§6. Какие основные постулаты определяются треугольником б. Джойнера?

87. В чем сущность всеобщего управления качеством?

88. Каково основное назначение международных стандартов ИСО серии 9000?

80. Каково основное назначение бенчмаркинга?

О

Тесты

I Определяя конкурентоспособность экспортного товара, руководство фирмы считает, что она:

а) определяется страной происхождения товара;

б) однозначно соотносится с конкретной страной, целевым рынком и временем продажи товара;

в) зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях;

г) определяется степенью соответствия товара требованиям международных стандартов.

2. Проанализировав основные факторы, определяющие целесо­образность стандартизации товара на внешних рынках, руко­водство фирмы пришло к выводу о необходимости осуще­ствления этого. В качестве основного фактора, позволившего сделать такой вывод, была признана целесообразность:

а) уменьшения затрат, обусловленных производством и прода­жей товара ввиду увеличения массовости изготовления изделий;

б) создания наиболее приемлемой системы сервисного обслу­живания;

в) приведения качества товара в соответствие с покупатель­ной способностью населения;

г) более полного учета конкретных запросов потребителей от­дельных стран.

2. Изучая выбранный внешний рынок, служба управления международным маркетингом пришла к выводу, что на ис­следуемый рынок можно выйти лишь с адаптированным това­ром. Основанием для такого вывода послужила:

а) целесообразность формирования приверженности потреби­телей к товару;

б) законодательная база, устанавливающая особые стандарты на товар;

в) необходимость формирования приверженности потребите­лей к способам потребления товара;

г) целесообразность сокращения затрат на физическое рас­пределение товара.

2. Анализируя уровень конкурентоспособности страны происхождения товара, служба управления международным маркетингом считала, что основным фактором, ее определяющим, является:

а) существующий уровень сервисного обслуживания потребителей товара;

б) величина затрат потребителя на приобретение и потребление товара;

в) наличие квалифицированных менеджеров, способных принимать и обеспечивать реализацию обоснованных управленческих решений;

г) степень внедрения различных стандартов, в том числе международных.

2. В теории международного маркетинга новым товаром счита­ется:

а) новый товар для страны его происхождения;

б) новый товар для отдельных внешних рынков;

в) новый товар для мирового рынка;

г) новый или усовершенствованный товар, воспринимаемый на внешних рынках как совершенно новый или обладающий уникальными свойствами товар.

2. Глобальный жизненный цикл отдельного вида товара более продолжительный и основной составной частью его является:

а) этап внедрения;

б) этап роста;

в) этап зрелости;

г) этап спада.

2. Широко известные товарные знаки Coca-Cola, Lipton, Pal- molive можно, скорее всего, считать:

а) локальными товарными знаками;

б) глобальными товарными знаками;

в) едиными товарными знаками;

г) множественными товарными знаками.

2. Основная роль в формировании фирменного стиля фирмы McDonald's на внешних рынках принадлежит:

а) логотипу;

б) слогану;

в) фирменному цвету;

г) товарному знаку.

2. Триада качества - планируй, контролируй, улучшай - была предложена:

а) У. Демингом;

б) Дж. Джураном;

в) Б. Джойнером;

г) Международной организацией по стандартизации (ИСО).

2. Используемая многими фотолюбителями фотопленка имеет стандартную упаковку. Ее использование позволяет:

а) повысить восприятие товара;

б) снизить стоимость упаковки;

в) повысить узнаваемость товара;

г) улучшить дизайн упаковки.

2. В соответствии со сложившимися правилами совершения внешнеторговых сделок наличие штрихового кода является обязательным условием осуществления экспортных поставок. Не имеющий штрихового кода товар не может быть при­мят торговым предприятием. Это обусловлено:

а) условиями автоматизированной идентификации товаров, созданием информационного обеспечения маркетинговых исследований;

в) обеспечением должного управления товародвижением;

г) организацией автоматизированного учета товарных запасов.

2. В стандартах ИСО серии 9000 наиболее полно отражены:

а) теория всеобщего качества У. Деминга;

б) теория управления качеством Дж. Джурана;

в) теория управления качеством Б. Джойнера;

г) теория всеобщего управления качеством (TQM).

2. В отдельных странах самые жесткие требования могут быть сформулированы в:

а) национальных стандартах;

б) международных стандартах;

в)отраслевых стандартах;

г) региональных стандартах;

2. Использование фирмой бенчмаркинга позволяет ей:

а) провести исследование внутреннего и внешнего рынков;

б) выявить уровень конкуренции на внешних рынках;

в) провести изучение эффективности товарной политики на внешних рынках;

г) установить стандарты фирмы с учетом опыта функциони­рования лучших предприятий во всемирном масштабе.

Ситуация. Этот популярный крем «Нивея»!

Жители многих стран неоднократно пользовались кре­мами «Нивея» и «Нивеа», зная, что их основными производителями являются в Латвии фирма «Дзинтарс» и в ФРГ концерн Beiersdorf. Кроме того, в последние годы постоянные покупатели такого крема констатировали, что в розничной продаже стал часто появляться крем «Нивеа», изготовленный в Польше.

Крем, производимый концерном Beiersdorf, имеет товарный знак NIVEA. Такой же товарный знак используется фирмами Польши. Крем, изготовляемый фирмой «Дзинтарс», имеет товарный знак NIVEJA.

0 Концерн Beiersdorf и товарный знак NIVEA. Немного истории!

Немецкий концерн Beiersdorf со штаб-квартирой в Гамбурге является одним из крупнейших в мире производителей косметики. Годовой объем производимой им продукции превышает 3 млрд. евро. Причем более 1 млрд. приходится на продукцию, выпускаемую с товарным зна­ком NIVEA.

Впервые товарный знак NIVEA был зарегистрирован концерном Beiersdori в Германии в 1905 г. С тех пор его действие каждые десять лет продлевается.

В 1913 г. товарный знак NIVEA был зарегистрирован в США. С этого времени продукция с использованием тако­го знака получила широкое распространение на мировом рынке.

В 20-е гг. прошлого века концерн Beiersdori начал про­давать свою продукцию в Латвии. Для обеспечения ста­бильных позиций на латвийском рынке в 1930 г. было соз­дано дочернее предприятие Pilot AG. Оно наряду с другой продукцией изготовляло и крем NIVEA.

В 1941 г. предприятие Pilot AG было национализировано.

Фирма «Дзинтарс» более пятидесяти лет изготовляет крем NIVEJA!

Рижская косметическая фабрика «Дзинтарс» была создана в 1951 г. на базе ранее национализированных косметических предприятий.

В послевоенные годы фабрика «Дзинтарс» начала изго­товлять по своему рецепту крем NIVEJA. Начиная с 1955 г. выпускался регулярно и большими партиями. При этом товарный знак NIVEA был зарегистрирован в СССР в ранее существовавшем «Союзпатенте».

И. Различают ли покупатели кремы NIVEJA и NIVEA?

Чтобы определить отношение покупателей к кремам NIVEJA и NIVEA и установить, насколько они ориентиру­йся в их выборе при покупке, было проведено специаль­ное маркетинговое исследование. Результаты такого исследования показали, что более 90 % опрошенных реализуют эти два товарных знака. 88,5 % опрошенных считают, что крем NIVEJA производит в Латвии фирма "Дзин", а крем NIVEA изготовляется в других странах. 77 % считают, что крем NIVEA производится в Германии. Многие не знают, что это товарный знак концерна sdorf. 54,8 % опрошенных пользуются кремом NIVEJA, a NIVEA - 46 %. Визуально (по упаковке) кремы считают 70,2 % опрошенных, по стилю написания, названию, цветовому оформлению упаковки - 19,2 %. Концерн Beiersdorf регистрирует в Латвии товарный знак NIVEJA!

В порядке перерегистрации товарных знаков, действо­вавших в Советском Союзе, оба товарных знака, NIVEJA и NIVEA, были зарегистрированы концерном Beiersdorf в Латвии в 1995 г.

0 Фирма «Дзинтарс» отстаивает товарный знак NIVEJA!

Фирма «Дзинтарс» полагала, что она имеет преимуще­ственное право на товарный знак NIVEJA, поскольку он совпадает с наименованием хорошо известной ее продук­ции, выпускаемой уже более сорока лет. Такое право, счи­тала фирма, она имеет и потому, что всегда осуществляла свою деятельность в соответствии с существовавшим за­конодательством, определяющим в том числе и использо­вание товарного знака.

Использование же концерном Beiersdorf товарного зна­ка NIVEJA может лишь привести в заблуждение покупа­телей продукции, считало высшее руководство фирмы «Дзинтарс». По его мнению, вполне возможно сосущест­вование двух товарных знаков NIVEA и NIVEJA. В свете сказанного, фирма «Дзинтарс» обратилась в Патентное ведомство Латвии с просьбой аннулировать регистрацию товарного знака NIVEJA концерна Beiersdorf и одновре­менно подала заявку на регистрацию своего товарного знака NIVEJA. Заявка фирмы «Дзинтарс» была удовлет­ворена и ее товарный знак был зарегистрирован. Одновре­менно Апелляционный совет Патентного ведомства при­нял решение об аннулировании регистрации товарного знака NIVEJA концерна Beiersdorf. С таким решением концерн не согласился.

Найдут ли фирма «Дзинтарс» и концерн Beiersdorf

приемлемое для них решение по товарному знаку?

Первоначально концерн Beiersdorf был склонен заклю­чить соглашение с фирмой «Дзинтарс», согласно которо­му «Дзинтарс» получает бесплатное разрешение от кон­церна Beiersdorf на использование товарного знака NIVEJA, ограничив при этом рынок продаж крема территорией Латвии и не увеличивая его объемов производства. Такой вариант не устроил высшее руководство фирмы «Дзин­тарс ».

После того как высшее руководство фирмы «Дзинтарс» добилось аннулирования товарного знака NIVEJA кон­церна Beiersdorf, последний воспользовался возмож­ностью подать в окружной суд жалобу на решение Апел­ляционного совета. Эта жалоба окружным судом была удовлетворена.

После этого концерн Beiersdorf решил добиться через суд запрета на использование фирмой «Дзинтарс» товар­ного знака NIVEJA. Положительное решение суда позво­ляло концерну поставлять свою продукцию, используя то­варный знак NIVEJA, который до сих пор концерном не использовался. В противном случае концерн Beiersdorf увеличивал объемы экспорта крема NIVEA в Латвию.

Фирма «Дзинтарс» по-прежнему защищала свои права на товарный знак NIVEJA и принимала все возможные меры для сохранения потребителей крема NIVEJA.

Вместо заключения

Фирма «Дзинтарс» и концерн Beiersdorf продолжали поиски путей решения возникшей конфликтной ситуа­ции. Для этого они использовали как различные органи­зации, принимающие непосредственное участие в регист­рации и защите товарных знаков, так и пользовались ус­лугами судебных органов, призванных решить возник­шие проблемы в рамках существующего законодатель­ства.

Чтобы найти приемлемое для обеих фирм решение, можно сформулировать вопросы и попытаться найти на них приемлемые ответы.

1. Можно привести несколько примеров, когда два по­хожих товарных знака используются разными фирмами и между этими фирмами нет конфликтных ситуаций. На­пример, существуют или, вернее, сосуществуют такие сходные товарные знаки, как Sony и Sanyo или Honda и Hyndai. Их использование позволяет каждой из фирм обеспечить свои позиции на рынке, завоевав доверие по­купателей к данному товарному знаку.

Почему, на ваш взгляд, фирма «Дзинтарс» и концерн crsdorf не могут договориться о существовании или соествовании двух знаков NIVEJA и NIVEA, обеспечив согласованность своих интересов? Какое решение вы посо­ветовали бы принять высшему руководству каждой из фирм?

2. Существующие во многих странах законы призваны защищать как права владельцев товарного знака, так и за­ботиться о правах покупателя, не допуская такой возмож­ности его использования, которая создает ложное пред­ставление о товаре. Как вы считаете, можно в данной си­туации ввести в заблуждение покупателей крема или нет? Обоснуйте ответ.

3. В мировой практике существует негласное правило, согласно которому фирма, непрерывно использующая в течение пяти и более лет товарный знак, сходный с товар­ным знаком, принадлежащим и зарегистрированным на имя другого владельца, получает право на его дальнейшее использование. Как вы думаете, такое правило приемлемо в данной ситуации или нет? Дайте подробное обоснование вашего ответа.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

Реализуя политику распределения на внешних рын­ках, фирма осуществляет целый ряд мероприятий, в ре­зультате чего обеспечивается доставка необходимых това­ров в заданном количестве, в определенное время и соответ­ствующее место.

7.1. СУЩНОСТЬ ПОЛИТИКИ

РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

Совокупность фирм, а также отдельных физических лиц, принимающих на себя право собственности или со­действующих его передаче другим по пути движения това­ра от производителя к потребителю, образует канал рас­пределения. Сколько и каких каналов распределения сле­дует конкретной фирме выбрать, зависит от многих фак­торов, на основе анализа которых и выбираются наиболее приемлемые каналы. О таких факторах более подробно бу­дет сказано ниже. Заметим лишь, что канал распределе­ния на рассматриваемом внешнем рынке включает от­дельные фирмы и физические лица как на внутреннем, так и на данном внешнем рынке. Поэтому рассматривае­мые в международном маркетинге каналы распределения являются более разнообразными, а управление ими явля­ется более сложным. При этом, как и на внутреннем рын­ке, основной задачей управления каналами распределе­ния на внешних рынках является обеспечение доставки необходимых товаров в заданное место и соответствующее время при минимальных затратах на создание и функцио­нирование каналов распределения.

7.2. СПЕЦИФИКА ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

Осуществляя политику распределения на внешних рынках, фирма может:

• непосредственно сама продавать товары за рубежом как конечным потребителям, так и посредникам;

• продавать товары посредникам на внутреннем рынке, которые, в свою очередь, перепродают эти товары на зару­бежном рынке;

• изготовлять товары за рубежом и продавать их само­стоятельно или с помощью посредников в стране проис­хождения, а также в третьих странах.

Какой из указанных вариантов выберет фирма, зави­сит от многих факторов, и прежде всего от целей деятель­ности фирмы, ее размеров и вида товара. Эти факторы яв­ляются определяющими при построении системы распре­деления, основные задачи которой указаны на рис. 7.1.

Наряду с указанными факторами фирма должна учи­тывать и другие факторы, которые не зависят непосред­ственно от нее или ее товара. К таким факторам относятся:

• наличие и возможности использования каналов рас­пределения в отдельных странах;

О беспечение доступа к зарубежным рынкам

О пределение целей деятельности на внешних рынках

И зучение и анализ основных факторов, определяющих политику распределения

О пределение структуры распределения

В ыявление наиболее приемлемых каналов распределения

Создание механизма эффективного функционирования каналов распределения

Рис. 7.1. Основные задачи политики распределения на внешних рынках

Фирме наиболее целесообразно самой продавать свои товары, в других странах следует организовать собственное производство, а в третьих странах следует воспользоваться услугами торговых агентов. Возможны и другие варианты.

7.3. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ

Независимо от места происхождения товара он должен быть своевременно доставлен от производителя к потреби­телю в необходимом количестве и в заданное место. При этом если фирма изготовляет товар в одной из стран за ру­бежом и в этой стране его продает, то она может построить систему распределения товара с учетом сложившейся на рынке данной страны системы распределения и регламен­тируемой существующим законодательством. Во всех ос­тальных случаях необходимо иметь каналы распределе­ния, включающие в общем виде отдельные структуры, принадлежащие разным странам.

7.3.1. Целостность канала распределения

Следует учитывать, что каждая страна имеет свою уни­кальную систему распределения, без учета специфики функционирования которой не может быть налажена эф­фективная продажа товаров. Различия в существующих системах распределения в отдельных странах могут быть существенными. В частности, роль основных звеньев каналов распределения - предприятий оптовой и розничной торговли — является различной для многих стран. Это, например, относится к Великобритании, Франции, Гер мании, Италии. Для Франции и Италии присущи наиболее длинные каналы распределения, включающие оптовиков.

Довольно сложная структура каналов распределения и Японии. Для нее характерно наличие значительного чис­ла многоуровневых каналов и большое число различных посредников. Между отдельными звеньями каналов рас­пределения существуют довольно сильные связи, что является одним из препятствий для построения каналов распределения при выходе на рынок Японии зарубежных фирм.

Несмотря на различие систем распределения в отдель­ных странах, каждый канал распределения на внешних рынках должен быть целостным и включать весь путь движения товара от производителя к потребителю. Это от­носится как к экспорту товара, так и к его производству на дочерних предприятиях.

7.3.2. Структура канала распределения

Формируя канал распределения, следует определить функции, осуществляемые отдельными его составляющи­ми. Эти функции могут быть реализованы в различных об­ластях деятельности и обусловлены:

• передачей прав собственности;

• физическим перемещением товаров;

• приемом и обработкой заказов от покупателей и по­требителей;

• финансовым обеспечением коммерческой деятель­ности;

• осуществлением коммуникаций.