщик получает за товар не деньги, а другой товар (бартер).

Кредиты, с одной стороны, должны поддерживать заключение сделок, а с другой, привлекать дополнительны заказы. Предоставление отсрочки по платежам расширяет круг покупателей. В него вступают те лица, которые хотя и желали бы приобрести товар, но в настоящий момент не имеют на это средств. Особый случай возникает тогда, когда кредитуемый объект должен сам себя финансировать (например, газопровод, который сам только и делает возможным превращать газ в деньги).

Возмещение услуг, связанных с привлечением покупателей. Товар реализуется лишь при продаже конечному потребителю, поэтому транс-формации цены на предыдущих стадиях производятся с учетом конечной цены. Партнеры по договору могут взять на себя выполнение услуг, которые делают реализацию товара на последующих ступенях или у ко-нечных потребителей более надежной. Выполнение этих услуг должно быть возмещено с помощью специальных скидок. Данные скидки назы-вают функциональными. Они могут выступать как скидки за выполнение конкретных функций и скидки за выполнение комплекса услуг.

Общая сумма, которую потребитель может заплатить за продукт, будет заметно выше, чем продажная цена при условии, что существуют дополнительные выплаты, например, при покупках в кредит. Реакция потребителей на дополнительные выплаты, возможно скажется на общем спросе, а также на покупной цене, которую они будут готовы заплатить. Налоговый режим в отношении выплаты процентов за кредит, а также отношение к долгам определят, будут ли потребители приобретать товар за наличный расчет или в кредит. В частности, японцы всегда отличались большей сдержанностью в отношении к кредитам, чем американцы. Таким образом, продажа товаров в кредит японским потребителям с целью увеличения реализации продукции и оптимизации соотношения «качество/цена» менее реальна, чем в Соединенных Штатах.

При формировании стратегии ценообразования на мировом рынке компаниям следует иметь в виду, что в каждой стране есть законы, касающиеся цен на потребительские товары, однако эти законы могут по-разному влиять на сбыт продукции в определенные периоды. Ограничения могут препятствовать фирмам в использовании оптималь-ных для них стратегий.

Государственной регулирование цен может предусматривать уста-новление их максимальной или минимальной границы. Регулирование, направленное против снижения цен, обычно нацелено на предотвра-щение политики фирм по устранению конкурентов и занятию моно-польного положения на рынке. Иллюстрацией этого момента служит принятый в Германии закон о несправедливой конкуренции, который немецкие суды расценили как запрещение купонов, льгот покупателям большого количества товаров и бесплатного предоставления товаров в рекламных целях, за исключением тех случаев, когда данные меры являются устойчивой политикой фирмы на протяжении многих лет. Иностранная фирма, привыкшая к перечисленным мерам в качестве средства увеличения своего товарооборота на внутреннем рынке, выходя на немецкий рынок, должна выбрать иные методы продвижения продукции, согласовывающиеся с немецкими законами.

Многие страны устанавливают максимальные цены (или максимальные границы цен) для большого числа товаров. В этом случае затраты возрастают, норма прибыли неизбежно снижается что приводит к отказу производителей от дальнейших продаж. Так, в 1988 г. фирма Procter & Gamble вместе с некоторыми поставщиками понесла значительный ущерб от регулирования цен в Венесуэле. Несмотря на то, что эта фирма хотела переждать ситуацию, проводя переговоры с органами государственной власти, поставщики фосфата не смогли продать ей сырье, необходимое для производства растворителей. Таким образом, фирма была вынуждена прекратить торговые операции.

Кроме того, регулирование цен может приводить к снижению качества продукции. В таком случае фирмы могут пойти на изменение торговой марки для того, чтобы по прошествии некоторого времени вновь представить на рынке свою высококачественную продукцию под прежней маркой.

Другой вид регулирования цен, ограничивающий свободу цено-образования, связан с конкретными статьями импорта. Генеральное соглашение по тарифам и торговле предусматривает в качестве одной из антидемпинговых норм установления ограничений на те импортные товары, цены на которые оказываются ниже потребительской цены в стране-экспортере. Такое регулирование усложняет процесс дифферен-циации фирмами рынков по критерию цен.