Бланк систематизации характеристик пользователей компьютеров

№ п/п	Свойство, качество, характеристика пользователей	Класс пользователей
		U	PU	P
	Способность понять компьютерную информационную технологию
	Наличие психологических барьеров перед обновлением используемых технологий, освоением новых функций этих технологий
	Ориентированность на дополнительное обучение
	Нацеленность на наиболее эффективное решение стоящих проблем
	Другое (укажите что)

Задание 2.11.

Выделите признаки, по которым можно типизировать людей по их отношению к моде.

1. Сформируйте типические группы потребителей по их отношению к моде.

2. Определите требования таких групп населения к модным товарам.

Задание 2.12.

Предложите критерии и показатели для позиционирования следующих товаров и услуг:

• университет;

• развлекательный комплекс «Мегаполис»;

• кинотеатр «Киномакс»;

• автомобиль «Мерседес»;

• автомобиль ВАЗ-2110;

• сбербанк;

• телеканал НТВ;

• аптека «Классика»;

• водка «Беленькая»;

• питьевая вода «BONAQUA».

Задание 2.13.

На примере выбранных вами предприятий сформулируйте цель компа­нии, цель маркетинга и цели маркетинговых исследований. Предложите рабо­чий инструментарий для достижения цели маркетингового исследования.

Задание 2.14.

Маркетинговое исследование, проведенное в одном из российских регионов для проверки ранее полученных данных относительно наличия домашних компьютеров, подтвердило, что 56% семей имеют их в своем пользовании. Стандартная ошибка составила 1,29.

Рассчитайте минимальный размер выборки, на которой было основано данное исследование.

Ситуационные задачи

Ситуационная задача 2.1.¹

Исследование рынка (копировальной техники г. Новосибирска)

Для сбора первичной информации были использованы два метода: телефонный опрос предприятий-потребителей и опрос посетителей выставки копировальной техники фирмы RICON как потенциальных потребителей.

Для телефонного опроса были выбраны предприятия, осуществляющие следующие виды деятельности: финансовая, коммерческая, информационно-рекламная (как составляющие основную массу потребителей копировальной техники).

На основании данных Статистического управления Новосибирска была составлена выборка организаций-потребителей: всего 256 организаций, из них: 22 банка, 14 страховых компаний, 13 фирм, занимающихся финансами и недвижимостью, 196 коммерческих фирм, 11 информационно-рекламных организаций.

В опросе посетителей выставки приняли участие 97 человек.

Основные направления исследования:

1. известность различных марок копировальной техники у потребителей;

2. исследование наличного парка копировальной техники;

3. возможные приоритеты при покупке новых копировальных аппаратов;

4. исследование времени эксплуатации уже приобретенных копиро­вальных аппаратов;

5. степень удовлетворенности используемыми аппаратами по пятибалльной шкале;

6. структура потребления копировальной техники по потребителям;

7. оценка степени важности 16 критериев для потребительского выбора по пятибалльной шкале;

8. оценка характеристик используемых аппаратов, таких, как простота в обращении и надежность, по шкале «высокая – средняя – низкая»;

9. оценка различных источников получения информации при решении о приобретении копировальной техники.

Вопросы и задания

1. Каковы цели данного исследования?

2. Какие еще методы исследования можно было бы использовать в данной ситуации?

3. Какие ошибки были допущены в данном исследовании?

Ситуационная задача 2.2.

Образец вопросов анкеты

1. Вы пьете пиво, наблюдая футбольный матч?

­­­­­­­­­­­­­­­­­­ _______да ______нет

2. Не считаете ли Вы, что бурение нефтяных скважин в море неблагоприятно влияет на окружающую среду?

_______да ______нет

3. Какое в среднем количество яиц Вы жарите в год?

4. Какую сумму Вы тратите на свою одежду ежегодно?

5. Покупали ли Вы одежду в центральных магазинах города за последнее время?

_______да ______нет

6. Каково Ваше отношение к ценам и удобствам в ресторане «Макдональдс» (Grill Master и других, аналогичных им)

_______ удовлетворительно ______ неудовлетворительно

Вопросы и задания

1. Попробуйте задать эти вопросы в группе и оцените ответы.

2. Найдите ошибки в формулировке данных вопросов.

3. Скорректируйте вопросы, то есть доработайте анкету.

Ситуационная задача 2.3.

Поведение пожилых покупателей в США

«Старость» в США официально начинается, когда человек достигает 65 лет. В этом возрасте люди обычно уходят на пенсию и начинают получать различные пособия. Пожилые люди составляют до 12% населения. Эта часть населения является самым быстрорастущим сегментом. В отношении пожилых покупателей маркетологи обычно допускают две ошибки. Они либо игнорируют их как население с низкой покупательной способностью, либо считают, что это население является однородным по своему составу.

Пожилые покупатели тратят до 30% своего совокупного дохода на рынке, и вероятность их бедности намного меньше, чем среди всей массы населения.

Пожилые покупатели, как правило, считают, что они на 15 лет моложе своего возраста. Им не нравится считать себя степенными пенсионерами. Чувство старости не возникает до тех пор, пока человеку не исполнится приблизительно 75 лет.

Многие пожилые люди поддерживают активный стиль жизни: они путешествуют, ходят по магазинам и посещают рестораны. Они являются покупателями роскошных автомобилей, одежды, ювелирных изделий. Люди этой группы подключились к тенденциям здорового образа жизни и питания. Они добавляют в свой рацион клетчатку и воздерживаются от сахара, а также покупают большее количество спортивных костюмов на человека, чем любая другая возрастная группа населения.

Маркетологам следует воздерживаться от рекламы продуктов для пожилых людей, акцентирующей внимание на возрасте. Фирма «Хейнц» выпустила ассортимент продуктов для пожилых людей, которые не имели никакого успеха по той причине, что пожилые люди не хотели открыто привлекать внимание к имеющимся у них проблемам.

Маркетологи, желающие привлечь пожилых покупателей, должны использовать телевизионную рекламу, так как те проводят перед телевизором значительную часть своего времени.

Основным моментом является тот факт, что пожилые покупатели могут быть разделены на несколько сегментов, и маркетологу необходимо точно направлять свои усилия, а также проводить изучение специфических характеристик целевого рынка.

Вопросы и задания

1. Как предприятия могут использовать данную информацию для увеличения продаж пожилой части населения?

2. Составьте подобное описание группы пожилых покупателей для условий России.

3. Какие маркетинговые мероприятия позволят предприятиям более активно работать с пожилыми людьми в России?

Ситуационная задача 2.4.

Планирование маркетингового исследования (для ОАО «Ижевский завод»).

ОАО «Ижевский завод» выпускает две базовые модели мотоциклов «ИЖ-Планета» и «ИЖ-Юпитер» и несколько их модификаций. За последние 20 лет какие-либо существенные изменения в базовые модели не вносились.

Основной потребитель продукции завода на внутреннем рынке – сельские жители (70 %). В 1996-1997 гг. наблюдалась устойчивая тенденция снижения объема продаж. Предпринятые попытки стимулировать дилеров 15%-ной скидкой от цены закупки успеха не имели.

ОАО «Ижевский завод» определяет следующие цели маркетингового исследования:

1. Выяснить, способствует ли комплекс маркетинга успешному про­движению продукции предприятия на рынок.

2. Как повысить эффективность комплекса маркетинга для увеличения продаж мотоциклов на внутреннем рынке?

ОАО «Ижевский завод» формулирует рабочую гипотезу маркетин­гового исследования следующим образом.

Наряду с объективными причинами экономического кризиса существу­ет ряд объективных причин, в основе которых лежит несоответствие составляющих комплекса маркетинга ситуации на рынке и положения предприятия относительно конкурентов. В частности, это касается потребительской ценности мотопродукции, продвижения, имиджа и др.

Для устранения сложившихся диспропорций исследуется возможность создания эффективного комплекса маркетинга применительно к двум стратегическим направлениям (по матрице Ансоффа): 1) «Существующий товар на существующем рынке»; 2) «Новый товар на существующем рынке».

Исследование проводится на целевых сегментах рынка с использованием:

• фокус-групп (мотивация при выборе мотоцикла);

• экспертных оценок специалистов розничной торговли (отношение к каналам распределения, формам и организации торговли);

• анкетирования потенциальных потребителей по почте (намерения приобретения и оценка сервиса).

Для осуществления каждого мероприятия разрабатывается смета расходов.

Вопросы и задания

1. Назовите объект маркетингового исследования.

2. Предложите рекомендации по разработке программ исследования по следующим способам получения данных:

• фокус-группы;

• экспертных оценок;

• анкетирования потенциальных потребителей.

Ситуационная задача 2.5.*

Использование анализа товара для сегментирования рынка.

Такие изделия, как окна и паркет, уже зарекомендовали себя на рынке и приносят высокие прибыли за счет больших масштабов производства. Массивные двери находятся в состоянии большого спроса, но поддержание темпа роста на рынке и конкурентная ценовая борьба требуют больших вкладов средств, и значительной прибыли они пока не приносят. Исходя из проведенного ранее анализа отчетов по продажам за последнее полугодие, необходимо заметить, что требуются дополнительные усилия по продвиже­нию фанерованных дверей, так как в них заложен достаточно большой потенциал: предполагаемое соотношение по продажам окон и фанерованных дверей – 2,5/1. Необходима корректировка в цене на фанерованные двери, так как их цена значительно завышена, что подтверждается пересчетом себестоимости их изготовления. Также считается, что следует уменьшить цифру минимального объема закупки фанерованных дверей.

Такие виды товара, как: балясины, перила, стулья, столы и др., являются своеобразными заказами. Они отнимают очень много времени у персонала обслуживания, загружают производство нестандартными операциями и приносят сравнительно маленькие доходы. В таких случаях необходимо Ваше одобрение на прекращение приема заказов такого рода.

Сейчас следует воспользоваться 3-уровневым анализом для того, чтобы более подробно рассмотреть товар и услуги, которые мы предлагаем потребителю, чем наш товар отличается от других аналогичных товаров и какие достоинства в товаре и услугах являются нашим козырем перед конкурентами. При 3-уровневом анализе различают: сущность товара, фактический товар и добавленный товар.

Сущность нашего товара состоит в том, что мы продаем клиенту не просто окна, двери и паркет, а удовлетворение его потребностей в комфорте, в хорошем интерьере помещения, в желании повысить качество своего жилья и получить чувство удовлетворения от того, что это изделие высокого класса.

Фактический товар, то есть что мы фактически продаем клиенту:

• столярные изделия (оконные блоки, балконные двери, массивные и фане­рованные двери, паркет, погонаж), изготовленные из натурального дерева (сосна, лиственница, бук, дуб);

• изделия, покрытые краской или лаком;

• возможность выбора цвета эмали и тонировки лака;

• упакованы в картон и термоусадочную пленку, предохраняющую при транспортировке;

• качество обработки и типология изготовления, соответствующая европейс­кому стандарту DIN;

• качество компонентов (европейские производители фурнитуры, уплотни­телей и красителей);

• гарантию соответствия всем строительным нормативам и ГОСТ;

• информацию о товаре;

• консультацию по формированию заказа;

• репутацию производителя (завод полностью оснащен станками ведущих станкостроительных фирм Германии и Италии).

Добавленным товаром мы называем все, что мы можем предложить нашим покупателям, помимо основного товара.

• доставка нашего продукта до строящегося объекта;

• установка наших изделий непосредственно в помещении заказчика;

• консультации по установке и использованию товара;

• гарантия на товар

Чтобы подчеркнуть отличие характеристик и достоинств нашего товара от товара конкурентов необходимо отметить его уникальные достоинства:

√ Окна только нашего производства удовлетворяют новым строитель­ным требованиям П-3-79* «Строительная теплотехника» по теплозащите и воздухонепроницаемости, утвержденным Российским институтом строитель­ных норм и технологий (СНиП).

√ Качество обработки и типология изготовления соответствуют общеевропейскому стандарту DIN.

√ Продукция сертифицирована в системе РГОСТ и DIN.

√ Изделия не требуют доработки.

√ Окна имеют поворотно-откидывающуюся импортную фурнитуру (воз­можность открытия створки в двух плоскостях), шумоизолирующий гер­метичный стеклопакет, не требующий никаких дополнительных утеплений в зимние сезоны, алюминиевые каплесборники и резиновые уплотнители.

√ Двери снабжены импортной фурнитурой, уплотнителями, в комплект к дверной коробке добавляется наличник, рассчитанный на обе стороны коробки.

√ Мощность нашего комбината позволяет очень быстро обслуживать достаточно большие заказы.

√ Для ускорения доставки продукции до заказчика и освобождения его от лишних хлопот по поводу решения проблемы транспортировки на комбинате содержится парк тягачей Мерседес Бенц.

Вопросы и задания

1. Определить сегменты потребителей.

2. Как можно сегментировать потребителей данного товара?

Ситуационная задача 2.6.*

Маркетинг и рыночные позиции компании¹

Компания Kodak Norde, представитель американской ТНК в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Kodak: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.

На рынке фотопродукции фирма занимает долю 50%, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, – шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня – это компания Fuji, на долю которой приходится около трети рынка фотопродукции. Руководство Kodak Norde считает, что причиной потери прежних позиций на рынке была недостаточно быстрая реакция на изменившиеся потребности покупателей. Как Fuji, так и Kodak Norde уступают рыночные позиции компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов.

Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателями разные виды скидок.

По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции – это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках при заправочных станциях. В гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав Kodak Norde считает, что покупателя не особо интересует марка покупаемого изделия. Покупается та фотопродукция, которую можно легче и быстрее всего купить. Поэтому Kodak Norde стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах.

Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибьюторов.

Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фотографов-полупрофессионалов и профессионалов.

Кроме того, необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьюторов, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также снабжению дистрибьюторов через посредников. В этом отношении позиции компании Kodak Norde сильнее, чем у Fuji, которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию.

Маркетологи и менеджеры Kodak Norde для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники.

Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции.

Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что кроме традиционных рыночных исследований, необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.

Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие методы сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа.

Вопросы и задания

1. Какие объекты, методы и план маркетинговых исследований вы можете предложить компании?

2. Какие критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента целесообразно использовать компании?

3. Какие каналы сбыта являются основными на данном рынке и каким образом компания может оказать на них влияние?

4. Каковы конкурентные преимущества Kodak Norde и как их можно применить для позиционирования ее предложения

Ситуационная задача 2.7.

Планирование маркетингового исследования для частной телестудии

В 2002 г. екатеринбургский коммерсант вложил средства на создание в своем городе частной телестудии. На 60 тыс.долл. было приобретено современное многофункциональное оборудование для студии. В первое время аппаратура загружалась лишь наполовину. Телестудия занималась выпуском культурно-просветительских передач (конфликт отцов и детей, проблемы военнослужащих, общая социальная защищенность и др.).

В настоящее время спонсор решил, что студия должна выходить в эфир с такими программами, которые обеспечивали бы её самоокупаемость и приносили прибыль.

Однако надо заметить, что у компании очень мало солидных рекламодателей и бюджет на развитие невелик. Вкладывать дополнительные средства спонсор не предполагает. По существу, студия живет на случайные заработки. Некоторое время солидный доход приносила сдача оборудования в аренду, он арендатор отказался от услуг студии, приобретя собственное оборудование. Была также сделана попытка продавать передачи центральным телеканалам, но там уже имеются похожие программы.

На чем студия может заработать деньги? Возможно, маркетинговое исследование позволит получить ответ на этот вопрос.

Вопросы и задания

1. Сформулируйте цели компании, цели маркетинга и цели маркетингового исследования.

2. Предложите рабочую гипотезу маркетингового исследования.

3. Разработайте инструментарий маркетингового исследования:

• качественные исследования (экспертные оценки специалистов, фокус-группа);

• количественные исследования (анкетирование потенциальных потребителей).

Тест к теме 2. Маркетинговое информационно-аналитическое обеспечение