4.1.2. Затраты,

Затраты, обусловленные политикой распределения на внешних рынках, включают:

. издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;

• издержки, необходимые для эффективного функцио­нирования каналов распределения.

Не каждая фирма может взять на себя все затраты, обус­ловленные созданием и функционированием каналов рас­пределения на внешних рынках. Прежде всего, это не могут себе позволить мелкие фирмы. Такие фирмы, как, впрочем, и ряд крупных фирм, нуждаются в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие затраты по осуще­ствлению отдельных функций политики распределения.

3. Контроль

Под контролем за деятельностью канала распределе­ния подразумевается возможность товаропроизводителя оказывать влияние на решения и действия других участ­ников канала. На внешних рынках такой контроль имеет особо важное значение. Это обусловлено желанием каждо­го товаропроизводителя создать широко известный бренд на мировом рынке и поддерживать соответствующий имидж товара и фирмы в общемировом масштабе.

Если фирма хочет обеспечить полный контроль за дея­тельностью каналов распределения, ей следует создать собственную систему распределения. Безусловно, создание каждого собственного канала распределения требует значи­тельных затрат, однако использование таких каналов поз­воляет обеспечить полный контроль за продажей товаров.

Товаропроизводителю следует определить необходи­мый уровень контроля по каждому из каналов распреде­ления данного товара. При установлении такого уровня товаропроизводителю следует учитывать законодатель­ную базу, регулирующую деятельность иностранных фирм и посредников на каждом зарубежном рынке, суще­ствующую на нем практику использования каналов рас­пределения, а также важность данного внешнего рынка для товаропроизводителя.

3. Стабильность

Создаваемый канал распределения на внешнем рынке должен обладать необходимой стабильностью в осущест­влении им предпринимательской деятельности. Послед­нее может быть обеспечено обоснованным выбором по­средников на внешних рынках, способных вполне эффек­тивно функционировать в условиях изменения валютных курсов, ужесточения таможенного контроля, ограниче­ния возможностей использования валюты, а также при других негативных изменениях, происходящих в эконо­мической и политико-правовой среде конкретного зару­бежного рынка.

7.5. ПРЯМЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Осуществляя прямое распределение, товаропроизводи­тель сам продает свои товары потребителям (конечным по­купателям) на зарубежных рынках.

1. Основные предпосылки использования прямых каналов распределения

Осуществляя прямое распределение, товаропроизводитель:

• более полно изучает особенности внешних рынков, выявляя и учитывая специфику запросов конкретных потребителей;

• своевременно выявляет и устраняет недостатки в про­изводственной и коммерческой деятельности, совершен­ствуя как сам товар, так и формы его продажи;

• снижает риск и зависимость коммерческой деятель­ности от недостаточно эффективной работы посредников.

Указанные преимущества, безусловно, не все товаро­производители могут использовать, как, впрочем, и реа­лизовать прямое распределение на рассматриваемом зару­бежном рынке. Не всегда имеются достаточные финансо­вые ресурсы для осуществления на должном уровне пря­мых продаж. Нередко отсутствуют высококвалифициро­ванные специалисты, способные эффективно осущест­влять прямое распределение на внешних рынках.

2. Основные факторы, определяющие выбор прямого канала распределения

Осуществляя прямое распределение на выбранном внешнем рынке, товаропроизводитель соизмеряет свои

затраты на создание и функционирование системы рас­пределения с полученными доходами и устанавливает влияние прямого распределения на эффективность пред­принимательской деятельности. Для этого он анализиру­ет, насколько прямое распределение:

• позволяет в перспективе обеспечить более низкие за­траты на продажу единицы товара, нежели затраты при продаже товара с использованием посредников;

• дает возможность увеличить объем продаж товара благодаря обеспечению более высокого уровня реализа­ции международного маркетинга;

• позволяет получить своевременную и более полную информацию о состоянии отдельного внешнего рынка и перспективах его развития;

• дает возможность улучшить сервисное обслуживание потребителей товара.

Практика осуществления внешнеэкономической дея­тельности показывает, что чем больше сконцентрирован­ным является целевой рынок, тем легче осуществлять прямое распределение. Такое распределение целесообраз­но использовать и тогда, когда незначительное число по­купателей приобретает большое количество товара.

Использование прямых продаж может оказаться вы­нужденным для товаропроизводителя, если посредники откажутся от участия в косвенном распределении товара. В этом случае фирма может создать собственную службу продаж, укомплектовав ее персоналом, способным осуще­ствлять коммерческую деятельность на внешних рынках.

В конечном счете фирма отдает предпочтение такому распределению товара, которое позволяет при ограничен­ных финансовых и людских ресурсах получать более зна­чительную прибыль от продажи данного товара.

7.5.3. Организация прямых продаж

Для осуществления прямого распределения товаро­производитель организует эффективное функционирова­ние собственных структур, призванных обеспечить требу­емое предложение товаров на внешних рынках, их прода­жу и сервисное обслуживание потребителей. Для решения этих задач:

• создаются экспортные отделы фирмы, отвечающие за все этапы перемещения товара от товаропроизводителя до зарубежного потребителя (конечного покупателя);

• осуществляются непосредственные контакты с потен­циальными покупателями товара через собственные эк­спортные конторы, коммивояжеров и Интернет;

• создаются торговые филиалы (фирмы) за рубежом;

• открываются торговые представительства в отдель­ных странах;

• создаются собственные предприятия за рубежом, осу­ществляющие производственную и коммерческую дея­тельность;

• создаются транснациональные корпорации;

• проводится фирменная и внемагазинная торговля.

Вместе с тем использование прямых каналов распреде­ления на внешних рынках не получило сколько-нибудь существенного развития. Это обусловлено тем, что при пе­реходе фирмы на прямые продажи ее затраты, обуслов­ленные функционированием системы распределения, су­щественно возрастают. Даже крупные и преуспевающие компании США, Японии, Англии, Франции и других эко­номически развитых государств используют прямое рас­пределение лишь в отдельных странах, для которых зна­чительные объемы продаж товаров являются стабильным источником получения приемлемой для товаропроизводи­теля прибыли.

7.6. КОСВЕННОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

При рассмотрении прямого распределения товаров бы­ло отмечено, что такое распределение реализует товаро­производитель, осуществляющий сам продажу изготов­ленных им товаров. В противном случае товаропроизводи­тель пользуется услугами посредников, реализуя при этом косвенные каналы распределения.

7.6.1. Целесообразность использования посредников

Для использования косвенного распределения имеется ряд причин. Во-первых, для осуществления лишь прямых продаж на внешних рынках не всегда у товаропроизводи­теля имеются необходимые финансовые и людские ресур­сы. Во-вторых, если такие ресурсы и имеются, то их, как

правило, более целесообразно вложить в производство, а не в обращение. В-третьих, что очень важно, товаропроиз­водитель может специализироваться на производстве про­дукции и не распылять свои ресурсы на не вполне свой­ственные ему функции. В-четвертых, используя посред­ников на внешних рынках, можно обеспечить фирме яв­ные преимущества по сравнению с созданием собственных структур за рубежом.

Учитывая в каждом конкретном случае указанные вы­ше, а также другие факторы, товаропроизводитель и при­нимает решение о привлечении посредников к осущест­влению коммерческой деятельности, реализуя тем самым косвенное распределение.

7.6.2. Основные функции посредников

На внешних рынках посредники могут осуществлять самые разнообразные функции, обусловленные как пере­мещением товаров в пространстве и во времени, сменой права собственности, так и реализацией международного маркетинга.

Наиболее часто посредники реализуют такие функции, как:

• исследование реальных нужд и потребностей в конк­ретных товарах;

• доработка товаров в соответствии с требованиями по­купателей целевого рынка;

• формирование торгового ассортимента в соответствии с выявленными нуждами и потребностями;

• отбор, сортировка и формирование наиболее прием­лемых для покупателей и потребителей партий поставок товара;

• формирование цены на товар;

• физическое перемещение товаров (включая тран­спортировку, складирование и хранение);

• финансирование производственной и коммерческой деятельности;

• продвижение товаров на целевой рынок;

• распределение риска, связанного с возможными по­терями в процессе поставки и продажи товаров;

• установление и поддержание контактов с существую­щими и потенциальными потребителями товаров.

Отдельные из посредников могут выполнять как все и.ч перечисленных выше функций, так и часть из них. При этом возможна реализация и других выше не указанных функций. Например, страхование товара или сервисное обслуживание потребителей.

7.6.3. Виды посреднической деятельности на внешних рынках

На внешних рынках существует значительное число посредников, названия которых, а также выполняемые ими функции не всегда трактуются однозначно. Наиболее часто речь идет о таких посредниках, как:

• оптовые торговцы;

• розничные торговцы;

• оптово-розничные торговцы;

• экспортные дома;

• международные торговые компании;

• дистрибьюторы;

• дилеры;

• консигнаторы;

• агенты;

• брокеры;

• комиссионеры;

• поверенные.