Тема 4. Ценовая политика в системе маркетинга Контрольные вопросы

1. Понятие и сущность цены в маркетинге.

2. В чем заключаются корпоративные и маркетинговые функции цены?

3. Объясните назначение цены как средства организации продажи и обеспечения рентабельности компании.

4. Какую роль выполняет цена во взаимодействии со всеми элементами комплекса маркетинга?

5. Классификация и виды цен.

6. Каким образом цена должна решать задачи предприятия, касающиеся его прибыли или возмещения инвестиций?

7. В каких случаях при формировании цены компания может ориентироваться на собственные затраты, уровень рыночного спроса и состояние конкурентных цен?

8. Какие критерии необходимо учитывать при анализе отношения потребителей к товару?

9. Какие факторы следует учитывать при формировании цены продажи?

10. Из каких этапов состоит процесс ценообразования?

11. Что представляет собой предельная цена?

12. На чем основано количественное измерение чувствительности к цене?

13. Что такое цена «снятия сливок» и цена «проникновения»? В каких слу­чаях предприятию целесообразно применять стратегию «снятие сливок».

14. В чем состоят методы ассортиментного ценообразования?

15. Какие возникают взаимосвязи при установлении цен на товары в рамках ассортимента?

16. Метод прейскурантного ценообразования: рабочая формула, преиму­щества и ограниченность данного метода.

17. На каком этапе жизненного цикла товара на рынке обычно начинают устанавливаться рыночные цены?

18. Как может меняться стратегия ценообразования в зависимости от этапа жизненного цикла товара?

19. В каких случаях предприятие может предоставлять скидки с цены?

20. Приведите примеры психологического ценообразования.

Задания

Задание 4.1.*

Для важнейших терминов:

1. цена;

2. стратегия высоких цен («снятие сливок»);

3. стратегия ценового лидера;

4. стратегия рыночных цен;

5. ценообразование;

6. цена проникновения на рынок;

7. престижная цена;

8. падающая цена;

9. ценовая эластичность –

выберите правильное определение из перечня:

1. высокая цена для покупателей, ориентированных на качество и уникальность товара, а не на цену;

2. цена, характерная для понижающейся конъюнктуры рынка;

3. низкая цена для товара или услуги, предназначенная для захвата рынка;

4. реакция изменения спроса (предложения) на изменение цены;

5. цена для товара, находящегося в стадии зрелости, при стабилизации конкурентной борьбы и незначительном различии конкурирующих цен;

6. соотнесение предприятием своих цен с ценами конкретного товара предприятия-лидера на данном рынке;

7. продажа товаров по ценам, значительно превышающим цены произ­водства;

8. количество денег, запрашиваемых за продукцию или услугу, или денеж­ное выражение стоимости;

9. процесс формирования цен на продукцию или услуги.

Задание 4.2.

Предприятие использует поэтапный подход к установлению цены на товар-новинку: максимизация прибыли определение спроса анализ издержек анализ цен и товаров конкурентов определение собственных преимуществ установление окончательной цены.

Охарактеризуйте каждый этап, его сущность и значение в ценовой политике предприятия. Покажите взаимосвязь результатов работы на каждом этапе и их воздействие на конечный результат.

Задание 4.3.

В ходе маркетингового исследования мнения потребителей по определению цены на холодильники выявлены следующие ценовые предпочтения, которые приведены в табл. 4.1:

Таблица 4.1

Ценовые предпочтения потребителей

Уровень цен, $	Потенциальный рынок потребителей, %
700	18,5
900	69,5
1 100	76
1 300	62,5
1 500	29
1 700	8,5
1 900	0

Какую цену на холодильники скорее всего установит предприятие?

Какие факторы будут влиять на приятие решений?

Задание 4.4.

Целью предприятия является увеличение доли рынка. Пробные продажи товара по сниженной цене показали, что коэффициент эластичности составляет 0,75.

Есть ли смысл изменить цену?

Какая информация необходима для принятия окончательного решения?

Задание 4.5.

Завод «Электрон» выпускает микрокалькуляторы. Ассортимент их ограничен. Цены достаточно высокие, что позволяет заводу покрыть все затраты и получить желаемую прибыль. Однако в последнее время замечено, что объем продажи и получаемая прибыль начали снижаться. Это обстоятельство вызвало беспокойство. Предприятие провело исследование рынка с целью выяснения причин создавшегося положения. Оказалось, что многие покупатели отказываются приобретать изделия по высоким ценам, они хотели бы также видеть большее разнообразие в ассортименте микрокалькуляторов, рассчитанных на различные группы потребителей.

Какая политика цен может быть выбрана в данном случае?

Какая ценовая ориентация целесообразна?

Задание 4.6.*

Необходимо для примера, приведенного в табл. 4.2, определить выручку от реализации для разных значений показателей эластичности спроса (ЭС), используя формулу (4.1):

4.1.

Таблица 4.2

Выручка от реализации товаров для разных показателей

эластичности спроса

Цена (Ц), руб.	Кол-во товаров (К), шт.	Изменение в цене	Изменение в спросе	Эластичн. спроса (ЭС)	Выручка от реализации (ВР=К х Ц), руб.
1	2	3	4	5	6
900	15
700	25
500	35
300	45

Задание 4.7.

Спрос на сувенир «Ванька-встанька» составлял 10 000 шт. по 20 руб. за единицу товара. Менеджер по продукту определил, что если поднять цену на 2 руб. за единицу товара, то спрос сократится на 1 200 шт.

Какова ценовая эластичность спроса на этот сувенир?

Ситуационная задача 4.1.

Экспериментальный метод определения оптимальной цены товара¹

Администрация вновь созданного малого предприятия по призводству мебели для населения приняла решение определить рыночную цену на изготовляемые предприятием комплекты мебели экспериментальным путем. Были заключены соответствующие соглашения с рядом крпуных мебельных магазинов города.

В одном из магазинов комплекты мебели были выставлены по цене 8 000 руб., что позволяло рассчитывать всего лишь на 10 % прибыли – от цены продажи. Во втором магазине цена была определена в полтора, а в третьем – в два раза выше.

В первом магазине все поступившие 10 комплектов были распроданы в течение недели. Во втором магазине через месяц оказались проданными шесть комплектов. Из третьего магазина также через месяц пришла информация о продаже только одного комплекта.

Вопросы и задания

1. Какой из трех вариантов цены ближе других к оптимальному для производителя, если исходить из имеющейся информации?

2. Имеется ли смысл продолжать, расширять эксперимент?

Ситуационная задача 4.2.

Компоненты цены потребления¹

Цена потребления материальных товаров (прежде всего инвестицион­ных, а также в значительной части – и товаров индивидуального поль­зования) складывается из расходов по следующим статьям:

Цена покупки.

Транспортировка.

Монтаж, наладка, подключение к инфраструктуре.

Энергопотребление.

Обучение персонала.

Оплата его труда.

Техническое обслуживание.

Ремонт и обеспечение запасными частями.

Страховые взносы.

Налоги и др.

Цена потребления – важнейший параметр конкурентоспособности любого товара. Она рассчитывается с учетом всего срока его потенциальной эксплуатации и именно поэтому различается в зависимости от субъектов, потребляющих тот или иной продукт.

Вопросы и задания

1. Из чего складываентся цена потребления: а) бытового холодильника; б) пассажирского самолета; в) услуг в сфере высшей школы; г) ксерокса.

2. Какими факторами определяется различный удельный вес цены покупки в цене потребления различных транспортных средств: трактора, грузовика, самолета – и где он выше?

3. Для каких категорий товаров и услуг, а также для каких групп потребителей подобные пропорции и выявляемые факторы малозначимы?

Ситуационная задача 4.3.

Установление цены на новый товар

Компания «E.J.Ltd», производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом.

В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее исследование показывает, что только 35 % семей имеют термометры, причем 75 % из них представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия «E.J.Ltd» выпускала десятилетиями.

Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, 90% домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, считают его небезопасным для маленьких детей.

Кроме того, опрос показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры тела. Однако 50% респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его.

Компания «E.J.Ltd» пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник выполнен из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.

Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра. Следующая задача, стоящая перед фирмой, – провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не завершена.

Кроме «E.J.Ltd» на британском рынке термометры и другую медицинскую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф.с.

Вопросы и задания

1. Определите сегменты потребителей термометров и дайте их характеристику.

2. Предложите целевой сегмент (сегменты) и стратегию охвата рынка.

3. Предложите рекомендации компании «E.J.Ltd» по позиционированию ее товара.

4. Разработайте рекомендации по ценовой политике.

Тест к теме 4. Ценовая политика в системе маркетинга.