Первая причина: сверХбыстрое развитие рынка

Источник: Госкомстат, исследования и анализ Агентства «Качалов и коллеги»

График демонстрирует изменение дохода населения. В 1990 году мы начинали с дохода в $ 5 на человека в месяц. При таком доходе населения развитие рынка невозможно. Речь может идти только о борьбе за выживание в обществе. Потребитель совершенно безразличен к множеству товарных групп. Он пользуется только группами первой необходимости. Также при среднем доходе в 5 долларов в месяц на человека наблюдается полное безразличие к маркам, и приоритеты имеют весовые безбрендовые товары. Такая ситуация сохранялась в России до середины девяностых годов.

Начиная с 1997 г. доход населения превысил знаковую величину 100 долларов в месяц на человека, на графике это – пунктирная линия. В этот момент начался бурный рост рынка России. Так было и в Восточной Европе, так было и в Латинской Америке. И это мы видели в 1997 году в России, когда продажи многих товарных групп возросли на 30-50% за один год. Сегодня мы имеем трехкратный рост доходов за три года: с 40-50 в 1998 до 110-120 в среднем по России в 2001 году.

2001 год – год важных перемен и сверхбыстрого роста дохода населения и соответственно рынка России. Население начинает выбирать товар. Появляется лояльность к тем или иным маркам товара. Еще одним доказательством бурного роста рынка является рост ВНП России на 5% за 2001 год. И это – самый большой показатель роста из всех экономик мира за последний год.

Вторая причина: сверХнасыщенность рынка товарными группами и марками

Источник: Роспатент, McKinsey, исследования и анализ Агентства «Качалов и коллеги»

В начале девяностых годов на рынке России было 200 товарных групп. Уже в 2001-м году количество товарных групп составило около 1400. Мы наблюдаем семикратный рост товарных групп. За последние 10 лет произошел двадцатикратный рост количества марок в каждой группе: с 3-5 марок в 90-х годах до сотен марок на группу в 2001 г. Всего за 10 лет рынка Россия прошла путь, на который другим странам потребовались сотни лет рыночного развития. Как пример, к 2001 году в классе алкогольных напитков зарегистрировано порядка 20 000 марок.

Третья причина: сверХинформационность рынка и общества

В прошлом количество информации, которое «обрушивалось» на потребителя увеличивалось весьма медленно. Так, первое удвоение доступ­ной информации произошло за несколько тысяч лет развития человеческой цивилизации к шестидесятым годам прошлого века. После этого рост инфор­мации приобрел взрывной характер.

Начиная с конца девяностых годов, количество обрушивающейся на потребителя информации удваивается. Коммуникации компаний: реклама, рассылка и другое – один из ручейков воздействия на покупателя. С каждым годом наша маркетинговая активность становится все менее заметной в общем потоке информации.

Формально, чтобы оставаться на прежнем месте по заметности в условиях удвоения общего информационного потока, компания тоже должна удваивать количество коммуникаций на потребителя. Но компания не может удваивать объем рекламных затрат ежегодно. Это слишком дорого.

Изменившаяся ситуация во внешней среде настоятельно требует поиска новых технологических подходов в маркетинге, которые должны быть нацелены на повышение эффективности маркетингового процесса и снижение расходов на коммуникации.

Далее рассмотрим основные положения этих подходов.

Шаг первый: Формирование сильного Бренда и Марки.

Принцип зонтичности: Марки – Под «Зонтиком»

Nestle

Россия

Nescafe

Кофе

Nestea

Чай

Nestle

Шоколад

и напиток для детей

Nestle

Шоколад

Nescafe

Gold

Nestle

Готовые завтраки

Nescafe

Arabic

На рисунке показана структура организации портфеля марок компании Nestle. Мы видим, что под одним общим «зонтом» объединяются товары из разных товарных групп. Под «крышей зонта» мирно соседствуют и кофе, и шоколад, и готовые завтраки и другие товары. Успешным продажам товаров Nestle помогает объединение их под одним мощным «зонтом».

Основные выгоды для компаний, использующих зонтичную марочную структуру, – экономия на маркетинговых ресурсах при выводе новых отдельных товаров. Ведь потребитель уже хорошо знает основную зонтич­ную марку и имеет положительное отношение к ее репутации и качеству.

Преимущества Зонтичной Структуры	Опасность Зонтичной Структуры
Снижение издержек при маркетинге отдельных товаров	Провал одного товара отражается на других товарах

Однако имеется основной «подводный камень» такой организации товарно-марочной структуры: шумный провал одного товара в зонтичной структуре может привести к падению продаж других товаров.

Необходимо помнить: при выводе марок под «зонтом» существуют два ограничения:

• Должны быть единые целевые группы потребителей.

• Товарные группы должны быть смежными.

Примеры компаний, использующих зонтичные решения:

• Stollwerck с маркой «Дары Покрова», имеющая 12% рынка шоколада в Москве;

• «Вимм-Билль-Данн», занимающая 40% рынка йогуртов в России;

• Coca-Cola, контролирующая 30% рынка прохладительных напитков. С 2001 года на этикетках ее товаров крупно спереди наносится логотип компании;

• Завод «Кристалл», владеющий 40-45% рынка водки в Москве.

Таких примеров множество, из которых видно, что эти компании – лидеры рынка. Они используют зонтичные технологии при построении товарно-марочной структуры.