4. Международная маркетинговая среда и маркетинговое исследование

4.1. Международные маркетинговые исследования

Выход на внешний рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию совершенно отличную от той которая может быть ему знакома из его национального опыта. Для того чтобы оценить с высокой точностью последствия своей деятельности, предприятие должно обладать обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно компетентно.

Маркетинговое исследование – систематическое планирование, сбор, анализ и составление отчетов по исходным данным и результатам других работ, касающихся конкретной маркетинговой ситуации, с кото-рой сталкивается международная компания на рынке.

Поле маркетингового исследования можно схематически изобразить следующим образом:

Законодательная и регламентационная среда		Техническая среда
	Предложение
Дистрибьюторы	Местная и иностранная конкуренция	Предписывающие инстанции
	Спрос
Экономическая среда		Социокультурная среда

Рис. 4.1. Поле маркетингового исследования

Ввиду того, что поведение на рынке всех его активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться необходимо проведение исследо-вательских работ. Можно предложить следующую типологию между-народных исследований:

1. Общие и предварительные исследования.

Цель таких исследований – определить коммерческий интерес, который представляет страна или географическая зона. Полученная при этом информация используется для выработки международной стратегии предприятия. Ключевые вопросы такого подхода:

• потенциал активности и прибыльности страны;

• доступность страны;

• риски, условия в которых протекает внешнеэкономическая деятельность.

Перечень необходимой информации можно увидеть на схеме (рисунок 4.2) предварительной оценки товарооборота и возможных при-былей в данной стране.

2. Исследования, позволяющие выявить особенности функциониро-вания иностранного рынка – это объект исследования второго типа.

Анализ среды. Этот тип исследования должен выявить самые специ-фические чувствительные точки среды. Эти точки могут находится в правовой, и административной сфере. Научно-техническая среда может стать источником рисков, связанных, например, с более или менее быст-рым устареванием товаров. Наиболее широкой областью исследования, не-сомненно является социо-культурная среда в стране в которой предстоит реализовывать товар. Любой товар, выпущенный на иностранный рынок, уязвим, поскольку его потребление может натолкнуться на существующие привычки или потому, что один из элементов оформления может заблокировать продажу по причинам, связанным с местными традициями.

Необходимые данные		Действия
Макроэкономические данные (население, покупательная способность, промышленная деятельность)	Общая совокупная емкость рынка
Общая информация о местной и иностранной конкуренции		Оценка конкурентной позиции предприятия и его продукции
	Прогноз возможного объема продаж
Реакция местного спроса на цены		Назначение предполагаемой цены продажи
Цены конкуренции
	Оценка предполагаемого товарооборота

Рис. 4.2. Необходимая информация для предварительной оценки страны

Анализ спроса. Он заслуживает самого пристального внимания. На разных рынках не только разные вкусы, но и разные законы, нормы, маркировка товаров и т.  д. могут значительно отличаться друг от друга.

Импорт пищевых продуктов регулируется во многих странах спе-циальными (часто строгими) нормами, технические приборы должны быть специальным образом маркированы или оснащены. Какой продукт, с какими свойствами, в какой упаковке, а для торговли какой ассорти-мент соответствует данному рынку – это основной вопрос политики в вопросах спроса При этом может оказаться необходимым разработать совершенно новый продукт, изменить уже существующий, улучшить его или в самом простом случае маркировать его на языке страны- импортера.

Анализ конкуренции. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов – важнейшая цель любого маркетингового исследования. Цель стратегии предприятия заключается в достижении наибольших преимуществ в конкуренции. Контроль за конкурентами дает возможность удовлетво-рить специфические запросы покупателя и потребителя. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию, почти все выдающиеся успехи, основываются на концентрации собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе сбора информации о конкурентах и правильном ее использовании.

Получение информации о «чужих рынках» – центральная проблема для всех фирм, осуществляющих внешнюю торговлю. Достоверную информацию об избранных и правилах игры на них можно получить проводя оценку первичного и вторичного исследования конъюнктуры рынка. Если в ходе первичного исследования рынка информацию получают из первоисточников, т. е. в результате опросов, наблюдений, то объектом вторичного исследования является анализ уже имеющегося материала – статистических данных, отчетов, материалов конференций, публикаций в средствах массовой информации, по результатам которого делаются выводы, имеющие значение для фирмы. Это вторичное иссле-дование играет в работе на зарубежном рынке главную роль, т. к. пер-вичные исследования с одной стороны всегда зависят от мощных инсти-тутов по изучению рынка, а с другой стороны, их проведение требует больших затрат

С учетом специфики каждой страны можно назвать разные источ-ники получения информации. К ним в частности относятся сведения по внешней торговли, публикуемые министерствами и статистическими ведомствами. Большую ценность представляет информация торгово-промышленных палат, а также сведения, получаемые в ходе встреч и переговоров с представителями деловых кругов. Не следует пренебре-гать специальной литературой, каталогами и т. д.

Анализ посредников. Число посредников в сбытовой сети разных стран неодинаково и различия достаточно ощутимы среди сопоставимых промышленно развитых стран и еще значительнее становятся в странах Ближнего Востока, африканских и южно-американских странах.