Учебная ситуация 9‑62 Свободная масса

Александр Кузнецов , опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №10 от 23 Мая 2006 года.

Совсем скоро, с 1 июля 2006 года, вступают в силу основные положения нового федерального закона «О рекламе». Многочисленные поправки, встреченные рекламодателями позитивно, перекрывает лишь одно новое положение — о сокращении рекламы в телеэфире. Но именно оно разделило историю российской телерекламы на «до» и «после».

Пройдя количественную и качественную эволюцию с 1995 года, когда был принят закон «О рекламе», летом 2003–го российская рекламная индустрия и власти вдруг осознали, что необходима серьезная переработка нормативной базы. Постоянные попытки ставить на действующем законодательстве заплаты уже не приносили внятных результатов. К тому же глобальный характер рекламных отношений призывал учитывать международный опыт их правового регулирования. «Жизнь требовала не поправок в старый, а именно новый закон, с современным понятийным аппаратом и свежим подходом к регулированию рекламы», — говорит Вадим Желнин, генеральный директор Ассоциации рекламодателей.

В декабре 2004 года на рассмотрение Государственной Думы был вынесен новый проект закона. В процессе обсуждения он подвергся значительным изменениям и был принят парламентом лишь 22 февраля 2006 года. Новый закон затронул многие институты рекламы, но важнейшими стали именно поправки к объему рекламы на ТВ.

Шагреневая реклама

Согласно требованиям Европейской конвенции о трансграничном телевидении (ЕКТТ), со второго полугодия текущего года по 1 января 2008–го телереклама не может превышать 20% времени вещания в течение часа и 15% — в течение суток. Затем рекламодателей ждет еще более жесткое ограничение — до 15% в час, то есть сегодняшние 15 и более минут превратятся в 12 минут, а через полтора года — в 9.

Первым и немедленным следствием стало повышение расценок на ТВ–рекламу на федеральных каналах. Так, у крупнейшего медиаселлера — группы компаний «Видео Интернешнл» — с 1 июля текущего года цены по сравнению с первым полугодием 2006–го выросли в среднем на более чем 17% (см. таблицу). При этом рост цен на разных каналах происходит неравномерно. «Это объясняется неодинаковым сокращением рекламных объемов у каждого из них после вступления в действие новых законодательных ограничений (все индивидуально выбирают ныне действующую законодательную норму — кто–то не добирает, кто-то немного перебирает), а также разными социально–демографическими характеристиками каналов», — поясняет Антон Чаркин, PR–директор ГК «Видео Интернешнл».

По мнению Вадима Желнина, депутаты в своей заботе о телезрителях не приняли во внимание интересы товаропроизводителей. На то есть две объективные причины, которые отличают нас от Европы. «Первая — объем потребительского рынка в России значительно ниже, чем в ведущих европейских странах. Поэтому рекламодатели у нас (как чисто российские, так и международные компании) не могут платить за телевизионную рекламу те же деньги, что в Европе, — утверждает Желнин. — Кроме того, в силу огромной территории и недостаточного развития печатных СМИ телевизионная реклама играет в нашей стране исключительную роль. Слишком жесткие ограничения на объем ТВ–рекламы, в особенности «15% в час», не просто приведут к росту цен, но и фактически лишат возможности рекламироваться представителей тех секторов потребительского рынка, где рентабельность недостаточно высока».

Понятно, что производителям с небольшой долей рынка труднее пережить рост цен. Однако и крупные рекламодатели порой не могут платить за рекламу больше, чем им позволяет экономика. «Можно ожидать, что пострадают не только средние и мелкие рекламодатели, но и крупные компании в тех секторах потребительского рынка, где общий оборот не позволит даже крупному игроку купить минимально необходимое рекламное время», — резюмирует Вадим Желнин.

В проигрыше оказываются и компании, для которых рекламная составляющая остается основным видом продвижения продукции. Так, у всякого рода «магазинов на диване» она доходит до 50% от стоимости товара, тогда как у остальных компаний, как правило, не превышает 25%.

По оценкам Антона Чаркина, наиболее очевидным результатом принятия новой редакции закона «О рекламе» станет формирование новой конфигурации рекламного пространства на отечественном телевидении. В частности, в 2006–2007 годах произойдет сокращение предложения на рынке телерекламы (суммарного количества пунктов рейтинга, GRP) на 12%. Значительная часть — до 20% — снижения объемов придется на прайм–тайм. А с 2008 года сокращение предложения на рынке ТВ–рекламы составит еще 15% по сравнению с 2007–м, причем на 80% коснется прайм–тайма.

— Объем GRP в 2008 году сравняется с объемом 2001–го, а платежеспособный спрос на телерекламу при этом окажется примерно в девать раз больше, — полагает Чаркин. — С 1 января 2008 года, в условиях, когда платежеспособный спрос на телерекламу продолжит рост, а предложение каналов существенно сократится, возникнет реальная угроза кризисных явлений на рынке.

Итог: нынешний уровень инфляции на медиарынке не только не снизится, как это прогнозировалось в начале года некоторыми экспертами, а многократно увеличится.

Альтернативы

Чем хуже, тем лучше

Ожидание резкого и ощутимого повышения цен на прокат рекламных спотов заставляют региональных рекламодателей суетиться в поиске более доступных каналов воздействия. Являясь консультантами многих местных компаний, мы выступаем своего рода катализаторами перераспределения рекламных денег. Так вот, в региональном эфире останутся сильнейшие. В первую очередь, это компании, в прямых затратах которых доля маркетинга достаточно велика, — «сотовики». Во-вторых, строители всех мастей, стоящие в верхних строчках своих «хит-парадов». И только потом национальные брэнды, которым либо не хватило денег на федеральный прокат, либо намеренно продвигающие себя «точечно» в наиболее перспективных, то есть денежных регионах. В общем, я бы не стал говорить об увеличении спроса, так как уменьшение рекламного времени здорово уравновешено увеличивающейся ценой.

Ударит ли новый закон по компаниям малого и среднего бизнеса? Строго говоря, отношение к закону — сложное. Что-то радует, что-то вызывает откровенное недоумение. Но в любом случае мы принимаем его как данность и начинаем работать в новых условиях. А любое нововведение, даже ограничивающее, всегда открывает новые возможности. Потеряв доступ к такой «кувалде», как телевизор, обезоруженные рекламодатели средней руки стремятся вооружиться большим количеством молоточков, томагавков, ножичков, бумерангов и прочей атрибутикой индивидуального поражения — в виде радийных пулов, «наружки», BTL, Интернета и глянцевых журналов (количество последних растет как на дрожжах!).

Все это многообразие инструментов требует консолидации концепций и единого креатива. Достижение прежних значений share of voice в новых условиях требует больших усилий и высокого профессионализма. А значит, растет потребность в рекламных компаниях, способных предложить в этих условиях эффективные решения.

Другой пример. Телевизионная реклама в Краснодаре давно «мутирует». Из рекламных блоков она медленно, но верно перемещается в так называемые «телемагазины» — программы продолжительностью до 15 минут, состоящие из 7-10 рекламных сюжетов. Выходят такие программы в прайм-тайм у местных партнеров таких сетей, как ТНТ, REN-ТВ, РБК, ДТВ, «Домашний», ТВЦ, ТВ3. Для клиента стоимость изготовления и проката сюжета в программе, повтор которой можно увидеть от 6 до 20 раз в течение пары недель, варьируется от 8 до 30 тысяч рублей. В основном это сборники рекламных сюжетов низкого качества — и все. А ведь региональные «окна» предоставляются для размещения местного контента.

Такие рекламные дайджесты и со старым законом были, мягко говоря, не в ладах. Принятие новых норм в разы увеличит ценность этих «окон», и, надеюсь, местные редакции и производящие студии смогут предложить рекламодателю более интересный телевизионный продукт, спонсирование которого принесет гораздо больше выгоды, чем двухминутный рекламный сюжет, который часто невозможно смотреть без слез.

Так что основной пользой от нового закона можно считать, как это ни странно, усложнение «рекламных движений» в регионах до состояния, которое в развитых странах принято называть рынком.

Разумный выход из сложившейся ситуации — перераспределение бюджетов рекламодателей в сторону других носителей. «В борьбу за «освободившиеся» бюджеты включатся все секторы рекламного рынка, и победит тот, кто предложит традиционным телевизионным рекламодателям наиболее привычный и удобный для них продукт: внятную систему медиапланирования, прозрачную отчетность о фактических выходах рекламы, — уверен Евгений Абов, заместитель генерального директора холдинга «Проф-Медиа».

Сторонники ограничений на объем телерекламы не раз заявляли: одним из лидеров теперь должна стать традиционная, «бумажная» пресса. Тем более что новый закон дает право рекламировать даже алкогольные напитки, в том числе и крепкие, — на внутренних страницах. Однако итоги первого квартала 2006 года, обнародованные Ассоциацией коммуникативных агентств России (АКАР), показали, что этого пока не произошло: в печатных СМИ рост объемов рекламы замедлился, составив 10%, тогда как в прошлом году за аналогичный период эта цифра была куда больше — 16%. А поскольку по объему рекламы рекламно–информационная пресса занимает почти половину рынка, ухудшаются и общие показатели: по сравнению с первым полугодием 2005 года рост отечественного рынка рекламы оказался ниже на 3%, составив 23% (1,25 миллиарда долларов).

Как полагает Евгений Абов, пока сегмент печатных СМИ далек от того, чтобы предложить рекламодателям что–то, сравнимое с телевидением. «Здесь не учитывается и тот факт, что в России для общенациональной рекламной кампании самый дешевый носитель — телевидение. Чтобы достичь такого же эффекта при помощи печатных СМИ, требуется намного больше денег, — полагает Вадим Желнин. — А некоторые целевые аудитории в принципе не достижимы при помощи прессы. Поэтому у ТВ–рекламы в наших условиях альтернативы нет».

То же самое — с наружной рекламой, которая, как ожидалось, должна была получить часть средств, начавших выплескиваться из мельчающей телевизионной рекламной емкости. Но вышло наоборот — доля этого носителя на рынке снизилась с 18,2 до 17,5% по сравнению с первым кварталом 2005 года. Масла в огонь подливает и то обстоятельство, что в отрасли почти нет прироста новых площадей, более того — происходит сокращение конструкций (в частности, в центре Москвы). Перспективы, заданные самим законом, также довольно безрадостны: с 1 января 2007 года будет запрещена наружная реклама табака, а это не менее 10% нынешнего объема «наружки». Помимо того, с 1 января следующего года под запрет подпадает еще и реклама в виде передвижных мобильных конструкций. «Очевидно, что пострадают агентства наружной рекламы, которые вложились в мобильные билборды, запрещенные к эксплуатации с 1 июля, — заявила корреспонденту «Новосибирского Бизнес-журнала» Ирина Шмакова, PR-директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин» в Новосибирске. — Конечно, в регионах, в отличие от Москвы и Питера, таких носителей меньше, но появились они позже и окупиться еще не успели».

Согласно прогнозу Вадима Желнина (Ассоциация рекламодателей), все СМИ, кроме ТВ (а общая выручка телевидения упадет или будет расти медленнее, чем могла бы), будут ощущать влияние двух разнонаправленных факторов: «Часть бюджетов с ТВ придет к ним, но часть, причем, вероятно, боґльшая, — уйдет. Многие рекламодатели, чтобы сохранить присутствие на телевидении, откажутся от поддерживающей рекламы в других СМИ».

Тем не менее, есть медианоситель, который демонстрирует уверенный рост. Это интернет–реклама. За первые три месяца 2006 года ее объем уже вырос на 75%, причем первыми в Интернет начали утекать бюджеты classified-изданий. Как отмечает директор по развитию компании AdWatch Андрей Чернышов, доля интернет-рекламы в бюджете рекламодателей увеличивается сама собой просто потому, что на сегодняшний день Интернет является одним из наиболее эффективных носителей: к Сети в той или иной мере обращаются практически все рекламодатели из списка Топ–100. «Малый и средний бизнес, производители нишевых товаров, в основном используют контекстную рекламу и рекламу на нишевых сайтах, позволяющую точно обращаться к их целевой аудитории, — говорит Чернышов. — Для производителей товаров массового спроса Интернет предоставляет возможности дисплейной рекламы, позволяющей охватить, по последним данным TNS Gallup Media, уже 19% населения России и 41% жителей Москвы».

Андрей Чернышов полагает, что «типичные» для Интернета рекламодатели (банки, автопроизводители и дилеры, страховые компании, производители товаров для молодежи и luxury), уже сегодня тратят на сетевую рекламу от 10 до 70% своего рекламного бюджета, и ее доля активно прирастает — как за счет увеличения числа самих рекламодателей, так и собственно бюджетов. Потому весьма вероятно, что некоторые компании, перераспределяя в сложившейся ситуации «рекламные» деньги, отдадут предпочтение именно Интернету.

Другой перспективный канал, куда могут, пусть в небольшой степени, тоже перетечь бюджеты с ТВ, — это BTL-реклама. По прогнозам экспертов АКАР, рост этой индустрии ежегодно будет составлять от 27 до 30%, причем такие темпы сохранятся в течение ближайших пяти лет. Как отмечают аналитики, по итогам 2005 года наблюдается значительный прирост агентского бизнеса. Это связано с тем, что компании–производители все чаще обращаются к услугам BTL-агентств. Сами крупнейшие рекламодатели — в частности, «Нестле Фуд», считают, что будущее — за интегрированными программами, разработанными с использованием различных маркетинговых инструментов.

Того же мнения придерживаются и некоторые рекламные агентства. Так, Дмитрий Петров, управляющий партнер новосибирского агентства рекламы и PR «Б–52», считает, что, вероятнее всего, в ближайшее время усилится тенденция к поиску нестандартных, оригинальных методов продвижения торговых марок с помощью BTL, event–маркетинга и PR–технологий. «Думаю, маркетинговые кампании должны стать «умнее», их интеллектуальная и творческая составляющая основательно вырастет. Кстати, например, американский подход к планированию маркетингового бюджета значительно отличается от отечественного, — заявил Петров в беседе с «Новосибирским Бизнес–журналом». — В США, когда общий объем бюджета сокращается — доля BTL и PR увеличивается, если бюджет растет — растут и расходы на традиционные каналы распространения, в том числе и на ТВ-рекламу. У нас же до недавнего времени BTL и PR финансировались по остаточному принципу».

Go East!

В начале 2005 года эксперты АКАР отмечали увеличение регионального рынка рекламы: медиа–инфляция заставила многих московских рекламодателей с развитой системой дистрибуции «перекочевать» на региональное телевидение — ведь цены там ниже столичных.

— Рост спроса на региональное размещение — одна из ключевых тенденций, которые мы отмечаем в последние годы, — подтверждает Антон Чаркин. — Это происходит потому, что резко растут цены на национальное размещение, далеко не все крупные рекламодатели нуждаются поистине в 100%–м национальном охвате, укрупняются местные рекламодатели и растет их количество.

— Действительно, за последние год-два московские компании очень активизировались и начали массированную интервенцию на региональный рынок, — продолжает Дмитрий Петров из новосибирского агентства «Б–52». — Особенно это характерно для ритейла. Обычно выход на рынок сопровождается активной рекламной кампанией, в том числе и ТВ–рекламой». В целом же, по его мнению, можно утверждать, что за последние полгода на новосибирском ТВ произошел существенный рост объемов региональной рекламы. Тем временем, в уфимском рекламном агентстве «Галларт», среди клиентов которого значатся как башкирские, так и столичные компании, корреспондентам «Бизнес-журнала Республики Башкортостан» заявили, что по итогам нескольких месяцев объемы рекламы московских рекламодателей уже перекрывают поток, поступающий от местных рекламодателей.

Комментируя ситуацию «Санкт-Петербургскому Бизнес–журналу», директор по работе с клиентами РА «Небо» Владимир Павлов заметил что если часть национальных компаний вместо федерального эфира будут покупать региональный, это действительно серьезно повлияет на ценовую политику каналов. «Со своей стороны, региональные рекламодатели вынуждены будут либо сокращать свое присутствие на ТВ, либо перенаправлять бюджеты в другие СМИ», — полагает Павлов.

В какой степени на этом сегменте рынка скажутся вводимые новым законом ограничения на эфирное время? Евгений Абов полагает, что первыми изменения почувствуют именно региональные рекламодатели — в основном средние и небольшие компании. К тому же выводу приходят и эксперты уфимского рекламного агентства «Вся Башкирия». Небольшие рекламодатели будут вынуждены отказаться от телерекламы — цены в местных рекламных блоках для них теперь могут оказаться запредельно высокими. И вот тут–то как раз с большей долей вероятности можно говорить о возможном перетекании части бюджетов с ТВ в другие медиа. Прежде всего — в печатную прессу. По мнению Абова, разумным и логичным выходом из ситуации станет размещение в локальных печатных СМИ: «Неудивительно, что доля региональных СМИ в распределении рекламных бюджетов продолжит расти».

Другим кандидатом на бонус оказывается региональная наружная реклама — в этом уверены представители уфимских агентств «Индиго», «Линия» и «Палитра», а Андрей Чернышов (AdWatch) полагает, что все большее число рекламодателей будет пытаться проводить, или уже проводят, в Интернете рекламные кампании, нацеленные на регионы: «Это, в первую очередь, связано с возможностями географического маркетинга, которые представляют технологии интернет-рекламы. Реализовать такие кампании в Интернете гораздо проще, чем в наружной рекламе, региональной прессе или ТВ».

Однако далеко не все эксперты считают, что многие рекламодатели будут вынуждены платить больше, но останутся в эфире. «Компании, которые нашли свою аудиторию, продолжат работать с ней, — уверены в РА «Пантера». — Те, кто убежден, что реклама на телевидении более эффективна, будут по–прежнему размещать ее на телеканалах. И цены их особо не напугают».

Тем временем региональные медиабаинговые агентства в один голос утверждают, что урезание эфирного времени на ТВ, отводимого на рекламу, никак не скажется на их расценках. «Сокращение рекламного времени и цены на размещение находятся не в прямой зависимости. Во многом это зависит от действий всех участников телевизионного рынка, — заявил «Томскому Бизнес–журналу» Александр Лоза, заместитель директора рекламного агентства «Тройка». — И если все участники рынка не будут повышать расценки, то даже при уменьшении количества рекламного времени уровень цен останется прежним». «Телеканалы сами устанавливают прайсы. Мы работаем на процентах, поэтому нас это никак не коснется. И цены мы не можем повышать», — таково мнение представителей уфимского РА «Меридиан».

Впрочем, в некоторых агентствах, например, в РА «Индиго», приветствуют изменения: «Люди будут спокойнее. Реклама занимает очень много эфирного времени. Вообще, рекламы стало слишком много. Это раздражает. Никто уже не обращает внимания на нее».

«Наши расценки на услуги по закупке эфирного времени не увеличатся и даже, возможно, сократятся. Связано это с тем, что мы работаем и с медиа, и с клиентами на условиях агентского вознаграждения, которое выражается в фиксированной процентной ставке от суммы размещения. Таким образом, существенное увеличение расценок на ТВ-рекламу вызовет падение ставки в относительном значении, оставив примерно на том же уровне абсолютное, — пояснил «Краснодарскому Бизнес-журналу» Роман Левицкий, генеральный директор РА «Рупорт». — Зато куда более интересные вещи происходят с другими услугами. Уже сейчас мы замечаем изменение отношения к рекламным затратам в принципе. Если раньше было возможно потратить миллион на прокат компьютерного ролика, изготовленного кустарным способом, и особо не беспокоиться о результате, то теперь региональные рекламодатели начинают серьезно задумываться о форматах существующих медиа с точки зрения целевых аудиторий. До недавнего времени рекламный консалтинг был товаром штучным, а сегодня появляется все больше желающих воспользоваться нашей компетенцией. Наконец, значительно повысился спрос на креативность рекламных идей. Для регионов это немного удивительно, а потому очень радует».

Второстепенные герои

Сокращение эфирного времени, предназначенного для размещения телевизионной рекламы, — главная тема дискуссий в профессиональном сообществе маркетологов. И все же трудно обойти вниманием другие изменения, водимые новой версией закона.

Одним из них стало ограничение и запрет на рекламу «зонтичных» брэндов. Таким образом законодатели стремились предотвратить ставшие популярными методы завуалированной рекламы товаров (например, спиртных напитков под видом рекламы питьевой воды).

Согласно новому закону, отныне не нужно указывать номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего ее, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию. Однако, размещая рекламу, уже сами СМИ будут обязаны проверять наличие лицензий, разрешений и т. п. Мало того, за рекламу товара, который не получил необходимого разрешения, в соответствии с новым законом, рекламодатель и СМИ будут нести солидарную ответственность.

Периодические печатные издания, где объем рекламы превышает 40% одного номера, новый закон обязывает явно указывать на рекламную специализацию журнала или газеты — на обложке и в своих выходных данных. Таким образом, некоторые журналы, не слишком похожие на рекламные, теперь будут вынуждены печатать на обложке слова «рекламное издание».

Есть и другие новации. Так, если прежде демонстрация процесса курения или потребления алкогольных напитков запрещалась лишь в рекламе алкогольных напитков, табака и табачных изделий, то отныне запрещено демонстрировать подобные действия в любой рекламе. По мнению авторов дополнений в закон, такая реклама не согласуется со здоровым образом жизни.

Впервые в законе «О рекламе» указано, что реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления (ранее подобная норма действовала только для табачных изделий и пива). Установлен и общий для всех этих товаров минимальный размер такого предупреждения — 10% рекламной площади (это и другие требования, предъявляемые к рекламе табака и табачных изделий, распространяются и на рекламу разнообразных курительных принадлежностей, в том числе зажигалок).

Закон впервые недвусмысленно указывает, что при установлении предельного объема телевизионной рекламы следует учитывать рекламу способом «бегущей строки». В массовых объемах она традиционно распространена на региональных каналах, так что нововведение, очевидно, нанесет удар по финансовым возможностям местных телекомпаний.

Из других новаций — разрешение прерывать рекламой детские и образовательные программы лишь при условии, что их продолжительность превышает 15 минут; а спортивные — только в перерывах или во время остановок состязаний. А если их нет, то прерывание трансляции допускается лишь при условии, что оно не приводит к потере части существенной информации о соревновании.

Другое нововведение — отказ от запрета на распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара более чем два раза в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания — этот вопрос, очевидно, должен относиться к сфере саморегулирования.

В конце апреля была закрыта лазейка (самая последняя поправка), позволяющая рекламировать игорные заведения под видом одноименных ресторанов, магазинов, развлекательных центров, всевозможных салонов или же просто концертов звезд эстрады, которые нередко проходят в казино. Подобной рекламы, построенной по аналогии с запрещенной рекламой «зонтичными брэндами», до сих пор на улицах российских городов достаточно. Кроме того, проект закона «О внесении изменений в статью 27 закона «О рекламе» предполагает ввести понятие «сопутствующие азартным играм и (или) пари услуги».

По мнению Вадима Желнина, еще одним минусом нового закона, помимо ограничения рекламы на ТВ, является сохранение избыточно жестких требований к рекламе пива: «Эти требования были введены осенью 2004 года и при работе над новым законом не были пересмотрены. Хотя есть и плюсы. Главные — минимальное количество неоднозначных норм, разумные требования к содержанию рекламы, адекватный выбор товарных категорий, которые подлежат специальному регулированию, обоснованные ограничения для этих товарных категорий и т. д.»

Кто был прав, мы скоро узнаем. Ведь, как известно, многие подводные камни, таящиеся в новых законах, обнаруживаются лишь после того, как они вступают в силу.

10 основных поправок к закону «О рекламе»1

Зонтичные брэнды

Недобросовестной признается запрещенная «данным способом, в данное время или в данном месте» реклама, если она осуществляется под видом рекламы другого товара c тождественным или сходным до степени смешения товарным знаком (знаком обслуживания товара).

Алкогольная и табачная продукция

В рекламе не допускаются демонстрация процесса курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе. Реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем 10% рекламной площади (аналогично — для рекламы табака и табачных изделий).

Лицензия и сертификация

Рекламодатель по требованию распространителя обязан предоставлять документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям федерального закона, в том числе сведения о наличии лицензии, обязательной сертификации или государственной регистрации.

Дети

В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе «не допускаются формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром».

Знаки

Запрещается размещение рекламы на знаках дорожного движения, их опорах или любых иных приспособлениях, предназначенных для регулирования дорожного движения.

Спам

Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. Реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если распространитель не докажет, что такое согласие было получено. Кроме того, распространитель рекламы обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием.

Периодические печатные издания

Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «Реклама» или пометкой «На правах рекламы». Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более 40% объема одного номера. Это требование не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве рекламных — на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.

Медицина

Не допускаются использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением рекламы медицинских услуг. В свою очередь, реклама лекарственных средств не должна способствовать созданию у здорового человека впечатления, что применение рекламируемого объекта необходимо. Точно так же реклама не должна «создавать впечатление ненужности обращения к врачу». При этом сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, в том числе о способах применения и использования, лекарственных средств и медицинской техники «допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению и использованию таких объектов рекламирования».

Азартные игры

Реклама основанных на риске игр и пари не должна использовать образы людей и животных. Такая реклама допускается в теле- и радиопрограммах только с 22 до 7 часов по местному времени, в периодических печатных изданиях, на обложках и в выходных данных которых содержится информация об их специализации на материалах рекламного характера, а также «в периодических печатных изданиях, предназначенных для работников игорных заведений и (или) лиц, участвующих в таких играх, пари».

Реклама финансовых услуг

Реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого строительства для возведения многоквартирного дома или иного объекта недвижимости не допускается до выдачи в установленном порядке разрешения на строительство и публикации в СМИ (включая Интернет) проектной декларации, государственной регистрации права собственности или права аренды на предоставленный для строительства земельный участок.

1 Помимо регулирования рекламного времени на ТВ.