Профессиональная компетентность

Целостная компетентность

Компетентность

принятия решений

Социальная

компетентность

Рис. 8.1. Структура целостной компетенции в управлении маркетингом

Профессиональная компетентность включает знания, позволяющие специалисту проводить анализ рыночной ситуации, в которой находится компания, обосновывать маркетинговые цели и стратегии, разрабатывать для их достижения комплексные маркетинговые мероприятия в области товара, цены, распределения, продвижения, партнерских отношений.

Весьма важными являются профессиональные знания в области получения нужной информации и методических подходов к решению возникающих задач. В частности, необходимо владение методами коли­чественных и качественных маркетинговых исследований, аналитическими моделями и матрицами (БКГ, Ансоффа, Портера и др.), а также всеми процедурами маркетингового планирования и контроля. Управление маркетинговыми инструментами предполагает знание ряда специальных методик (технологического характера), например, методик оценки потре­бительских предпочтений, сегментации и позиционирования, определения ценового восприятия, формирования и выбора (оптимизации) каналов распределения, методов продвижения и медиапланирования, формирование системы партнерских отношений, аудита маркетинга и т.д.

Компетентность принятия решений является для специалистов маркетинга важной предпосылкой успешной деятельности. Речь идет о знании и умении применять методы принятия управленческих решений, например, по классификации Х. Хершгена:

• методы моделирования (процессный, системный подходы);

• творческие методы (морфология, «Дельфи», билника, сенектика и др.);

• методы оценки и выбора альтернатив (балльная оценка, АВС-анализ, «дерево решений», портфельный анализ и др.);

• общие методы организации управленческой работы (сетевое плани­рование, методы управления рабочим временем и др.).

Социальная компетентность предполагает умение специалиста-маркетолога действовать в изменяющихся условиях, различных социальных ситуациях. Социальная компетентность – это достаточно многомерная конструкция. Она включает, во-первых, когнитивную социальную компе­тентность (реалистическое восприятие, переработка информации и др.); во-вторых, эмоциональную социальную компетентность (формирование и выражение чувств, соответствующих ситуации); в-третьих, конативную социальную компетентность (вербальные и невербальные способности, их сочетание). Также важна способность специалиста к коммуникациям, координации своей деятельности, умению работать в команде, управлению конфликтами и др.

Инструментарий социальной компетенции, имеющий особое значение для специалиста в области маркетинга, включает:

• методы эффективного взаимодействия при выступлениях и докладах (риторика, презентации);

• методы взаимодействия при групповой работе (модерация, техника проведения конференций и семинаров);

• методы эффективного проведения переговоров (Гарвардская методика переговоров, нейролингвистическое программирование личностных взаимоотношений и др.).

Вопросы и задания

1. Какова структура модели целостной компетенции специалистов в управлении маркетингом? Охарактеризуйте каждый элемент этой модели.

2. Выскажите свое отношение к предлагаемому подходу оценки целостной компетенции специалиста в области маркетинга и ее отдельных составляющих.

3. Основываясь на примерах из российской деловой среды, в частности маркетинговой деятельности российских компаний, оцените востребован­ность и степень практической реализации этой модели.

Ситуационная задача 8.5.

Совершенствование управления маркетингом на хлебокомбинате в г. Отрадное.

В городе Отрадное, недалеко от Воронежа, в течение длительного вре­мени успешно работал местный хлебокомбинат (ОХК). Он занимал порядка 80% местного рынка, обеспечивая хлебом и хлебобулочными изделиями население города (порядка 10% продукции уходит за пределы Отрадного).

В течение последних трёх лет ситуация радикально изменилась. На рынок Отрадного в 2000 году вышел крупный производитель – «Воронежхлеб», который за полгода занял порядка 40% местного рынка. Особенно плачевна для ОХК ситуация в центре города.

Выход «Воронежхлеб» на рынок Отрадного в 1999 году сопровождался активнейшей рекламной кампанией. И сегодня рекламная поддержка доста­точно активна, в частности, в магазинах развешаны постеры, рассказы­вающие о продукции «Воронежхлеб». При этом цены на продукцию «Воронежхлеб» примерно на 10% выше цен ОХК! Фасовка аналогичных сортов хлеба «Воронежхлеб» и ОХК в большинстве случаев одинакова.

В результате активных действий «Воронежхлеба» уровень загрузки производственных мощностей ОХК снизился до 60%.

ОХК имеет статус муниципального предприятия. У ОХК есть небольшая сеть собственных розничных точек: 4 магазина и 15 киосков. Через собственную сбытовую сеть уходит порядка 55% продукции ОХК. Но в 2002-2003 годах именно собственная сбытовая сеть активно сдавала позиции по реализации хлеба.

Ассортимент «Воронежхлеб» – 45 позиций, ОХК – 30. Основная продукция ОХК (по каждой позиции у «Воронежхлеб» есть аналоги):

• хлеб «Пшеничный» (белый «кирпич», 1-й сорт), порядка 60% сбыта ОХК;

• хлеб «Воронежский подовый» (серый, ржаной);

• хлеб «Российский» (белый «кирпич», с недавних пор стал выпускаться в виде «кирпича» со скругленными боками, 2-й сорт);

• хлеб «Украинский» (сероватого цвета, 3-й сорт);

• хлеб «Горчичный» (белый скругленный «кирпич» с добавкой горчицы, 1-й сорт).

После выхода на рынок «Воронежхлеба» наиболее сильно позиции сдал сорт «Пшеничный». Трудоемкая технология производства и недоста­точно современное оборудование не позволяют ОХК достойно конкури­ровать с Воронежскими хлебозаводами в производстве «Воронежского подового». При этом ОХК успешно выпускает булочки, сдобу и торты. Тем не менее, они занимают в общем объеме продаж ОХК не более 5%.

Население города Отрадное составляет порядка 90000 жителей. Это – рабочий город. Основными предприятиями являются завод экскаваторов, швейная фабрика, совхоз «Россия». В радиусе 20 км от Отрадного находятся три небольших города-соседа: Борисоглебск (75000 жителей), Анна (56000 жителей) и станица Курчатовская (27000 жителей), а также около 35 деревень и сел численностью населения от 1000 до 10000 человек. Расстояние до Воронежа (население 950000 жителей) – 75 км.

Результаты маркетингового исследования по состоянию рынка продаж продукции ОКХ и особенностей потребительского поведения в отношении хлебобулочной продукции показали следующее:

1. Особенности менталитета жителей пригорода дают возможность построить рекламную кампанию с акцентом на «городской патриотизм» и «ностальгию» по былому хлебу.

2. В последние годы уровень дохода потребителей рос, что привело к росту значимости факторов качества, ассортимента хлеба и снижению значимости ценового фактора.

3. Отрадненскому ХК присущи узкий ассортимент товаров, плохое оформление магазинов и прилавков.

4. «Воронежхлеб» обеспечивает стабильно высокое качество хлеба, доставка хлеба организована на высоком уровне, ассортиментный ряд в 1,5 раза шире, чем у ОХК.

5. Вкусовые и качественные характеристики продукции двух хлебоком­бинатов сопоставимы, тем не менее раньше хлеб ОХК был лучше.

6. Среди негативных характеристик хлеба, которые отмечены большинст­вом потребителей хлебобулочной продукции, особенно выделялись следующие:

хлеб ОХК не всегда упакован;

иногда в хлебе ОХК чувствуется какой-то привкус;

иногда возникает ощущение, что хлеб ОХК не промешан, бывает, что-то попадается в хлебе;

на второй день белый хлеб приобретает какой-то кисловатый привкус, привкус плесени;

внешний вид хлеба ОХК оставляет желать лучшего: какой-то он невзрачный;

хлеб ОХК крошится / рассыпается / режется плохо;

хлеб ОХК быстро черствеет / черствый / не свежий / быстро высыхает / старый;

корочка отходит / разваливается.

7. На самом деле, покупая хлеб, потребители не всегда знают производителя. Даже на дегустации это определяется с трудом.

8. Негативные оценки большая часть населения Отрадного перекладывает на хлеб ОХК. Основная причина «нелюбви»: ранее любимый жителями города Отрадное белый сорт хлеба «Пшеничный» производства ОХК стал крошиться, у него стала отрываться верхняя корка. Это продолжалось 3-4 месяца, после чего многие из потребителей просто стали покупать аналогичный хлеб «Воронежхлеба».

9. Когда ОХК не мог поставить в магазины достаточное количество «Пшеничного», в качестве «Пшеничного» поставлялся «Российский», такой же по форме, но более низкого качества и сортности. Некоторые из потребителей заметили подмену и обиделись на ОХК за обман. После выявления подобных «подмен» была изменена форма «Российского» (скругленные бока).

10. Второй по популярности в Отрадном – хлеб «Воронежский подовый» у ОХК по мнению потребителей недостаточно пышный, более темный, зачастую создает впечатление недостаточно пропеченного хлеба и внешне менее аппетитный.

11. Жители Отрадного очень высоко оцениваются торты и булочки произ­водства ОХК. На них не распространяется негативная оценка хлеба ОХК.

12. Выбирая хлеб, многие потребители обращают внимание на производителя, цену и наличие упаковки. Упаковка при этом играет эстетическую и информационную функцию (при наличии красивой информативной этикетки), а также защитную («есть уверенность, что до меня хлеб никто не трогал грязными руками»).

Задача, поставленная руководством предприятия, – понять причины сложившейся ситуации и разработать план мероприятий для стабилизации положения ОХК с возможностью дальнейшего роста сбыта и доли рынка.

Руководство предприятия сформировало три рабочие группы из талан­тливых маркетологов, чтобы попытаться более комплексно оценить ситуа­цию и получить альтернативные пути улучшения положения ОХК на рынке. Цель рабочих групп – решить поставленную руководством задачу и убедить руководство в правильности своей позиции, используя веские аргументы.

Вопросы и задания

1. Провести ситуационный анализ и дать оценку рыночной позиции ОХК.

2. Сформулировать ключевую проблему бизнеса ОХК и основные направления стратегических изменений.

3. Предложить рекомендации по организационной структуре.

4. Разработать план действий / мероприятия, необходимые для улучшения положения ОХК на рынке.

Тест к теме 8. Организация маркетинга в компании.