10.5.2.5. Комбинированные структуры управления международным маркетингом

В реальной жизни существует достаточно много раз­личных структур управления международным маркетин­гом. При этом очень часто такие структуры сочетают в се­бе отдельные элементы вышерассмотренных структур и призваны использовать преимущества последних. К та­ким структурам прежде всего относятся:

• функционально-товарная;

• функционально-региональная;

• товарно-региональная;

• функционально-товарно-региональная.

10.5.3. Выбранная структура управления — основа организации международного маркетинга

Выбрав ту или иную структуру управления междуна­родным маркетингом, следует осуществить подбор и рас­становку кадров. В соответствии с такой расстановкой не­обходимо установить права и обязанности каждого из ра­ботников службы управления международным маркетин­гом. В своей практической работе работникам данной службы целесообразно взаимодействовать с работниками отделов и служб управления фирмой, обеспечивая приня­тие наилучших управленческих решений.

10.6. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ 10.6.1. Сущность маркетингового контроля

Деятельность каждой фирмы направлена на достиже­ние желаемых ею конечных результатов на внешних рын­ках. Достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации стратегических планов маркетинга и планов маркетинга, согласно которым следует выпол­нять комплексы мероприятий, обусловленных необходи­мостью достижения целей деятельности фирмы и СБЕ. В реальной жизни реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому необ­ходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и проводить корректировку запланированных мероприя­тий. Для этого следует осуществлять маркетинговый контроль.

Под маркетинговым контролем обычно подразуме­вают систематическое сопоставление фактических и за­планированных результатов работы фирмы и ее структурных подразделений в целях обеспечения эффективной предпринимательской деятельности на внешних рынках. Осуществление такого контроля предполагает как анализ производственно-коммерческой и маркетинговой дея­тельности фирмы на внешних рынках, так и разработку и реализацию соответствующих управленческих решений, призванных обеспечить использование маркетинговых возможностей в отдельных регионах и странах.

10.6.2. Процесс маркетингового контроля

Осуществление маркетингового контроля начинается одновременно с реализацией стратегического плана меж­дународного маркетинга и планов маркетинга. В зависи­мости от того, о каком плане идет речь, говорят о стратеги­ческом и оперативном контроле.

Контроль осуществляется путем сопоставления факти­ческих и плановых результатов работы фирмы в различ­ных областях ее деятельности. Исходным для организа­ции контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых дан­ные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых контроль и осуществляется. Указанные парамет­ры характеризуют как эффективность деятельности фир­мы, так и стандарты поведения.

После определения отмеченных выше параметров сле­дует:

• установить допустимую точность контрольных изме­рений;

• измерить достигнутые результаты;

• сравнить фактические и запланированные результаты;

• выработать регулирующие воздействия.

Процесс маркетингового контроля показан на рис. 10.15. Как видно из рис. 10.15, при наличии определен­ных отклонений фактических результатов деятельности от установленных необходимо или принять меры, обеспе­чивающие уменьшение таких отклонений, или скоррек­тировать ранее запланированные показатели. Возможен и еще один вариант, когда могут быть как скорректированы установленные показатели, так и приняты меры по совер­шенствованию производственной и коммерческой дея­тельности, а также по развитию и более полному исполь­зованию международного маркетинга.

Стратегический план международного маркетинга

Планы маркетинга

Установление стандартов эффективного маркетинга

Выявление фактических результатов деятельности

Сравнение фактических и установленных результатов деятельности

Анализ результатов сравнения

Выработка регулирующих воздействий

Рис. 10.15. Процесс маркетингового контроля

Определенные регулирующие воздействия могут быть приняты и в том случае, когда никаких отклонений нет, а у фирмы появились дополнительные маркетинговые воз­можности.

10.6.3. Стратегический маркетинговый контроль

Ориентируясь в своей производственной и коммерчес­кой деятельности на долгосрочный успех, фирма и СБЕ должны через определенные промежутки времени прово­дить оценку эффективности своей маркетинговой дея­тельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия (или как называемый аудит) международного маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля. Общая схема ревизии маркетинга приведена на рис. 10.16.