0. Методы, цели и функции маркетинга

Раскрытию методов маркетинга посвящены многие зарубежные и отечественные работы, тем не менее это направление в исследовании маркетинга далеко не исчерпало себя. Во-первых, развиваются и видоизменяются сам маркетинг и окружающая его среда, во-вторых, изменяются практические потребности хозяйственно-рыночной деятель-ности, кроме того, все более глубокого научного осмысления маркетинга требуется от поисковой, аналитической, методологической, методичес-кой и иной работы. К примеру, за последнее десятилетие на передний план все активнее выдвигается проблема «качества маркетинга». В зависимости от того, насколько результативно она решается, зависит успех маркетинговой, а в конечном счете и всей деятельности любой хозяйственной единицы.

Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, его наиболее активных и предприимчивых сил, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики. Маркетинг как система методов деятельности определенного рода охарактеризован на рисунке 1.2, из которого следует, что в ходе своего развития маркетинг впитал в себя и интегрировал мировые достижения в области многих наук и сам фактически превратился в «наукоемкое» направление деятельности. Именно в силу усвоения им новейших достижений в широчайшем спектре современных научных знаний маркетинг еще более повысил свою практическую значимость, являясь верным «компасом» для руководителей, бизнесменов различных уровней и масштабов.

Системный подход — непременное условие правильного анализа ры-ночных ситуаций, порождаемых определенной совокупностью причин-но-следственных связей. Комплексный подход к анализу предполагает разностороннее рассмотрение рыночного объекта (например, товара), что позволяет получить наиболее полное и верное представление о нем. Программно-целевое планирование является ныне непременным усло-вием решения задач рынка. Маркетинг широко использует применяемые в других областях аналитико-прогностические методы и одновременно обогащает их, что способствует расширению сферы их использования в маркетинге и применению в новых формах в областях, где они зароди-лись. К этим методам относятся линейное программирование, теория связи, экономико-математические модели, методы экспертных оценок.

Методические приемы, заимствованные маркетингом из разных областей знаний, – это социология, психология, эстетика, дизайн, философия, история, физиология.

Общенаучные

методы

Методические

приемы из разных

областей знаний

Аналитико-прогностические

методы

♦ Системный ♦ Линейное ♦ Социологии

анализ программирование ♦ Психологии

♦ Комплексный ♦ Теория массового ♦ Эстетики

подход обслуживания ♦ Антропологии

♦ Программно- ♦ Экономико- ♦ Экологии

целевое статистические методы ♦ Дизайна

планирование ♦ Теория связи ♦ Философии

♦ Сетевое планирование ♦ Физиологии

♦ Метод деловых игр

♦ Экспертиза и др.

Рис. 1.2. Маркетинг как система методов деятельности

Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним покупателя (потребителя) приведены на рисунке 1.3. Восемь типов маркетинга практически раскрывают все главные направ-ления его воздействия на спрос — от создания (формирования) спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их потребления оказывают разрушающее воздействие на чело-веческий организм. Разумеется, на практике эти типы маркетинга проявляются не столь последовательно и прямолинейно. Так, в рамках маркетинговой политики, проводимой крупной промышленной фирмой с диверсифицированным производством, могут одновременно проявляться (явно или скрытно) почти все типы маркетинга.

Конверсионный – спрос негативен, необходимо его создавать

Стимулирующий – спрос отсутствует, следует его создавать

Т

и

п

ы

м

а

р

к

е

т

и

н

г

а

Развивающийся – спрос имеется, надо сделать его реальным

Ремаркетинг – спрос снижается, необходимо его восстановить

Демаркетинг – спрос чрезмерен, необходимо его снизить

Синхромаркетинг – спрос колеблется, необходимо его стабилизировать

Поддерживающий маркетинг – спрос соответствует возможностям, его следует стабилизировать

Противодействующий маркетинг – сформировался иррациональный спрос, его следует свести к нулю

Рис. 1.3. Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос.

На рис. 1.4 показаны основные сферы применения маркетинга. В каждой из сфер могут быть выделены ее составляющие — к примеру, маркетинг потребительских товаров включает как отдельные однород-ные группы товаров (одежда, обувь, телевизоры, легковые автомобили), которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие «товар – покупатель», так и «побочные», и смежные области, где создается, производится, продвигается, обеспе-чивается товар, формируется его имидж.