Этапы жизненного цикла товара

Этап ЖЦТ	Номер позиции данного товара
Выведение на рынок
Рост
Зрелость и насыщение
Спад

Задание 3.11.

Определите, какой из ассортиментов (широкий или глубокий) позволяет:

1. ориентироваться на различные требования потребителей;

2. препятствовать появлению конкурентов;

3. предлагать диапазон цен;

4. стимулировать совершение покупок в одном месте;

5. удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару;

6. эффективно вкладывать ресурсы и знания в различные категории товара;

7. увеличивать расходы на модификацию продукции.

Ситуационные задачи

Ситуационная задача 3.1.

Разработка нового товара¹

Маркетинговая служба сообщила руководству своей компании о том, что в ближайшие годы ожидается резкий рост спроса на посудомоечные комплексы. Директор-распорядитель дал указание отделу исследований создать нужный товар.

Руководитель этого отдела поручил своим сотрудникам провести серию пробных экспериментов с целью выяснения достоинств различных раствори­телей, степени очистки при применении разных распылительных форсунок, наилучшего способа размещения посуды и т.п.

К концу года руководство отдела и компании уже достаточно много знало обо всех этих проблемах. В этот же период времени был создан работающий опытный образец посудомоечного комплекса.

Однако, когда у техников был готов прототип и стал ясен замысел конструкции, специалисты службы маркетинга и производственники стали предлагать изменения, из-за чего разработка ходового товара затянулась, выход на рынок, состоявшись через два года по сравнению с конкурентами, оказался неудачным.

Вопросы и задания

1. Охарактеризуйте стиль решения данной проблемы, как он проявился со стороны руководства фирмы.

2. Почему потребовались изменения и затянулся выход товара компании на рынок?

3. Какова была бы наиболее вероятная рыночная судьба товара компании, если бы ее не успели опередить конкуренты?

Ситуационная задача 3.2.

Разработка нового товара (продолжение)

Смотрите сначала предыдущую позицию – ситуационную задачу 3.1.

В конкурирующей фирме создали четыре рабочие группы.

Первая группа в составе специалистов-техников и маркетологов провела комплексные эксплуатационные испытания всех имеющихся типов посудомоечных машин: по чистоте мойки, легкости пользования, длительности безотказной работы, причинам поломок.

Вторая группа (технологи и производственники) разобрала представленные ей образцы, подсчитала количество и разнообразие деталей, оценила их стоимость и простоту сборки, долговечность работы, общую картину технологического процесса.

Третья группа (маркетологи и производственники) изучила действующие системы распределения аналогичного товара: число торговых точек, систему сервиса, степень доступности каждого товара.

Четвертая, так называемая полевая группа из сотрудников экономических служб, исследовала предприятия конкурентов с точки зрения стоимости рабочей силы, сырья и материалов, производительности труда.

Отмечалось, что через год в компании так и не разобрались, каким образом жидкость отмывает посуду. Однако разработанный здесь проект, включая макет и схему производства, позволил осуществить серьезную экономию на издержках.

Вопросы и задания

1. В чем состоят качественные отличия планирования и организации обновления товара у данного конкурента в сравнении с предыдущим?

2. Что еще требуется сделать отделу маркетинга до момента выведения нового товара на рынок?

3. Имеются ли возможности для дополнительного усиления позиции нового товара в конкуренции?

Ситуационная задача 3.3.

Упаковка: по одежке встречают… Или как создать эффективную упаковку (на примере разработки нового бренда минеральной воды компании «Аква Трейдер»).¹

Российский рынок минеральной воды представляет собой классичес­кую иллюстрацию рынка в стадии быстрого роста.

Сегодня только в четырех крупнейших городах России представлено более 260 марок этого напитка. Причем около 100 новых марок появились за 2000 год. Еще не менее 80 марок появится в России до конца 2001 года. В такой ситуации тем более было необходимо посмотреть на товар со всех сторон для эффективного решения.

Результаты маркетинговых исследований показали, что основным поводом выбора минеральной воды, равно как и требованиями к товару, являются:

• утоление жажды;

• чистота и экологичность напитка;

• оздоровительный эффект.

В ходе мозговых штурмов и анализа литературы было разработано более 200 вариантов названий. Все слова тщательно рассматривались с точки зрения соответствия товарной группе, краткости, благозвучия и т.д. Экспертами было отобрано около 20 наиболее перспективных названий. После проверки на патентоспособность названий осталось всего десять.

Для дальнейшей работы было выбрано три основных направления в ви­де разных формулировок потребительского позиционирования. Творческий отдел Агентства «Качалов и коллеги» разработал разные графические реше­ния этикеток под разные формулировки позиционирования новой марки.

В ходе подготовки альтернативных творческих решений была заложена возможность протестировать разные подходы к созданию товара. В том числе тестируются и разные графические решения:

• виды шрифтов (прямые или наклонные, рубленые или с засечками, и прочее);

• цветовая гамма как основного элемента, так и фона этикетки;

• содержание основного графического элемента (озеро, капелька, «чистая» графика и многое другое).

В результате был получен целый набор решений, который приведен на рис. 1.

Каждое решение делает акцент на той или иной выгоде для потребителя и реализует разные творческие подходы. Безусловно, особенно на первом этапе создания товара, каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы.

Позиционирование	Название^1
Чистота и экологичность напитка	Чистый Глоток 
Эскиз 1 (первоначальный вариант Чистого Глотка)
Безграничная свежесть напитка	Прохлада^
Эскиз 2
Наслаждение от потребления воды	Призар
Эскиз 3

Рис. 1.

Первые приоритеты в названиях и образах расставили результаты тестов на фокус-группах.