Локальность: Русским – Русское

Интересные решения при развитии брендов на территории России предлагают зарубежные компании. Особенностью этого развития является локальность марок. Иностранные компании стараются быть ближе, роднее к потребителям на разных рынках.

Развиваются марки, отвечающие локальным требованиям рынка то есть русского. Например:

• компания Danon развивает бренды «Растишка» и «Утренний».

• Perno Ricard – вина: «Тамада» и «Старый Тбилиси».

• Пивной холдинг Sun Interbrew «приучает» потребителя к «Толстяку», «Клинскому» и «Сибирской Короне».

• Nestle – «Россия» и «Ш.О.К.».

• Stollwerck – «Дары Покрова», «Воздушный».

Так иностранные компании добиваются, чтобы местный потребитель их услышал и понял. Это позволяет им расширять свою долю на российском рынке.

Шаг второй: От Рекламы к Интегрированным Коммуникациям

Переход от обычной рекламы к интегрированным маркетинговым коммуникациям экономит маркетинговый бюджет компании. Потребители не различают отдельно сообщения от компании, рекламы по телевизору, рас­сылкой или текстом ваших менеджеров, который он слышит в трубке. Разные каналы, имеющие разную суть сообщения, «размывают» суть каждого в отдельности, если сообщения разные. В результате у потребителя в голове ВИНЕГРЕТ и нет четкого образа о товаре или услуге вашей компании.

Разные каналы информации работают совместно, но эффективность каждого в отдельности снижается. Сравним основные отличия нового подхода от сложившегося и отметим основные новые тенденции в подходах общения с потребителем.

Традиционный подход

Комплексный подход (imc)

Как Сказать

Смысл, содержание утверждения – 10%

Творческая реализация – 90%

Что Сказать

Смысл, содержание утверждения – 90%

Творческая реализация – 10%

Где Сказать

В наиболее рейтинговых программах и изданиях

Где Сказать

Там, где потребитель наиболее рас­положен к восприятию информации

Цель коммуникаций СЕГОДНЯ – изменить поведение покупателя, заставить покупателя действовать

– Попробовать или купить товар впервые

– Удержать на повторные покупки

– Убедить покупать больше в пределах своей потребительской корзины

Основой традиционного подхода к передаче сообщения является творческая реализация и размещение в наиболее рейтинговых программах. Комплексный подход делает акценты на содержании утверждения и месте, где потребитель расположен к восприятию информации.

Основная цель коммуникаций сегодня не просто информировать покупателя, а заставить его действовать. Это действие – шаг к покупке или сами покупки, а также это основной водораздел между традиционными и новыми подходами в коммуникациях.

Шаг третий: Правило «5 Секунд»

Поскольку в настоящий период рынок характеризуется резким ростом потока информации, то совершенно понятно снижение времени на знакомство потребителя с информацией. Разные исследования показывают: у нас с вами есть только 5 секунд для захвата внимания потребителя.

Именно в эти 5 секунд у нас есть шанс склонить покупателя слушать или смотреть дальше наши коммуникации и рекламу. Если эти 5 секунд настолько важны, что мы должны успеть сказать?

Прежде всего – показать понимание проблемы потребителя. И тут же показать, виртуозно продемонстрировать решение проблемы потребителя. Покупатель отдает деньги тому, кто:

√ Знает проблему.

√ Знает, как ее решить.

Потом уже можно использовать дополнительные аргументы, доказательства и другие средства убеждения. Но именно в первые 5 секунд делается основной выбор покупателей: слушать дальше или пропустить мимо ваше сообщение или рекламу.

На примерах это выглядит следующим образом:

Хочешь утолить жажду? – Sprite: Не Дай Себе Засохнуть.

Хочешь расти? – «Растишка» от Danon: Расти на здоровье, расти с Danon.

Хочешь сохранить белизну зубов? – Dirol поможет.