Задания

Задание 2.1. *

Для важнейших терминов:

1. потребительское поведение;

2. мотивация;

3. полезность товара;

4. предельная полезность;

5. стиль жизни;

6. прием воздействия на покупателя;

7. убеждение покупателя;

8. материалисты;

9. ригористы;

10. активисты;

11. бенчмаркинг;

12. контент-анализ –

выберите правильные определения из перечня:

1. организация жизни не по статистическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния;

2. дополнительное удовлетворение, которое получает потребитель от добавочной единицы купленного товара;

3. обоснование необходимости покупки товара;

4. решение потребителей о распределении своего дохода на покупку различных товаров и услуг;

5. способность товара (или услуги) удовлетворить потребителя, доставить ему удовольствие;

6. создание у покупателей целостной мысленной оценки предполагаемого товара;

7. маркетинговые приемы, используемые для убеждения покупателя совершить покупку;

8. суровые, строгие люди, стремящиеся к возврату былых ценностей;

9. решительные люди, активно действующие в целях улучшения своей жизни и жизни общества;

10. люди, которые хотят продолжительного благополучия для себя и своих детей;

11. процедура анализа текстового массива, при котором выявляются наибо­лее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы с целью последующей оценки важности или приоритета того или иного явления;

12. самостоятельный вид маркетинговых исследований, направленный на обнаружение и использование того, что «другие делают лучше нас».

Задание 2.2. ¹

Изучите данные о сегментации рынка персональных компьютеров (ПК), представленные в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Данные о рынке персональных компьютеров

Факторы, значимые для потребителей	Сегменты потребителей ПК						Модели ПК «Эппл»
	дома, в семье	в школе	в вузе	в домашнем кабинете	в малом бизнесе	в корпорации	«Лиза»	«Макинтош»
Технические характеристики	*	*	***	**	**	**	***	**
Цена	***	***	**	***	***	**	0	**
Надежность	**	*	*	**	**	*	0	**
Удобство	**	**	*	**	*	0	***	***
Совместимость	0	0	0	0	0	***	0	0
Периферийное оборудование	0	0	0	0	0	***	0	0
Программное сопровождение	*	*	**	**	**	***	*	**
Обозначения : *** - очень важный фактор; ** - важный фактор; * - маловажный фактор; 0 – незначительный фактор.

1. По каким критериям (основаниям) произведена сегментация рынка персональных компьютеров?

2. К какому сегменту вы отнесли бы себя как потребителя ПК? Какими значимыми факторами в таком случае вы бы дополнили таблицу?

3. Какой из сегментов вы считаете самым емким на современном отечественном рынке, а какой самым требовательным и почему?

Задание 2.3.

А) Крупный мебельный комбинат, выпускающий корпусную и мягкую мебель, хочет изучить возможности соседних регионов (областей) для открытия там своих специализированных магазинов;

Б) Предприятие «Копировальная техника» стоит перед проблемой крупных капиталовложений в расширение производства изделий, которые оно продает коммерческим банкам, страховым компаниям и информационно-рекламным агентствам.

Дайте предложения по вариантам «А» и «Б», какие кабинетные исследования следует провести и где можно было бы получить необходимую информацию.

Дайте предложения по вариантам «А» и «Б», какие полевые исследования целесообразно провести и с какой целью.

Задание 2.4.*

В одном из российских регионов, где проживает около 6 млн. семей, случайным образом отбирается 2 тыс. семей. Оказывается, что 24% семей этой выборки имеют холодильник.

Рассчитайте минимальное количество холодильников в этом регионе для доверительного интервала 95,4%.

Задание 2.5.

Проведите сегментацию по какому-либо рынку продуктов массового питания (хлебобулочные изделия, молочные продукты, напитки безалкогольные) в вашем регионе:

1. выберите наиболее важные критерии и обоснуйте их выбор;

2. провести сегментацию выбранного рынка;

3. опишите профили сегментов по основным характеристикам.

Задание 2.6.

Вы собираетесь открыть небольшой семейный ресторан. Обоснуйте выбор целевого рынка. Исходя из результатов сегментирования и выбора целевого рынка, предложите элементы комплекса маркетинга, соответствующие данному рынку и особенностям вашего ресторана.

Задание 2.7.

1. Почему важно правильно определять потребности на рынке для компании (предприятия, фирмы)?

2. Почему важно правильно определять свои потребности для самого покупателя?

Сформулируйте основные положения, являющиеся ответами на эти вопросы, и сравните их.

Задание 2.8.

Опишите процесс совершения покупки по этапам на близком вам примере конкретного товара из различных групп (особая покупка, покупка с предварительным выбором, повседневная покупка).

Задание 2.9. *

Расчет емкости рынков товаров массового потребления (на примере прогнозной оценки размера рынка общественного питания г. Ульяновска в 2004 г.)¹

Информационной базой данной ситуации является материал блока «Маркетинговый план» бизнес-плана инвестиционного проекта по организации торговой сети быстрого питания.

Рассматриваемый метод оценки емкости рынка массового потребления основан на анализе общедоступных показателей социально-экономического развития региона, в котором оценивается емкость исследуемого рынка, по сравнению с аналогичными данными в целом по стране или по отдельным регионам России, для которых известен размер данного рынка.

Используемый в настоящей статье пример расчета емкости рынка общественного питания г. Ульяновска базируется на сравнительной оценке покупательной способности жителей Москвы и Ульяновской области. По официальным данным Департамента потребительского рынка г. Москвы, из 8 000 предприятий общественного питания столицы порядка 3 000 приходится на систему быстрого питания. В Москве 100 стационарных фаст-фудов, 900 точек на колесах и около 2 000 палаток и тележек, торгующих пирожками, хот-догами и шаурмой. Если в 2003 году объем московского рынка общественного питания оценивался в пределах 300 млн. $, то в 2004 г., по данным MAGRAM Market Research, он составил более 480 млн. $.

Таким образом, в 2003 г. среднестатистический житель Москвы (из расчета населения в 10,36 млн. человек) потратил на быструю еду в среднем 870 руб., а в 2004 г. – около 1 400 руб.

Далее, с учетом допущения,¹ что величина расходов среднестатис­тического россиянина на рынке общественного питания определятся уровнем социально-экономического развития региона проживания, необходимо сопоставить основные показатели социально-экономического положения Ульяновской области и Москвы. На основе этого сопоставления рассчитывается коэффициент адаптации данных о московском рынке общественного питания для расчета емкости рынка общественного питания Ульяновской области. Значения показателей социально-экономического положения Москвы используются в расчетах как базовые по отношению к аналогичным показателям по Ульяновской области.

Коэффициент адаптации (К_а) рассчитывается следующим образом:

К_а = К₁ х К₂ х К₃ ,

где К₁ – отношение темпа роста оборота розничной торговли в Ульяновской области к темпу роста оборота розничной торговли в Москве за один и тот же период в сопоставимых ценах;

К₂ – отношение числа фиксированных наборов потребительских товаров и услуг, которое возможно купить на среднемесячную номинальную начисленную заработную плату в Ульяновской области, к аналогичному показателю в Москве на одну и туже дату;

К₃ – отношение темпа роста реальных денежных доходов населения в Ульяновской области к темпу роста реальных денежных доходов населения в Москве за один и тот же период.

Выбор именно этих индексов для оценки емкости рынка общественного питания как важного звена рынка розничной торговли определяется следующими факторами:

√ К₁ – характеризует экономическую активность населения и уровень спроса, обеспеченного финансовыми возможностями покупателей, при существующем предложении на розничном рынке;

√ К₂ – характеризует финансовые возможности населения по увеличе­нию объема потребления товаров и услуг (с учетом инфляционной составляющей) при более качественном удовлетворении хозяйствующими субъектами потребностей покупателей и совершенствовании рынков;

√ К₃ – характеризует перспективы развития потребительского рынка.

В январе-июне 2003 г. темп роста оборота розничной торговли по сравнению с соответствующим периодом 2002 г. в сопоставимых ценах в Москве и Ульяновской области составил соответственно 7,2 и 12,2%. Таким образом К₁= 1,69.

Стоимость фиксированного набора потребительских товаров и услуг в июне 2003 г. в Москве и Ульяновской области составила соответственно 5318,1 и 2957,6 руб.

Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата в июне 2003 г. в Москве и Ульяновской области составила соответственно 7559,2 и 3319,7 руб.

Таким образом, количество фиксированных наборов потребительских товаров и услуг, которое возможно купить на среднемесячную номинальную начисленную заработную плату, в июне 2003 г. в Москве и Ульяновской области составило соответственно 1,42 и 1,12, то есть К₂ = 0,79.

Темп роста реальных денежных доходов населения по сравнению с первым полугодием 2002 г. в Москве и Ульяновской области составил соответственно 18,9 и 6,1%. Таким образом, К₃ = 0,32.

Значение коэффициента адаптации данных (К_а) о московском рынке общественного питания для расчета емкости рынка общественного питания Ульяновской области на 1 июля 2003 г. составляет:

К_а = 1,69 х 0,79 х 0,32 = 0,43.

Таким образом, в 2004 г. среднестатистический житель Ульяновской области потратит на быструю еду: 1 400 руб. х 0,43 = 602 руб.

Население Ульяновской области, по данным Всероссийской переписи населения, на конец 2002 г. составляло 1 382,3 тыс. человек. Естественная убыль населения за шесть месяцев 2003 г. зарегистрирована на уровне 8,6 человек на 1 000 человек населения, или 11,9 тыс. человек в абсолютном значении. При сохранении данной тенденции во втором полугодии 2003 г. население Ульяновской области на 1 января 2004 г. составит:

1 382,3 тыс. человек – (11,9 тыс. человек х 2) = 1 358,5 тыс. человек

Прогнозное значение оборота общественного питания в Ульяновской области в 2004 г. составило 767,35 млн. руб.¹

На долю административного центра – г. Ульяновска – по итогам 2001-2003 гг. приходится 62 % оборота общественного питания.

Справочная информация.

1. Стоимость фиксированного набора потребительских товаров и услуг ис­числяется для межрегиональных сопоставлений покупательной способ­ности населения по РФ и отдельным регионам на основе единых объемов потребления, а также средних цен по России и ее субъектам. В состав набора включены 83 наименования товаров и услуг, в том числе 30 видов продовольственных товаров, 41 вид непродовольственных товаров и 12 видов услуг. Данные о стоимости набора приведены в расчете на месяц.

2. Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата исчисляется делением фонда начисленной работников на среднесписочную числен­ность работников и на количество месяцев в периоде. В фонд заработной платы включаются начисленные работникам суммы оплаты труда в денежной и натуральной формах за отработанное и неотработанное время, стимулирующие доплаты и надбавки, премии и единовременные поощрения, компенсационные выплаты, связанные с режимом работы и условиями труда, а также оплата питания, жилья, топлива, носящая систематический характер.

3. Темп роста реальных денежных доходов населения характеризует изме­нение денежных доходов населения в сравниваемых периодах в сопос­тавимых ценах (с учетом корректировки на индекс потребительских цен). Денежные доходы населения включают доходы лиц, занимающихся предпринимательской деятельностью, выплаченную заработную плату (начисленную заработную плату, скорректированную на изменение задолженности) наемных работников, пенсии, пособия, стипендии и другие социальные выплаты, доходы от собственности в виде процентов по вкладам, ценным бумагам, дивидендов и другие доходы.

Вопросы и задания*

1. Определить величину прогнозируемой емкости рынка обществен­ного питания Ульяновской области, используя коэффициент адаптации и данные о московском рынке общественного питания.

2. Рассчитать средневзвешенное значение искомого показателя – объем рынка общественного питания Ульяновской области в 2004 г.

3. Определить величину прогнозируемой емкости рынка обществен­ного питания города Ульяновска в 2004 г.

4. Перечислить последовательность основных шагов для оценки размера исследуемого рынка товаров массового потребления.

5. Преимущества и недостатки рассматриваемого метода.

Задание 2.10.

Изучение потребителей.¹

На рынке компьютерных информационных технологий различаются как минимум три категории пользователей:

1.  Обычный пользователь (User, далее – класс U). Среди таких пользователей: писатели, художники, научные работники и люди многих других профессий. Они не видят принципиальных различий между компьютером и многими другими инструментами человеческой деятель­ности, поскольку в их профессиональном труде компьютер не является основным инструментом и главным источником доходов. Их причастность к информационным технологиям минимальна.

2.  Профессиональный пользователь (Professional User, далее – PU). Это специалисты, умеющие грамотно эксплуатировать компьютер и получающие за это умение основную часть своего дохода. Компьютер для них – базовый инструмент, вместе с информационными технологиями определяющий эффективность их деятельности. Однако, если они используют компьютер узкоспециально, то не способны комплексно реализовывать его возмож­ности.

3.  Профессионал (Professional, далее – P) – лицо, чьи основные интересы и заработки прямо связаны с созданием информационных технологий. Он имеет комплексное видение компьютерных проблем, способен работать на стыках различных информационных технологий. Компьютер для него – даже не инструмент, а часто – смысл жизни.

Вопросы и задания

1. Исходя из этих базисных характеристик, охарактеризуйте все три класса пользователей более подробно.

2. Занесите данные в табл. 2.2, используя следующие обозначения степени развитости каждого качества, свойства: <***> – сильно развито; <**> – средняя степень; <*> – слабо развито; <0> – отсутствует.

Таблица 2.2