6.2 Функции цен

Таким образом, цена является отражением общественной полезности, или стоимости. Являясь денежным выражением стоимости, цена, прежде всего, выполняет учетную функцию. С помощью цен затраты разнородных видов труда сводятся к единому показателю и определяются в суммарном выражении. Цена используется также при определении динамики производства и реализации товаров. С их помощью исчисляется себестоимость, прибыль, производительность труда, экономическая эффективность капитальных вложений. Выполняя учетную функцию, цена является счетной категорией, служит важным средством планирования и экономических расчетов и осуществляет роль народнохозяйственного контроля и если нет обоснованных цен, то и экономические расчеты становятся недостаточно надежными. Чем ближе установленные цены к общественно-необходимым затратам труда, тем с большей точностью они показывают, что стоит обществу удовлетворение потребностей.

Важное значение имеет стимулирующее значение цены. Общество посредством цен экономически стимулирует производство и потребление одних товаров и сдерживает производство и потребление других. Цены должны стимулировать качество продукции, освоение новых видов товаров, материалов, обеспечивать повышенную рентабельность новым изделиям по сравнению с ранее выпускаемыми.

Распределительная функция заложена в самой структуре цены. При помощи цен с использованием финансовых отношений созданная стоимость, доходы и накопления предприятий и хозяйственных организаций распределяются и перераспределяются между предприятиями, отраслями народного хозяйства, экономическими регионами, между производственной и непроизводственной сферами.

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения сбалансирования спроса и предложения. При появлении диспропорций в развитии хозяйства, несоответствия между предложением и спросом равновесие достигается посредством либо увеличения (сокращения) производства, либо посредством роста (или снижения) цены, либо одновременно тем и другим способом.

Цена должна заинтересовывать производителя в повышении качества и расширении ассортимента пользующихся спросом товаров. В условиях административно - командной системы управления сбалансированность между спросом и предложением практически не обеспечивалась, хотя и предусматривалась планом. Спрос лишь частично регулировался через более высокие цены на особо ликвидные товары, понижение цен на товары, не пользующиеся спросом.

Функция цены, как средства размещения производства, с переходом к рынку получает все более полное развитие. Она проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и виды производств с более высокой нормой прибыли. Этот переток капиталов осуществляется фирмами под воздействием законов конкуренции и спроса. Только предприятие решает, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или сферу экономики ему вкладывать свой капитал. Этому предшествуют глубокие маркетинговые исследования - глубокое изучение рынка, в том числе и цены.

Благодаря конкуренции без государственного вмешательства устанавливается обоснованный уровень свободных рыночных цен, который отражает затраты на производство, конъюнктуру рынка. Чем жестче конкуренция, тем обоснованнее и доступнее уровень цен. Необходимо четко представлять, что состав и размер цены неодинаковы при конкуренции и без нее. При конкуренции состав цены содержит оптимальные размеры общественно-необходимых затрат труда при производстве и реализации. Если в этом случае будут необоснованно увеличены затраты и прибыль, то это приведет к тому, что продукция не будет продана, так как другие производители предложат продукцию по нормальным ценам. При отсутствии конкуренции, монопольном положении производства и торговли увеличение прибыли сверх ее размера и, соответственно, цены ничем не грозит ни производителю, ни посреднику.

В условиях рынка ценовая политика включает решение как тактических, или оперативных, так и стратегических задач. Решение оперативных задач связано с реализацией товара в той или иной фазе его жизненного цикла. Решение стратегических задач связано с выходом на новый рынок, с введением нового товара на рынок, быстрым возмещением затрат и т. д. В частности, чтобы выйти на новый рынок, требуется привлечь покупателей к продукции предприятия и постепенно закрепиться на новом рынке. Поэтому поначалу целесообразно устанавливать более низкие цены, чем у конкурента. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. И цена эта так и называется ценой проникновения. Потом, по мере завоевания определенной его доли и формирования устойчивой конъюнктуры, цены на этот товар постепенно повышают - до уровня цены у конкурента. Но тут есть обязательное правило: повышение цены надо не просто правдиво объяснить, но и оправдать повышением некоторых потребительских свойств товара. Иначе это негативно отразится на репутации фирмы.

Введение нового товара на рынок связано с проведением ценовой политики, которая характеризуется "снятием сливок". Выход нового товара обеспечивает фирме на некоторое время монопольное положение на рынке. И в этой ситуации фирма устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, существенно превышающую среднюю для данной отрасли. Даже такая цена не отпугивает определенную часть потребителей - тех, у кого тяга к новому, престижные соображения рационального толка. В качестве примера можно привести очереди в первое время в рестораны "Макдональдс" с его вовсе не дешевой продукцией. Однако политика "снятия сливок" ограничена во времени. Столь высокий уровень цен стимулирует, подстегивает конкурентов и они быстро создают аналогичный или заменяющий товар. Поэтому крайне важно определить момент, когда надо начать снижение цен, чтобы завоевать новые позиции на рынке, обойдя конкурента.

Бывают ситуации, когда предприятия стремятся побыстрее возместить затраты на создание, производство и реализацию товаров. И тогда оно сразу устанавливает относительно невысокую его цену. Это - политика "доступных цен". Она рассчитана на активную продажу больших объемов продукции, а иногда вызываемых неуверенностью в том, что жизненный цикл товара окажется длительным.

Стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов и покупателей.

Стратегия льготных цен направлена на работу с потребителями, в которых заинтересована фирма, предлагая им продукцию по льготной цене.

Стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможности покупателей, его покупательной силы.

Стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает продукцию не за 5грн., а за 4,99 грн. В этом случае потребитель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой и т.д..

Стратегические задачи ценовой политики одинаково актуальны и для промышленности и для торговли и ресторанного хозяйства, поскольку охватывают всю систему цен.