Учебная ситуация 9‑67 Битва качества с количеством

Евгения Ленц , опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №3 от 13 Февраля 2007 года.

Рынок общепита как никакой другой склонен к саморегуляции. Но начнется она лишь тогда, когда откровенно неудачные концепции будут проваливаться с треском уже через месяц из-за полного отсутствия посетителей.

Увы, даже в Москве ресторанов, кофеен, прочих точек общепита критически мало по сравнению со столицами развитых стран. Ситуация «дорого, невежливо, невкусно» упорно преследовала москвичей в минувшем году и не скоро канет в Лету.

Между тем возможность поправить положение есть. Рестораторы радовались как дети, узнав, что казино, заполонившие все самые выгодные места, готовятся к большому переезду. Именно законопроект «О государственном регулировании организации и проведения азартных игр» стал для ресторанного бизнеса событием прошлого года. При этом, по расчетам деятелей общепита, ожидаемые плюсы не ограничатся лишь высвобождением аппетитных помещений. Как-никак, рестораны в России по традиции принято считать местом проведения досуга, и есть надежда, что часть потока клиентов казино отправится в заведения, обосновавшиеся на привычном месте. Впрочем, лишь после того, как казино окончательно будут удалены в «зоны», то есть к 2009 году.

Так или иначе, в 2006 году российский ресторанный рынок сохранил весьма высокие темпы развития (около 30% в денежном выражении), доказав, что еще далек от насыщения. По предварительным данным, объем рынка за 2006 год преодолел планку в три миллиарда долларов. Растет и количество заведений: только в Москве за год открылось около шести сотен новых ресторанов, а их общее число приблизилось к отметке в четыре тысячи.

Между тем, по оценкам экспертов, фактический потенциал московского рынка позволяет принимать по 400 новых участников ежегодно еще в течение трех, а то и пяти лет. Действительно, в Париже одно заведение общепита приходится на 126 человек, в Нью-Йорке — на 365 человек, а в Москве — на 3 187.

— Наиболее востребованным уже второй год подряд оставался демократичный сегмент, хитом в котором стали пивные рестораны, — отмечает Татьяна Осотова, эксперт ИК «ФИНАМ». — Остальные сегменты развивались более или менее стабильно, хотя можно утверждать, что сегмент русской кухни в 2006 году рос несколько медленнее, чем ожидалось. Сектор кофеен, несмотря на обещанные основными игроками значительные инвестиционные планы, выглядел на общем фоне слабее, так что лидеры в итоге переориентировались на другие сегменты.

Второй год подряд стагнируют и столичные элитные рестораны — пожалуй, единственный по-настоящему насыщенный участок ресторанного рынка Москвы.

По словам Александра Болтавина, директора по исследованиям Discovery Research Group, этот сегмент рынка общественного питания сегодня развивается наименее динамично.

В начале 2006 года в Москве работало около 160 премиальных ресторанов со средним чеком от 70 долларов, а совокупный годовой оборот подобных заведений, по оценкам экспертов, составил почти 250 миллионов долларов. Однако темпы роста в стоимостном выражении за год составили лишь семь процентов, а количество заведений сократилось в минувшем году на пять процентов.

Похоже, рестораторам из других крупных городов, идущим вслед за московским рынком, полезно сделать для себя стратегические выводы — внимательная оценка ситуации в столице дает интересную почву для размышлений.

Самые привлекательные

Как ни странно, самыми стремительными темпами растет российский рынок кейтеринга — 40% в год. Более высокая рентабельность при коротких сроках окупаемости вложений делает этот бизнес чрезвычайно привлекательным. Кейтерингом в России сегодня занимается более 500 игроков, среди основных — Sodexho, Фигаро, ЛаньЧ, Potel&Chabot, Fusion Management.

В Москве, по разным оценкам, в сфере кейтеринга работают более 100 компаний. Потенциальная емкость московского рынка кейтеринга составляет около миллиарда долларов в год, а по итогам 2006 года совокупный оборот московских кейтеринговых компаний составил 170 миллионов. «Это более чем двукратный рост по сравнению с прошлым годом и абсолютный рекорд за всю историю рынка», — утверждает Елена Сливка, продюсер ресторанных проектов BBPG «Food Service Director» и «Catering Director». Из всех направлений кейтеринга наиболее прибыльным остается формат выездного ресторана: рентабельность здесь достигает 25–30%.

Что же до традиционного общепита, то самые перспективные форматы здесь — рестораны быстрого питания, демократичные заведения (кухни мира) и пивные рестораны. Самая популярная кухня — итальянская, а самые популярные заведения — пиццерии. При этом классические итальянские блюда, например паста, присутствуют не только в демократичных ресторанах, но и в меню большинства дорогих заведений.

Еще одна кухня-лидер — японская. Но если в сегменте демократичных ресторанов происходит «суши-бум», то в премиум-сегменте такой тенденции не прослеживается. Дорогие рестораны стараются включать в свои меню японскую кухню в комбинации с итальянской, французской, русской. Традиционные же японские рестораны постепенно уходят с ресторанного рынка.

Прослеживаются и другие тенденции — мода на дорогие бары и рестораны с русской кухней.

За кольцо!

Самые громкие проекты 2006 года

Открытие ресторана «Турандот» (Андрей Деллос), где воплощены идеи дворцового убранства китайских императоров. Проект стал обладателем золотой «Пальмовой ветви-2006».

Запуск пивного ресторана «Beerмаркет» (компания «РНП-Групп»). На площади в тысячу квадратных метров около четырехсот посадочных мест.

Компания «Фуд-Мастер» (крупнейший ресторанный оператор Новосибирска) открыла свой первый ресторан «Вилка-Ложка» в столице.

«Росинтер» открыл комплекс ресторанов с объединенной кухней Fridays и «Планета суши» в Праге. Рынок Восточной Европы все больше привлекает российских операторов.

Ресторатор Аркадий Новиков и производитель мясных продуктов Вадим Дымов анонсировали запуск сети пивных ресторанов под маркой «Дымов».

В 2007 году явно продолжится процесс расширения ресторанных сетей. Именно сети будут определять основные тренды развития рынка, а диктовать правила игры в ближайшее время будут те операторы, которым уже удалось закрепиться. Действительно, рост ресторанного рынка во многом поддерживается за счет активности сетей, тиражирования уже доказавших свою эффективность проектов.

Новых сильных игроков в прошлом году практически не было видно, зато большинство ветеранов усилило свои позиции. Впрочем, некоторые из них, к примеру, «Тинькофф», практически остановились в развитии.

Пока в списке сильнейших сетевых брэндов — «Макдоналдс», «Ростик Групп» и проекты Аркадия Новикова. «Макдоналдс» в России контролирует 82% рынка ресторанов быстрого обслуживания, причем очередная активизация нападок на гиганта в США и Европе никак не коснулась компании в России.

При этом наиболее перспективным сегментом в этой ценовой нише эксперты считают заведения со средним счетом до 20 долларов. И это вовсе не обязательно «демократия» в чистом виде: в этой нише вполне может развиваться и так называемый премиальный фаст-фуд, на который делает ставку, например, «Шоколадница».

— Демократичные рестораны — самый быстрорастущий сегмент с темпом около 40%, — говорит Нина Семина («Магазин готового бизнеса»). — Яркими концепциями в сфере общественного питания являются быстро развивающиеся сети — рестораны «Тануки», пивные заведения «Колбассофф», итальянские Pronto. Очень востребованными в регионах могут быть заведения формата Free Flow — например, «Му-Му», «Грабли», «1-2-3». В общем, пора в регионы!

Стоит обратить внимание и на другие особенности развития столичного ресторанного рынка. В Москве большая часть новых проектов появляется на рынке не столько самостоятельно, независимо от других заведений, сколько за счет поглощения «умирающих» ресторанов.

Строго говоря, конкуренция в столице определяется двумя факторами — постоянным поиском новых перспективных концепций и экспериментами в сфере ценовой политики.

Кстати, уже сегодня можно предсказать тренд второй половины наступившего года. Примерно 50–70% всех московских точек общепита находится на сегодняшний день в пределах Садового кольца, так что одним из направлений развития рынка общественного питания (особенно быстрого) станет переселение сетей в периферийные районы Москвы и Московскую область: вслед за «Макдоналдсом», который начал этот процесс раньше всех, потянулись «Ростик Групп» и «Пицца Соле Мио». «Веста-Центр Интернэшнл» уже вышла за границы МКАД, а рестораны «Якитория» появились в новых районах — Жулебине, Митине, в подмосковном Королёве.

Процесс пошел — ведущие игроки столбят удачные места. Но главное, по оценкам экспертов, внимательное изучение ситуации на столичном ресторанном рынке с учетом некоторой временной поправки может дать интересный материал для размышлений региональным рестораторам. По крайней мере тем, кто осваивает рынок крупных городов и городов-«миллионников».

Наконец, многие эксперты обращают внимание российских рестораторов на прямую связь между постоянно растущим туристическим потоком из России и отношением наших сограждан к уровню и качеству обслуживания где бы то ни было — в супермаркетах, отелях, ресторанах.

Попробовав на вкус зарубежную кухню, узнав, как выглядят настоящие суши и настоящие же пиццы, сопоставив цены и кондиции предлагаемого товара, россияне начинают предъявлять к местным рестораторам совершенно иные требования.

Так что к мировым стандартам двигаться все равно придется. Причем всем без исключения, без скидок на форматы и регионы.

Внимание придорожному формату!

Рынок общепита в России все еще находится на первоначальной стадии развития. В общей сумме расходов на питание затраты населения на кафе и рестораны не достигают и 5%, а это означает прекрасные возможности для роста. При этом хорошие перспективы у ресторанного бизнеса в 2007 году открываются не только в столицах, но и в регионах. Так, например, мы планируем открыть рестораны в новых для нас городах — Волгограде, Тюмени. Незаполненной нишей остаются предприятия общественного питания для автомобилистов, единственное предложение в этом сегменте — «МакАвто». Между тем в связи с увеличением числа автомобилей придорожный формат ресторанов становится особенно актуальным. И не исключено, что уже в ближайшем будущем может появиться сеть заведений, совмещающих АЗС и кафе.

Сети будут наступать

Хороших ресторанов становится больше. Посетители привыкли к определенным стандартам, их уже не пугают цены. Для средней семьи поход в ресторан больше не событие, как это было раньше, а обычное дело. Появляются и новые имена в отрасли. В минувшем году весь рынок оценил усилия Анатолия Комма, связанные с продвижением высокой кухни. А еще 2006 год хорош тем, что стал началом конца эпохи казино! У рестораторов будут появляться новые возможности, когда освободятся занимаемые казино помещения, и мы надеемся, что цена на них несколько снизится.

В минувшем году на ресторанном рынке наблюдалась повышенная активность, сетевые концепции росли, они и продолжат развитие гигантскими темпами. Что будет популярно в 2007 году? По-прежнему пользуется успехом японская кухня. Всегда актуальной будет, конечно, кухня русская. Хотя, заметьте, многие европейские блюда давно уже прописались в ней — салаты греческий и «цезарь», моцарелла и многое другое. Все это глобализация! Наконец, по-прежнему близки нашим клиентам ароматы восточной кухни — эта привязанность осталась еще с советских времен.

Вкусные молекулы

На гребне моды в 2007 году — молекулярная кухня. Сейчас практически все шефы, которые стремятся к совершенству, работают в духе времени, занимаются ею, а высокотехнологичные приемы, с помощью которых она создается, начинают использоваться все чаще. Я уверен, что через 15–20 лет это будет, возможно, даже в «Макдоналдсе». Вы только припомните, еще относительно недавно нашему соотечественнику, чтобы заказать автомобиль с антиблокировочной системой тормозов, приходилось платить сумасшедшие деньги. А сейчас без этого машину даже не сертифицируют, ее не допустят к выпуску в Европе! А прошло-то всего 15 лет! Так вот, в ресторанном бизнесе прогресс не менее очевиден.

В своем формате

Москвичи понятие «еда вне дома» делят на три типа. Явное большинство опрошенных (32%) ориентировано на быстрое питание в заведениях быстрого обслуживания и уличных ларьках. Маркетологи их так и характеризуют: люди, ведущие жизнь в режиме фаст-фуда. Речь идет в основном о молодых людях (70% респондентов еще не исполнилось 40 лет), чьи доходы и образ жизни не располагают к походам в рестораны с обслуживанием официантами. Более того, 8,8% клиентов фаст-фуда — подростки 16–17 лет.

Самая активная часть населения, которая наслаждается едой в ресторанах и при этом не чурается уличного хот-дога, немногочисленна — всего лишь 11,8%. Это так называемый средний класс, чьи манеры и привычки соответствуют образу жизни среднестатистического европейца. Эти завсегдатаи ресторанов достаточно молоды, но их заработная плата уже высока.

Снобов и респектабельных людей, для которых съесть гамбургер равносильно самоубийству, в Москве 8,3%. Эти потребители никогда не пойдут в ресторан быстрого обслуживания и не взглянут на витрину уличного лотка. Индустрия фуд-сервиса для них существует исключительно в формате дорогих и демократичных ресторанов, где обязательно должны обслуживать официанты. Более трети этих людей (37,9%) старше 40 лет. Почти две трети (60%) получили высшее образование, а 22% из них — владельцы и руководители бизнеса.

Интересно, что семейное положение и пол почти не разнятся от одного типа к другому. Семейные одинаково активны, они составляют от 54 до 62% гостей. Треть — одиночки: это или жизненная позиция, или же они просто не успели найти свою вторую половину. На разведенных приходится от 7 до 11% потребителей. Что касается пола, то гости делятся практически 50 на 50.

Источник: «Магазин готового бизнеса»

Форматы российского ресторанного рынка

Стрит-фуд. Автобуфеты, тонары, уличная торговля. Узкий ассортимент продукции.

Примеры: «Стардог!s», «Теремок. Русские блины», «Крошка-Картошка». Средний счет — $1,5-2.

Фаст-фуд. Предприятия быстрого обслуживания (ПБО). Принцип обслуживания через прилавок: заказ — оплата — выдача.

Разновидности ПБО:

отдельно стоящие заведения;

точки на фуд-кортах;

окна раздачи.

Основная особенность формата: монопродукт, вокруг которого строится все меню (гамбургеры, блины, курица, картофель и др.)

Примеры: «Макдоналдс», «Ростик’с», «Крошка-Картошка», «Сбарро» (точки на фуд-корте). Средний счет — $5–8.

Fast casual. Концепции, находящиеся на стыке фаст-фуда и casual dining. Широкий ассортимент блюд, принцип самообслуживания: гость двигается с подносом (вдоль линии или «от станции к станции»), выбирает блюда, подходит с подносом на кассу, расплачивается и садится за столик.

Примеры: «Му-Му», «Сбарро» (отдельно стоящие точки), «Грабли», «Сено», «Пельмешка». Средний счет — $8–15.

Casual dining — демократичные рестораны, обслуживание официантами.

Средний счет — $8–20.

Примеры: «Корчма Тарас Бульба», «Якитория», «Ле Гато».

Средний счет — $20–30.

Примеры: «IL Патио», «Колбасофф», «Кафе Дяди Сэма».

Fine dining. Дорогие рестораны, рестораны высокой кухни и гастрономические заведения.

Средний счет — $30–40.

Пример — Pasta della Mamma.

Средний счет — $40 и выше.

Примеры: Goodman, Vogue Cafe, «Кафе Пушкинъ».

Кофейни. Кофе, напитки на основе кофе, чай, десерты и закуски.

Примеры: «Кофе Хауз», «Шоколадница», «Мока-Лока», «Гурме».

Средний счет — $5–7.