10. Если маркетинговые исследования показали, что круг людей не желает покупать какой-либо товар, то эта группа людей:

1. есть рынок;

2. не имеет возможности купить товар;

3. не является рынком для этого товара;

4. является рынком, но не купит этот товар.

Тема 3. Управление товарной политикой в системе маркетинга Контрольные вопросы

1. Какое место занимает товар в комплексе маркетинга?

2. Какая классификация товаров и услуг существует в маркетинге?

3. В чем отличие понятие товара в экономической теории и в маркетинге?

4. Что представляет собой мультиатрибутивная модель товара?

5. В чем отличие товара по замыслу от товара в реальном исполнении?

6. Как можно сформировать и оценить набор атрибутов?

7. Сравнительная характеристика услуг и материальных товаров.

8. Из каких направлений складывается товарная политика компании?

9. Какие показатели необходимо учитывать, чтобы оценить конкуренто­способность товара?

10. Составляющие понятия качества товара в системе маркетинга.

11. Товарный ассортимент: понятие, основные параметры, принципы формирования, инструмент анализа.

12. Какие группы товаров лежат в основе формирования товарного ассортимента?

13. Концепция жизненного цикла товара на рынке: понятие, характеристика основных этапов, роль в маркетинге.

14. Что является причиной ограниченного срока жизни товара на рынке?

15. Из чего может складываться «рыночная новизна» товара?

16. Каким способом предприятие может получить товар-новинку?

17. Инновационная политика и концепция нового товара в системе марке­тинга. Основные этапы процесса создания новых товаров в маркетинге.

18. Что является источником идеи при создании нового товара?

19. Как можно охарактеризовать потребителей по их отношению к нововведениям?

20. В чем смысл выделения марочной продукции, и какие решения в этой области принимаются?

21. В чем существенное отличие торговой марки от товарного знака?

22. Какую роль играет бренд в деятельности предприятия? Можно ли поставить знак равенства между брендом и товарным знаком?

23. Какие функции выполняет упаковка товара, и каким требованиям она должна удовлетворять?

24. Что представляет собой сервисное обслуживание товара?

25. Российское законодательство в области товаров.

Задания

Задание 3.1.

В настоящее время в России приняты законодательные акты по защите прав потребителей, в частности, запрещена продажа товаров без аннотации на русском языке.

Какие права потребителя нарушены и какие последствия могут быть при продаже индивидуальному потребителю на территории России:

1. лазерного принтера Hewlett Packard LaserJet 6LВ с инструкцией на немецком языке;

2. лечебно-косметических средств для ухода за кожей «Green Line» (Италия) с инструкцией на украинском языке;

3. видеокамеры «Panasonic» с инструкцией на английском языке.

Задание 3.2.

Как можно классифицировать товары или услуги, выпускаемые компанией, на которой работают ваши знакомые, родные, соседи?

Задание 3.3.*

Для важнейших терминов:

1. качество товара;

2. товар рыночной новизны;

3. жизненный цикл товара;

4. спад;

5. ассортимент;

6. бренд;

7. фирменный знак;

8. товарный знак;

9. фирменный стиль;

10. концепция нового товара;

11. конкурентоспособность товара –

выберите правильное определение из перечня:

1. старый товар для прежних рынков, но новый товар для данного рынка;

2. перечень выпускаемой и продаваемой продукции компании;

3. совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые способны удовлетворить обусловленные или предполагаемые потреб­ности;

4. время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке;

5. последний этап жизненного цикла товара, когда нужно принимать решение о поддержании позиций на остаточном рынке или его снятии с производства;

6. слово, символ или группа слов, буквенных символов, которые могут быть произнесены;

7. научно обоснованное и опирающееся на опыт представление о том, каким должен быть новый товар;

8. товарная марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой и являющаяся предметом юридического регулирования;

9. комплекс визуальных констант, включающий товарный знак, шрифт, фирменную цветовую гамму, то есть тот образ, который всплывает в сознании потребителей и служит для однозначной зрительной идентификации товаров (услуг);

10. персонифицированная торговая марка;

11. характеристика товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на удовлетворение этой потребности.

Задание 3.4.

Поясните понятия «товар по замыслу», «товар в реальном исполнении» и «товар с подкреплением» на конкретном примере (персональный компьютер, автомобиль, духи, холодильник, микроволновая печь).

Задание 3.5.

На рынке ксероксов в России в первой половине 90-х годов господствовала компания «Rank Xerox». В 1995-1996 гг. она уступила свои позиции из-за усиления конкурентной борьбы, поскольку все внимание компании было сосредоточено на рынках США и Западной Европы, для которых она делала новые продукты и искала новые решения, а затем без изменения поставляла их на развивающиеся рынки. На российском рынке такой подход ослаблял ее конкурентные позиции.

Какие маркетинговые мероприятия можно предложить для усиления конкурентных позиций компании «Rank Xerox» на российском рынке?

Задание 3.6.

На рынке массового питания г. Санкт-Петербурга появился новый продукт «Петербургер»: горячий трехслойный бутерброд с мясной или рыбной, или овощной начинкой с соусом. В отличие от гамбургеров MacDonal’s, которые готовятся путем обжаривания продуктов в масле (что приводит к образованию канцерогенных веществ), основу приготовления «Петербургеров» составляет экологически чистый электроконтактный способ термообработки продуктов. Максимально сохраняются витамины (до 80% от уровня исходного продукта), ускоряются сроки приготовления бутербродов.

Необходимо предложить рекомендации в виде маркетинговых мер по активному внедрению нового продукта – «Петербургера» – на рынок массового питания г. Санкт-Петербурга.

Задание 3.7.

Предприятие продает продукт по цене 1 200 руб. Покупная цена сос­тавляет 800 руб. за единицу. Ежегодные общие постоянные затраты сос­тавляют 568 750 руб., а переменные затраты на единицу продукции – 75 руб.

Задание

1. Необходимо подсчитать минимальный безубыточный объем продаж.

2. Необходимо подсчитать объем продаж для получения прибыли в 105 625 руб.

Задание 3.8.

Производитель майонеза марки «Славянский» испытывает острейшую конкуренцию. Лояльность к марке «Славянский» оценивается в 65 %. Другие марки (принимаемые в целом как группа) имеют лояльность 70 %. Рыночная доля марки «Славянский» стабилизируется.

Какой будет рыночная доля марки «Славянский», если учесть существующую стабильность на рынке?

Задание 3.9.

Для оценки отдельных продуктов, входящих в продуктовый портфель компании, с точки зрения направления инвестиций можно рассмотреть матрицу БКГ.

Y

1,0

« 0,5 Звезды»	«Трудные дети»
« 0 Дойные коровы»	«Малоприбыльные товары»

X

1,0 0,5 0

X – относительная рыночная доля продуктов компании;

Y – относительная скорость роста продаж этих продуктов.

Необходимо дать характеристику каждой из вышеуказанных групп товаров с точки зрения направления инвестиций.

Какой группе соответствует товар, находящийся в той или иной фазе жизненного цикла?

Задание 3.10.

Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже товары:

1. автомобили отечественного производства: ВАЗ-Калина, CHEVROLE NIVA, Ford Focus;

2. автомобили иностранных марок;

3. телевизоры;

4. видеомагнитофоны;

5. домашние кинотеатры;

6. DVD-плейеры;

7. персональные компьютеры;

8. мобильные телефоны;

9. холодильники фирмы «STINOL»;

10. обувь фирмы «SALAMANDER»;

11. спортивная одежда фирмы «ADIDAS»;

12. кондиционеры.

Номера позиций товаров предлагается занести в таблицу жизненного цикла товара.

Таблица