6.7.5.3. Фирменный стиль как форма коммуникаций

Фирменный стиль является своеобразной формой ком­муникации, с помощью которой фирма воздействует на покупателей. Потребитель, который хотя бы раз приобрел товары (услуги) фирмы и испытал положительные эмоции от их потребления, увидев ее фирменные атрибуты, захо­чет совершить повторные покупки.

Вместе с тем многие специалисты в области фирменного стиля считают, что фирменный стиль является составной частью брендинга фирмы. Исходя из таких соображении, выше была кратко рассмотрена сущность фирменного стиля.

6.8. СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ

Обеспечение высокого уровня обслуживания являет' одним из основных условий осуществления эффективен предпринимательской деятельности на внешних рынках. Чтобы достичь такого уровня, необходимо прежде все выявить оптимальный набор сервисных услуг, которые следует иметь на каждом из внешних рынков, установить кто эти услуги будет оказывать, и организовывать эффективную работу соответствующих служб по оказанию своевременных сервисных услуг.

Что касается набора сервисных услуг, то его оптималь­ный состав неодинаков для отдельных стран и зависит от целого ряда факторов, среди которых обычно выделяют сложившиеся традиции потребления товара, уровень культуры потребителей, их покупательную способность.

Несмотря на существующие различия в требуемом на­боре сервисных услуг, наиболее часто считается, что для каждой из стран фирма должна предусмотреть возмож­ности оказания таких услуг, как:

• транспортировка и установка товара;

• обучение и консультации персонала импортера;

• техобслуживание и ремонт товара;

• гарантийное обслуживание;

• переработка потребленного товара;

• прочие услуги.

1. Транспортировка и установка товара

Продавая свои товары в зарубежные страны, каждая фирма должна учитывать, каким образом эти товары мо­гут быть доставлены покупателю и как последний сможет на должном уровне организовать их потребление. Это осо­бенно актуально для товаров производственно-техничес­кого назначения, и прежде всего машин, станков, различ­ного оборудования. Для таких товаров может оказаться, что транспортировка, установка и организация потребле­ния являются решающими при принятии решения о по­купке. Поэтому фирмам необходимо обращать внимание на данные факторы и самим принимать непосредственное участие в решении подобных проблем. При этом следует учитывать, что в отдельных странах существуют специ­альные консорциумы поставщиков, субподрядчиков, мон­тажных фирм, которые имеют высококвалифицирован­ных специалистов, способных на должном уровне обеспе­чивать транспортировку и установку продукции.

2. Обучение и консультации персонала импортера

Многие фирмы придают особое значение на внешних рынках обучению и консультациям персонала импортера. Уровень таких услуг различен для отдельных стран и за­висит от квалификации используемого персонала. В от­дельных странах проводится полное обучение персонала, в то время как в других фирма ограничивается консульта­циями по специфическим вопросам.

В зависимости от уровня оказания услуг по обучению и консультированию персонала фирма и строит свою дея­тельность в данной области. В одни страны она посылает своих специалистов для консультаций и обучения персо­нала импортера, из других стран принимает специалистов для их обучения. В третьих странах проводится обучение по специально разработанным фирмой программам, что, естественно, требует дополнительных затрат. Однако эти затраты вполне окупаемы. Благодаря им повышается имидж фирмы, обеспечивается более высокий уровень конкурентоспособности как товара, так и фирмы на внеш­них рынках.

6.8.3. Техническое обслуживание и ремонт товара

Под техническим обслуживанием товара обычно име­ются в виду различного рода осмотры проданного и по­требляемого товара, проведение профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Такие осмотры и ремонт товара, а также их сочетания проводятся в соот­ветствии с определенными сроками, обусловленными на­чалом потребления товара или его последним техничес­ким обслуживанием.

Для обеспечения своевременного и качественного тех­обслуживания необходимо наличие соответствующих запасных частей и материалов. Последнее предполагает создание в стране товарных складов, на которых можно было бы хранить все необходимое для технического обслуживания и ремонта данного товара. Как правило, на таких складах хранятся лишь наиболее часто используемые де тали, узлы и другие изделия. Все остальное поступает < центрального склада в стране экспортера, где всегда имеется необходимый запас требуемых деталей, узлов, мате риалов и другой продукции.

Рассматривая техническое обслуживание и ремонт то вара, каждой фирме следует решать, каким образом последнее будет организовано. Возможны три основных ва­рианта:

• поиск посредников, уже имеющих определенную ба­зу для оказания сервисных услуг, которые и берут на себя обязанности по техническому обслуживанию и ремонту товаров фирмы;

• создание собственной базы сервисного обслуживания потребителей в отдельных странах;

• поиск посредников для технического обслуживания и ремонта товаров фирмы в одних странах и создания собствен­ной базы сервисного обслуживания в других странах.

Наиболее важным и достаточно часто используемым вариантом организации технического обслуживания и ре­монта товаров на внешних рынках является создание станций технического обслуживания и различных ре­монтных мастерских. Их основной задачей является обес­печение на должном уровне гарантийного и послегаран­тийного сервиса для потребителей данного товара.

6.8.4. Гарантийное обслуживание

Гарантийное обслуживание включает всю совокуп­ность работ, которые необходимо выполнять, чтобы обес­печить на должном уровне потребление товара в период действия выданных товаропроизводителем гарантийных обязательств. Такие обязательства могут быть как крат­косрочными (включая несколько дней или несколько ме­сяцев), так и долгосрочными (распространяясь на не­сколько лет).

Длительность срока гарантийных обязательств зависит от вида товара и страны его потребления. Поэтому товаро­производителю следует определить для каждой страны наи­более приемлемый объем гарантийного обслуживания и выполнить наиболее приемлемый вариант его осуществления.

6.8.5. Переработка товара

Во многих странах важное значение придается перера­ботке вышедших из строя или уже потребленных товаров. Под переработкой имеется в виду прежде всего утилиза­ция товара. Если речь идет о машинах, станках и другом различном оборудовании, то переработка предполагает де­монтаж оборудования и вывоз его в страну происхожде­ния с целью перепродажи или утилизации. Оборудование может быть также утилизировано в стране его потребле­ния или в третьей стране.

Необходимость переработки товаров оговорена законо­дательством многих стран. Эти законодательства различ­ны для отдельных стран и, как правило, достаточно часто изменяются. Поэтому фирмам, работающим на внешних рынках, следует предусмотреть возможности переработки товаров, потребляемых в отдельных странах, определив, кто будет этим заниматься. Утилизацию продукции, не соответствующей установленным требованиям, а также уже потребленной продукции следует проводить, как только это представляется целесообразным. Такой подход по­высит конкурентоспособность фирмы на внешних рынках.

6. Прочие услуги

По существу, в каждой из стран сложилось определен­ное мнение об уровне сервиса в отдельных отраслях. Тако­го или более высокого уровня сервиса следует придержи­ваться и зарубежной фирме, выходящей на рынок данной страны. Поэтому каждой фирме наряду с возможными сервисными услугами, рассмотренными выше, следует выяснить целесообразность оказания дополнительных ус­луг. Такими услугами могут быть, например, продажа то вара в рассрочку, предоставление кредита, лизинг.

Набор и объем дополнительных услуг, естественно, являются различными для отдельных стран и зависят, преж­де всего, от вида товара и поведения потребителей на целевом рынке. Существенное влияние на набор дополнительных услуг оказывает и заинтересованность фирмы в конкретном внешнем рынке.

6. Сервисные услуги и позиционирование товара

Уровень сервисного обслуживания часто используется в качестве одной из характеристик позиционирования то вара на внешних рынках. Это относится как к потребительским товарам, так и товарам производственного па значения длительного пользования.

6.9. ВСЕОБЩЕЕ УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ТОВАРА

По мере того как качество товара становится определяю­щим фактором в обеспечении конкурентных преимуществ фирмы на внешних рынках, первостепенное значение имеет построение эффективной системы управления качеством.

6.9.1. Современные подходы к управлению качеством

Современные подходы к управлению качеством наибо­лее полно отражены в работах американского ученого Уильямса Эдвардса Деминга. Его философия основана на всеобъемлющей концепции качества и понимания приро­ды его изменчивости, обусловленной постоянно меняю­щимися запросами потребителей.