2.5.1.7. Этика

В теории международного маркетинга этику принято рассматривать как науку о морали. Она по существу ха­рактеризует набор стандартов, определяющих, что хоро­шо, что плохо, что есть добро и зло, польза и вред, что при­емлемо, а что недопустимо. Указанный набор стандартов имеет свою специфику для каждой конкретной культуры. Поэтому в зависимости от того, в какой культурной среде совершаются те или иные действия, можно считать их верными или ошибочными, честными или нечестными, приемлемыми для осуществления бизнеса или нет. В част­ности, широко осуждаемое во многих странах взяточниче­ство в одних государствах является в определенной мере вполне допустимым, а в других оно существует негласно.

Таким образом, чтобы обеспечить эффективную пред­принимательскую деятельность на внешних рынках, маркетологи должны знать, какие этические стандарты в от­дельных странах существуют, какие имеются различия в этих странах и какое влияние последние оказывают на принятие и реализацию решений в международном мар­кетинге.

2.5.2. Субкультура

Для каждой страны характерно наличие отдельных групп людей, имеющих свою присущую им культуру, воз­никшую под влиянием культуры данного государства. Та­кая микрокультура получила название субкультуры и оп­ределяется мировоззрением, обычаями и привычками, взглядами, нормами поведения и ценностями, присущи­ми определенной группе людей. Указанные группы людей могут быть выделены с учетом их вероисповедания, воз­раста, пола, расы, национальности, места проживания. Однако наиболее часто в международном маркетинге рас­сматриваются:

• этническая субкультура;

• религиозная субкультура;

• региональная субкультура;

• возрастная субкультура.

2.5.2.1. Этническая субкультура

Этническая субкультура характерна для отдельных групп людей соответствующего этноса, проживающих в данном государстве. Между указанными группами людей могут быть существенные различия в их физических ха­рактеристиках, таких как цвет кожи, рост, вес и форма тела, цвет, густота, расположение, лысение и седение во­лос, группа крови, а также в их восприимчивости к опре­деленным заболеваниям. Это определяет специфические особенности в потребительском поведении таких людей и делает необходимым изучение маркетологами отдельных субкультур.

В международном маркетинге наиболее часто в качест­ве примера приводят основные этнические субкультуры в США. В качестве таких субкультур обычно называют:

• афро-американскую субкультуру, которая присуща 42 млн. афро-американцев, проживающих в США;

• испано-латино-американскую субкультуру, харак­терную для 24 млн. испано-латино-американцев. К группе жителей США, для которых присуща такая субкультура, относятся выходцы из Кубы, Пуэрто-Рико, Мексики и Ка­рибских островов;

• азиатско-американскую субкультуру, которая ти­пична для 6,5 млн. жителей США, выходцев из Китая, Ко­реи, Японии, Филиппин и Вьетнама.

Выделяя и изучая отдельные субкультуры и учитывая соответствующее покупательское поведение, можно про­вести сегментирование данного зарубежного рынка и оп­ределить целевой рынок. Такой подход обусловлен тем, что не все люди, для которых присуща одна и та же суб­культура, имеют одинаковое потребительское поведение. Каждый потребитель уникален, и степень воздействия на него субкультуры также индивидуальна.

2.5.2.2. Религиозная субкультура

Религия играет важную роль во многих странах. В от­дельных странах, например таких, как Иран и Ливан, она является доминирующим фактором при принятии реше­ний в сфере политики, бизнеса и образования.

Если в отдельных странах преобладает одна и та же ре­лигия, то это может быть основой для сходства националь­ных культур. Поэтому, анализируя культурную среду от­дельных стран, следует учитывать, какие религии полу­чили в них распространение и какой из них отдается пред­почтение. Основными религиями считаются:

• христианство, наиболее распространенное в Европе и Америке. Последнее время его популярность возрастает в Африке;

• ислам, исповедуемый в Африке, Индонезии, Иране, Пакистане, Алжире и других арабских странах и странах Средиземноморья;

• индуизм, наиболее распространенный в Индии;

• буддизм, исповедуемый в Центральной и Юго-Вос­точной Азии, Китае и Японии;

• конфуцианство, распространенное в основном в Ки­тае, Корее и Японии.

Наличие различных религий определяет существова­ние религиозных субкультур. Последние оказывают самое непосредственное влияние на реализацию международно­го маркетинга, и это находит свое выражение в необходи­мости учитывать:

• наличие различных религиозных праздников, опре­деляющих особые условия поведения отдельных людей и возможное потребление ими отдельных товаров;

• структуру потребления отдельных товаров, соответ­ствующую религиозным требованиям, например ограни­чение потребления свинины в Израиле, в исламских стра­нах Ближнего Востока;

• наличие религиозных ритуалов;

• различную роль женщины в обществе в соответствии с религиозными верованиями.