Ситуационные задачи

Ситуационная задача 6.1.

Проблемы проникновения компании на зарубежный рынок

Компания Х. GmbH (Германия) более 20 лет специализируется на производстве арматуры и принадлежностей для ванных комнат и водопроводной системы (краны, узлы, крепежные детали, душевое оборудование). Компания предлагает свою продукцию как для домашних хозяйств, так и для различных организаций. Доля фирмы на внутреннем рынке – 32 %, на рынке Франции – 8 %, Бельгии – 3 %, а крупная торговая компания в Майами (США) ежегодно закупает около 4 % производимой продукции фирмы для продажи в США (доля 5 %).

Общий ежегодный оборот компании превышает 20 млн. евро, а по указанным рынкам – 12 млн. евро.

Дифференциация продукции производится фирмой по размерам, цвету, стилю, отделке (металлической и пластиковой), что дает возможность занять более прочные рыночные позиции.

Недавно компания Х. GmbH заказала исследование рынка России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок, наметив срок внедрения один год.

Вопросы и задания

1. Какая информация о состоянии рынка России необходима для разработки мероприятий распределения? Какие аргументы, по вашему мнению, могут характеризовать рынок России как привлекательный для компании Х. GmbH?

2. Разработайте для компании Х. GmbH наиболее подходящие решения по внедрению на рынок России.

3. Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возмож­ностью проникновения.

4. Выберите и обоснуйте метод проникновения на российский рынок.

5. Предложите рекомендации по организации системы товародвижения и продаж.

Ситуационная задача 6.2.

Стратегия торговли

Международный торговый дом «Юнион» открыл в Москве магазин оптовой торговли детской одеждой и продуктами. В этих целях им была арендована часть помещения в магазине «Товары для детей» на респектабельном Кутузовском проспекте.

Выбранная схема торговли характерна для системы «магазин для магазинов». Количество товарных позиций в закупаемой партии роли не играет. Важно лишь, чтобы общая стоимость покупки была не ниже минимально допустимой – 1 000 руб. при безналичном расчете.

В прайс-листах магазина указаны расчетные розничные цены. Начиная с уровня минимальной партии, покупатель получает скидку, зависящую от размера партии, но не менее чем 10%. Торговый дом предложил эту скидку в виде дополнительного товара. Оплату партии необходимо произвести в течение двух дней с момента выставления счета.

Кроме того торговый дом заказал у своих поставщиков несколько партий детских товаров (например, замшевые ботиночки из Гонконга) с собственной эмблемой. Руководство торгового дома сочло, что эти затраты на рекламу быстро окупятся.

Вопросы и задания

1. Как оценить данные шаги торгового дома по формированию своего имиджа в среде торговли?

2. Насколько удобна для покупателей предлагаемая торговым домом форма скидки?

3. Что можно предложить фирме в целях оптимизации торговой стратегии?

Ситуационная задача 6.3.

Построение каналов сбыта московскими предприятиями хлебо­пекарной промышленности

Исследования рынка хлеба и хлебобулочных изделий в Москве показывают, что можно реально увеличить производство и продажу этой продукции не менее, чем на 80%.

Что касается производства, то по оценкам руководителей ряда крупных предприятий, за последние годы оно прошло несколько этапов модер­низации. В настоящее время производственные мощности позволяют практически удвоить объемы выпечки хлеба и хлебопродуктов. Однако состояние каналов распределения этой продукции в Москве является серьёзным тормозом, сдерживающим наращивание объемов производства. Главная проблема заключается в уровне развития розничной торговой сети. Это связано со следующими факторами:

• недостаточное количество торговых точек;

• увеличение кредиторской задолженности розничной торговли;

• одноразовая (как правило, только утренняя) доставка продукции в магазины;

• право торговли на возврат нереализованной продукции и др.

Возникло серьезное противоречие между потребностью населения в хлебе и хлебобулочных изделиях и возможностью увеличения их производства, с одной стороны, и образование «узкого места» их реализации в силу неспособности обеспечить продажу силами существующей в настоящее время розничной торговой сети, с другой.

Некоторые столичные предприятия рассматривают возможности и пути формирования собственной торговой сети, способной обеспечить реализацию хлеба и хлебобулочных изделий в полном объеме рыночной потребности.

Вопросы и задания

1. Какие возможны способы разрешения возникшей ситуации на московском рынке хлеба и хлебобулочных изделий с точки зрения развития каналов распределения?

2. Что может решить в этой связи создание вертикальных маркетинговых систем распределения под эгидой производителей? Из чего такая система может состоять?

3. Возможен ли прямой маркетинг в реализации хлеба и хлебобулочных изделий как продукции массового спроса и какие конкретно методы прямой продажи можно было бы применить в этом случае?

Тест к теме 6. Управление распределением в системе маркетинга.