Вопрос 1

602 руб. – затраты среднестатистического жителя Ульяновской области в 2004 г. на быструю еду.

1 358,5 тыс. человек – прогнозируемая численность населения Ульяновской области на 1 января 2004 г.

Емкость рынка общественного питания Ульяновской области в 2004 г. составит: 602 руб./чел х 1 358 500 чел. = 817,82 млн. руб.

Вопрос 2

Расчет средневзвешенного значения искомого показателя – объем рынка общественного питания Ульяновской области в 2004 г. производится по двум имеющимся оценкам: 1) показатель емкости рынка общественного питания Ульяновской области в 2004 г. на основе коэффициента адаптации (817,82 млн. руб.); 2) показатель емкости рынка общественного питания Ульяновской области в 2004 г. на основании регрессионного анализа официальных данных областного Комитета государственной статистики по Ульяновской области (767,35 млн. руб.), значение которого определяется следующим образом:

(817,82 млн. руб. + 767,35 млн. руб.) / 2 = 792,58 млн. руб.

Далее полученное значение используется как итоговая прогнозная оценка емкости рынка общественного питания Ульяновской области в 2004 г.

Вопрос 3

Прогнозируемая емкость рынка общественного питания города Улья­новска в 2004 г. оценивается в размере:

792,58 млн. руб. х 0,62 = 491,4 млн.руб.

Вопрос 4

Для оценки размера исследуемого рынка товаров массового потреб­ления маркетологу-аналитику необходимо:

1. получить из достоверных источников исходные данные о размере соответствующего рынка в любом регионе Российской Федерации либо в целом по стране;

2. обратиться в областной комитет государственной статистики в своем регионе для получения статистических данных, которые будут использованы для расчета коэффициента адаптации;

3. использовать изложенные в данном примере формулы для расчета емкости анализируемого рынка.

Вопрос 5

Основными преимуществами рассматриваемого метода являются следующие:

• низкий уровень затрат (денежных, трудовых, временных);

• универсальность;

• отсутствие необходимости проводить за счет собственных средств крупномасштабное маркетинговое исследование;

• математическая обоснованность расчетов.

К недостаткам представленного метода можно отнести следующие:

• риск получения недостоверной, устаревшей или заведомо ложной информации;

• исключение из анализа особенностей потребительского поведения в исследуемом регионе.

Таким образом, рассмотренный способ определения емкости рынков массового потребления является доступным и эффективным методом подготовки обоснованных управленческих решений.

Ситуационная задача 2.6.*

Использование анализа товара для сегментирования рынка.

1. Круг потребителей можно сегментировать следующим образом:

• строительные организации;

• распространители нашей продукции, работающие через розничную торговлю;

• ремонтно-отделочные организации;

• мелкие строительные фирмы;

• частные фирмы и государственные учреждения, удовлетворяющие свою потребность в обустройстве своих помещений.

2. По географическим признакам:

• регион (в котором возводятся строительные объекты)

• климат (влияет на запрашиваемые потребителем характеристики изделий)

По производственно-экономическому принципу:

• уровень доходности компании

• объем строящихся площадей

• статус строящегося жилья (элитный, высокий, средний)

• тип объектов, строящихся данной компанией (производственные, офисные, жилые)

По поведенческим принципам:

• повод для совершения покупки (следование новым строительным нормативам или случайная покупка)

• искомая выгода (качество жилья; сервис – комплектность изделий, не требующих никакой доработки, удобство доставки; экономия)

• статус компании как пользователя (регулярно закупает, закупал, не закупал, первый раз закупает

Ответы к Теме 3. Управление товарной политикой в системе маркетинга

Задание 3.3.

Номер термина	Номер определения
1	3
2	1
3	4
4	5
5	2
6	9
7	10
8	8
9	6
10	7
11	11

Ответ к Ситуационной задаче 3.3.

1) Марки минеральной воды «Чистый глоток», «Прохлада» и «Призар» после первой группы тестов заняли место аутсайдеров. На оценки участников тестирования (потенциальных потребителей) существенное влияние оказала приверженность к известным маркам, которые они уже потребляют.

2) Для визуализации этикетки минеральной воды компании «Аква Трейдер» потребителями использовались образы, напрямую связанные с водой и свежестью.

3) Потребители признали окончательные решения нового товара компа­нии «Аква Трейдер» удачными.

4) Перевод характеристик товара на язык описания конкретных атрибутов помогает продемонстрировать выгоды обладания продуктом для потребителя.

5) В группе лидеров рынка по своим оценкам оказалась марка минеральной воды компании «Аква Трейдер» – «Чистый Глоток». Основные аргументы потребителей относительно данного выбора:

• «Этикетка ассоциируется с чистотой и свежестью напитка, который предлагается…»

• «От снежной вершины так и веет прохладой…»

• Это не гора, а скорее ледник, который вызывает ассоциации со свежестью, когда хочется пить...»

• «Очень подходит к минералке. Чистая какая-то этикетка…»

6) Конкурентное преимущество, ясно выраженное в упаковке, может являться атрибутом товара.

8) Упаковка создается для того, чтобы облегчить покупателю процесс принятия решения. Конечная цель состоит в создании торговой марки, максимально согласованной с потребностями покупателя.

9) В процессе создания эффективной упаковки следует выделить семь этапов (шагов):

1. Выделить основные атрибуты товара и товарной группы – основные выгоды потребителя, которые он получает, пользуясь товаром (либо нашей маркой, либо товарной группой в целом).

2. Создать не менее трех альтернативных формулировок потребительского позиционирования на базе основных атрибутов. Это поможет в дальнейшем выбрать наиболее эффективный вариант.

3. Создать 10-20 альтернативных текстовых решений (названия товара, это могут быть и рекламные лозунги).

4. Создать три альтернативных полных творческих решения (например, этикетка: названия + графика), базируясь на альтернативных формули­ровках потребительского позиционирования.

5. Протестировать альтернативные решения на группах потребителей, которые формируют основной объем покупок в данном регионе.

6. Тщательно оценить плюсы и минусы альтернативных решений: текс­товых и графических. Вычленить наиболее существенные предложе­ния и найти пути их дальнейшей реализации в творческой концепции.

7. Провести заключительный тест и окончательно оценить качество творческих решений.

Ответы к Теме 4. Ценовая политика в системе маркетинга

Задание 4.1.

Номер термина	Номер определения
	8
	7
	6
	5
	9
	3
	1
	2
	4

Задание 4.6.*

Таблица