Учебная ситуация 1‑10 Кудесник симбиоза

Сергей Голубицкий , опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №9 от 06 Мая 2008 года.

Сегодня мы познакомимся с ещё одним коммерческим проявлением великого шотландского духа, уже знакомого читателю по истории «ДЖАРДИН МАТЕСОН ХОЛДИНГС». Речь пойдёт о Wells Fargo — уникальном банке, пользующемся блестящей репутацией в соединённых штатах и практически неизвестном за пределами страны.

Отсутствие международных амбиций Wells Fargo тем удивительнее, что банк попросту огромен: 160 тысяч сотрудников, 575 млрд долларов в активах, 101 млрд капитализации, 6 тысяч подразделений (больше всего в стране), 6 900 банкоматов (больше всего в стране), 39,3 млрд доходов (№ 41 в списке Fortune самых доходных компаний мира по всем отраслям экономики) и 8 млрд долларов чистой прибыли (19-я компания в мире). Главное, однако, не размеры, а качество: судя по всему, Wells Fargo — единственный банк США, удостоенный агентством Standard & Poors кредитного рейтинга ААА, — проходит сегодня через чудовищный кризис недвижимости как нож сквозь масло. И это притом, что банк является вторым крупнейшим в стране ипотечным кредитором!

Наконец, кульминация: банк Wells Fargo американцы... любят! Любят искренне, по-настоящему, демонстрируя беспрецедентную лояльность даже на уровне столь сложно достижимого показателя, как cross-selling, перекрестные продажи. На профессиональном банковском жаргоне это понятие означает продажу дополнительных товаров и услуг существующим клиентам. Коэффициент cross-selling у Wells Fargo просто феноменален: 5,5 в секторе индивидуальных клиентов и 6,1 — среди корпоративных. Иными словами, каждый держатель счета в Wells Fargo приобретает у банка еще около шести дополнительных финансовых продуктов (депозитарные сертификаты, различные виды страхования, облигации, брокерские услуги, сберегательные либо пенсионные счета и т. п.), в то время как средний показатель cross-selling в банках по Америке — два!

Доказательством уникальности Wells Fargo служит и его юридическая репутация. Как и полагается ростовщическим конторам в странах с высоким уровнем гражданского самосознания, за их поведением внимательно следят группы vigilanti — добровольцев, аккумулирующих и предоставляющих на суд общественности черные деяния и злоупотребления подопечных шейлоков. Wells Fargo не исключение: работу банка дотошно перлюстрирует общественная организация Inner City Press / Community on the Move (ICP) (http://www.innercitypress.org). Так вот, просмотрев 250 страниц гражданских обвинений в адрес Wells Fargo, я с удивлением обнаружил: самым страшным «преступлением», вменяемым банку, явились сбои в своевременном учете погашений задолженности клиентами, повлекшие несправедливую порчу их кредитной истории, а также два «жутких» факта predatory lending (хищнического кредитования), зафиксированных в Южном Бронксе (25% годовых) и в Пуэрто-Рико (страшно произнести — 27%!).

Да что там: даже Дяде Сэму не удалось подточить «комариного носа» под Wells Fargo: в начале XXI века генеральный прокурор Нью-Йорка (впоследствии — губернатор штата) Элиот Спитцер повел крестовый поход на американских банкиров и страховщиков. Отважный борец за чистые руки тогда крепко насолил «Меррилл Линч» (штраф — 100 миллионов долларов), дюжине паевых фондов (совокупно — 1 миллиард 400 миллионов отчислений в казну) и Marsh & McLennan («мировая» за 800 миллионов долларов). В угаре победы Элиот Спитцер попытался «наехать» и на Wells Fargo, однако быстро получил от ворот поворот: суд отказал прокурору в праве вмешиваться и регулировать деятельность национальных банков.

В 2003 году разразился скандал, связанный с криминальной спайкой инвестбанкиров с финансовыми аналитиками, которые за не очень скромное материальное вспомоществование публиковали благоприятные рейтинги и давали рекомендации по горячим IPO. Тогда по шаловливым ручкам удалось дать всей честной компании: Bear Stearns, Credit Suisse First Boston, Deutsche Bank, Goldman Sachs, J.P. Morgan, Lehman Brothers, Merrill Lynch, Morgan Stanley, Salomon Smith Barney и UBS Warburg в совокупности выплатили штраф государству на 1 млрд 435 млн долларов. Но аналитические подразделения Wells Fargo эта Великая Потрошиловка, вошедшая в историю как Global Settlement (глобальное мировое соглашение), счастливо обошла стороной.

Велик соблазн предположить, что своим везением Wells Fargo обязан не безупречной деловой практике, а какой-нибудь особо волосатой лапе. Однако гипотеза эта не находит подтверждения. Скажу больше: исторически Wells Fargo постоянно находился в оппозиции к неуемным глобализаторам с Восточного побережья, всячески лоббируя дерегуляцию банковской деятельности (в первую очередь отмену закона Гласса-Стиголла 1933 года, налагающего запрет на совмещение коммерческой и инвестиционной банковской деятельности) и оказывая энергичное противоборство Федеральной резервной системе, — в частности, свел в 70-е годы заимствования у короля монстров до неприличного минимума.

Читатель наверняка привык к тому, что сюжеты для «Чужих уроков» я выбираю непременно с изюминкой. Очевидно, что солидная капитализация и рекордный коэффициент cross-selling’а Wells Fargo изюминкой не является. Есть, однако, у калифорнийского банка удивительная тайна, граничащая с мистикой: его корпоративная этика, принцип «чистых рук», дружелюбное отношение к конкурентам, семейный подход к клиентам, стойкое нежелание разменивать статус «домашнего банка» на выгодную международную экспансию остаются неизменными на протяжении всех 156 лет существования компании.

Но даже в таком постоянстве не было бы ничего исключительного, если б не одно обстоятельство: сегодняшний Wells Fargo — результат около двух тысяч слияний и поглощений! Более того, в 1998 году калифорнийский банк сам стал объектом чужого аппетита: гигант Norwest Corporation купил Wells Fargo за 31,7 млрд долларов. Купил, растворил в себе и — магия в действии! — перенес штаб-квартиру из Миннесоты в Калифорнию, а затем отказался от собственного имени в пользу поглощенного Wells Fargo!

Давным-давно учредители Wells Fargo и ее первоначальные акционеры растворились в истории. Новые влиятельные предприниматели и коммерческие группы получали на время контроль над Wells Fargo, утрачивали его, богатели, разорялись, и лишь одно оставалось неизменным — изначальный облик предприятия, его корпоративная этика и мораль. Это ли не чудо, укрепляющее веру в действенность нашего представления о бизнесе как о живом организме с неповторимой волей и характером? Характером, который закладывается на мистическом уровне в момент корпоративного зачатия и затем стойко противостоит влиянию со стороны собственников и управленцев.

Si vis pacem, para pacem !

В начале XXI века генеральный прокурор Нью-Йорка (впоследствии — губернатор штата) Элиот Спитцер повел крестовый поход против американских банков. Однако Wells Fargo оказался ему не по зубам.

Wells Fargo создавали люди, не имевшие ни малейшего отношения к банковской деятельности. Не этим ли обстоятельством обусловлена беспрецедентная «чистота рук», характеризующая всю последующую историю компании? В 1841 году почтовый агент из Нью-Йорка Генри Уэллс нанял молодого и энергичного Уильяма Фарго, все образование которого составляли годы изнурительного труда на подхвате в продовольственной лавке Сиракуз.

Честностью и трудолюбием сыскал Фарго доверие мастера Генри, который по доброй традиции XIX века предложил помощнику скромный процент в новорожденной почтовой фирме — Wells & Co (1844). В 1849 году предприятие Уэллса столкнулось с жесткой конкуренцией со стороны Butterfield, Wasson & Company, однако традиционным по тем временам силовым методам предпочла мирное разрешение конфликта. Мудрый Генри Уэллс провел с Джоном Баттерфилдом блестящие переговоры, которые увенчались объединением конкурентов под эгидой новой компании — American Express (1850). Да-да, той самой, что сегодня олицетворяет собой международные экспресс-перевозки!

Вскоре разногласия, возникшие в руководстве American Express при обсуждении возможной экспансии бизнеса на Дикий Запад, продемонстрировали, что бесконфликтность являлась не случайной тактической находкой Генри Уэллса, а непреложным деловым принципом. Столкнувшись с упорным нежеланием Джона Баттерфилда сотоварищи подвергать риску устоявшийся бизнес на Восточном побережье, Генри Уэллс и Уильям Фарго спокойно сняли с повестки дня вопрос о представительстве American Express в Калифорнии и самостоятельно учредили новое предприятие — Wells, Fargo & Company.

Первый офис компании открылся в Сан-Франциско в июле 1852 года. К тому времени в Калифорнии уже четыре года свирепствовала золотая лихорадка, и тихий, богом забытый край давно превратился в котел кипящих страстей, алчных разборок и свирепой конкуренции антрепренеров, слетевшихся на поживу из самых отдаленных уголков США. Идея предоставлять банковские услуги наравне с почтовыми пришла в голову Генри Уэллса и Уильяма Фарго спонтанно: законодательство штата Калифорния не предусматривало никаких форм регулирования этого рода деятельности, как, впрочем, и всех остальных.

Wells, Fargo & Company разом впряглась во все упряжки: скупала и обменивала золотой песок, торговала слитками и монетами, доставляла почту и грузы по Калифорнии и всей Америке. Принцип бесконфликтности по-прежнему определял взаимоотношения компании с конкурентами: вместо того чтобы наступать на пятки местным почтовым агентам, Wells Fargo сразу же нашла им применение в роли субподрядчиков! Избранная тактика дала блестящие результаты: четыре-пять лет тесного взаимодействия — и вчерашние конкуренты плавно обретали статус неформальных подразделений, поскольку заказы на доставку почты и грузов, поступавшие от Wells Fargo, давно составляли 99% всего бизнеса мелкой региональной агентуры.

В 1855 году Wells Fargo продемонстрировала уникальные качества и в роли финансового учреждения. Этот год вошел в историю Америки как один из самых сокрушительных банковских runs2 XIX века. Все началось с того, что почтеннейшие калифорнийские ростовщики Page, Bacon & Co разыграли типичную для американских банкиров того времени двухходовку: открыли головное представительство в Сент-Луисе (штат Миссури) и сеть филиалов в Калифорнии, в которых принялись энергично выбирать деньги на хранение у золотопромышленников. Затем из 2 миллионов 433 тысяч полученных депозитов ребята перебросили в Сент-Луис 2 миллиона 300 тысяч, оставив 233 тысячи на покрытие калифорнийских нужд. Куда отправились деньги дальше из Сент-Луиса, можно только догадываться, однако вскоре головная контора Page, Bacon & Co обанкротилась, и слухи об этом предсказуемом событии молниеносно достигли Сан-Франциско.

Люди бросились истерически изымать вклады со своих счетов в Page, Bacon & Co, но денег в сейфах не оказалось (надо полагать, 233 тысячи раздали вкладчикам из числа знакомых и приятелей). Паника перекинулась на остальные банки Калифорнии, которые сначала попытались противостоять лавинообразному исходу капитала, однако быстро примирились с реальностью и обанкротились. Видимо, по той же причине, что и Page, Bacon & Co: выведение средств из филиалов в пользу головных подразделений было нормой, а не исключением.

Единственным крупным банком Калифорнии, не захлопнувшим двери перед носом клиентов, оказался Wells Fargo: честные шотландские ребята за несколько дней лишились трети капиталов, однако выстояли, продемонстрировав прозорливость и здравомыслие.

История отплатила Wells Fargo сторицей. Из паники 55-го года банк вышел двойным победителем. Во-первых, у него практически не осталось конкурентов на Западном побережье. Во-вторых, на столетия вперед отлилась в золоте стойкая репутация кристально честного и надежного финансиста. Полагаю, читателям теперь понятно, отчего уже в наши годы финансово-страховой концерн Norwest с гордостью перенял имя поглощенного им Wells Fargo.

Нос по ветру

Вся последующая история Wells Fargo представляет собой планомерную экспансию, которая выражалась в методичном превращении в конгломерат финансовых и почтовых услуг. Профильное разделение компании состоялось только в 1905 году, после того как железнодорожный магнат Эдвард Гарриман выкупил контрольный пакет акций Wells Fargo. Банковскую составляющую компании Гарриман сторговал финансисту из Лос-Анджелеса Исаю Гельману, который слил покупку с Национальным Банком штата Невада. Почтовый сервис в форме Wells Fargo & Company Express переместился на Восточное побережье (Нью-Йорк), а затем в принудительном порядке (1918 год — военное время!) вместе с остальными крупными курьерскими службами был консолидирован федеральным правительством США в монолит American Railway Express.

С именами Исаи Гельмана и Фредерика Липмана1 связаны все выдающиеся достижения Wells Fargo первой половины ХХ века. Поразительным образом банкиры, далекие и по происхождению, и по воспитанию, и по религии от морально-этических принципов отца-учредителя Генри Уэллса, наделившего свое корпоративное детище неповторимой генетикой, продолжили, тем не менее, уникальный путь Wells Fargo в первозданном виде: все та же ставка на тесный, почти интимный контакт с местной общиной, то же удивительное отвращение перед нечистоплотными финансовыми махинациями, те же бесконфликтность и умение превращать врагов и конкурентов в доброжелательных партнеров и соратников.

В 1906 году после сокрушительного землетрясения в Калифорнии разрушилось и здание Wells Fargo Nevada National Bank (название Wells Fargo после слияния с Национальным банком Невады), но сейфовая зона не пострадала, что позволило возобновить операции сразу же после расчистки завалов. Wells Fargo быстро превратился в основной финансовый источник для восстановления Сан-Франциско, что укрепило репутацию банка и принесло солидные дивиденды: за неполных полтора года банковские депозиты увеличились с 16 до 35 миллионов долларов.

Исая Гельман вывел Wells Fargo и из страшной биржевой паники 1907 года2: на протяжении шести недель кряду калифорнийский банк терял по одному миллиону долларов еженедельно, однако устоял на ногах и сохранил полную работоспособность.

Блестящая финансовая политика Фредерика Липмана (в 20-е годы), не допустившего участия банка в чудовищных биржевых и риелторских спекуляциях, позволила Wells Fargo играючи пережить не только катастрофу 1929 года, но и Великую депрессию. В 1933 году Wells Fargo не просто вышел невредимым из инспирированного Франклином Делано Рузвельтом коллапса банковской системы, но и поддержал на плаву партнеров, с которыми находился в корреспондентских отношениях.

В начале 50-х годов управление Wells Fargo перешло в руки внука Исаи — Исаи Гельмана Третьего, который предпринял робкую попытку изменить генетическую концепцию банка, направив ее в более традиционное русло: Исая-младший провел слияние Wells Fargo с American Trust Company (еще одно детище финансовой империи Гельманов), а затем развернул беспрецедентную международную экспансию: открыл представительства Wells Fargo в Токио, Сеуле, Гонконге, Нассау, Мексико-сити, Сан-Пауло, Каракасе, Буэнос-Айресе и Сингапуре.

И снова мистика: дела цветущего калифорнийского банка за пределами родины шли до того плохо, что начиная с середины 70-х годов вектор развития Wells Fargo двинулся в направлении, противоположном общепринятой тенденции. Пока американские банки, закусив удила, плодили на пяти континентах грибы филиалов, Wells Fargo собственные зарубежные представительства методично сворачивал!

В 1989 году Wells Fargo обрел последнее недостающее качество на пути к негласному титулу «идеального банка»: с помощью модемного PC-терминала перенес первым из конкурентов всю линейку финансовых услуг в компьютерную сеть. Начиная с 1995 года клиенты Wells Fargo получили доступ ко всем банковским операциям через Интернет. Обратите внимание: речь идет не о примитивной опции ознакомления с состоянием банковского счета (которая, впрочем, и в 2008 году кажется роскошью клиентам российских банков), а о полном спектре финансовых услуг онлайн. В него входят перевод денег между счетами, погашение любых платежей, торговля финансовыми инструментами (акциями компаний, облигациями, депозитарными сертификатами и т. п.), поиск ближайших банкоматов и филиалов, операции с чеками, система автоматических уведомлений и напоминаний и др.

Все это богатство было доступно клиентам Wells Fargo уже 13 лет назад. Кульминацией онлайн-экспансии калифорнийского банка явилось создание виртуального сообщества Stagecoach Island, организованного по образу и подобию популярной игры Second Life. В Stagecoach Island клиенты банка могут заниматься строительством собственных домов, встречаться с друзьями и знакомыми, изучать основы money management, получать информацию о любом финансовом инструменте, а также летать, соревноваться в гонках на мотоциклах и сноубордах, организовывать вечеринки, пускать фейерверки, участвовать в конкурсах, наниматься на виртуальную работу и получать заработную плату.

К верности интересам местных общин и безупречной репутации Wells Fargo добавилось беспрецедентное функциональное удобство — вот вам и совокупность факторов, объясняющих уникальную популярность банка в Америке, а заодно и его имидж белой вороны на просторах трансконтинентального финансового флибустьерства!