Ситуационные задачи

Ситуационная задача 5.1.

Опыт рекламной кампании фирмы «Фавор» на российском рынке.

Введение.

Начиная с 1990 г. рынок России стал объектом ожесточенной борьбы между известными мировыми фотофирмами: Kodak, Fuji, Konica, Agfa.

Компанию Kodak в России представляют: представительство в России Kodak, совместное предприятия РОСИНТЕР, а также несколько крупных российских фирм-дилеров.

Компанию Fuji представляет крупнейший торговый дом Японии Marubeni Photo, который осуществляет свою деятельность самостоятельно и через ряд крупных дилеров.

Компанию Agfa представляют: Agfa Lavaert в Москве, дилер по Центральному федеральному округу – российская фирма AMTRADE и фирмы-дилеры в других российских регионах.

Компанию Konica с 1990 г. представляют три фирмы: Agio Image (совместное российско-сингапурское предприятие), «Гарант» и «Фавор». С 1995 г. число дилеров фирмы увеличилось: к ним добавились фирмы «Диал» и «БОБ».

Фоторынок.

Часть фоторынка, за которую «сражаются» эти всемирно известные марки, включает в себя мини-фотолаборатории, расходные материалы (реактивы и фотобумага) к ним и фопопленку (другие фотоматериалы и фототовары не рассматриваются).

Емкость фоторынка огромна, и темпы его роста очень велики. Объемы продаж на российском рынке удваивались каждый год. На рассматриваемый момент российский рынок разделен следующим образом: Kodak – 60 %, Fuji – 25 %, Konica – 10 %, Agfa – 5 %.

Для завоевания такой значительной части рынка Kodak и Fuji с самого начала своей деятельности в России использовали все элементы системы маркетинга: активную коммуникационную политику, гибкое ценообразова­ние, различные каналы распределения. Среди элементов коммуникационной деятельности использовались рекламные кампании в прессе, наружная реклама, реклама на транспорте, спонсорство, программы стимулирования дилеров и конечных покупателей, мерчендайзинг, создание и оформление фирменных магазинов. Огромные затраты ушли на эти решения, которые оказались эффективными. Необходимо также отметить, что качество продукции указанных выше фирм примерно одинаково, а разница в ценах составляет от 5 до 15 %.

«Фавор».

Фирма «Фавор», с численностью сотрудников до 25 человек (для сравнения – в московском офисе Kodak АО более 100 сотрудников), получила статус «официальный импортер Konica Corporation» в 1991 г. Год от года наращивая объемы продаж, фирма становится все более и более заметной на российском фоторынке.

В 1995 г. произошел значительный скачок. Фирма полностью пере­смотрела свою маркетиновую политику. У «Фавора» не было возможности инвестировать значительные средства в коммуникационную политику. Исходя из этого, были разработаны следующие правила деятельности.

Во-первых, девизом работы стало: «Самое подготовленное предложе­ние». Это означало, что потенциальные покупатели мини-фотолабораторий получали самую исчерпывающую информацию о бизнесе, основанном на использовании мини-фотолабораторий (проявка фотопленок, печать фотогорафий, сопутствующие продажи). Накопленный и созданный фирмой набор документов позволял осуществлять продажу не просто мини-фотолабораторий, а фотобизнеса. Основными клиентами в «Фаворе» стали считать «людей с деньгами, которые хотят диверсифицировать свой бизнес». Это сразу выделило фирму из множества других, занимающихся продажей мини-фотолабораторий (стоимость которых составляла от $ 50 до 100 тыс.). Такой стиль работы высоко отметили не только покупатели, но и конкуренты.

Во-вторых, фирма стала осуществлять системные продажи, основой которых были мини-фотолаборатории (средняя стоимость $ 80 000). А уже через владельцев мини-фотолабораторий Konica осуществлялась продажа расходных материалов и фотопленки.

В-третьих, в отличие от большинства других фирм, занимающихся фотопродукцией, «Фавор» занимался продажей только фототоваров Konica.

Отслеживание эффективности каждой рекламной публикации позволило определиться с максимально эффективными СМИ для размещения рекламы. Создание двух чередующихся рекламных объявлений позволило добиться максимального эффекта от каждой публикации.

Благодаря принятым фирмой мерам она, по мнению потенциальных покупателей мини-фотолабораторий, входит в пятерку фотофирм, к которой обращаются. Наравне с представительством Kodak АО, Торговым домом Marubeni, дилером Kodak фирмой «Техсоюз» и представительством Agfa фирмой Lavaert в Москве «Фавор» стал известной фирмой, в которую обязательно обращаются те, кто хотел бы начать новый бизнес – бизнес на основе мини-фотолабораторий.

Вопросы и задания

1. На основании материала данной ситуации обоснуйте ваше мнение относительно того, какую рекламу лучше использовать фирме «Фавор» – товарную (т.е. рекламу мини-фотолабаратории Konica) или корпоративную рекламу (т.е. подчеркивать индивидуальный стиль в продаже столь дорогостоящего оборудования).

2. Какие мероприятия в области организации связей с общественностью позволили бы «Фавору» укрепить имидж: «Самое подготовленное предложение»?

3. Какие аргументы в рекламе о мини-фотолаборатории вы сможете привести?

4. Как вы считаете, какой метод составления бюджета на рекламу используют в «Фаворе»?

5. Как вы считаете, какое место в «Фаворе» уделяют постановке персональных продаж?

6. Если бы вы взглавляли отдел рекламы в одной из фирм-конкурентов, что бы вы предложили своему руководству, чтобы потеснить «Фавор» с рынка?

Ситуационная задача 5.2.

Создание телевизионного рекламного ролика.

Рекламное агентство получило заказ на создание телевизионных рек­ламных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании.

Представьте себе, что творческая группа по телерекламе – это вы. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему Хантли-Болдуина.

А. Коммерческая идея (что демонстрировать):

1. Замысел нового товара.

2. Новая модель товара.

3. Новая особенность товара.

4. Новые форма, размер, упаковка.

5. Компоненты.

6. Процесс производства.

7. Фирма (образ).

8. Область применения.

9. Место производства товара.

10. Универсальность.

11. Удобство.

12. Качество.

13. Экономичность.

14. Проблема, «породившая товар».

15. Результаты неиспользования.

16. Результаты использования: осязаемые, неосязаемые.

17. Образ жизни пользователей.

18. Преданность (приверженность) пользователей.

19. Удовлетворение пользователей.

20. Количество пользователей.

Б. Основная тональность, или подход:

1. Прямой.

2. С легким юмором.

3. С сильным преувеличением.

В. Приемы демонстрации:

1. «Одинокий товар» – все внимание на товар, без фона или окружения.

2. Ведущий показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим происходящее на экране.

3. Ситуация «до» и «после».

4. Испытания в экстремальных условиях.

5. «Зарисовка с натуры» – инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы.

6. Свидетельство в пользу товара – интервью, которое «ведущий» берет у довольного пользователя, как свидетельство известной личности.

7. Документальный показ – драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик.

8. Символизм.

9. Фантастика.

10. Аналогия – «чистит, как шквал при безоблачном небе».

Г. Техника съемки:

1. Натурный фильм.

2. Мультипликация.

3. Трюковой фильм.

4. Комбинированный фильм.

Вопросы и задания

1. Разработайте и обсудите критерии оценки сценария рекламного ролика (товар по выбору). Групповая работа.

2. После выбора критериев предложить сценарии рекламных роликов для выбранного товара.

3. Провести взаимную оценку сценариев по разработанным критериям.

Ситуационная задача 5.3.

Четыре основные тенденции маркетинга и рекламы¹

Аналитический мониторинг рынка России позволил выявить некоторые тенденции маркетинга и рекламы. Итак, что нового произошло на рынке и почему сегодня мы должны говорить о новых подходах?