Второй Тест: Пришел, Увидел…

Через месяц на новых тестах потребителям (другим) были предложены новые творческие решения. В качестве основного направления для окончательного варианта было выбрано название «Чистый глоток».

Этикетка «Чистый Глоток» (окончательный вариант).

Рис. 3.

Результаты заключительного второго теста по оценке окончательной разработки и сравнения её с этикетками конкурирующих товаров показаны на рис. 4.

Рис. 4. Результаты второго теста: оценка окончательной разработки и этикеток конкурирующих товаров

Оценка новой этикетки «Чистый Глоток» по десятибалльной шкале составила 8-9 баллов из десяти возможных как по привлекательности, так и по соответствию характеру товарной группе. При этом «Чистый Глоток» по своим оценкам оказался в группе лидеров рынка – своих основных конкурентов.

Основные аргументы потребителей были следующими:

• «Этикетка ассоциируется с чистотой и свежестью напитка, который предлагается…».

• «От снежной вершины так и веет прохладой…».

• «Это не гора, а скорее ледник, который вызывает ассоциации со свежестью, когда хочется пить...».

• «Очень подходит к минералке. Чистая какая-то этикетка…».

Заключение: Что посеешь…

Успех любого маркетингового усилия зависит от сложившегося впечатления, что новый товар обладает конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество, ясно выраженное в упаковке, оказывается атрибутом товара. Покупатель приходит к умозаключению, что именно этот товар подходит для удовлетворения его потребностей в большей степени, чем товар конкурента.

Таким образом, упаковка способна не только привлекать к себе внимание и отличать нас от конкурентов. Этикетка и упаковка на современном рынке становятся важнейшей частью маркетинговой стратегии. Они играют роль постоянного коммуникатора и бесплатно доносят рекламные послания товара до потребителя.

Наконец, упаковка способна убедить покупателей проникнуться доверием к самому товару. Следовательно, упаковка создается для того, чтобы облегчить покупателю процесс принятия решения. Конечная цель состоит в создании торговой марки, максимально согласованной с потребностями покупателя. От того, насколько верно это будет сделано, настолько компании удастся сэкономить свои средства на дальнейшее продвижение товара и повысить уровень продаж.

И последнее, возвращаясь к параллелям между жизнью и маркетингом. Как-то раз, разрабатывая социальную рекламу, один из авторов текущего обзора написал: «Любовь женщины – это всегда надежда. Не оправдавшись, она перестает быть любовью». Применительно к нашей теме, можно сказать: «Товар – это всегда комплекс потребительских ожиданий. Не оправдав их, он перестает быть товаром».

Вопросы и задания*

1. Какое место на рынке по сравнению с основными конкурентами по результатам первой группы тестов для потребительского позиционирования заняли марки «Чистый глоток», «Прохлада» и «Призар» после первой группы тестов? Основная причина такого результата.

2. Какие образы использовались потребителями для визуализации этикетки минеральной воды компании «Аква Трейдер»?

3. Какой оценкой были оценены потребителями окончательные решения относительно нового товара – новой марки минеральной воды компании «Аква Трейдер»?

4. Что помогает усилить позиционирование товара и повысить вероятность продаж?

5. Какая марки минеральной воды компании «Аква Трейдер» по своим оценкам оказалась в группе лидеров рынка – своих основных конкурентов? Назвать основные аргументы потребителей.

6. Что называют атрибутом товара?

7. Могут ли этикетка и упаковка на современном рынке являться важной частью маркетинговой стратегии? Ответ пояснить.

8. По материалам данной ситуации обосновать цель создания упаковки.

9. Используя материал данной ситуации, определить основные этапы процесса создания эффективной упаковки.

Ситуационная задача 3.4.

Усталость бренда.¹

В конце 1990-х годов главная закусочная планеты транснациональная корпорация McDonald’s стала испытывать большие проблемы с получением прибылей.

Если в 2001 году стоимость бренда (то есть доход, полученный благо­даря торговой марке и имиджу товаров, составлял 25,3 млрд. $. В первом квартале 2002 года McDonald’s объявила о сокращении доходов на 33% – до 253,1 млн. $. Снижение прибыли отмечалось в течение всего 2001 года. Компания даже была вынуждена закрыть ряд ресторанов в Юго-Восточной Азии. Конкуренты же, по крайней мере на американском рынке, ключевом для McDonald’s, показывают существенно лучшие результаты.

Эксперты полагают, что компания McDonald’s достигла пределов роста в США, а на зарубежных рынках экспансии фаст-фуда мешает активизация антиглобалистов, которые в ходе своих акций протеста с удовольствием громят закусочные с красно-желтыми вывесками.

Стратеги McDonald’s решили бороться со спадом с помощью «коррекции имиджа» компании, сделав акцент на полезности гамбургеров и социальной ответственности корпорации. Привычные эмоциональные слоганы вроде «Весело и вкусно в McDonald’s» заменяют более рациональные: «Наш бутерброд самый полезный, у нас самые услужливые сотрудники, и наша компания борется за сохранение тропических лесов».

Немного об истории компании McDonald’s

С момента открытия в 1955 году братьями Макдоналд своего первого ресторана быстрого питания близ Чикаго число закусочных McDonald’s росло буквально в арифметической прогрессии. В 1959 году розничная сеть насчитывала 100 ресторанов. К 2002 году в мире действовало 30 тыс. заку­сочных McDonald’s. Все вместе они формируют крупнейшую сеть фаст-фуда, ежедневно обслуживающую 46 млн. человек, с оборотом более 40 млрд.$.

На протяжении 90-х годов акции McDonald’s считались надежным вложением денег, их покупали даже такие консервативные инвесторы, как Уоррен Баффет. Теперь Баффет доволен, что недавно выгодно избавился от этих ценных бумаг. К началу 2002 года стоимость акций McDonald’s составляла 42% от максимума в 46 $, достигнутого в 1999 году. Крупные взаимные фонды, например Fidelity Investments, наблюдая стабильное понижение финансовых показателей McDonald’s, продают свои доли в этой компании, покупая на вырученные средства акции сети закусочных Wendy’s (в прошлом 2001 году они выросли в цене на 57%) или группы Tricon Global, владеющей ресторанами Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut и Taco Bell.

Конкуренты не только прибыльны, они уже догоняют McDonald’s по числу ресторанов. В 2001 году компания Subway Restaurants (фирменное блюдо – длинные сэндвичи) опередила McDonald’s по количеству ресторанов в США. В конце 2001 года у компании было 13 247 закусочных, что на 148 больше, чем у McDonald’s. Это – тревожный сигнал для McDonald’s, получающей на американском рынке 50% прибыли.

До сих пор основой стратегии McDonald’s было открытие как можно большего числа точек. Однако, по мнению аналитика компании Argus Research Мари Дрискол, объемы реализации компании просто достигли физических пределов развития. Разросшимся бизнесом очень трудно управлять даже на родине: в США у компании 37 региональных управлений. Если конкуренты построят по всему миру столько же ресторанов, сколько McDonald’s, они столкнутся с теми же проблемами: качество сервиса, меню, скорость обслуживания и приготовления бутербродов.

Проблемы роста усугубляются тем, что 70% ресторанов McDonald’s работают по принципу франчайзинга. Эта система позволяет без особых затрат создать сеть ресторанов, однако у нее есть и серьезный недостаток – очень трудно контролировать работу франчайзеров. К примеру, из-за деятельности владельцев франшизы в Китае, использовавших детский труд, под ударом оказался весь бренд McDonald’s. В 2000 году владельцы франшизы в Саудовской Аравии подпортили репутацию McDonald’s, когда потакая антиамериканским настроениям клиентов, объявили, что 26 центов с каждого заказа будет направляться на помощь палестинцам.

Бренд уже не работает

Однако, не менее важная проблема – это «усталость» известного бренда, который в последние годы работает уже не столь эффективно, как раньше. По словам Мари Дрискол, бренд McDonald’s призван сообщать потребителю, что «в ресторане веселая атмосфера и его посещают счастливые люди». Однако, по мнению Клаефа Форнелла, когда клиенты подолгу стоят в очереди, чтобы сделать заказ, одних улыбок мало. Улыбчивая и веселая реклама McDonald’s не может решить и другую проблему – аккуратный и красивый на картинке, в реальной жизни биг-мак выглядит не так аппетитно. Этим не замедлили воспользоваться конкуренты. Wendy’s пытается позиционировать себя так же, как и McDonald’s (тот же ряд бутербродов), только с упором на качество и особый вкус своих гамбургеров. Сеть Burger King позволяет клиентам «собирать» свой гамбургер и сделала своим слоганом “Have it your way” («Сделай по своему»), показывая, кто хозяин в ее ресторанах.

Бренд McDonald’s потерял «в весе» и из-за начавшейся в США кампании по снижению лишнего веса. Вряд ли конкурирующие компании делают более полезные гамбургеры, однако все шишки за лишние килограммы американцев достаются вездесущему McDonald’s. Конкуренты рекламируют свою еду как более «здоровую». В 1999 году Subway Restaurants запустила удачную рекламную кампанию, в которой персонаж, молодой человек по имени Джарел, рассказывал, как он похудел на 120 килограммов, питаясь бутербродами Subway.

Огромный ущерб бренду McDonald’s нанесли и бесконечные скандалы, преимущественно связанные с деятельностью антиглобалистов. McDonald’s обвиняют в уничтожении местных культур и традиций, в плохом отношении к работникам, в использовании детского труда и еще много в чем. Кроме того, во многих странах разгорается борьба с засильем американской культуры, олицетворением которой как раз и служит McDonald’s. В конце апреля 2002 года население Ливана объявило бойкот красно-желтым закусочным из-за того, что США поддерживают Израиль. Раскрученность бренда компании привела к тому, что она стала самой удобной мишенью для борьбы с «глобализацией» и «капитализмом». Повлияли на бренд McDonald’s и бесконечные скандалы с зараженным сырьем для гамбургеров. Прежде пугали коровьим бешенством и ящуром, теперь же куриным гриппом: власти Японии недавно запретили импорт курятины из штата Вирджиния.

Дети – это будущее

Изменить ситуацию к лучшему должны программа по повышению эффективности управления McDonald’s, а также активный ребрендинг. Для решения первой задачи руководство компании назначит пять новых топ-менеджеров, которые займутся усилением контроля за франчайзинговыми ресторанами. Кроме того, McDonald’s сократит число внутренних подразделений и упростит, таким образом, свою структуру.

С ребрендингом, запущенным несколько месяцев назад, будет сложнее. Сейчас, считают эксперты, отмечается явная усталость потребителей от бренда McDonald’s: он ассоциируется с чем-то повседневным, обыденным. Ребрендинг призван лучше приспособить товар к меняющемуся рынку. Однако кампания по созданию нового имиджа должна сделать его ярким и узнаваемым.

Целевой аудиторией, за которую в первую очередь будет бороться McDonald’s, станут дети. Бренд McDonald’s станет «более детским». «Сейчас концепция позиционирования McDonald’s превратилась в целенаправленную борьбу за подрастающее поколение», – говорит директор PR-агентства Vanguard Communications Елена Фадеева. McDonald’s и раньше лидировала по количеству программ для детей, введя своих известных мак-клоунов, а также организовав игровые площадки. Сейчас компания проводит в США рекламные акции для привлечения в свои рестораны девочек, презентуя каждой маленькой покупательнице дорогую куклу. «Они хотят сохранить их лояльность, так как впоследствии девочки начинают думать о диетах и в отличие от мальчиков редко возвращаются в McDonald’s», – говорит Мари Дрискол. Обращаясь к детям, McDonald’s привлекает и их родителей. Однако будет ли эта стратегия приносить существенную прибыль – пока не ясно.

Сейчас в США многие полагают, что фаст-фуд вреден, поэтому родители все чаще задумываются о том, стоит ли вообще кормить свое чадо едой из забегаловки.

McDonald’s планирует существенно изменить систему приготовления блюд для того, чтобы улучшить сервис и сделать свои бутерброды более вкусными. Замороженные полуфабрикаты будут постепенно заменяться свежими продуктами. Подобная стратегия потребует установки сложного оборудования: от высокопроизводительных компьютеров для обработки заказов до специальных быстрых тостеров. Но руководство McDonald’s считает, что в конечном итоге все затраты окупятся.

McDonald’s пытается придать своему бизнесу «человеческое, социальное лицо» – в основном на европейских рынках, где особенно активны антиглобалисты. Компания начала тратить деньги на проведение рекламных кампаний, сообщающих, что для упаковки McDonald’s исполь­зует вторсырье, бережет тропические леса, а животные, выращиваемые на ее фермах, «отправляются под нож» без особых мучений. До публики доно­сится и тот факт, что существенные средства корпорация тратит на благот­ворительность (только в СЩА более 50 млн. $ в год). «McDonald’s также сообщает потребителям, что фирма нанимает местных людей и использует местное сырье, то есть поддерживает местную экономику», – говорит Мари Дрискол. Кроме того, McDonald’s хочет убедить своих клиентов, что, когда громят ее закусочные, страдают именно местные жители.

Вопросы и задания

1. Какое решение позволило компании McDonald’s избавиться от своих проблем и почему?

2. Каковы сильные и слабые стороны бизнеса компании McDonald’s?

3. Назвать основные составляющие ребрендинговой политики компании McDonald’s.

Тест к теме 3. Управление товарной политикой в системе маркетинга.

1. Самая острая конкурентная борьба возникает на следующем этапе жизненного цикла товара:

1) рост;	3) внедрение;
2) зрелость;	4) спад.

02. На каком этапе жизненного цикла товара предприятие получает стабильную прибыль:

1) внедрение;	3) рост;
2) зрелость;	4) спад.

3. Какой из перечисленных факторов в наибольшей степени влияет на успех товара на рынке:

1. маркетинговое преимущество перед другими товарами;

2. возможность активной и эффективной рекламы;

3. правильная сегментация и позиционирование;

4. все перечисленное.

3. Первая стадия в создании нового продукта – это:

1. управленческий анализ;

2. поиск идей;

3. конструирование;

4. предварительная оценка и выбор идей.

3. Товар в маркетинге – это:

1. любой продукт деятельности (включая услуги), предназначенный для реализации;

2. продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности;

3. результат исследований и разработок;

4. результат производства, тестирования и пробных продаж.

3. Качество товара в маркетинге – это:

1. совокупность физических, химических, эргономических и других измеряемых (оцениваемых) характеристик изделия;

2. степень отличия товара от товаров-конкурентов;

3. степень успешности решения проблем потребителей;

4. то общее, что ценят в продукте различные покупатели.

3. Широтой товарного ассортимента является:

1. общая численность групп товаров в ассортименте;

2. общая численность вариантов предложения всех товаров;

3. степень разнообразия товаров разных ассортиментных групп;

4. ни один ответ не верен.

08. Фактором объединения товаров в ассортимент не является:

(укажите лишнее)

1. связь товаров по замыслу;

2. продажа товаров определенным категориям клиентов или в опреде­ленных торговых заведениях, точках;

3. общий диапазон цен;

4. общность стадии жизненного цикла товаров.

9. Что является базой для успеха товара в условиях обострения конкуренции?

1. Уровень товара по замыслу.

2. Характеристика товара в реальном исполнении.

3. Предложение товара с подкреплением.

4. Цена продажи на рынке.

10. Неверно, что в жизненном цикле товара на стадии роста:

(укажите лишнее)

1. норма прибыли в расчете на единицу товара, как правило, достигает своего максимума;

2. кривая объема продаж имеет положительный наклон;

3. вполне могут применяться наценки на товар;

4. используется самый широкий ассортимент ценовых скидок.

11. Внедрение нового товара на рынок нужно осуществлять:

1. как только наметился спад объема продаж наиболее ходового товара;

2. в зависимости от того, сформировалась ли потребность в нем на рынке;

3. на основании результатов рыночных исследований.

4. Все ответы верны.

12. Продлению жизненного цикла товара не способствует:

(укажите лишнее)

1. разработка новых сфер применения и модификаций товара;

2. расширение объема продаж;

3. выявление новых групп потребителей и повышение адресности продукции;

4. развитие методов сбыта.

13. В жизненном цикле товара на стадии зрелости:

1. норма прибыли от продажи единицы товара падает, а масса прибыли является наибольшей и расходуется на поддержку товаров, находящихся в других фазах жизненного цикла;

2. объем предложения сравнивается с объемом спроса, что свиде­тельствует о достижении «точки маркетинга»;

3. есть смысл ограничить ассортимент двумя-тремя наиболее ходовыми модификациями товара;

4. применяются в основном только скидки с цены товара, используемые для удержания консервативно настроенных покупателей.