Выручка от реализации товаров для разных показателей эластичности спроса

Цена (Ц), руб.	Кол-во товаров (К), шт.	Изменение в цене	Изменение в спросе	Эластичн. спроса (ЭС)	Выручка от реализации (ВР=КхЦ), руб.
900	15	200 : 800 = 25%	10 : 20 = 50%	больше 1	13 500
700	25	200 : 600 = 33%	10 : 30 = 33%	равна 1	17 500
500	35	200 : 400 = 50%	10 : 40 = 25%	меньше 1	17 500
300	45				13 500

Обращаясь к колонке 6, замечаем, что при ЭС > 1 (спрос эластичен) изме­нение цены на 1% дает более 1% изменения объема сбыта, следовательно, снижение цены вызывает такой рост величины спроса, что общая выручка возрастает.

Если величина ЭC = 1, то каждый процент изменения цены приносит 1% изменения объема сбыта.

Когда величина ЭС < 1 (спрос неэластичен), то изменение цены на 1% дает менее 1% изменения объема сбыта, поэтому снижение цены вызывает такое падение спроса, что выручка падает.

Таким образом, при ЭС < 1 производитель может повышать цены на свою продукцию и наращивать выручку. Но, если ЭС > 1, цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации станет снижаться. В этом случае, наоборот, разумнее понизить цены, чтобы нарастить выручку благодаря увеличению спроса.

Ответы к Теме 5. Коммуникационная политика в системе маркетинга

Задание 5.1.*

Номер термина	Номер определения
	9
	14
	11
	12
	8
	7
	10
	6
	3
	2
	13
	5
	1
	15
	4
	16

Задание 5.6.*

Доля рынка (Др) отражает удельный вес, долю продаж товара фирмы на рынке (в %) и рассчитывается как отношение товарооборота предприятия «Х» (Тх) к суммарному товарообороту всех предприятий, реализующих сыр «Камамбер» на внутреннем французском рынке:

Аналогичным образом определяется соотношение затрат на рекламу конкретного предприятия «Х» к суммарному рекламному бюджету для этого рынка:

Показатель доли голосов определится как

Анализ показателя SV позволяет сделать следующий вывод:

Если значение SV > 1, то предприятие сверхинвестирует в рекламу.

Если значение SV < 1, то предприятие недостаточно средств тратит на рекламу.

Ответы к Теме 6. Управление распределением в системе маркетинга

Задание 6.2.*

Номер термина	Номер определения
	14
	17
	9
	2
	20
	16
	10
	11
	7
	6
	4
	1
	15
	12
	3
	19
	13
	5
	8
	18
	23
	24
	27
	25
	21
	26
	22

Задание 6.4.*

Утверждение	Стратегия распределения
	Эксклюзивная
	Интенсивная
	Селективная
	Эксклюзивная
	Селективная
	Интенсивная

Ответы к Теме 7. Комплексное планирование в маркетинге

Задание 7.2.*

Номер термина	Номер определения
	5
	10
	4
	3
	1
	6
	2
	9
	7
	8

Ситуационная задача 7.1.

Задание 2. Сформулировать гипотезу для маркетингового исследования и предложить форму и методологию исследования.

Гипотеза: Компания «Сдобноff» готова к созданию собственного, конкурентоспособного на муниципальном уровне, бренда.

Ключевые индикаторы исследования:

В ходе проведения исследования предполагается получение информации, необходимой для эффективного решения следующих вопросов:

1. Уровень осведомленности потребителя в плане товаров (замер уровня известности торговой марки, замер уровня приверженности к торговой марке)

2. Оценка уровня привлекательности своих товаров и товаров конкурентов.

3. Первичная мотивация покупки того или иного товара.

4. Наличие в товаре искомых потребителем выгод, а также его готовность платить за эти выгоды.

5. Корректировка цен на товары.

6. Оценка потребности в дополнительном сервисе.

7. Определение наиболее используемых источников информации о товарах.

8. Определение альтернативных каналов рекламы (каналы воздействия).

Методы: поквартирный/уличный опрос по специальной выборке, аудит розничных точек, опрос методом личного интервью, фокус-группа.

Вопросы, требующие дополнительного исследования:

1. Формирование базы данных предприятий.

Владение полной базой данных позволит решить широкий круг задач, связанных с:

• расширением клиентской базы;

• организацией рекламных акций;

• организацией собственных исследований;

• оценкой конкурентного окружения.

Методы: аудит розничных точек, экспертные оценки, опрос потребителей методом личного интервью.

2. Дополнительная сегментация (уточнение) потребителей. Методы: аудит розничных точек.

3. Поиск незанятых ниш и разработка нового продукта. Есть ли разница между потребителями товара и непотребителями (факторы, четко разделяющие потребителя и непотребителя, или потребителя одного бренда от другого; устойчивость данных сегментов, их расплывчатость и взаимопроникновение). Методы: анализ вторичной информации (кабинетные исследования), аудит розничных точек, опрос потребителей, холл-тест, фокус-группа.

Задание 3. До появления результатов исследования, необходимо дать экспертные рекомендации:

По изменению/неизменности состава портфеля товаров и портфельной стратегии.

Имеет смысл перепрофилировать имеющиеся мощности на более доходные категории товаров. То есть перестать конкурировать с «Колосом» и губернией по ржаному хлебу: это приносит очень низкий доход по сравнению с остальными категориями. Освободившиеся средства будут направлены на покупку исключительно пшеничной муки, что, в свою очередь, приведет к удешевлению оптовых закупок.

Быть готовым к вводу новых видов продукции.

По изменению/неизменности системы и стратегии дистрибьюции

Необходимо уделить особое внимание швейной фабрике и крупным бюджетным органам (изменить расписание и объем доставки изделий в зависимости от спроса), так как там работают, в основном, женщины.

По изменению/неизменности стратегии ценообразования.

В ближайшей перспективе – не менять стратегию ценообразования.

По изменению/неизменности стратегии позиционирования

Следует стремиться к созданию собственного бренда, так как есть лидерство по большой части продукции.

Задание 4. Подготовить план маркетинга на 1 год в общем виде.

Итоги прошлого периода.

Продукция исследуемой фирмы показала себя конкурентоспособной и перспективной. Также, наблюдался и наблюдается постоянный рост прибылей и производства продукции: рынок еще не заполнен. Накоплено достаточно сил и потенциала, чтобы перейти к активной сбытовой политике в рамках всего города.

Маркетинговая цель на год. Стать безусловным лидером на рынке х/б изделий города в нише дорогих и качественных продуктов.

Задачи:

• Получить более 50% доли рынка сдобы.

• Увеличить производство сдобы и кондитерки (за счет переориенти­рования мощностей).

• Ввести новые виды продукции на рынок (например, круассаны с различными видами начинки).

• Открыть собственные магазины (как метод вложения активов в недвижимость и увеличения объемов продаж).

• Закрепить рост продаж в целевой группе.

• Запустить рекламную кампанию по увеличению продаж.

• Ввести на рынок города узнаваемый бренд.

• Добиться позитивного восприятия бренда и 100% узнаваемости в рамках города.

Маркетинговая стратегия.

Стратегия «снятия сливок», агрессивного маркетинга.

Креативная стратегия.

Бренд «Сдобноff» создается для женщин, стремящихся к достижению гармонии на работе, дома и в семейных отношениях. Он должен помогать женщинам почувствовать себя именно такими. Поэтому выбранная креативная стратегия направлена на то, чтобы усилить это чувство. При выведении бренда на рынок предлагается история о современной реальной женщине, штатной работнице при дивизии (так как в городе живет много выходцев из дивизии и вообще отслуживших; также это позволяет активно влиять в рекламных посланиях не только на женщин, но и на мужчин), ее успехах в работе, в личной и семейной жизни. Героиня из реальной жизни, являющаяся ярким представителем целевой аудитории, демонстрирует, что мечты сбываются не только в кино, но и наяву, что жизнь может быть яркой и насыщенной, главное – нужно к этому стремиться, а это, безусловно, повышает доверие потребителей к бренду. Героиня идет в ногу со временем, она совмещает дом, семью, свои увлечения и работу – и ей это удается. Она не только добивается успехов в профессиональном плане, но и в повседневной жизни продолжает оставаться такой же обаятельной, заботливой женой, мамой и хозяйкой, умеющей как никто другой создавать уют в своем доме и т.д. В таком ритме жизни (работа, семья, подруги) у нее мало свободного времени, ей нужно многое успеть, и продукты бренда «Сдобноff» решают вопрос выбора качественных продуктов питания для нее и ее семьи (учитывается высокий и стабильный доход в бюджетной сфере для провинции).

Главная героиня – это реальный персонаж и ситуации, в которых она показана, могут произойти с любой женщиной, а ее жизнерадостное и активное настроение добавляет оптимизма в будни жизни, превращая их в маленькие праздники и сюрпризы!

Медиа стратегия.

Основной коммуникационной целью является повышение узнавае­мости. Поэтому в качестве стратегического СМИ выбрано телевидение вследствие следующих причин:

• самое оптимальное СМИ с точки зрения стоимости контакта аудитории с рекламным сообщением;

• возможность эффективного охвата целевой аудитории на уровне города в кратчайшие сроки;

• наиболее точный инструмент фокусировки рекламной кампании на целевую аудиторию.

Методы PR, промо, директ-маркетинга и т.д.

Планируется сделать и проанонсировать совместную программу с местным телевидением.

Планируется проведение промоушн-акций с дегустацией продуктов. Время проведения промоушн-акций должно соответствовать наиболее высокому уровню сезонности продаж. В ходе акций потребители не только еще раз ознакомятся со всей линией продуктов «Сдобноff», но и получат возможность их продегустировать.

Директ-маркетинг и мерчендайзинг идут как дополнение к основным рекламным акциям.

Необходимо исследовать возможность установки биллбордов и брэндмауэров.

Проведенные акции могут простимулировать не только увеличение объемов продаж в период новогодних праздников и праздника 8 Марта, но и повысить уровень лояльности покупателей как к отдельным продуктам марки «Сдобноff», так и ко всему бренду в целом.

Перспектива.

В перспективе планируется стать лидером х/б изделий в городе по всем позициям и выйти на региональный уровень.

Стоит учитывать, что данный аудит, анализ и план являются неполными, следует также сделать:

1. Анализ перспективности поставленных целей и возможностей организации по их реализации:

• краткая политическая и экономическая характеристика региона;

• анализ рынка и потребителей товаров;

• анализ деятельности конкурентов и их рыночных стратегий (пять слагаемых конкуренции: поставщики, новые конкуренты, покупатели, товары-заменители, внутренняя конкуренция);

• SWOT-анализ;

2. План мероприятий по достижению поставленных целей. Представляет собой программу конкретных действий по реализации выбранной стратегии в регионе/стране в соответствии с комплексом маркетинга (четырем «Р»).

• продуктовая политика;

• ценовая политика;

• схема распространения и распределения продукта;

• реклама и методы продвижения, мероприятия по стимулированию продаж.

3. План продаж прошлого периода.

4. Анализ рисков и способы реагирования.

Этот документ был подготовлен «РосБизнесКонсалтинг» исключительно в целях информации. «РосБизнесКонсалтинг» не несет ответственности за какие-либо убытки или ущерб, возникшие в результате использования любой третьей стороной информации, содержащейся в настоящем документе, а также за последствия, вызванные неполнотой представленной информации.

При публикации необходимо ссылаться на РБК.Исследования Рынков (http://research.rbc.ru) Автор шаблона – Аникин Александр.

Ответ на ситуационную задачу 7.2.

Задание 1. Итоговые выводы по результатам исследования.

• по продукту: мыло «Клеопатра» является высококачественным продук­том, без явных недостатков, обеспечивающим максимальную удовлетворен­ность потребителей. Марка «Клеопатра» не вызывает неприятных ассоциаций. При этом «Клеопатра» не воспринимается как мыло на каждый день, для ухода только за лицом (или и за лицом, и за телом) и не покупается для всей семьи;

• по цене: в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значи­тельной доли потребителей, необходимо изменение ценовой политики в сторону снижения цены;

• по распределению: изменение стратегии продвижения марки приведет к изменению стратегии распределения. Так, возможно, понадобится введение скидок для розничных торговцев;

• по средствам коммуникаций: реклама «Клеопатры» была запоминаю­щейся, однако не вызвала эмоционального отклика, потребители восприняли рекламу «Клеопатры» как рекламу продукта, не относящегося к ним лично, не вызывающего желания его приобрести. Высокую эффективность продемонстрировали мероприятия по раздаче бесплатных купонов, которые могли быть обменены на бесплатный кусок мыла. Реализация лотереи была неудачной.

Задание 2.

В соответствии со сделанными выводами было признано, что для компании Colgate–Palmolive наиболее оправданна следующая стратегия:

1. Название марки рекомендуется оставить прежним.

2. Перепозиционировать «Клеопатру». Новый вариант позиционирования: «Клеопатра» – мыло высочайшего качества для индивидуального ежеднев­ного ухода за кожей лица, которое также может использоваться для ухода за телом.

3. В отношении цены существуют два возможных варианта. Первый вари­ант реализуется в том случае, если компания Colgate–Palmolive располагает средствами для предоставления незначительных розничных скидок и сниже­ния цены (до цены на уровне Dove или ниже уровня Dove, но выше цены любого другого мыла в выбранном сегменте минимум на 15%). Результатом этого должно стать расширение числа покупателей за счет тех, кто ранее считал марку «Клеопатра» чересчур дорогой. В случае, если дополнительные средства не будут предоставлены, цену можно оставить на прежнем уровне.

4. Достижение доли рынка в 4,5% реально. Однако это потребует, во-пер­вых, изменения рекламы, которая должна стать более личной, вызывающей эмоциональный отклик и желание приобрести марку (подчеркивание инди­видуальности, стандарта красоты, хороших увлажняющих и смягчающих свойств мыла, его приятного аромата). Кроме того необходимо продолжение реализации мероприятий, направленных на то, чтобы заставить потребителей опробовать «Клеопатру». К числу таких мероприятий можно отнести раздачу бесплатных образцов продукта, а также купоны на приобретение со скидкой (размер возможных скидок необходимо дополнительно уточнить). Меро­приятия типа лотереи «Золотая коллекция «Клеопатры» себя не оправдали.

5. Политика распределения аналогична ценовой политике. В случае, если дополнительно будут выделены достаточные средства, возможна реализация стратегии проталкивания посредством предоставления скидок для стимули­рования розничных торговцев. С другой стороны, при отсутствии финанси­рования политику менять нельзя.

Ответ на задание 7.6.

Годовой бюджет на маркетинговую деятельность компании «Y».

Годовой (или квартальный) бюджет на маркетинг
Статья затрат	Количество	Цена за единицу	Итого
Исследования
Заказ эксклюзивных исследований	2	$12 000,00	$24 000,00
Интернет-исследования	1	$1 100,00	$1 100,00
Покупка готовых отчетов	3	$300,00	$900,00
Другое	2	$250,00	$500,00
Итого			$26 500,00
Связь/средства связи
Интернет	1	$350,00	$350,00
Итого			$350,00
Членство в организациях/сообществах
Взносы	3	$50,00	$150,00
Подписка	2	$52,00	$104,00
Итого			$254,00
Мероприятия
Число приглашенных (собрание дилеров)	50
Питание (обед)
Обед		$23,00	$1 150,00
Напитки		$5,00	$250,00
Подитог			$1 400,00
Развлечения
выступление фокусника	1	$300,00	$300,00
выступление группы "ВИАГРА"	1	$10 000,00	$10 000,00
ди-джей	1	$1 200,00	$1 200,00
ведущий	1	$200,00	$200,00
Подитог			$11 700,00
Аренда оборудования
усилитель	1	$100,00	$100,00
ЖК экран	1	$200,00	$200,00
проектор	1	$45,00	$45,00
микрофон	1	$5,00	$5,00
свет	1	$300,00	$300,00
Подитог			$650,00
Другое
Пригласительные (печать и почтовая рассылка)	50	$350,00	$350,00
Аренда автобуса	1	$600,00	$600,00
Подитог			$950,00
Итого			$14 700,00
Стоимость на 1 персону	$294,00
Промо-акция
Раздача образцов продукции	50	$8,00	$400,00
Скидки	300	$3,00	$900,00
Спецакции	200	$2,50	$500,00
Итого			$1 800,00
Реклама
Брошюры (печать)	5 000	$0,15	$750,00
Почтовые рассылки	15 000	$0,04	$600,00
Открытки	15 000	$0,03	$450,00
ТВ	8	$3 600,00	$28 800,00
Радио	12	$300,00	$3 600,00
Газеты	6	$220,00	$1 320,00
Наружная реклама	2	$1 500,00	$3 000,00
Рассылки e-mail	3	$125,00	$375,00
Итого			$38 895,00
Public Relations (Связи с общественностью)
Пресс-конференции	3	$200,00	$600,00
Реклама	4	$200,00	$800,00
Спонсорство	3	$200,00	$600,00
Итого			$2 000,00
ИТОГО			$84 499,00

Ответы к Теме 8. Организация маркетинга в компании

Задание 8.2.*

Номер термина	Номер определения
	4
	6
	7
	9
	2
	8
	10
	3
	5
	1

Ответы к Теме 9. Современные компьютерные технологии и Internet в маркетинге

Задание 9.1.*

Номер термина	Номер определения
	4
	3
	6
	7
	1
	2
	5

Ответы к Теме 10. Прикладной маркетинг

Задание 10.2 *

Номер термина	Номер определения
	10
	12
	8
	7
	9
	3
	5
	11
	1
	4
	2
	6

КЛЮЧИ К ТЕСТАМ

Тема 1. Современная концепция маркетинга						Тема 4. Ценовая политика в системе маркетинга
01	1	2	3	4		01	1	2	3	4
02	1	2	3	4		02	1	2	3	4
03	1	2	3	4		03	1	2	3	4
04	1	2	3	4		04	1	2	3	4
05	1	2	3	4		05	1	2	3	4
06	1	2	3	4		06	1	2	3	4
07	1	2	3	4		07	1	2	3	4
08	1	2	3	4		08	1	2	3	4
09	1	2	3	4		09	1	2	3	4
Тема 2. Маркетинговое информационно-аналитическое обеспечение						10	1	2	3	4
						Тема 5. Коммуникационная политика в системе маркетинга
01	1	2	3	4		01	1	2	3	4
02	1	2	3	4		02	1	2	3	4
03	1	2	3	4		03	1	2	3	4
04	1	2	3	4		04	1	2	3	4
05	1	2	3	4		05	1	2	3	4
06	1	2	3	4		06	1	2	3	4
07	1	2	3	4		07	1	2	3	4
08	1	2	3	4		08	1	2	3	4
09	1	2	3	4		09	1	2	3	4
10	1	2	3	4		10	1	2	3	4
Тема 3. Управление товарной политикой в системе маркетинга						Тема 6. Управление распределением в системе маркетинга
						01	1	2	3	4
01	1	2	3	4		02	1	2	3	4
02	1	2	3	4		03	1	2	3	4
03	1	2	3	4		04	1	2	3	4
04	1	2	3	4		05	1	2	3	4
05	1	2	3	4		06	1	2	3	4
06	1	2	3	4		07	1	2	3	4
07	1	2	3	4		08	1	2	3	4
08	1	2	3	4		09	1	2	3	4
09	1	2	3	4		10	1	2	3	4
10	1	2	3	4		11	1	2	3	4
11	1	2	3	4		12	1	2	3	4
12	1	2	3	4		13	1	2	3	4
13	1	2	3	4		14	1	2	3	4
						15	1	2	3	4

Тема 7. Комплексное планирование в маркетинге										Тема 9. Современные компьютерные технологии и Internet в маркетинге
01	1		2		3		4			01	1	2	3	4
02	1		2		3		4			02	1	2	3	4
03	1		2		3		4			03	1	2	3	4
04	1		2		3		4			04	1	2	3	4
05	1		2		3		4			05	1	2	3	4
06	1		2		3		4			06	1	2	3	4
07	1		2		3		4			07	1	2	3	4
08	1		2		3		4			08	1	2	3	4
09	1		2		3		4			Тема 10. Прикладной маркетинг
10	1		2		3		4
Тема 8. Организация маркетинга в компании
01		1		2		3		4		01	1	2	3	4
02		1		2		3		4
03		1		2		3		4		02	1	2	3	4
04		1		2		3		4		03	1	2	3	4
05		1		2		3		4		04	1	2	3	4
06		1		2		3		4		05	1	2	3	4
07		1		2		3		4		06	1	2	3	4
08		1		2		3		4		07	1	2	3	4
09		1		2		3		4		08	1	2	3	4
10		1		2		3		4		09	1	2	3	4
11		1		2		3		4		10	1	2	3	4