Тема 5. Коммуникационная политика в системе маркетинга Контрольные вопросы

1. Что такое коммуникационная политика (или политика продвижения товара на рынок) и из каких основных направлений она складывается?

2. Основные цели и средства продвижения.

3. В чем состоит сущность коммуникативных связей предприятия с рынком?

4. Процесс (модель) коммуникаций: определение, последовательность и характеристика элементов процесса.

5. Охарактеризуйте преимущества и недостатки каждого из средств маркетингового коммуникационного комплекса.

6. На чем основывается выбор личных и безличных контактов в маркетинговых коммуникациях?

7. Из каких этапов складывается процесс планирования рекламной кампании? Перечислите маркетинговые решения, принимаемые при проведении рекламной кампании.

8. Перечислите методы стимулирования сбыта.

9. Реклама: понятие, цель, функции, основные средства распространения, оценка эффективности.

10. Виды рекламы и их сравнительная характеристика.

11. Планирование рекламного процесса: последовательность и характе­ристика этапов.

12. Public relations (PR-деятельность): понятие, цели, функции.

13. Охарактеризовать основные виды деятельности по формированию общественного мнения.

14. Укажите взаимосвязь между содержанием товарной рекламы и жизненным циклом товара.

15. Какой вид рекламы наиболее целесообразен на стадии внедрения нового товара на рынок?

16. Как зависят виды товарной рекламы от целей?

17. Назовите критерии выбора рекламных средств.

18. Основные требования к товарной рекламе.

19. Престижная фирменная реклама и public relations – одно и то же? Дайте обоснование своему ответу.

20. Что представляет собой уникальное товарное предложение?

21. По каким показателям выбираются каналы рекламных сообщений?

22. Перечислите маркетинговые решения по стимулированию продаж.

23. Перечислите маркетинговые решения в области персональных продаж.

24. Медиапланирование: понятие, принципы, цель, выбор СМИ.

25. Как формируются бюджеты маркетинговых мероприятий по продвиже­нию?

26. Формирование имиджа компании: понятие, основные этапы, графичес­кая интерпретация. Перечислите принципы формирования положитель­ного образа компании.

27. Интегрированные маркетинговые коммуникации: определение, цели, роль в развитии коммуникативных связей организации с рынком.

28. Маркетинг партнерских отношений: определение, отличительные осо­бенности и основные направления.

Задания

Задание 5.1.*

Для важнейших терминов:

1. реклама;

2. бюджет, формируемый по остаточному принципу;

3. конкурентный бюджет;

4. частотность воздействия;

5. рекламное агентство, оказывающее полный комплекс услуг;

6. внутренне агентство;

7. институциональная реклама;

8. рекламное агентство, оказывающее ограниченный комплекс услуг;

9. формирование бюджета по целям и задачам;

10. бюджет, основанный на процентном соотношении;

11. посттесты;

12. предварительные тесты;

13. товарная реклама;

14. рейтинг;

15. охват;

16. маркетинг партнерских отношений –

выберите правильные определения из перечня:

1. рекламные сообщения, ориентированные на продажу товара или услуги и выступающие в трех формах: пионерной (новаторской), конкурентной, напоминающей;

2. средства, выделяемые на рекламу и рассчитываемые как процент от прошлого объема продаж, ожидаемой цены или ожидаемого объема совокупных продаж;

3. средства, выделяемые на рекламу в соответствии с поставленными целями и задачами;

4. число потребителей, подвергаемых воздействию рекламы (отношение числа потребителей, знакомых хотя бы с одним носителем рекламы, ко всей целевой аудитории);

5. тесты, проводимые до публикации рекламы для выяснения, содержит ли сообщение необходимое послание либо для выбора одного из альтернативных вариантов рекламы;

6. рекламное агентство, специализирующееся на одном из аспектов рекламного процесса, например, предоставлении творческих услуг при разработке оригинал-макета или закупке рекламной площади (времени) в СМИ;

7. подразделение предприятия, представляющее собой группу штатных специалистов по рекламе;

8. рекламные агентства, предоставляющие широкий диапазон услуг по маркетинговым исследованиям, выбору СМИ, разработке оригинал-макета рекламы, созданию иллюстраций и производству рекламы;

9. любая оплаченная форма неличного представления определенным заказчиком товаров, идей, услуг;

10. реклама, создаваемая для формирования имиджа организации, а не для стимулирования сбыта товаров или услуг;

11. средства, выделяемые на рекламу, аналогичные затратам конкурента;

12. степень частоты встреч потребителей с рекламой (отношений числа возможных, хотя бы однократных, контактов с носителем рекламы к числу публикаций);

13. тесты, проводимые после публикации рекламы в СМИ, для определения достижения поставленной цели;

14. средства, выделяемые на рекламу только после финансирования осталь­ных статей бюджета;

15. процент домохозяйств на рынке, являющихся читателями прессы, зрителями, слушателями или пользователями электронных СМИ;

16. система маркетинга, ориентированная на установление долговременных и взаимовыгодных отношений с покупателями и другими субъектами рынка с целью привлечения, сотрудничества и удержания прибыльных постоянных клиентов для обеспечения прибыли компании в долговременном периоде.

Задание 5.2.

1. Как строится политика продвижения в известной вам компании?

2. Приведите примеры товаров и услуг, сбываемых с помощью системы персональных продаж.

3. Сформулируйте по выбранным вами товарам или услугам в количественных показателях цели рекламных кампаний:

• по познавательной реакции потребителей;

• по эмоциональной реакции потребителей;

• по поведенческой реакции потребителей.

Задание 5.3.

В чем будет заключаться ваша стратегия продвижения товара (услуги) в зависимости от степени готовности потребителей воспринять товар (услугу):

1. Основная масса потенциальных потребителей может абсолютно ничего о нем не знать.

2. Основная масса потенциальных потребителей могла слышать только название товара или фирму, его выпускающую, но ничего, кроме этого, о вашем товаре не знать.

3. Основная масса потребителей знает товар. Однако это знание может быть как благожелательным по отношению к вашему товару, так и наоборот.

4. Основная масса потенциальных потребителей может благоприятно относиться к вашему товару, но отдавать предпочтение аналогичным товарам других марок.

5. Основная масса потенциальных потребителей может предпочитать товар вашей марки всем другим маркам данного товара, однако потребители могут быть не до конца уверены, нужен ли им вообще данный товар.

6. Потенциальные потребители могут обладать необходимой убежден­ностью, но так и не собраться совершить покупку.

Задание 5.4.

Для того, чтобы определить эффект рекламы, предприятие провело экспериментальное исследование. Оно проходило в три этапа и осуществля­лось среди двух групп домохозяек. Одной группе показывалось большое количество рекламы, а другая группа не видела рекламы продукта. Реклама носила тематический характер, и ее результаты приведены в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Результаты экспериментального исследования по определению эффекта рекламы среди домохозяек

Отрезок времени	Процент домохозяек, которым заявляли, что знают/используют торговую марку
	Группа, которой предлагалось много рекламы	Группа, которая не видела или почти не видела рекламы
Начало кампании	23 / 3,9	24 / 2,7
6 месяцев спустя	27 / 3,1	23 / 1,0
18 месяцев спустя	34 / 1,8	30 / 1,1

Что можно сказать об эффекте рекламной кампании на основе этих данных?

Задание 5.5.

Производитель спортивных костюмов товарной марки «Вымпел», расположен в Калуге, стремится создать известность своей товарной марке на всем российском рынке. Чтобы достичь этой цели, предприятие выбрало спортивное спонсорство, но еще не определило, какой вид спорта будет выбран: футбол или легкая атлетика.

Что необходимо рассмотреть, делая выбор между двумя этими видами спорта?

Задание 5.6.*

Для оценки расходов на рекламу компании используют показатель, который называется «доля голосов» – SV, который определяется через отношение доли расходов на рекламу конкретного предприятия к значению доли рынка данного предприятия в отрасли (или на рынке в целом).

Товарооборот всех предприятий, реализующих сыр «Камамбер» на внутреннем рынке Франции составляет 5 млрд. евро в год. Товарооборот предприятия «Х» – 250 млн. евро в год.

На этом же рынке сумма всех бюджетов на рекламу сыра «Камамбер» составляет 100 млрд. евро ежегодно, а годовой бюджет на рекламную деятельность предприятия «Х» – 3 млрд. евро.

Необходимо определить:

• долю рынка предприятия «Х»;

• относительную долю затрат на рекламу предприятия «Х» на рынке;

• значение коэффициента доли голосов – SV для предприятия «Х» и дать ему оценку.

Задание 5.7.

Найдите в текущей российской прессе два рекламных сообщения о реализации однотипных товаров.

Сравните содержание этих сообщений, а также количество информа­ции, которое они содержат.

Какую цель, по вашему мнению, преследуют эти сообщения?

Задание 5.8.

Известная российская кондитерская фабрика в течение одного года полностью перестроила свой производственный цикл, поставив современное оборудование и применяя современную технологию. За этот период фабрика утратила рынок сбыта, на котором обосновались иностранные предприятия. Разрабатывая маркетинговую программу, маркетологи решили обратить внимание на восстановление прежнего имиджа и торговой марки компании.

Предложите маркетинговые мероприятия, которые необходимо провести фабрике.

Какие аргументы в пользу продукции фабрики могут быть восприняты российскими покупателями?

Какие мероприятия по формированию общественного мнения необходимы?